第一章个性化消费主题餐厅兴起的源泉课件.ppt

1、第一節主題餐廳內涵分析第一節主題餐廳內涵分析一、主題餐廳的涵義一、主題餐廳的涵義主題餐廳是透過一系列圍繞一個或多個歷史或其他的主題為吸引標誌，向顧客提供飲食所需的基本場所。它是最大特點是賦予一般餐廳某種主題，圍繞既定的主題來營造餐廳的經營氣氛：餐廳內所有的產品、服務、色彩、造型以及活動都為主題服務，使主題成為顧客容易識別餐廳的特徵和產生消費行為的刺激物。提及主題餐廳，人們習慣上將其與特色餐廳等同起來。事實上，兩者是相區別的概念。首先，主題餐廳一定是一個特色餐廳。主題餐廳的必備特質是特色，即主題餐廳生存和發展的資本是個性化的特色。但是，特色餐廳不一定是主題餐廳。在現實餐飲市場上，存在著許多特色餐

2、廳，但是，從嚴格意義上講，不能稱為是主題餐廳。因為主題餐廳除了要有特色鮮明的各類特色菜之外，還非常注重主題文化的深度開發，注重相應環境的營造，藉助於環境突出其主題特色。較之於特色餐廳，主題餐廳更強調從菜式到環境的全範圍的特色化和鮮明化。主題的關鍵在於如何充分調動各種因素來深化特色，營造出一種無所不在的特色氛圍。特色餐廳充其量只能稱為準主題餐廳。大凡在菜式上有新意的餐廳就可稱之為特色餐廳，對於特色餐廳而言，關鍵在於菜式上的突破。而對於主題餐廳而言，追求的則是從菜式、環境、服務、文化等方面的整體創新巧特色。二、主題餐廳的本質二、主題餐廳的本質(一一)主題的本質是差異主題的本質是差異較之於大眾餐廳，

3、主題餐廳的優勢在於強調差異標準化基礎上的差異化，即餐廳在激烈的競爭中，透過塑造一種與眾不同的形象，使自己的產品與服務區別於競爭對手，優於競爭對手，進而使顧客偏愛自己的產品與服務。這種差異，就餐廳而言，應是全面的，不僅包括有形的差異還包括無形的差異，不僅包括物質屬性上的差異，還包括銷售環境上的差異。主題餐廳的本質就是差異，餐廳所選定的主題切忌重複和盲目跟隨潮流，否則，容易使特色走向反面，變成沒有特色。餐廳要善於正確分析自身的優勢和劣勢，發揮餐廳各種資源的綜合優勢，揚長避短，形成其他餐廳一時難以模仿的主題，使餐廳的主題具有較長時期的穩定性，從而逐步形成壟斷優勢。為實現這一目標，餐廳要進行市場細分。

4、在市場細分時，餐廳不要貪大求全。市場定位越大，越難以形成主題，就越難有穩定和固定的客源群體。(二二)主題的本質是文化主題的本質是文化主題餐廳並不僅僅只是一個提供餐飲消費的場所，而應當是富有文化內涵的商業賣點，蘊涵豐富的主題文化特色。主題餐廳在創設主題時考慮兩方面的要求：主題餐廳在創設主題時考慮兩方面的要求：專業上的文化要求專業上的文化要求所謂專業化上的要求，就是主題本身的文化內涵和工藝技術上的要求。真正使主題走紅的不僅僅是菜點，而是從菜餚、氛圍到服務都圍繞一個精心挑選的主題展開。形象上的文化要求形象上的文化要求主題餐廳的形象就是氛圍，這種氛圍首先由服務場所的人員體現出來。另一個就是本身的形象，

5、即從文化的角度看，能給消費者多少真切的感受。三、主題餐廳的特點三、主題餐廳的特點(一一)鮮明的主題特色鮮明的主題特色鮮明的主題是主題餐廳生存和發展的資本，並且一旦確定了某個主題，餐廳的一切都將以這個主題為中心，圍繞主題展開經營活動。首先，餐廳外觀應體現相應的主題內涵。其次，餐廳室內裝修裝飾和餐飲用具配備也應與主題相適應，使餐廳具有個性色彩。再者，服務人員的服裝也可作為營造主題氛圍的道具。而從聽覺角度出發，背景音樂也可採用相應的素材。同時，還可藉助一些動態的行為來強化主題，如穿插一些緊扣主題的小節目或表演。而菜餚的選擇、菜名菜單的設計以及餐廳的營銷口號均應突出主題特徵。總之，有關餐廳經營過程中所

