某酒业品牌现状诊断及品牌策略课件.ppt

1、机密郎酒品牌现状诊断及品牌策略郎酒品牌现状诊断及品牌策略完善提升完善提升客户：四川郎酒集团客户：四川郎酒集团提出：北京盛初营销咨询提出：北京盛初营销咨询时间：时间：20062006年年5 5月月目录郎酒品牌战略背景品牌诊断分析郎酒品牌架构郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统1.0品牌战略背景策略路径战略目标检索区域结构产品（香型）结构价位结构核心竞争力检索品牌区隔原则品牌价值媒体原则1.1郎酒总体战略目标检索战略目标销售上，利用10年的时间，郎酒总体销售达到50-100亿；品牌上，利用3-5年时间，进入中国白酒品牌的一线品牌阵营（3-5名）。产品细分目标一树三花。以红花郎为主的酱香型郎酒主打打高

2、端市场；以新郎酒为主的兼香型郎酒主打中高端市场；以天宝洞为主的浓香型郎酒主打中低档市场；常规浓香品牌有效抢占中低档市场份额，如郎泉、如意郎、福郎等。区域买断品牌进行有效补充，协助营造整体郎酒品牌氛围。组织架构形成拥有独立人、财、物支配权的品牌事业部建制，随着各事业部的销售不断壮大，最终形成独立的品牌销售公司建制。1.2从销售现状产品、区域、香型05年销售额/比例（万元）主流零售表现价酱香型兼香型浓香型红花郎5392(9.6%)228-588四川、贵州、广东新郎酒5896(10.5%)68-618河北、河南精品郎酒3869(6.9%)60-68河北、河南、贵州普通郎酒9694(17.3%)41-

3、47四川、贵州、广西天宝洞4411(7.9%)34-36、63-68四川、河北如意郎41338、55、115四川、山东、重庆福郎30、73、108郎泉90318、22、32山东、河北分析：1、郎酒销售贡献主要来源于四川、河北、贵州、河南四区域市场，占销售总额的60%以上；能充分 体现郎酒品牌的战略区域，但从细分品牌运作来看，缺失各自的优势市场或因优势市场数量较少 而不足以支撑细分品牌乃至整个郎酒品牌的品牌张力。2、在统一郎酒品牌形象传播下，各细分品牌能有效借助郎酒品牌效应进行区域拓展；根据市场需求 的香型多元化和价位灵活性，也充分体现了郎酒品牌的“三维一体”香型灵活性原则和高中低档价位 统一协

4、调性。结论：品牌统一性和香型结构的灵活性构成郎酒品牌的战略规划的基础，价位区间脉络大体清晰，但应对竞 争的区隔性不强。价位/档次香型区域产品1.3核心竞争力检索品牌统一性和香型灵活性优劣势比较指标优势劣势统一性l各细分品牌能借助郎酒整体的品牌形象 进行招商和区域精耕；l节省传播资源。l统一性优势是短期的战术行为。l不利于品牌个性的建设；l无法形成基于整体品牌的核心竞争力，l稀释了百年来所建立的品牌影响力。l劣势是长期的，将影响品牌的后续发展。灵活性l适应白酒市场渠道和区域差异化现实；l能针对不同区域消费者口感偏好做出灵活适应。l无法形成一致的品牌印象；l企业大品牌只能传递“模糊的、可共享”的诉

5、求利益，分品牌难以“高质量继承”；结论：如何转化劣势，在独特的“营销战略背景下”形成“与众不同的品牌战略”是郎酒面临的核心问题。1.4品牌区隔战略原则郎酒营销背景实现“价位区域香型”3维一体区隔；酱香兼香浓香高档15年红花郎全国/川、粤、京10年红花郎全国/川、粤、豫、冀中高档（新郎酒）全国地级/河南、河北中低档精品/普通郎全国/川、粤、豫、冀如意/福郎四川、河北、河南、山东、重庆、广西天宝洞郎低档其它四川、贵州说明：高价位酱香全国市场，红花郎以10年为主导，成酱香型中的剑南春，在中国人心中形成“浓香型五粮液、剑南春”；“酱香茅台、郎酒”，品牌格局认知。中高价位兼香河南、河北地级市场，新郎酒以

6、3年为主导做全国点状布局，主要是占领主流政务、商务消费。中档价位酱香/浓香全国，主要是精品郎、普郎以及天宝洞等商超渠道的运作，满足礼品需求和家庭饮用。低档价位浓/酱香四川贵州，主要是各类老郎酒满足流通市场，地县级市场家庭需要。档次品牌香型1.5郎酒品牌价值媒体战略原则 郎酒营销背景决定的品牌战略目标区域市场品牌价值战略媒体应用战略高档15年红花郎面上市场：全国重点市场：川、贵、豫、冀定位：高端知名酱香品牌诉求：传递定位央视：统一形象重点区域：川贵地面补充10年红花郎中高档（新郎酒）面上市场：全国重点市场：河南、河北定位：中高档个性品牌；诉求：品质利益重点区域：豫、冀地面和终端传播。中低档精品/

