电信第四季度营销活动实施方案建议书课件.ppt

1、觅游信息科技有限公司2013年10月 2目录二、项 目 实 施 方 案一、项 目 需 求 理 解四、公 司 资 质 介 绍三、项 目 执 行 计 划 3珠海电信手机上网收入增长低于预期，距离年终月均户均目标缺口较大54.5%58.0%72.1%50.8%54.8%59.4%珠海中山惠州江门全省珠区珠海收入进度与区域水平对比129.0129.7140.6142.4154.1156.1172.5196.8162.8164.2170.8170.2180.7180.8196.6207.51月2月3月4月5月6月7月8月珠海与全省智能机户均走势对比珠海智能机户均（M）全省智能机户均（M）珠海电信手机上网

2、收入增长低于预期，截至8月仍落后全省水平及区域水平，收入压力较大 珠海电信智能机占比高，终端优势明显，但智能机户均一直落后于全省水平，较省公司下的年终月均户均目标缺口较大 4“流量大玩家”系列活动以大流量回馈为切入点，以智能机活跃用户为抓手，旨在迅速拉动珠海整体流量及收入提升流量大冲刺流量大冒险流量大话王充分调动用户流量使用积极性，提升户均流量辅助用户”冲刺”，同时促进定向流量包销售借助”大话3G”微信平台聚拢人气，拉动流量活动信息传递精选内容推送拉动整体流量的提升，全力冲刺年度KPI指标体验式营销售后申诉机制流量使用引导达标奖励激励珠海电信将充分利用自身的终端优势，开展以“大冲刺”为主线、“

3、大冒险”为保障、“大话王”为手段的“流量大玩家”系列活动，促进智能机活跃用户流量的快速增长“流量大玩家”专项营销活动 5效果评估礼品管理执行监控全面执行服务精细化营销方案设计，全过程活动跟踪优化宣传推广营销设计客户研究 客户分析终端类型套餐类型流量使用 客户细分消费特征行为偏好活动方案设计 活动规则 活动奖励活动场景设计 目标升档引导 流量使用引导活动脚本设计 短信脚本设计 外呼脚本设计宣传文案撰写电子海报设计可视化页面开发线上线下宣传目标清单输出活动流程穿测定性定量监控协助投诉稽查成本控制风险评估礼品采购礼品发放跟踪反馈完成度响应度成功度成长度满意度觅游将从客户研究出发，为“流量大玩家”活动

4、提供精细化的营销方案设计及全过程的活动跟踪优化 6目录二、项 目 实 施 方 案一、项 目 需 求 理 解四、公 司 资 质 介 绍三、项 目 执 行 计 划 7【客户研究】从终端、套餐、流量等维度开展客户分析，明晰当期营销重点流量大玩家目标客户分析维度终端分析套餐分析流量使用分析目的：分析各类终端的流量表现，明确关键终端分析指标：终端在网用户、活跃用户、流量表现等终端类型：3G、智能机、普通3G 重点终端-如iPhone/小米等；重点机型-明星机/四寸大屏/千元智能/入门3G等分析目的：分析各种套餐的流量表现，明确关键套餐分析指标：套餐用户规模、流量、收入表现、终端档次分布等套餐类型：乐享3

5、G套餐 飞young套餐 融合套餐 华夏风套餐 分析目的：分析用户的流量使用特征，挖掘营销空间分析指标：各流量档次用户规模、流量贡献、终端档次、套餐分布、上网偏好等流量使用：低零流量用户-0-1M 中流量用户-30-100M、100-300M等 超流量用户等分析结论：选择有能力上网、有条件上网、有上网需求的用户重点经营，促进户均流量的快速提升 8【客户研究】结合用户消费特性及行为偏好，细分目标用户行为偏好确定用户能提升的流量空间确定具体的兴趣激发点影视游戏音乐购物聊天挖掘用户基础数据实际上网流量主套餐流量流量包流量ARPU终端型号终端价格跟踪用户手机上网行为 经常登录的网站 浏览的具体网页 使

