民营医院应如何做好营销策划工作课件.ppt

1、浅谈民营医院应如何做好营销策划工作医疗营销研讨峰会/营销管理目 录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5目 录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5一、深圳民营医院营销手段的演变历程产品告知产品告知阶段阶段19911991年年19991999年年广而告之此期的广告特点基本是从产品性能出发，简略介绍产品性能、功效及针对症状，黑白表现居多。广告营销广告营销阶段阶段20002000年年20042004年年一、深圳民营医

2、院营销手段的演变历程产品（项目）快速发展此期为民营医院的快速发展期，民营医院开始出现连锁性医疗机构及集团化经营，一些大的医疗集团开始组建自已的广告公司，医疗广告开始注重设计元素及视觉、创意等元素的表现。但广告的诉求点依然停留在产品层面，广告的策略表现基本为价格之争。营销策略营销策略阶段阶段20052005年年至今至今一、深圳民营医院营销手段的演变历程策略先导个性化设计产异化竞争此期的医疗广告开始注重策略导入，医疗广告开始步入整合营销阶段。在广告传播方式上开始系统规划与整合，出现了以策略为先导的广告运作模式，广告营销正式进入策略阶段。目 录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的

3、问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5内涵建设与市场推广的背离 花钱买付效应营销策略的研究 Question 1二、民营医院现阶段营销传播的问题忽略品牌建设功利思想重 昙花一现 二、民营医院现阶段营销传播的问题营销策略的研究 Question 2不注重产品的附加值建设 没有灵魂的产品很难让消费者粘附二、民营医院现阶段营销传播的问题营销策略的研究 Question 3双刃剑的低价游戏 最不能体现创意水平的策划思路 二、民营医院现阶段营销传播的问题策略的执行与监控 Question 4广告行为上的模凌两可式欺骗 最失人心 二、民营医院现阶段营销传播的问题策略的执

4、行与监控 Question 5缺乏系统整合，各部门单线作战 要将五指整合出拳头的力量 二、民营医院现阶段营销传播的问题策略的执行与监控 Question 6目 录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5 经营解决产品的生产问题，营销解决产品的销售问题。没有产品的营销或者说没有竞争力的产品是很难被销售的。医院的经营与营销，是“产与售”的关系优质产品优质产品硬件硬件Hardware 医院发展医院发展定位定位重点科室重点科室中黄金病中黄金病种种技术手段技术手段与措施与措施确定重点确定重点专科专科服务流程服务流程

5、管理管理医技质量医技质量管理管理软件软件Software1、医院经营层面需要解决的问题三、经营战略决定营销战略品牌产品利润产品竞争产品 梳理产品线溢价策略平价策略竞价策略制定价格策略营销措施媒介整合广告创作广告发布终端布置等制定营销策略销售路径2、医院营销层面需要解决的问题三、经营战略决定营销战略3、正确的策略与正确地执行策略三、经营战略决定营销战略正确地执行策略，是说策略一旦定来，各部门各条线都要深入组织培训，深刻领会，同时项目策划负责人也要跟进落实，不断监控进度与方向。三分策划七分执行。方案一旦定下，执行一定到底。一是不能乱了方向，二是不能半途而废。目 录深圳民营医院营销手段的演变历程1民

6、营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5全面是策划的基础 细致是策划的保证 创新是策划的前提。如果策划仍然是单调重复以往的故事，那策划就没有任何价值。整合是策划的跟本。将策划工作当成一项系统工程，这是策划推广工作的最高境界。1、写好医院营销策划案的四要点 四、如何撰写医院营销策划案1、符合医院利润最大化原则；2、符合可操作性原则；3、符合医院形象原则；2、写好医院营销策划案的四个原则四、如何撰写医院营销策划案4、符合医院支付能力原则；基本为战略层面的策划方案：医院整体品牌建设规划、医院整体营销策略规划，科室营销策略规划，网站建设规划A A

7、类类基本为策略层面的策划方案：单一产品上市营销策略方案，媒介整合策略方案等B B类类执行层面的策划方案：学术营销、事件营销、公益营销等在策略层面已确定下来的细化执行案C C类类2、医院营销策划案的分类四、如何撰写医院营销策划案3、各类营销策划案需把握的要素点医院整体品牌建设规划要素点 新医院上市营销战略规划要素点 科室营销战略规划要素点 媒介整合策略规划要素点 四、如何撰写医院营销策划案公关事件及活动营销要素点 医院整体品牌建设规划要素点 1.品牌研究（市场研究、消费者研究、科室项目研究）2.品牌定位（医院品牌定位、消费群定位、项目定位）3.品牌规划（经营战略规划、品牌发展规划、产品组合发展策