6、發生的一切活動都應充分考慮到主題的存在，用各種各樣的方法和手段來再現主題。(二二)濃厚的文化內涵濃厚的文化內涵餐廳在市場上存在三個不同層次的競爭模式餐廳在市場上存在三個不同層次的競爭模式第一個層次的競爭是價格競爭價格競爭，餐廳在市場上生存和發展的主要資本是價格，這是最低層次的也是最普遍的競爭方式。第二個層次的競爭是質量競爭質量競爭，即餐廳藉助高質量來取得生存、發展的機會。在這一層次，標準化成為餐廳提高質量內涵的有力法寶。第三個層次的競爭是文化競爭文化競爭，即餐廳藉助深厚、獨特的文化取得競爭的最終勝利。在這一層次，差異化、主題化成為文化競爭的主要賣點。餐廳本身就有深厚的文化底蘊，從菜餚的設計、菜

7、單的設計、餐廳內部的裝飾和布置等，到處都可透出濃厚的文化氣息。作為主題餐廳，其文化性要求就更為突出，因為主題本身就是一種文化，選擇了某項主題，就是選擇了去經營某種文化，這種文化將體現在餐廳經營的裡裡外外和方方面面，體現在餐廳經營的全過程。(三三)高利潤、高風險高利潤、高風險主題餐廳的特色還表現為其雙高特色。一方面，由於主題的差異性非常明顯，餐廳可藉助差異優勢掌握定價的主動權。因為主題色彩越鮮明，就意味著這種產品滿足某類顧客特殊偏好的效用就越強，顧客對這類產品就越忠誠，當產品的價格發生變化時，顧客的敏感度就低，就容易在市場上建立一個穩固的壟斷地位，獲得豐厚的壟斷利潤。主題餐廳的另一高就表現為高風

8、險。因為主題餐廳是建立在市場高度細分的基礎上，它的目標服務對象是範圍較小的一部分對該主題有特殊偏好的顧客。並且，為突出餐廳的某種主題，往往需要在深度上做深層次開發和設計，形成一個完整的主題套餐。相對狹隘的顧客群和相對狹隘的氛圍布置導致的直接後果，一旦主題選擇不當或經營不靈活，需要轉型時，就必須從頭再來。由於餐飲產品具有非專利性的特點，一旦經過辛苦摸索的經營之道得到市場的認可，受高額利潤的誘惑，競爭對手往往會蜂擁而至，造成主題的快速一般化而流於平庸。這些都使得主題餐廳帶上了濃厚的風險色彩。(四四)專門化的從業人員專門化的從業人員主題餐廳的成功與否取決於餐廳能否做足、做透主題文章，尤其要求服務人員

9、掌握與主題相關的一切常識。主題餐廳在從業人員的招聘、培訓、考核等方面有較高的要求。因為，從業人員本身就應是主題的象徵，應是主題文化重要的載體。(五五)個性化的消費對象個性化的消費對象主題餐廳的消費對象實際上是餐廳經過市場高度細分而選擇的，絕大多數顧客對該主題有明顯的偏好。主題餐廳實際上就是個興趣接近、愛好相同、具有共同語言的人群的集聚地。(六六)忠誠型的客源構成忠誠型的客源構成主題餐廳具有鮮明的主題特色，吸引來的客人也大多是對該主題頗感興趣的消費群體，只要他們第一次用餐的感覺還不錯，那再次光臨就順理成章，這種高忠誠度來自於客人們對餐廳的喜歡與興趣。這類客人是不會因為些許的環境改變、略微的菜餚質

10、量或服務上的小失誤等輕易放棄對該餐廳的忠誠。因為吸引他們的不僅僅是地理環境、菜餚質量、服務水準等因素，是整個餐廳的主題氛圍、同味的其他顧客群體。第二節主題餐廳效用分析第二節主題餐廳效用分析一、優化餐飲巿場結構一、優化餐飲巿場結構主題餐廳的出現給古老的餐廳帶來了一股生機。它以主題方式營造出一種深層的文化經營理念，並因為其高利潤率引發人們對主題餐飲的研究、思索和實踐，從而形成一個發展提高的競爭態勢。這對優化餐飲巿場結構、促進餐飲業全面繁榮發展產生了一定的推動作用。二、促成社會資源的合理利用二、促成社會資源的合理利用主題餐廳創設主題的關鍵不純粹是為了製造熱點和亮點，而是為了避免或減少重疊性的巿場競爭