7、普通郎面上市场：全国重点市场：河南、河北定位：中低档流通品牌诉求：促销概念/名酒附属品牌所在区域：终端（门头、商超）传播如意/福郎四川、河北、河南、山东、重庆、广西天宝洞郎低档其它四川、贵州无无档次品牌品牌战略目录郎酒品牌战略背景品牌诊断分析郎酒品牌架构郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统2.0盛初品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素：品牌价值品牌传播品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。品牌价值品牌传播品牌定位品牌品牌1.1.价格价格2.2.产品形象产品形象3.3.品牌形象暗示品牌形象暗示1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终

8、端促销终端促销1.名称名称23.广告语广告语4.主画面主画面2.13红花郎品牌诊断分析品牌定位价格品牌品牌1.1.价格价格2.2.产品形象产品形象3.3.品牌形象暗示品牌形象暗示产品名称元/盒团购价出厂价商超供货价商场指导零售价餐饮供货价餐饮指导零售价十五年陈红花郎酒258258368368428-488428-488368368488-588488-588388388238238348348418-468418-468348348468-568468-56836836810年红花郎酒（06款）128128178178198-228198-228178178238-288238-2881781

9、78118118168168188-218188-218168168228-288228-288168168红花郎采取两头夹击茅台的定位策略：15年陈切茅台上线，10年陈切茅台下线。这一价格定位在销售上表现还是比较成功的，尤其是10年红花郎表现出了全国广泛的价位适应性。由于产品设计个性和档次鲜明，产品价值感能够有效支持定位；虽然高端广告“神采飞扬，中国郎”以红花郎为产品形象载体，但未能给予独特和清晰价值主张，红花郎定位模糊品牌形象暗示模糊。2.13红花郎品牌诊断分析品牌定位红花郎定位选择结论：从红花郎目前定价看，上下夹击策略比较成功，但必须明确主推重点，强化10年推广力度，建立红花郎“清晰的品

10、牌档次”认知，特别强调的是确立“酱香第二”的定位认知任务，才是红花郎现实有效的战略营销目标。然后随着茅台提价，可以逐步实现“小步快跑”策略，适当拉升档次。茅台红花郎地方名酒酒鬼、太白等.全国名酒茅台王子、精品郎酒.1.从自身现状优势看：2.从外部竞争看：2.11红花郎品牌诊断分析品牌价值名称红花郎文字内容与瓶型、包装形成有机的融合体，构成了红花郎独特销售卖点。仍然是突出“郎”的主识别，而不是“红花郎”3字一体化设计，无法建立“红花郎”独立高端形象。广告语酱香典范红花郎在有“国酒茅台”的市场普遍认知下，“酱香典范”无异于为他人做嫁衣裳，无法体现“茅台第一、红花郎第二”的品牌定位；红花郎作为郎酒细

11、分品牌无法支撑“典范”概念。主画面通过红花郎15年整体包装和企业标准色进行有机组合，能体现产品的个性，能有效吸引眼球。但缺乏吸引消费者体验的产品属性利益传播。品牌品牌1.名称名称23.广告语广告语4.主画面主画面结论：核心问题体现在2个方面，一是“红花郎”未能实现“一体化设计”，无法形成独立的品牌识别，也就无法建立清晰的档位认知；二是广告语从根本上未能协助品牌建立清晰的市场定位，成为一种“不可能完成”的空泛传播口号，未能实现营销目标的传播目的。2.12红花郎品牌诊断分析品牌传播户外广告目前主要选择在机场、区域市场商超终端外墙或楼顶；作为超高端品牌能有效点触目标区域市场消费者,具有相当的冲击力和

12、形象塑造效用。电视广告依附凤凰卫视、星空卫视进行栏目赞助，高端形象可以建立，但二卫视中国大陆落地区域较小；赞助“央视2005年度体育风云人物颁奖典礼”，能有效针对目标细分人群进行覆盖较好；但持续性维护功能不足。广告创意主要表现瓶型卖点和酱香工艺以及天宝洞储藏概念，没有突出重点，相对传达信息较多，接受度不高。专卖店重点区域专卖店形象建设在推进，但缺乏生动化，主战略产品重点形象传播力不足。宣传物料配备不足。报纸较少，主要宣传酱香的健康利益和四宝概念，跟随茅台宣传策略。终端促销少，区域市场自主操作，缺乏统一整合性。品牌品牌结论：对比剑南春、国窖1573和水井坊的传播策略，郎酒品牌传播核心问题是”聚焦