8、略）4.品牌竞争发展策略（领导者、竞争者、跟随者、利基者）5.品牌建设（品牌定位、品牌文化、品牌价值、消费者描述、品牌核心理念）6.品牌传播口号拟定7.年度品牌整合营销传播策略案1.CIS导入（CI系统、VI系统、BI系统）2.重点科目上市营销策略（明确科目金病种，规划经营产品线，设计利润模式等）3.分期传播策略（告知期、导入期、渗透期、）4.媒介整合策略5.网站建设与营销策略6.非广告营销策略7.CRM会员管理策略新医院上市营销战略规划要素点 四、如何撰写医院营销策划案案例案例1、产品分析、产品分析2、消费者分析、消费者分析3、行业竞争态势分析、行业竞争态势分析4、整合策略、整合策略产品重新

9、定位、消费者定位、价格定位、营销策略、广告创意表现、媒介整合、渠道整合、投放资金、广告目标、咨询话术、消费者就诊渠道流程设计、售后服务管理设计科室营销战略规划要素点 四、如何撰写医院营销策划案四、如何撰写医院营销策划案1.2001年，引进德国爱丽丝准分子激光设备，推出单纯LASIK手术概念。2.2004年，引进美国威视设备及波前像差，包装并打造HISAFE LASIK产品概念3.2006年，引进美国飞秒激光设备系统，分出品牌产品、利润产品，竞争产品，包装眼科十三款近视矫治手术。案例解析：博爱眼科的营销策略产品策略1低价策略低价策略（放弃产品）（放弃产品）竞价策略竞价策略（竞争产品）（竞争产品）

10、溢价策略溢价策略（品牌产品）（品牌产品）平价策略平价策略（利润产品）（利润产品）2价格策略四、如何撰写医院营销策划案案例解析：博爱眼科的营销策略产品定位产品定位产品名称产品名称特惠价特惠价原价原价技术特点技术特点竞争产品线1、PRK2000元/双眼3000元/双眼准分子激光角膜切削术2、Hi-safe LASIK 130版3200元/双眼3600元/双眼准分子激光，130角膜板层技术 OrbscanII安全特检3、Hi-safe LASIK 110版3800元/双眼4200元/双眼准分子激光，超薄110角膜板层技术 OrbscanII安全特检4、Hi-safe LASIK 90版4000元/双

11、眼4800元/双眼超薄90角膜板层技术,保留更多角膜 OrbscanII安全特检5、LASEK4800元/双眼4800元/双眼酒精制作角膜上皮瓣,适合角膜偏薄无法实施LASIK的患者利润产品线6、EPI-LASIK5600元/双眼5600元/双眼超薄角膜上皮刀、无需用酒精浸泡，适合角膜偏薄无法实施LASIK的患者7、最新OUP技术5800元/双眼6800元/双眼SBK(超超薄）瓣技术，保留更多角膜，OrbscanII安全特检8、IR波差LASIK6800元/双眼8680元/双眼虹膜定位追踪、多维像差导航的个性化LASIK手术，OrbscanII安全特检9、IR波差LASIK（超薄型）7180元

12、/双眼9680元/双眼超薄角膜瓣、虹膜定位追踪、多维像差导航的个性化LASIK手术，OrbscanII安全特检10、IR波差EPI-LASIK9980元/双眼9980元/双眼虹膜定位+波前像差导航+超薄角膜上皮刀EPI-LASIK OrbscanII安全特检品牌产品线11、精点飞秒8500元/双眼11500元/双眼飞秒全激光手术，OrbscanII安全特检12、IR波差OUP11800元/双眼11800元/双眼虹膜定位追踪，多维像差导航的个性化SBK(超超薄）瓣技术，OrbscanII安全特检13、IR神州飞秒13500元/双眼17500元/双眼飞秒全激光、虹膜定位、多维像差导航、Orbsca