6、用的客户端 下载的应用 消费层次：定档次偏好：定内容分析用户基本情况细分目标用户，明确营销方向可用流量剩余流量终端档次可用流量剩余流量终端档次 9【客户研究：示例】基于用户消费特征及行为偏好进行用户细分用户类别用户消费特征用户上网行为偏好用户分群可用流量剩余流量终端档次影视类音乐类游戏类购物类A类高500M高500M高2000元以上 电信自有业务如院线通、天翼视讯等活跃用户 影视类应用下载用户 影视类门户网站访问用户 电信自有业务如爱音乐等活跃用户 音频类应用下载用户 音频类门户网站访问用户 电信自有业务如爱游戏等活跃用户 游戏类应用下载用户 网络游戏注册登录用户 购物类应用下载用户 购物类门

7、户网站访问用户 A-影视A-音乐B类高500M高500M中700-2000元B-影视B-音乐高500M较高(300,500M高2000元以上高500M较高(300,500M中700-2000元较高(300,500M较高(300,500M高、中700元以上C类较高(300,500M中(100,300M高、中700元以上C-影视C-音乐中(100,300M中(100,300M高、中700元以上D类中(100,300M低(10,100M高、中700元以上D-影视D-音乐低(10,100M低(10,100M高、中700元以上EXAMPLE数据信息来源：1、电信运营分析系统基础数据；2、电信自有业务平台

8、数据分析；3、第三方公司流量分析系统跟踪用户上网行为；10【营销设计：活动方案设计】根据用户分群，设计差异化流量提升规则与达标奖励的活动方案n活动主题：流量玩家大冲刺，缤纷礼品达量送！n活动对象：珠海电信手机用户，以接收到短信通知为准n参与方式：接收到短信的用户，自动获得活动参与资格以“流量大冲刺”活动方案为例：活动规则：以活动用户7-9月的月均使用流量为分群依据，只要10月内活动用户的实际手机上网使用流量达到冲刺目标值，即可获得相应的奖励，使用流量越高，奖励越高。跨越起始门槛后，越往上达标门槛越低，激励用户不断冲刺月均使用流量越高，起始门槛也越高达标用户可在次月以回复短信的方式从相应的达标奖

9、励中二选一选择礼品，不回复默认奖励话费 11【营销设计：目标升档引导】基于不同用户群不同冲刺目标，通过可视化页面开发，实现用户冲刺进度及目标升档引导的个性化提醒 基于用户分群及目标设定，每周2次提取活动用户的使用流量进行跟踪分析，对已达到既定目标的用户进行升档引导，激励用户往更高的流量目标冲刺短信脚本：【流量大玩家-大冲刺】亲，截至10月16日，您本月已使用流量996.86M,恭喜您一路过关斩将已攻下流量冲刺第1关,奖品将在次月与您确认送出!本月流量达到1300M就可享受奖励升级!【冲刺攻略】：剩余流量不多了？发送“KTQQM5”或“KTQQM9”到10001开通5元1G、9元3G的QQ音乐客

10、户端专属流量包，海量高清音乐随意下载，流量冲刺助你一臂之力！流量使用情况及活动详情点击：http:/189.io/xcdDnn 温馨提示：QQ音乐客户端下载请点击http:/189.io/2ScDnn（此短信转发无效）。【珠海电信】手机可视化页面设计 12阀值降低持平提升流量使用率使用率=上月流量结合流量提醒精准推送使用率阀值，本月阀值结合套餐原有流量培养达标未达标0流量效果n 针对未达赠送标准的用户：结合流量提醒并根据剩余流量进行差异化内容推送 本月=上月流量，结合流量提醒进行精准推送 本月上月流量，进行外呼调研，了解流量降低的原因n 针对达到赠送标准的用户：根据套餐原有流量引导用户充分使用

