庭院销售诊断后期营销策略培训课件.ppt
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- 庭院 销售 诊断 后期 营销 策略 培训 课件
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1、庭院销售诊断后期营庭院销售诊断后期营销策略销策略本案时代奥园紫薇花园胜第雅阁伊龙嘉园新枫园斗富弄新城莱顿风情瓷都国际华城加州印象景翰文城四季春晖东方明珠圣罗帝景CHINA印象恒业类MALL街名仕金座金厦亲亲家园锦绣昌南中国瓷园新都民营陶瓷园远东怡景春天花园景江华庭印象威尼斯美景佳苑景富嘉园陶玉新都港逸豪庭景德镇楼盘市场分布图景德镇楼盘市场分布图 2庭院销售诊断后期营销策略案案 名名四季春晖项目位置项目位置市昌河大道(昌江广场附近)投投 资资 商商浙江春晖集团 代代 理理 商商丰汇置业开开 发发 商商江西华意房地产均价范围均价范围2700元占地面积占地面积占地170亩总建筑面积总建筑面积21万建
2、筑楼层建筑楼层多层为主工程进度工程进度已入住容容 积积 率率18绿绿 化化 率率36可售户数可售户数二期约250套总销售率总销售率多层90,小高层35。面积范围面积范围70-150规划产品规划产品一、二期共21栋,小高层5栋,多层16栋;后期规划联排别墅、酒店、商业。主力面积主力面积125.36,137.47发售日期发售日期06.9.28卖点分析卖点分析1、地处昌河大道,紧临昌江休闲广场,环境优美;2、周边生活配套比较完善,社区绿化规划和谐高雅,居住品质相对较高;3、广告诉求:好房子,一辈子。花开四季,春晖万家。主要向消费者展现中国式园林的生活小区,楼书、户型图都作得比较精致,销售现场布置较和
3、谐,功能分区明显,销售人员服务到位。4、项目规模大,分3期开发,一、二期以多层为主,后期规划联排别墅、酒店、商业,提升项目了整体形象和潜在价值。劣势劣势/不足不足1、周边瑞景新村和和平家园的住宅、店铺入住率都比较底,导致项目周围人气比较淡。2、项目远离市区繁华地段,价格相对较高,大大降低消费者的购买信心。3、在项目定位和营销策划、广告宣传方面存在问题,直接导致销售业绩不理想。4、虽小区内部规划比较完善,但景德镇的消费群体更注重生活配套的便利性,这也直接影响销售进度。四季春晖3庭院销售诊断后期营销策略莱顿风情案案 名名莱顿风情项目位置项目位置市昌江大道(珠山区法院旁)投投 资资 商商代代 理理
4、商商开开 发发 商商江西锦龙房地产开发(集团)有限公司均价范围均价范围22002300元占地面积占地面积76224总建筑面积总建筑面积144767建筑楼层建筑楼层多层为主工程进度工程进度已封顶,正完成外延装饰容容 积积 率率19绿绿 化化 率率42可售户数可售户数1300多套总销售率总销售率80面积范围面积范围8589,123143,220复式规划产品规划产品以多层为主,共33栋;其中10号楼、32号楼为小高层主力面积主力面积858950,12314350发售日期发售日期085卖点分析卖点分析1、小区设有大约3万的景观及休闲广场、市内典型的欧式风情社区代表项目之一。2、户型、外延等建筑设计的细
5、节处理及平面表现,在本地区树立了比较好的形象。3、城北区域距市中心相对远,整体均价较。4、将运动、园林、异域风情为主要诉求点,强调居住的舒适度。劣势劣势/不足不足1、楼间距较近,多层户型采光日照通风较差。4庭院销售诊断后期营销策略CHINA印象案案 名名CHINA印象项目位置项目位置中华南路255号(原景兴磁场)投投 资资 商商博能集团策化策化/推广推广博能集团营销中心开开 发发 商商江西博能房地产开发有限公司均价范围均价范围无占地面积占地面积13853总建筑面积总建筑面积38256建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度容容 积积 率率278绿绿 化化 率率可售户数可售户数206套总销售率总销售