13、nII安全特检14、有晶体眼后房型（ICL）14000元/单眼15000-16000元/单眼有晶体眼眼内晶体后房植入15、有晶体眼前房型verisyse13000元/单眼15000元/单眼有晶体眼眼内晶体前房植入1.2001年引进亚州首台“爱丽丝”准分子激光设备及全套LASIK术前检测设备，率先将LASIK手术价格从万元一举拉到6000元以下。2.2002年7月与深圳市红十字会合作启动“红十字博爱复明工程”，为深圳、汕尾、惠州、梅州四地共计60名贫困患者实施全免费白内障手术。3.2002年8月再斥巨资引进美国威视设备，将LASIK手术价格一脚刹到4000元，赢得消费者一片叫好之声。月手术量突破

14、600例，创下全国最高记录。4.2002年9月在国内率先推行LASIK全程透明化手术室。5.2002年10月与国际狮子会、深圳市残联联合启动“视觉第一中国行动博爱复明工程”，预计在五年的时间内，为深圳市300名贫困患者实施免费白内障手术。6.2002年12月华南地区首个“白内障康复定点医院”在博爱医院挂牌成立。7.2003年6月，再斥巨资引进第三台准分子激光设备美国威视S4,同时在曙光医院成立博爱眼科曙光分中心。8.2003年10月引进深圳首台Orbscan诊断系统，有效筛查圆锥角膜病变，让LASIK术前检查的安全性再上新台阶。3眼科事件检索四、如何撰写医院营销策划案9.2003年11月启动“

15、视觉第一中国行动博爱拥军光明工程”，为12名“神五”科技功臣实施全免费近视矫治手术。10.2004年5月，亚洲地区率先导入Hi-Safe LASIK质量管理认证体系。11.2005年10月，再次启动博爱拥军光明工程，为20名神六科技功臣免费治近视。同月博爱眼科、曙光眼科累计LASIK手术量突破千例大关。12.2005年10月，在深圳莲花山公园立碑共建神舟博爱航天林。13.2006年，引进美国飞秒激光手术设备，引领激光治近视进入无刀时代。14.2006年9月，在博爱眼科成立“神舟科技功臣眼镜陈列馆”15.2008年，引进非激光手术的有晶体前后房置入术，使高度近视及角膜薄者实施手术成为可能。16.

16、2008年12月，第三届神舟拥军光明活动启动，采用飞秒激光高端手术为20名神七科技功臣免费治疗近视。（新闻发布会、市民面对面、手术日直播、测视力仪式、博爱航天林植树活动）3眼科事件检索四、如何撰写医院营销策划案4HISAFE产品手册 四、如何撰写医院营销策划案四、如何撰写医院营销策划案四、如何撰写医院营销策划案案例案例1.宣传需求分析2.媒介资料数据收集分析3.电视（台名、语言、受众、平均收视率）4.平面（报刊名、发行量、出版周期、读者结构、平均阅读人数）5.找到目标消费群体6.竞争对手投放分析（我们的竞争对手投放了多少经费、广告经费投在何处、广告经费投在何时、广告表现形式如何，对手的媒介报放

17、效果如何）7.资金预算（营业额百分比法、销售单位法、竞争压制法、目标与 任务法）8.媒介编排（持续式 间歇式 脉冲式）媒介整合策略规划要素点 四、如何撰写医院营销策划案公关事件及活动营销要素点 1.策略解读，明确策略核心（事件及活动执行必须为策略执行服务）2.公关策划及活动策划（社会新闻热点捕捉及分析）3.一切从消费者群的新闻利益点出发4.把握预热、传播、高潮、延续期的传播节奏及核心内容5.充分预判可能出现的意外情况，并及早设定相对应的应急预案注重信息的搜集，消费者调研、竞争对手的分析、市场发展趋势的预判策略研究与分析，策略定位及策略核心概念的拟定策略分解及解读（营销工具）以策略为导向，完成活

18、动策划及市场推广计划预算（含媒介计划）总结 SWOT分析工具分析工具定性与定定性与定量调研量调研4C营销营销理论工具理论工具产品生命产品生命周期理论周期理论四、如何撰写医院营销策划案一个优秀的医院营销策划案，必含的几大步骤目 录深圳民营医院营销手段的演变历程1民营医院现阶段营销管理的问题2经营战略决定营销战略3如何撰写医院营销策划案4策划队伍的组建与管理5 不管是集团化运作还是单体运作，医院在市场推广活动中都应成立与企业发展紧密相关的策划部门（或叫企划部，策略中心等），让医院营销工作通过策划这条线变得有思想，有内涵，有方法并整体划一起来。以深圳博爱集团为例，介绍一下策划部的组织架构、职能及流程