13、不准，力度不足”。采用媒体不是主流人士集中的新闻栏目，过于强调“体育行销”作用，同时媒体聚焦的力度总量不足。1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.专卖店专卖店4.报纸报纸5.终端促销终端促销2.14红花郎品牌诊断小结n 无论是根据红花郎现有销售情况（10年红花郎主导）看，还是从外部竞争（国酒茅台）现实看，红花郎品牌的战略营销目标就是将“10年红花郎”塑造为“酱香第二”的定位，对郎酒而言这既是一个“观念转变的选择问题”，也是一个“方法完成”的技术问题。n 然而在实现这一定位的“品牌价值”层面，虽然红花郎的名称、产品形象圆满地完成了“定位提升”的价值体现，但品牌核心识别标志“红花郎”中文字体

14、设计未能实现“3字独立一体化”设计，广告语“酱香典范，红花郎”也难以塑造可信的消费者认知，这导致其品牌价值缺乏足够的清晰性和一致性。n 不仅红花郎品牌价值在实现定位方面发生错位，品牌传播也有相当问题：一是央视传播过于聚焦“体育行销”，对高端主流人群覆盖不足；二是地面补充传播缺乏区域针对性。n 总之，红花郎的品牌塑造：首先需要制定一个“清晰、务实而有竞争性的品牌定位”；其次为实现定位，有效改善“定位价值传播”的错位，形成一套内在一致的策略系统；2.23新郎酒品牌诊断分析品牌定位价格品牌品牌1.1.价格价格2.2.产品形象产品形象3.3.品牌形象暗示品牌形象暗示产品名称元元/盒盒团购价团购价出厂价

15、商超供货价商场指导零售价餐饮供货价餐饮指导零售价十二年陈新郎酒238238368368480480368368518-618518-618368368218218332332428428332332480-566480-566332332九年陈新郎酒（05款）7878158158188188158158218-238218-238158158484888881181188888128-158128-1588888三年陈新郎酒（05款）3838848498988484128-138128-1388484232350506060505068-9868-9850503年新郎酒的价位定位中高档，与洋河

16、蓝色经典、西凤等区域名酒处在同一竞争区间，市场竞争异常激烈，但市场空间较大，顺应了主流中高档价位。9年、12年价位明显太高；以年份酒进行市场竞争区隔，避免了新郎酒品牌根基弱势。但定位3年，年份稍低，又弱化了竞争优势。包装形象与新郎酒价格定位不配套，与“日益精致化的区域性名酒相比”，竞争价值感不足。2.23新郎酒品牌诊断分析品牌定位新郎酒品牌定位选择：1.从自身现状优势看：2.从外部竞争看：新郎酒品牌定位：以全国省会城市和经济发展水平相对领先的地级城市为区域目标，以主流的商务消费和朋友聚饮为消费形态目标，以酒店终端表现价130160元为代表的价位目标，满足现代城市主流招待消费的白酒品牌.所以3年

17、新郎酒应作为新郎酒的主导品牌进行推广。五粮液剑南春地方名酒蓝色经典、口子、黄鹤楼、河套.全国名酒五粮春、新郎酒2.21新郎酒品牌诊断分析品牌价值名称新郎酒嫁接郎酒品牌名称，从香型看，可以有效区别以酱香为基础的郎酒品牌，但不能通过郎酒品牌现有知名度为其借势。郎字突出明显，不利于个性形象认知。标志技术特征比较明显，有年轻感和时尚感。广告语“引领白酒新标准”作为酱香型郎酒的分支品牌，新郎酒缺乏引领白酒新标准的品牌基础和品质基础。主画面通过瓶型和标准色统合表现新郎酒广告诉求“引领白酒新标准”，缺乏新标准的利益支撑点。品牌品牌1.名称名称23.广告语广告语4.主画面主画面2.21新郎酒品牌诊断分析品牌价

18、值“价位品牌价值”相关性研究价位档次消费场合消费形态品牌价值品牌塑造品牌案例高档商超渠道礼品定位带来社会形象公关、电视广告水井坊、国窖1573、茅台中高档酒店餐饮社交聚饮概念制造的品质支持和承诺概念品质和终端口碑口子窖（真藏实窖）、蓝色经典（绵柔）、古井（淡雅）中低档零售渠道家庭饮用喜庆口碑流行、可靠知名度今世缘（今生有缘、今世无悔）、金六福（我有喜事、金六福）.总结：新郎酒标志设计区隔性不强，最为关键的是其“品牌诉求引领白酒新标准”表述不清晰，未有足够的支持，消费者价值不清。从白酒“价位品牌价值”相关性看，新郎酒中高档定位的品牌价值应为“概念性品质支持”，但新郎酒采用了定位性广告语，产生了品