6、率VIP卡销售面积范围面积范围80126规划产品规划产品2.6万住宅,1.2万街区商业主力面积主力面积126发售日期发售日期08年9月上市卖点分析卖点分析1、定位“CCD核心,国际BLOCK街区”,项目形象点较高。2、居于市中心,小区周边有农贸市场,周边配套实施较齐全。劣势劣势/不足不足1.BLOCK国际街区的概念与实际不符,工地拆迁,影响客户信心。2.户型类型单一,可选择性少。3.3、规划不成熟,底商和农贸市场降低了其品质5庭院销售诊断后期营销策略斗富弄新城案案 名名斗富弄新城项目位置项目位置景德镇市斗富弄与沿江东路投投 资资 商商策化策化/推广推广开开 发发 商商景德镇驰华房地产开发有限公
7、司均价范围均价范围2700800占地面积占地面积18000总建筑面积总建筑面积建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度09年4月入住容容 积积 率率20绿绿 化化 率率可售户数可售户数300总销售率总销售率面积范围面积范围74152规划产品规划产品61,91主力面积主力面积7495,100130发售日期发售日期071228卖点分析卖点分析1、中国徽派建筑风格的旧城改造项目,仿古外延的装饰建材,继承传统住宅的风格和特点,打造传统风格的现代商业街商住楼。2、紧邻市中心商业街,配套实施较好。劣势劣势/不足不足1.单价高,总价高,对于销售不利。2.周边环境嘈杂,道路不便。3.项目分散,居住氛围差。6庭院销
8、售诊断后期营销策略景翰文城案案 名名景翰文城项目位置项目位置原原料总厂内(十三中对面)投投 资资 商商代代 理理 商商范思(FANCY)行销策划机构开开 发发 商商江西省嘉晟置业有限公司均价范围均价范围21002888元占地面积占地面积5万总建筑面积总建筑面积11万建筑楼层建筑楼层15F高层,11F小高层,61多层工程进度工程进度准现楼容容 积积 率率21绿绿 化化 率率41可售户数可售户数1008 总销售率总销售率90面积范围面积范围82132,复式130232规划产品规划产品18栋多层,2栋小高层,1栋高层。主力面积主力面积8290,133发售日期发售日期 081卖点分析卖点分析1.临近东
9、部城区学校、工厂,受众于在厂职工、教师、医生等固定收入人群。2.生活配套、教育医疗设施较完善,教育文化氛围重。3.销售现场和谐,售楼置业素养较好。劣势劣势/不足不足1.整体楼盘品质、推广形象、工地包装较差。2.园林、绿化虽已作出,档次品质受到质疑。7庭院销售诊断后期营销策略瓷都国际华城案案 名名瓷都国际华城项目位置项目位置景德镇市太白园(二中对面)投投 资资 商商策化策化/推广推广开开 发发 商商江西锦龙房地产开发(集团)有限公司均价范围均价范围22002300元占地面积占地面积6万总建筑面积总建筑面积15万建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度多即将入住,小高层将售。容容 积积 率率25绿绿
10、化化 率率35可售户数可售户数1500套总销售率总销售率一期80面积范围面积范围55132规划产品规划产品多层小户型为主主力面积主力面积117132发售日期发售日期卖点分析卖点分析1、户型小,总价低,交通便利。2、离市二中不远,吸引投资客、年轻置业者。3、使用节能建材,打造节能小区的卖点。4、2000中庭水院景观设施,时尚、教育、花园社区的气质。劣势劣势/不足不足1.位于城南,辐射力相对弱。2.密度大,楼间距小,内部配套及园林无亮点。8庭院销售诊断后期营销策略尚东国际案案 名名尚东国际项目位置项目位置景德镇市景龙大道投投 资资 商商策化策化/推广推广开开 发发 商商江西锦龙房地产开发(集团)有
11、限公司均价范围均价范围整体均价2600,但团购价1800 1900占地面积占地面积48万总建筑面积总建筑面积100万建筑楼层建筑楼层高层为主工程进度工程进度小高层将售。容容 积积 率率21绿绿 化化 率率45可售户数可售户数近9000套总销售率总销售率面积范围面积范围90132规划产品规划产品卖点分析卖点分析1、8万平米社区商业,。2、离市二中不远,吸引投资客、年轻置业者。3、使用节能建材,打造节能小区的卖点。4、2000中庭水院景观设施,时尚、教育、花园社区的气质。劣势劣势/不足不足1.城市边缘,周边配套缺乏。2.景龙大道未通车。3.3、开盘前的预热、造势、推广几乎没有9庭院销售诊断后期营销