11、流量=500M：推荐用户使用热点视频和热门应用，如视频、音乐、游戏等常在线、常升级类热门应用已推送用户流量跟踪培养思路30M100M300M1G500M热点推荐90%热点推荐丰富使用80%丰富使用重辅导80%重辅导按套餐原有流量分类推送较低流量（100M以下）联网游戏类：如手机三国视频类：如奇艺高清影视音乐音频类：如酷我音乐应用下载类：如天翼空间图片类：如快图浏览社交类：如新浪微博资讯阅读类：如网易新闻通讯聊天类：如微信根据套餐剩余流量分类推送中等流量（100M-300M）较高流量（300M-500M）高流量（500M-1G）使用率目标EXAMPLE【营销设计：流量使用引导】根据活动用户实时使

12、用流量，阶段性调整营销策略，为用户流量使用提供便捷、迅速的差异化“冲刺攻略”例：营销政策为流量使用率达到一定阀值赠送流量 13【营销设计：短信脚本设计】基于不同的用户分群、活动进度、活动场景等，设计个性化短信推送脚本 针对不同活动进度用户：用户类型短信目的未达目标1用户流量提醒及优惠告知已达目标1-3用户流量提醒及升档引导已达目标4用户流量提醒及活动预告【流量大玩家-大冲刺】亲，截至 10月14日，您本月已使用流量 798M，恭喜您一路过关斩将率先攻下流量冲刺第 1 关，奖品将在次月与您确认送出，请留意我们的短信！本月流量达到 1200M就可享受奖励升级！冲刺攻略及活动详情点击：wap.xxx

13、xx（温馨提醒：本次活动最终奖励以用户冲刺最高一次为准，奖励不叠加。此短信转发无效）。【珠海电信】针对不同终端类型用户：用户类型短信目的iPhone推送APP定向包安卓等其他终端推送QQ音乐定向包【流量大玩家-大冒险】国庆黄金周把流量用完了？适时补充能量，缓解流量压力，畅玩App store!发送“KTAPP5”或“KTAPP9”到10001，抢购5元1G、9元3G定向流量包，定向抵扣省内App Store下载、更新的各类流量！不满意？次月底前退订，可享受定向包等额月租返还！还有什么好犹豫的？大胆尝试吧！活动详情：（此短信转发无效）【珠海电信】结合时事、娱乐、体育热点，搜集优质视频资源，以“冲

14、刺攻略”的形式推送给活动用户：【流量大玩家-冲刺攻略】2013年10月6日，2013年中超联赛第27轮：山东鲁能vs广州恒大。恒大4-2取得大胜，赵旭日、荣昊、郜林及郑智先后为恒大破门，提前3轮夺得本赛季的中超桂冠，实现联赛3连霸。当晚新闻联播专门用了12秒的时间来报道了恒大队卫冕中超冠军的赛况，详情请点击：xxxxxxx【珠海电信】14【营销设计：外呼脚本设计】基于月底剩余流量选择潜力较大的活动进行外呼，传达大冲刺、大冒险活动优惠信息，并引导用户使用流量“流量大冲刺”活动“外呼脚本3、黄金问题切入法，有的放矢，有效命中2、用户分析结果作为营销指引，提升营销胜算1、脚本模块化，应用更方便，营销

15、更灵活觅游所设计的外呼脚本的特点4、互动性切入，降低防备心理和营销难度 15【宣传推广】可视化页面设计，突出活动亮点，用户参与流程一目了然 16【执行监控】协助活动流程穿测，从定性定量两方面进行执行监控主动营销开展客户业务受理定性监控受理渠道监控传播渠道监控客户服务监控定量监控业务受理数据监控主动营销数据监控主动营销数据接口业务受理数据接口 17【执行监控：示例】每周或每月监控渠道推广状况，及时发现推广低效等执行中的问题，并提出解决建议1月2月3月4月客户端业务办理量活跃客户数v活跃客户数有所回落；业务办理量稳步提升1月2月3月4月WAP业务办理量活跃客户数v活跃客户数有所回落；业务办理量稳定