19、牌价值错位。2.22新郎酒品牌诊断分析品牌传播户外广告主要依靠高架炮、商超外墙和楼顶广告。针对区域个点市场的传播效果比较聚焦，较好。电视广告较少，因广告诉求不清晰导致目标受众感知性不强。报纸较少，主要宣传新郎酒的兼香概念。缺乏利益支撑点。专卖店统一在郎酒体系下进行整体品牌形象塑造，借主体品牌张力进行细分诉求，但缺乏细分品牌个性体现。终端促销目前正在招商布局阶段，区域自主性操作为主。无统一策略。品牌品牌结论：中高档政务和商务用酒定位，决定了前期酒店终端和消费者盘中盘的聚焦性地面投入是主要资源配置方式，新郎酒针对点状市场针对性投入品牌传播原则是正确的，但是要强化“传播的统一性设计”，增强传播附着力

20、！1.户外广告户外广告2.电视广告电视广告3.报纸报纸4.专卖店专卖店5.终端促销终端促销2.3新郎酒品牌目标小结n 顺应全国中高档主流消费价格发展新趋势，新郎酒须以130160元酒店价作为其核心品牌定位，调整“3年新郎酒”的低价值联想（例如改为6年新郎酒），同时提升包装的档次感和价值感，提升品牌性价比！n 为了有效实现中高档全国性主流“品牌定位”，新郎酒的品牌价值塑造，须根据“价位品牌价值”的相关性原则，价值核心诉求定位于“概念性品质承诺”，以利于酒店终端盘中盘和消费者盘中盘的即饮市场推广！n 继续保持当前“点状新郎酒市场针对性传播推广”，同时优化“终端传播物料的附着力设计”，强化全国传播落

21、地性效果和统一性。n 新郎酒品牌塑造：完成“定位价值推广”的3维一体，同时改善年份低价值和概念错位。2.3企业、红花郎、新郎酒的品牌小结企业品牌红花郎品牌新郎酒品牌品牌使命/定位深切体现中国人民族自豪感的一流白酒品牌，建立包容性强的多元“郎文化”成为继茅台之后的酱香第二品牌，是“郎文化”精髓底蕴的继承品牌和深化传播品牌顺应中国主流的城市商务消费，以“兼香型”的独特品质，为满足中国多样化的白酒消费体验塑造潮流。品牌价值继续保持崭新的、富有活力和进取的企业形象和精神内涵“神采飞扬、中国郎”有效传递“酱香第二”的品牌价值定位，满足消费者更具性价比选择建立“独特的、概念性”的品质内涵价值，为消费者提供

22、“与众不同”的品质承诺。品牌传播公关性事件营销传播央视形象拉动和区域针对性高端户外媒体补充区域性点状市场户外、终端传播，强化落地有效性品牌指标目录郎酒品牌战略背景品牌诊断分析郎酒品牌架构郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统3.10品牌成长的两种典型模式茅台酒厂茅台王子茅台酒茅台家常酒五粮系列金六福浏阳河五粮液酒厂案例：茅台案例：茅台模式特点：模式特点：所有产品的品牌名称统一，企业着力于所有产品的品牌名称统一，企业着力于大品牌形象的塑造，而且不断地在具体大品牌形象的塑造，而且不断地在具体产品的营销中贯彻大品牌形象的核心特产品的营销中贯彻大品牌形象的核心特征征喷淋式喷淋式地蘑式地蘑式案例：五粮液案例

23、：五粮液模式特点：模式特点：一般情况，各个产品的品牌名称不统一，一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企业将各个产品推向市场，在各个细分市企业将各个产品推向市场，在各个细分市场中取得业绩，在此基础上，塑造企业大场中取得业绩，在此基础上，塑造企业大品牌，并对之后的产品进入市场起到支持品牌，并对之后的产品进入市场起到支持作用作用3.11两种典型模式的优劣比较喷淋式成长地蘑式成长优点大品牌的资产能够为每一个具体产品借用总的来说，品牌传播投入较少缺点大品牌的建立需要前期的较大投入，而且将对每一个产品产生影响，风险较大大品牌形象对具体产品有较多规定，运作的灵活性相对不强优点独立品牌的运作降低大规模投入的风