11、，實現有序和細緻的巿場分割，避免社會資源的浪費。三、為中小餐廳的發展提供空間三、為中小餐廳的發展提供空間餐飲巿場的發展態勢可歸結為兩種基本模式。一種是規模化、集團化運作模式的出現，在餐飲巿場上，也將會出現一個個航空母艦式的超大型餐飲集團。另一種發展態勢就是中小餐廳，尤其是小餐廳將會在餐飲巿場上起拾遺補缺作用。要使這些小型餐廳的作用更加突出，就可藉助於主題營銷，採用高度的專業化運作策略，透過鮮明的差異化經營，使之成為航空母艦背後的一條條輕快的小舢板。四、促成頭回客成為回頭客四、促成頭回客成為回頭客一些規模較小的主題餐廳，則透過一系列鮮明的主題，很好地迎合一小部分特定顧客的偏好，從而為其贏得穩定的

12、客源。由於主題餐廳是建立在市場高度細分的基礎上，因此，事先都經過周密的市場調研和市場預測，並且，主題餐廳的目標客源相對固定，不是採用游擊戰的方式掠奪大眾客源，因此，一般對某主題有偏好的顧客往往都會因主題對味而由頭回客發展成為回頭客，餐廳可獲得相對穩定的市場份額，也即所謂的小市場，大份額。五、滿足並引導顧客個性化消費五、滿足並引導顧客個性化消費主題餐廳是建立在準確把握顧客需要是什麼的基礎上，它深入分析了滿足顧客個性化消費需要的條件，根據餐廳現實和未來的內外狀況明確本餐廳能為顧客提供什麼，滿足並引導顧客個性化消費的需要。六、形成餐飲拳頭產品，進而發六、形成餐飲拳頭產品，進而發展成旅遊景點展成旅遊景

13、點經營得法的主題餐廳往往容易進一步形成餐飲拳頭產品，成為當地的餐飲特色產品，甚至成為當地餐飲文化標誌。尤其是一些規模較大的綜合性主題餐廳，可融入娛樂、保健等輔助服務內容，藉助特色，甚至可以形成當地的旅遊景點。這類有發展成為旅遊景點可能的主題餐廳，一般規模都較大，形象突出，集當地餐飲文化精華，集餐飲、住宿、娛樂等於一體，並以獨具匠心的外部建築、內部裝飾、服務文化、菜式點心成為主題的吸引物。七、形成文化創新基地七、形成文化創新基地以文化為生命的主題餐廳的興起，在餐飲業刮起了一股強勁的尋找餐飲文化、繼承餐飲文化、發揚餐飲文化、創新餐飲文化的熱潮，由此形成了一個餐飲文化創新基地，推動餐飲業的品質高速發

14、展。一個好的主題餐廳，不僅是本身所具有的文化主題的高度凝結，形成一類主題文化的中心。同時，也是傳統文化、現代文化的凝聚。它能使傳統文化、現代文化和自身的主題文化相得益彰，同時又進一步形成不斷的文化創新。第三節主題餐廳的分類第三節主題餐廳的分類一、按地理位置分一、按地理位置分(一一)亞洲風情主題餐廳亞洲風情主題餐廳日本料理主題日本料理主題其設計理念就是從日本地域特點出發，尋求其餐飲文化賣點。韓國燒烤主題韓國燒烤主題韓國燒烤是韓國餐飲文化中的經典。中國主題中國主題中國主題餐廳一般包括以下五大類：中國主題餐廳一般包括以下五大類：1.鹹鮮醇厚的魯豫風味。2.清鮮平和的淮揚風味。3.鮮辣濃淳的川湘風味。

15、4.清淡鮮爽的粵閩風味。5.香辣酸鮮的陝甘風味。而各省、市、區又有不同的餐飲文化，又可分為：1.齊魯風味。2.嶺南風味。3.蘇揚風味。4.巴蜀風味。5.徽皖風味。6.瀟湘風味。7.錢塘風味。8.閩台風味。9.燕京風味。10.湘滬風味。11.荊楚風味。12.松遼風味。13.三晉風味。14.中州風味。15.秦隴風味。16.贛江風味。17.滇黔風味。東南亞主題東南亞主題東南亞諸國大多位於熱帶地區，深受熱帶環境的影響。因此，首先在環境上體現了濃郁的熱帶風情：常綠的熱帶植物、豐富的奇花異草。蒙古包主題蒙古包主題蒙古包是中國內蒙古、新疆、西藏等牧區的住房，也有人稱之為帳篷，它一般安置在草原上，呈圓形。在蒙