16、1月2月3月4月WAP炫彩版业务办理量活跃客户数v活跃客户数稳步提升；业务办理量稳步提升1月2月3月4月IVR业务办理量活跃客户数v活跃客户数稳步提升；业务办理量稳步提升EXAMPLE结论：各门户业务量呈上升趋势；4月份受系统支撑不足影响，客户端和WAP渠道活跃客户数有所回落建议：督促系统维护人员检查硬件与软件，先缓解后根除支撑不足的问题 18【礼品管理】充分考虑成本与风险，选择最优采购渠道，确保礼品及时发放奖品类型奖品档次使用项目采购渠道最低采购单价（元）存在问题及建议发放流程采购数目累计成本（元）话费5元大冲刺、大冒险、大话王（11-12月）淘宝代理商5无1、向淘宝代理商提供充值用户号码及

17、金额清单；2、淘宝商家充值后反馈充值记录，并注明成功、失败及其原因，以便核查xxxxxxxxxxxx10元大冲刺、大冒险10无20元大冲刺、大冒险20无xxxxxx30元大冲刺30无xxxxxx流量卡10元60M大冲刺淘宝代理商5无120 xxx20元150M 大冲刺16无219xxx30元300M 大冲刺、大话王3.9无480 xxx院线通电影券35元通用券 大冲刺省公司合作代理商35需要提前批量采购1、统计输出院线通电影券获赠用户名单2、向代理商采购院线通券卡，并将用户名单及卡密发送给珠海电信；3、珠海电信安排人员执行发送，并反馈赠送记录，确保赠送成功200 xxxx确保礼品的及时、准确、

18、高效发放 19【效果评估】全面评估营销执行效果，及时优化调整方案五度评估优化体系目标视角执行视角客户视角与活动目标预设值进行对比，评估实际效果与目标的差距营销政策刺激度套餐内流量使用率分析有响应行为的客户比例，检查目标客户的积极程度推送信息点击率定向包订购率分析参加客户数与目标客户数的比例，评估方案推广的效果营销推广成功率对比客户参加前后各项指标，评估方案对客户成长的促进作用户均流量提升定向包渗透率分析客户对方案的投诉情况，评估方案的设计水平和推广水平客户投诉率客户退订率检验方案的正确性，并提出优化建议 20【效果评估：示例】某主题营销效果明显，目标用户户均流量显著提升n 针对流量10M，使用

19、率小于50%的某套餐用户开展“xxxxx”营销活动：辅以营销政策刺激，通过短信告知用户若套餐内流量使用率达到80%，即可获赠流量；持续推送精彩内容及热点资讯，激发用户使用；n 活动开展以来效果明显，户均流量与使用率稳步提升，省市协同营销，效果更突出 目标用户6月户均达142.4M，户均提升60.9M，套餐内使用率提升至31.5%，提升幅度为14.4%；全省21个地市目标用户户均提升均超过44M，其中汕尾、云浮、茂名提升量排名全省前三，特别是汕尾目标用户6月户均达235M，户均提升159M 广州、汕头、肇庆等地市结合省公司方案，开展线下精确营销和电话外呼辅导，取得了良好的效果，提升量均超过63M

20、，排名全省前列目标用户流量提升效果分析6月分公司目标用户户均及流量提升EXAMPLE81.5130.1142.417.1%27.3%31.5%4月5月6月户均流量使用率 21【效果评估：示例】通过对比找出促进用户流量提升的有效刺激因素有告知、有推送用户分析有告知、无推送目标用户分析无告知、有推送已形成上网习惯用户分析无告知、有推送未形成上网习惯用户分析4月5月6月户均流量使用率4月5月6月户均流量使用率4月5月6月户均流量使用率4月5月6月户均流量使用率注：此类用户本身已形成手机上网习惯，流量使用率为（50%-80%）注：此类用户5月被告知活动信息，达到赠送标准，5月流量使用率80%，达标后不