24、险，并对全盘不造成影响操作灵活性较强缺点品牌规整时，会受到前期独立品牌形成的认知的局限一段时间内大品牌的资产往往不能为具体产品充分借用3.12特别说明 两种模式的兼容性和复合性：在五粮液品牌成长的第一阶段，从五粮系列内部的品牌成长模式看，是典型的喷淋式成长！在五粮液品牌成长的第二阶段，开始推出独立分品牌金六福、浏阳河，开启了地蘑式成长的阶段！同样，茅台几乎始终注重其企业统一品牌塑造，为各分品牌提供溢价支持。但06年以后，茅台开始重视其“年份酒”传播，强化分品牌的形象建立，为累积高端品牌形象提供新的内涵支持。郎酒品牌发展历经两个阶段第一个阶段喷淋式成长：通过郎酒现有的品牌影响力，为各细分品牌进行

25、品牌基础支撑，使各细分品牌在继承的同时形成各自独特的细分竞争力并不断发展壮大。第二个阶段遵循地蘑式成长：以红花郎、新郎酒作为主导的细分品牌发展壮大后，通过建立起来的不同的品牌文化内涵反作用支撑郎酒品牌的多元“郎文化”。第一阶段：喷淋式新郎酒红花郎郎泉系列第二阶段：地蘑式3.2郎酒品牌成长模式探究郎酒集团新郎酒红花郎郎泉系列郎酒集团3.3郎酒品牌架构规划结论：从品牌塑造的重点看，郎酒企业品牌成功有赖于产品品牌的塑造成功；产品品牌塑造成功有赖于红花郎品牌塑造成功；红花郎产品品牌塑造成功有赖于独立的、清晰的品牌价值定位传递和集中有效形象传播！郎酒红花郎新郎酒如意郎天宝洞福郎郎泉第一步第二步第三步目录

26、郎酒品牌战略背景品牌诊断分析郎酒品牌架构郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统4.10品牌价值推演模型盛初观点盛初观点品牌价值的确立应该基于三个方品牌价值的确立应该基于三个方 面的思考面的思考消费者的利益需求消费者的利益需求 品牌价值的方向品牌价值的方向自身品牌内涵自身品牌内涵 品牌根基品牌根基竞争者分析竞争者分析 个性、有差异化的价值个性、有差异化的价值企业品牌价值和产品品牌价值之间内在企业品牌价值和产品品牌价值之间内在一致性一致性品牌核心价值企业品牌价值各产品品牌价值自身分析自身分析主品牌细分品牌消费者分析消费者分析消费者定位消费者诉求竞争者分析竞争者分析品牌形象/定位问题/对策4.11白酒消

27、费需求分析消费场合消费动机核心需求品牌选择标准典型品牌代表政务/商务公关应付和控制场面的能力/公关能力体现尊贵/尊重之道高档名酒，且可以体现客人的尊贵身份的酒五粮液/茅台业务应酬/一般社交体现较好的社交能力社交中高档白酒，有档次，体面，且当下流行的品牌口子窖朋友聚会显示好客与热情朋友间情感交流的溶剂较为务实，中档酒为主。并以个人喜爱品牌为主高炉家酒家庭聚会有助于团聚时的氛围营造欢乐、幸福的情感溶剂地方色彩、传统文化代表的中低档酒金六福个人饮用自我满足，解酒瘾品质/价格低档白酒和散装酒为主尖庄/二锅头社会性需求自我性需求严格意义上来说，除了消费者独自饮用之外，白酒的消费者核心需求是出于社交的需求

28、，白酒是一种“社交工具”“通过酒拉进人与人之间的距离”“酒是人们交往的桥梁”“酒是情绪和气氛的催化剂”4.12郎酒品牌消费者定位主品牌主品牌细分品牌细分品牌新郎酒新郎酒年龄区间年龄区间40-65岁30-45岁职业特征职业特征政府/事业机关领导，企业家、军队人士商务精英阶层、创新岗位人才共性特征共性特征具有天然的领袖风范，权利欲望强，有强烈的中国民族自豪感且洞明处世哲学新世纪社会的中流砥柱，通过自身的努力成为所在区域/行业的代表人物，有强烈的创新精神，是当代时尚潮流的引领者，是时代的精英阶层4.13郎酒品牌资产内涵检索检索点品牌表现品牌资产评估品牌名称郎红花郎新郎酒名称继承性较强品牌定位？酱香典

29、范白酒新标准不清晰核心价值企业形象品质利益+品牌地位行业地位/创新独占性空泛，无目标指向性品牌主张神采飞扬中国郎酱香典范红花郎引领白酒新标准企业形象得到诠释，但细分品牌主张缺乏独占性品牌符号品牌继承性较强，没有细分品牌个性体现品牌档次？高档中高档细分品牌价格档次定位明确，但主品牌档次定位不清晰核心价值提炼思考：企业品牌：如何充实“神采飞扬”概念的多元郎文化是提升企业品牌与消费者实 现沟通互动并产生共鸣的关键。红花郎：如何表述“茅台第二”的品牌主张是提炼关键。新郎酒：新香型，新度数，新储存方式创新，如何选择品质利益体现创新？4.14竞争品牌价值内涵检视品牌名称主竞争对手品牌价值表现品牌表现策略评