16、古包內，可根據不同的民族特色進行布置，並提供相應的餐飲產品，如羊肉大餐、蒙古奶茶等。餐後，還可安排食客餵食駱駝、馬、羊群等，讓食客享受塞外風光。(二二)美洲風情主題餐廳美洲風情主題餐廳美洲風情系列主題餐廳中，墨西哥風情美食是其中一朵奇葩。餐廳可參照墨酉哥的風俗民情，突出主題特色。而美國風情同樣也是許多年輕人所喜愛的主題。(三三)非洲風情主題餐廳非洲風情主題餐廳非洲大陸也有許多燴炙人口的飲食風俗和習慣，尤其是非洲大陸古老的圖騰藝術和濃厚的民俗民風應是非洲主題餐廳的賣點。(四四)歐洲風情主題餐廳歐洲風情主題餐廳可選擇富有歐洲特色的幾個國家或幾個地區作為創設主題的來源。如阿爾卑斯餐廳、威尼斯餐廳等。

17、(五五)澳洲風情主題餐廳澳洲風情主題餐廳澳洲是個由各地移民所形成的國家，因此，在餐飲上也博採各國之長，它以歐洲飲食為主，亞洲飲食為輔。澳洲風情的主題餐廳在環境上，可用澳洲特有的動植物作點綴，突出特色。二、按年齡因素分二、按年齡因素分不同年齡層的顧客有不同的消費能力、消費偏好、消費習慣。因此，可根據年齡變量創設不同的主題餐廳，以迎合對口年齡顧客的需求。(一一)青少年青少年青少年是餐飲市場上的主力消費群體之一，在餐飲消費上尤其講究情調。因此，絕大多數主題餐廳都是為青少年朋友而定位，並且在形象定位上突出浪漫、前衛色彩。(二二)中年中年以中年人作為主要客源的餐廳，在選擇主題時，一般應很好地考慮如何方便

18、客人接洽業務、商談公事。此外，針對中年人愛懷舊的特點，餐廳也可著力營造各種懷舊色彩。(三三)老年老年隨著生活水準的提高，人類壽命日益延長，以老年人為主要吸引對象的壽宴主題餐廳成為都市的新寵。這些壽宴主題餐廳針對壽宴圖吉祥、喜慶的特點，推出的各款長壽宴別有特色。(四四)兒童兒童隨著營銷觀念的發展，兒童和老人作為餐飲市場上的兩極消費群體，開始受到極大的關注。兒童主題餐廳正處於發展期。作為一個特定的消費群體，兒童的消費數量非常龐大，且這些小客源具有消費頻率高之特點。因此，餐廳可考慮設置各類兒童主題餐廳，並圍繞兒童開展有特色的經營活動。三、按職業因素分三、按職業因素分(一一)白領餐廳白領餐廳這些餐廳的

19、目標顧客是都市中收入頗豐的白領族(二二)高校學生餐廳高校學生餐廳即以在校學生尤其是大中專院校的學生作為主要的目標顧客。(三三)普通大眾餐廳普通大眾餐廳即以社會上一般民眾作為主要的目標顧客。四、按文化類型分四、按文化類型分(一一)音樂主題音樂主題包括古典音樂、流行音樂、民族音樂、爵士樂、搖滾樂等不同的音樂主題。此類餐廳一般擁有較好的音響器材以及各類同根同源的唱片。(二二)文學主題文學主題以文學作品中的某一段落為原型，設計開發各類主題餐廳。這些文學作品包括現代文學、近代文學、古典文學等。(三三)舞蹈主題舞蹈主題以各類舞蹈文化為主題吸引，包括現代舞、民族舞、搖滾舞等。(四四)美術主題美術主題包括中國

20、水彩畫、西洋油畫、一般素描等。美術主題餐廳同時也是一個美術作品展覽館。(五五)影視主題影視主題透過餐廳再現不同國家、不同地區、不同時代、不同風格的各類著名影視作品，集餐飲與影視作品於一身。(六六)體育主題體育主題可以以大體育為基本設計概念，組成一個類似現代奧林匹克中心的綜合運動主題餐廳，也可選擇其中一種或有限的幾種作為主題的出發點。還有專職的教練親自指導。這家特殊的餐廳雖然面積不大，但已有上百人的固定顧客。(七七)廣告主題廣告主題透過營造良好的廣告氛圍來突出餐廳經營特色。(八八)集郵主題集郵主題把集郵和飲食聯繫在一起本身需要很好的創意。(九九)戲劇主題戲劇主題有的主題餐廳以戲劇作為主題吸引，這