21、列入活动信息告知范围注：此类用户流量10M，流量使用率小于50%注：此类用户流量10M，流量使用率小于50%EXAMPLE户均流量出现回落营销政策刺激效果明显 22【效果评估：示例】在用户培育过程中，可辅以营销政策激励，并对于积极响应用户进一步跟踪培养，保持热度n 整体来看主题营销活动效果明显，用户户均流量提升明显，但须加强培养 政策激励作用甚大：营销政策的刺激在用户培育过程中起了关键性作用，用户户均提升幅度高于无告知的用户；用户习惯需持续培养：而对于暂未形成手机上网习惯的用户来说，营销政策刺激的效应保持时间较短，当一旦缺乏持续的激励刺激后，用户使用行为发生回落现象；习惯养成可事半功倍：对于已

22、形成手机上网习惯的用户来说，日常热点推送的效果较佳，能够引发用户的共鸣，实现流量的持续、稳步提升；n 建议 激励与培育同行：在开展营销活动时，应给予一定的激励措施，极大调动用户的参与热情；注重用户习惯的持续培养：对于积极响应活动的用户，更应该做好跟踪培养，保持用户热度，助其逐步形成稳定的手机上网习惯。EXAMPLE 23目录二、项 目 实 施 方 案一、项 目 需 求 理 解四、公 司 资 质 介 绍三、项 目 执 行 计 划 24项目按如下计划进行，每月定期进行项目汇报工作主要内容/周次10月11月12月2014年1月数据分析支撑目标客户选取活动方案设计宣传方案设计营销脚本设计活动执行监控奖

23、品采购发放 项目启动结题汇报每月定期汇报 25广东电信流量经营室领导觅游项目总监（1人）流量经营室待定觅游咨询顾问（1人）觅游咨询顾问（1人）流量经营室1人觅游项目经理（1人）建议组建联合项目组协同实施，工作紧密融合提供项目战略方向提供项目建议帮助解决高层的问题 项目管理和资源协调监管项目结果和质量兼顾业务咨询的职责觅游研发工程师（2人）26项目主要成员介绍主要参与项目陈立文项目总监十一年通信行业经验，专长于营销管理、业务分析、数据应用和系统规划学士，华南理工大学，19962000 广东电信营销策划中心流量经营项目 广东电信智能3G等重点业务价格策略研究咨询项目 滁州移动存量市场保有与深度运营

24、项目 电信研究院3G市场竞争力评估体系项目 东莞移动客户价值提升项目（一期、二期）上海移动2009年经分应用需求设计项目 惠州移动精益营销体系咨询项目 深圳移动彩铃客户挖掘模型规划 贵州移动营销管理平台需求规划 贵州移动集团客户V网资费评估 贵州移动营销评估及营销分析技术 福建移动营销管理平台需求规划（一期、二期）四川移动营销管理平台（一期、二期）海南移动省级经营分析系统 海南移动决策支持系统（一期、二期）简 历主要参与项目 中国电信数字音乐基地流量经营支撑服务项目 广东电信重点业务价格健康度及竞争力评价体系项目（二期）广东电信智能3G等重点业务价格策略研究咨询项目（一期）广东电信手机上网流量

25、套餐集约化运营项目 广东电信营销策划中心流量经营项目 广东电信研究院3G市场竞争力评估体系项目 安徽滁州移动存量市场保有与深度运营项目 东莞移动客户价值提升项目（二期）东莞移动客户价值提升项目（一期）广东电信资费梳理及管理咨询项目 四川移动消费者离网行为调研项目 杭州存量市场客户保有运营项目钟 婧 琦高级咨询顾问七年通信行业经验，擅长于营销管理和分析、数据分析与挖掘、运营分析等双学士，厦门大学 项目主要成员介绍主要参与项目 广东电信经营精细化营销支撑项目 广东电信流量业务运营全程精细分析支撑项目 广东电信农村重点行政村地址信息收集项目 中国电信广东号百公司客户经营咨询项目 中国电信广东号百公司