30、估红花郎茅台酱香鼻祖，国酒茅台剑南春千年酿一春水井坊中国白酒第一坊地位/历史/文化利用历史、定位优势等品牌利益点进行品牌塑造，形成某一或几个利益点的独占性，这是高档白酒典型的品牌价值塑造模式，其主要是通过面上的“拉力”进行品牌价值宣传。新郎酒口子窖真藏实窖、原色原香十八酒坊醇柔典范河套老窖至纯至真工艺/口感/原料通过产品的品质利益点塑造品牌价值独占性。区域名酒典型诉求模式。其主要通过区域精耕的“推力”使品牌产生区域性竞争优势。基于竞争面的品牌核心价值思考红花郎：如何跟随茅台诉求、如何区隔剑南春的历史底蕴诉求？新郎酒：新郎酒能提供的工艺/原料/口感各是什么？是否具有独占性？4.21郎酒品牌价值推

31、演小结郎酒神采飞扬中国郎消费者层面竞争者层面自身层面品牌个性塑造的三种模式：地位区位优势郎文化企业形象的展示“郎文化”的实效沟通性白酒是情感和情绪的催化剂中国人引以为豪时刻的专用酒4.22郎酒品牌价值推演小结红花郎红花郎消费者层面竞争者层面自身层面茅台第二区隔剑南春：区位优势、健康利益郎文化的有效继承性；高端定位个性区别性。白酒是情感和情绪的催化剂具有中国男人深厚文化底蕴的高端酱香型白酒，不仅有利于人体健康，而且符合身份。4.23郎酒品牌价值推演小结新郎酒新郎酒消费者层面竞争者层面自身层面品质利益：恒温洞藏一流名酒的香型创新郎文化的有效继承性；品牌个性区别白酒是情感和情绪的催化剂引领时代潮流创

32、新精神的有效共鸣。可以看得见的品质利益4.3郎酒品牌核心价值策略整合郎酒红花郎新郎酒消费者定位领袖风范、精英风范领袖风范精英风范应对竞争定位神采飞扬 中国郎，立足中国，重点宣传具有品牌天然独占性的郎文化香型利益跟随茅台，品质细分利益进行有效区隔并形成行业独占，利用独占性较强品质利益。企业内部定位郎文化内涵：包容、正气、睿智、诚信、拼搏、创新郎文化继承：包容、正气、睿智、诚信个性区别：高档郎文化继承：睿智、拼搏、创新个性区别：中高档4.4郎文化品牌写真 领袖风范，神采飞扬他悲天悯人，胸怀天下；他俯仰天地，傲视群伦；他傲骨铮铮，坚忍不拔；他智慧超群，器宇轩昂。静时，他波澜不惊；动时，他叱咤风云。他

33、是一个天生的绝对的王者。（红花郎）英雄风范，神采飞扬他豪气干云，英姿飒爽；他沉着冷静，临危不乱；他执着果敢，勇往直前；他睿智远见，创导领先。危难之时，他冲锋在前；成功之日，他受宠不惊。他是一个引领潮流、创造时世的精英。（新郎酒）神采飞扬 中国郎郎酒主画面(一)郎酒主画面(二)盛初观点 任何品牌价值的整合过程，都是为品牌核心概念提供切实的论证。品牌核心概念是今后品牌传播的最主要着力点。4.60品牌概念核心推演架构完整的品牌的概念核心包括三个部分：品质支撑在品质面的支持性解决的核心问题是消费者为什么信赖消费者情感利益情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌的主张和定位解

34、决的核心问题是和消费者的关系品质支撑消费者情感利益品牌价值核心4.610郎酒核心概念利益整合元素支持点品质利益原料1、高山米红梁；2、赤水河水；3、千米深泉水；4、无污染的自然环境工艺1、高温酿造；2、天宝洞恒温洞藏；3、回沙工艺；4、原产地酿造环境；5、绿色食品认证；6、红花郎包装、瓶型。口感1、酱香：酱香突出、醇厚丰满、幽雅细腻、空杯留香持久；2、兼香：无色透明、浓酱馥郁、醇甜协调、细腻净爽；3、浓香：酒香浓郁、甘冽适口、入口绵甜。情感利益地位1、中国名酒之一：一系列的荣誉及奖牌；2、酱香：酱香一流品牌3、兼香：中国名酒中唯一一款兼香型白酒历史始于1903年，百年历史，源于茅台酿造工艺，是