19、管理。三、策划队伍的组建与管理沟通沟通交流会交流会创作创作研讨会研讨会头脑头脑风暴会风暴会方案方案研讨会研讨会流程流程培训会培训会分解分解执行会执行会【了解需求获取信息】【三人智慧定赛诸葛】【吸众所长升华提炼】【解说方案层层落实】【内涵外延相辅相程】【灵感碰撞创意无限】五、策划队伍的组建与管理主要环节主要环节次序次序具体步骤和内容具体步骤和内容市场调查1确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调研计划。2拟定市场调研所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员。3实施市场调研项目4市场调研结果的分析、整理。5撰写市场调查与分析报告。营销环境分析6分析的营销环境，包括：分析政策、法规、医

20、疗广告管理办法等对当地医院营销的影响。医疗产业的发展态势对营销的影响。其它微观因素消费者（患者）分析产品分析7根据市场调查结果，对消费者进行分析，具体内容包括：现有消费者群体的特性。现有消费者的消费行为。现有消费者的态度。潜在消费者的群体特性。潜在消费者成为实际消费者的可能性。8形成消费者分析结果，内容包括：医院在现有者方面面临的问题。医院在现有者方面存在的机会潜在消费者和医院争取其潜在消费者的机会。附、医院营销策划案模板表 产品（医疗项目）分析9分析本产品（拟推广的医疗技术项目），包括：产品特性的分析。产品形象的分析。产品生命周期的分析。产品与同类产品的比较。10产品分析总结，包括：产品在市

21、场上面临的机会与问题。产品与同类产品比较的优势与劣势。与竞争对手分析11分析医院项目等自身和竞争对手，包括：确定竞争对手。与竞争对手相比的优势与劣势。附、医院营销策划案模板表 主要环节主要环节次序次序具体步骤和内容具体步骤和内容医院与竞争对手的广告分析12分析医院和竞争对手以往的广告活动，包括：广告时间。诉求对象。媒介策略。广告效果。医院与竞争对手相比在广告方面的优势与不足。广告目标13根据当前的分析结果，确定广告活动的具体目标，包括：知名度目标。广告说服目标。实际的销售目标。目标市场策略研讨及决策14确定医院营销和广告的目标市场，包括：对市场进行细分。对细分市场进行评估和选择。确定产品的目标

22、市场策略。15分析目标市场，包括描述各细分市场消费群体的特性，确定各细分市场的问题与机会。附、医院营销策划案模板表 主要环节主要环节次序次序具体步骤和内容具体步骤和内容产品定位策略研讨及决策16根据确定的目标市场，决定产品定位及广告的定位策略，包括：分析原有产品的定位的优势与不足。分析竞争对手的定位策略。确定本产品的市场定位。广告诉求策略研讨及决策17根据目标市场，确定广告的诉求策略，包括：广告的诉求对象。广告的诉求重点。广告诉求方法。广告表现策略研讨及决策18根据诉求策略确定广告表现策略，包括：广告主题。广告创意概念。广告表现的具体要求。广告媒介策略研讨及决策20根据目标市场策略的要求，进行

23、广告媒介策略的决策，包括：按照覆盖面积、受众群体、前任成本对广告媒介进行评估。选择媒介并确定媒介组合。确定广告的发布时机、时序、时点策略。确定广告发布的频率策略。附、医院营销策划案模板表 主要环节主要环节次序次序具体步骤和内容具体步骤和内容制定营销策略21根据以上内容，制定上市营销策略，包括：产品包装与定位 价格策略重新似定 营销措施（广告营销、新闻营销、公关营销、学术营销、公益营销等）广告诉求重心 媒介整合与排期（线上与线下）终端设计与培训（咨询话术、就诊流程、接诊安排与接待等）营销策略执行22确定项目组，召开执行会医院层面：导诊组、收费组、医生组、咨询组、后勤组，客服组、宣传组广告公司层面：文案组、设计组、影视组、网络组、媒介组、营销效果的检测与评估23按照策划中规定的方法对广告实际效果进行评估。总结24在广告计划实施全部完成后，对整个广告策划运作进行总结与评价，撰写总结报告存档。附、医院营销策划案模板表 主要环节主要环节次序次序具体步骤和内容具体步骤和内容THE ENDTHANKS