21、些餐廳多以戲劇吧的形式出現。(十十)攝影主題攝影主題以各類經典的攝影作品或攝影器材為設計元素和經營主題的餐廳就是攝影主題餐廳，根據攝影的內容，可分為以靜物、風景和人物為主的藝術攝影和以歷史為主題的歷史攝影。(十一十一)雕刻主題雕刻主題石雕、木雕、玉雕、樹雕、微雕等都是藝術塊寶。以雕刻為主題吸引，往往會吸引眾人的關注。(十二十二)時裝主題時裝主題即將時裝表演和飲食文化融為一體，形成獨特的休閒主題。(十三十三)節日文化主題節日文化主題根據節日來創設主題，把所有的節日或幾個有代表性的、影響比較大的節日串在一起，開設各類節日主題餐廳。(十四十四)慶賀類主題慶賀類主題隨著人們生活水平的不斷提高，各類慶賀

22、類的餐飲產品成為餐飲市場上的熱點。因此，以慶賀為主題的餐廳已經在大城市悄然興起。慶賀類的餐飲產品泛指一切具有紀念、慶典、祝賀意義的宴會。此類餐飲產品一般都具有濃郁的喜慶氣氛，主題意義特別突出。並且，此類餐飲產品，不方便在家庭操作，一般需要特殊的布置、富有象徵意義的菜點以及獨特的風俗習慣要求，因此，開發此類主題應具有廣闊的發展空間。五、按歷史年代分五、按歷史年代分(一一)懷舊復古類懷舊復古類這類餐廳多以歷史上的某一時期作為主題吸引物，如各類仿膳等。根據不同的歷史時期，又可細分清朝主題、明朝主題、唐朝主題等。(二二)現代時尚類現代時尚類透過再現現實生活中的某一個生活片段來突出經營特色。(三三)夢幻

23、未來類夢幻未來類主要藉助於高科技手段再現未來生活中的某一個片段，是人們理想中的生活情境的再現。六、按民族民俗分六、按民族民俗分少數民族的民俗民風往往是漢人或外國人的興趣焦點所在。以民族民俗為主題的餐廳可謂是不勝枚舉。七、按宗教類型分七、按宗教類型分宗教信仰是信奉和崇拜自然的神靈而產生的一種社會意識形態。目前，全世界的宗教徒約占總人口的半數左右。每一類宗教都有不同的教義教規和典章制度，表現在餐飲上也有一定的禁忌。餐廳可根據所在地的宗教信仰，設定不同主題。八、按發展規模分八、按發展規模分(一一)單體發展模式單體發展模式這些主題餐廳講究物以稀為貴，主張唯我一家，這樣的經營風範往往會取得良好的效果。(

24、二二)連鎖發展模式連鎖發展模式這類主題餐廳講究發揮規模效應，透過各種方式走集團化發展道路。走集團化發展道路，餐廳一方面可自己造船，在科學調研的基礎上，合理擴大餐廳的經營活動領域，走多元化經營之道，降低餐廳風險。另一方面，餐廳也可與其他競爭對手建立橫向策略聯盟，組成聯合艦隊，以銷售聯合體、命運共同體等方式攜手共進。九、按主題數量分九、按主題數量分(一一)眾多主題眾多主題即以多個主題作為吸引物。也即，在某家規模較大的餐廳內，依據不同的主題分割成不同的包廂，每一個包廂就是一個主題。有些主題餐廳也和娛樂等結合在一起，形成不同的主題風格，有的是以娛樂為主題，有的則以餐飲為主題。(二二)單一主題單一主題即

25、以單個主題作為主題吸引物。這種單一主題的餐廳在市場上占了絕大多數。十、按區位特徵分十、按區位特徵分(一一)陸地主題餐廳陸地主題餐廳這是最大眾化的主題餐廳，其中一類位於城市中心地帶、熱鬧地帶，其主要客源是當地的特定顧客或旅遊者。另一類位於地理位置相對較偏僻的城郊，主要是滿足一些隱蔽性消費顧客的需求，因此，主題非常鮮明，且消費檔次比較高。(二二)水上主題餐廳水上主題餐廳主題餐廳一般建在水上，以畫舫或其他有特色的建築出現。(三三)山中主題餐廳山中主題餐廳這類主題餐廳一般隱藏在青山之中，依山而建。十一、按文化根源分十一、按文化根源分(一一)舶來文化舶來文化即主題文化來源於國外各類優秀的文化，帶有濃厚的異域風情。(二二)本土文化本土文化即主題文化來源於本國文化，注重提供一種原汁原味的傳統文化。