35、酱香的继承和创新品牌文化郎文化：包容、正气、睿智、诚信、拼搏、创新独特的1、天宝洞恒温洞藏；2、酱香的一流品牌；3、新郎酒是中国名酒中唯一的兼香型白酒；4、郎文化；5、红花郎包装特色4.611红花郎品牌核心概念推演品质支撑消费者情感利益品牌价值核心中国一流名酒，品牌档次符合身份；深邃的“郎文化”基因与之产生深度共鸣。酱香型一流品牌。郎酒四宝：美境（原产地保护）、郎泉（千米地下泉水）、宝洞（天宝洞恒温洞藏）、工艺（高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温蒸馏）超过10年的陈年基酒健康、绿色（绿色食品认证、原产地认证）不上头独有酱香酿造工艺。瓶型精致灵巧，很具观赏性和收藏价值。酱香型品质利益已通过茅台被

36、目标消费者认知，红花郎宣传品质无异于资源浪费，重复宣传，却无独占性。品牌地位/独占性的情感利益是红花郎品牌概念主张的诉求重点：茅台第二4.612红花郎品牌概念定位比肩国酒 酱香典范红花郎比肩国酒：让目标受众产生与国酒茅台的关联性联想，暗示红花郎的品牌地位，即与茅台处在伯仲之间；考虑到“酱香典范”以 通过几年的传播，有一定的品牌影响力，在传播时将红花郎品牌名称与“酱香典范”组成符合图形进行传播。红花郎主画面（横版）红花郎主画面（竖版）4.621新郎酒品牌核心概念推演品质支撑消费者情感利益品牌价值核心满足消费者内心精神欲望：睿智、意气风发，推陈出新、引领时代潮流、兼济天下。中国名酒中第一个推出兼香

37、型：兼有浓香之醇厚，酱香之典雅中国十大最具增长潜力品牌世界包装组织2003年度“世界之星”年度设计大奖 历经天宝洞3年以上洞藏老熟无污染的“原产地保护”，满足卫生、健康需求；基于酱香型的郎酒品牌赋予兼香型的新郎酒，品质层面的支持点不强，故新郎酒的品牌价值核心应是：品质利益的独占性为主要品牌主张概念：天宝洞恒温洞藏4.622新郎酒品牌概念主张恒温洞藏 兼香共享 恒温洞藏：“恒温”是新郎酒洞藏概念的主题，可以应对区域名酒的竞争区隔，如口子窖。兼香共享：显示新郎酒的香型概念，“共享”二字可以体现新郎酒的郎文化主张，即英雄风范、侠义风范的精神内涵。通过有特色的瓶型来体现新郎酒的创新独特性和郎酒继承性。

38、产品包装设计一产品包装设计二新郎酒主画面4.7郎酒品牌核心概念整合郎酒集团红花郎新郎酒 恒温洞藏 兼香共享 比肩国酒 红花郎神采飞扬 中国郎目录郎酒品牌战略背景品牌诊断分析郎酒品牌架构郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统5.1郎酒品牌推广策略整合主品牌郎酒主要通过赞助公关事件营销深化企业形象和“郎文化”传播，通过继承性比较强的红花郎产品实现品牌落地。红花郎突出面上传播，针对目标消费群针对性辐射影响力较强的全国性平面媒体，如新食品、企业家等；重点区域市场的高速塔牌、区域性报纸软文等；电视广告跟随主品牌赞助的赠送广告传播的同时，在主要目标受众针对性较强的栏目进行冠名或广告投放。同时针对性运作一些公关

39、活动，培育和建立红花郎品牌的区位独占优势、“四宝”优势以及酿造工艺优势。新郎酒作为应对区域名酒竞争的细分品牌，主要在区域市场针对性进行外墙广告、楼顶广告、塔牌、报纸、候车亭投放，以营造新郎酒品牌氛围，区域推广主重点应放在核心终端品牌建设和促销传播上。5.2郎酒品牌推广组合新郎酒郎酒红花郎电视广告冠名赞助户外广告报纸软文候车亭广告专卖店终端陈列全国性杂志区域楼宇广告新闻专访终端建设公关活动注释：1、“冠名赞助”是指借助社会资源的借势事件营销；”公关活动”是指企业主体操作的红花郎品牌文化传播的造势营销。2、主品牌郎酒的“电视广告”以宣传企业形象的专题片（3-5分钟）为主；红花郎的“电视广告”以不同