26、电子渠道运营项目李 霞咨询顾问两年通信行业经验，专长于数据分析与挖掘、运营分析、活动评估分析学士，广东工业大学，20072011 项目主要成员介绍主要参与项目 广东电信重点业务价格健康度及竞争力评价体系项目 广东电信智能3G等重点业务价格策略研究咨询项目 广东电信手机上网流量套餐集约化运营项目 广东电信营销策划中心流量经营项目 安徽滁州移动存量市场保有与深度运营项目彭胜利咨询顾问两年通信行业经验，专长于营销活动策划、数据处理、数据分析与挖掘学士，南京大学，20072011 30目录二、项 目 研 究 思 路一、项 目 需 求 理 解五、相 关 经 验 优 势四、实 施 组 织 计 划三、项 目

27、 工 作 重 点 31实力强大 核心业务骨干具有超过10年的行业经验 核心项目经理具有至少5年以上项目经验 咨询与IT系统结合，有效保证成果的固化与传承体系成熟 结合国际知名企业和国内咨询企业运作经验 自成体系的项目管理、控制、质量保证体系 拥有自主知识产权的各类方法论资源丰富 70余人的专业咨询队伍，结合了营销、分析、系统等多方面优秀人才 强大的国外专家团队和全球化信息资源多年研究与实践经验积累，使觅游成为国内为数不多、具有较高水平的专业咨询公司之一觅游具有多年研究与实践的经验积累 32通过系统开发建设实现项目成果固化确保常态化应用系 统 固 化面向业务管理人员和一线服务营销人员，实现方法知

28、识传递，提高执行能力，产生规模效益专业的企业经营培 训 服 务协 作 支 撑“入驻式”长期支撑，深度了解客户市场业务，融入日常运营支撑精细化的专业的营销策划，使业务指标健康地提升，重在找到真正用户，让用户真正地使用业务，提升收入深 度 运 营咨 询 核 心 能 力以咨询为核心提供多种服务以咨询为核心能力出发，提供系统固化+协作支撑+深度运营+培训服务的一揽子解决方案 33产品线渗透到市场管理与运营的各个环节客户微观管理客户价值管理客户价值提升客户保有客户需求管理服务提升触点服务体系客户差异化服务体系服务营销一体化营销执行精确营销数据业务深度运营与营销渠道管理电子渠道运营能力提升 自营厅效益评估

29、社会渠道效能提升渠道一体化产品与营销管理定价体系业务流程规范资费与产品设计市场风险监控体系市场快速响应体系系统平台市场细分模型CRM管理系统企业级经分设计与应用经营分析系统诊断 34 某省运营商 客户研究及属性库系统建设项目 某省运营商 经营分析系统需求规划项目 某省运营商 市场细分项目 某省运营商 电子渠道应用项目 某省运营商 渠道管理项目 某市运营商 数据业务精准营销项目 某市运营商 客户流失预警项目 某市运营商 市场风险监控体系建设项目 某市运营商 数据业务客户培养体系项目 某市运营商 关键市场策略研究项目 其他 某省运营商 手机上网流量包集约化销售项目 某省运营商 营销策划中心流量经营项目 某省运营商 资费诊断与策略项目 某省运营商 产品与资费管理流程梳理项目 某省运营商 业务流程重组项目 某省运营商 业务定价策略研究项目 某省运营商 业务服务流程梳理项目 某省运营商 服务质量管理提升项目 某省运营商 精确营销研究及支撑项目 某省运营商 触点服务规范梳理项目 某省运营商 常态化客户主动服务项目操作过的项目包括但不限于所列觅游信息科技有限公司谢谢！