40、时长的创意广告片（15秒、30秒）为主。5.31郎酒品牌传播冠名赞助 郎酒主品牌冠名赞助：考虑到郎酒品牌现有持续的进行“体育营销”传播，继承性的分阶段扩展推进是企业品牌形象塑造的主要操作模式。第一阶段（06年）与“神采飞扬 中国郎”有实名形象关联的重大体育活动/赛事互动，进行体育营销，体现郎酒品牌所寓意的拼搏精神和民族自豪感。第二阶段（07年-08年）从体育事件营销扩大到体现中国郎文化精神的其他公众关注度较高焦点事件，如”感动中国”、“中国十大杰出青年”等，借此充实郎文化。第三阶段（08年-）从借势到造势，和央视等有全国影响力的媒体合作，共同组织能传播郎文化的焦点性事件，体现郎酒品牌的社会责任

41、感和奉献精神。5.32郎酒企业品牌传播报纸软文 企业品牌软文传播的三个阶段 第一阶段 支撑郎酒品质的四宝利益传播；工艺传播 健康利益传播 第二阶段 企业高层专访 第三阶段 郎文化传播 备注：红花郎和新郎酒的软文传播也应遵循此三阶段，只是传播的主体和载体不同。5.33企业品牌传播专卖店建设 另案提报。5.31红花郎推广组合公关活动 公关活动一 主题：红花郎二郎滩之旅酱香原产地保护区体验周 时间：从2006年7月始，根据重点区域市场推进情况具体选择 内容：美境、郎泉、宝洞实地考察；参观工厂、参观酱香酿造工艺流程；郎酒历史实地体验等。邀请对象：区域市场意见领袖、白酒专家、生物专家等。活动目的：宣传酱

42、香原产地保护品牌概念，与茅台形成有效区隔，使酱香原产地保护区位独占优势。公关活动二 主题：红花郎区域性焦点事件营销公关 时间：不定期 目标区域：红花郎重点市场 主要操作方式：冠名赞助，关注重点区域市场的主要事件，联合区域媒体共同炒作。活动目的：在区域市场深化传播郎文化精神，形成与目标群体的有效共鸣。5.31红花郎推广组合公关活动5.32红花郎推广组合电视广告传播 投放媒体选择方向：央视、凤凰卫视、星空卫视以及重点省级卫视 投放栏目选择方向：经济类、时政新闻类、高端访谈类、历史文化类等 重点投放区域选择方向 河北、河南、贵州、云南、江苏、浙江等 具体投放规划见红花郎电视广告投放规划5.33红花郎

43、推广组合电视广告创意 另案提报5.34红花郎推广组合平面/户外广告 全国性杂志 重点选择全国性高端杂志如企业家、商业周刊等经济、政务类杂志2-3家，建立年度合作伙伴关系；选择新食品、糖烟酒周刊等专业杂志，树立高端形象，为空白市场招商进行宣传。区域市场直投 重点市场的高端免费直投杂志，如邯郸市场名流名品等。省会级市场和副省会级市场为主要选择区域。楼宇广告 投放区域选择同上；电梯内平面和电梯间电视媒体。5.4新郎酒推广组合区域组合 常规组合 户外+候车亭+终端建设+促销员（一般特点区域市场）特殊组合 电视+候车亭+户外+楼宇广告直投（重点战略市场如省会级市场）5.5郎酒品牌推广系统终端建设建设项目

44、主要内容标准化考核信息化建设1、信息表；2、准确性；3、动态性；4、使用效果减分制考核，不足罚分类管理要求1、分类依据、方式；2、分类特性；3、分类管理办法；4、终端合作方式（政策、和约）5、效果减分制考核，不足罚生动化建设1、形象建设面积520平米；2、形象建设位置；3、形象建设时间；加分制考核，级别奖产品组合与结构1、匹配2支；2、匹配性；3、产品陈列减分制考核，不足罚拜访频率与效果1、作战图；2、路线图；3、计划表；4、销售表减分制考核、不足罚促销实施建设1、促销员协作、沟通；2、促销活动设计；3、促销活动实施方式；4、促销效果评估；5、促销资源利用能力减分制与加分制考核客情关系建设1、

45、客情关系建立；2、客情关系维护；3、客情费用；4、客情资源（促销品）使用；5、客情效果加分制考核，级别奖郎酒品牌终端建设标准化方案另案提报5.6郎酒品牌推广系统终端陈列标准终端类型/终端促销物料餐饮终端商超终端名烟名酒店A类B类C类大型连锁店A类B类货架陈列111精品展柜11促销员111易拉宝221111展示牌1海报111111堆头展示111特许销售牌11品牌杂志11鉴赏手册11其他物料烟缸、茶杯、椅背套等另定5.7终端宣传物料规划 门头 专柜 陈列架 展示牌 特许销售铭牌 X展架 鉴赏手册 促销员服装 品牌杂志 海报 专卖店形象设计 红花郎相关物料设计及效果体现红花郎鉴赏手册新郎酒相关物料设计待瓶型定稿后另行设计