12、策略金岸名都案案 名名金岸名都项目位置项目位置瓷都大道人民公园南侧投投 资资 商商香港威时集团策化策化/推广推广中琦投资顾问开开 发发 商商威时景德镇房地产有限公司均价范围均价范围2700-2900占地面积占地面积5.1万总建筑面积总建筑面积22万建筑楼层建筑楼层高层为主工程进度工程进度18栋小高/高层。容容 积积 率率21绿绿 化化 率率30可售户数可售户数近2000套总销售率总销售率面积范围面积范围60230规划产品规划产品卖点分析卖点分析1、明确提出豪宅身份认同。2、临人民公园和昌江,近珠山中路。3、内外生活配套相对完善4、中庭水院,旱冰广场、架空泛会所。劣势劣势/不足不足1、密度大,楼
13、间距小2、案场太小,与大盘、豪宅形象不符10庭院销售诊断后期营销策略金域中央案案 名名金域中央项目位置项目位置新厂东路投投 资资 商商长虹集团策化策化/推广推广开开 发发 商商长虹置业有限公司均价范围均价范围2500起,均价2700占地面积占地面积24万总建筑面积总建筑面积50万建筑楼层建筑楼层花园工程进度工程进度一期10栋洋房容容 积积 率率绿绿 化化 率率可售户数可售户数近3000户总销售率总销售率面积范围面积范围规划产品规划产品花园洋房、高层卖点分析卖点分析1、对长虹的实力和品牌有信心2、产品本身有吸引力3、城东人气和购买力都不弱劣势劣势/不足不足11庭院销售诊断后期营销策略胜第雅阁案案
14、 名名胜第雅阁项目位置项目位置景德镇瓷都大道1167号投投 资资 商商景德镇市华盛房地产开发有限公司策略策略/推广推广开开 发发 商商均价范围均价范围22002500元占地面积占地面积30024总建筑面积总建筑面积约10万建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度实力较差,二期开发停滞容容 积积 率率绿绿 化化 率率可售户数可售户数总销售率总销售率面积范围面积范围规划产品规划产品多层、小高层主力面积主力面积120发售日期发售日期卖点分析卖点分析1、欧式风格宣传楼盘。2、紧邻瓷都大道,交通便利。劣 势劣 势/不不足足1.售楼处利用旧房,整体效果差。2、销售人员置业素养差,对楼盘理解不清楚。3、广告推广
15、平庸不鲜明。12庭院销售诊断后期营销策略时代奥园案案 名名时代奥园项目位置项目位置昌南大道投投 资资 商商浙江达厦房产天河集团代理商代理商范思(FANCY)行销策划机构开开 发发 商商景德镇市新时代房地产有限公司价格范围价格范围24002600元占地面积占地面积170亩总建筑面积总建筑面积18万建筑楼层建筑楼层多层工程进度工程进度在建容容 积积 率率159绿绿 化化 率率42可售户数可售户数1500总销售率总销售率面积范围面积范围90200规划产品规划产品40栋多层,4栋小高层,8栋别墅主力面积主力面积100150发售日期发售日期082卖点分析卖点分析1、楼盘交通比较便利,空气环境、景观设施好
16、。2、户型分配比例类型多,楼盘品质尚可。3、运动、园林社区的定位,及推广风格鲜明。4、附近有大型通讯店、银行等设施,属行政板块内,升值潜力大。劣势劣势/不足不足1.自身配套没有,日后支持小区配套成为问题。2、外延装饰及线条没有突出亮点。返回地图13庭院销售诊断后期营销策略景江华庭案案 名名景江华庭项目位置项目位置市沿江西路(浮桥南侧)投投 资资 商商代理商代理商开开 发发 商商景德镇市华益房地产有限公司价格范围价格范围2500元占地面积占地面积35万总建筑面积总建筑面积建筑楼层建筑楼层工程进度工程进度容容 积积 率率绿绿 化化 率率可售户数可售户数总销售率总销售率一期90,二期08年6月开盘面
17、积范围面积范围82138规划产品规划产品小高层及高层主力面积主力面积发售日期发售日期086卖点分析卖点分析1、楼盘周边交通状况一般,周边形象一般。劣势劣势/不足不足1.销售现场品质差,氛围萧条。2.规划中绿化少。返回地图14庭院销售诊断后期营销策略问题突出问题突出我们了解到1、绝大部分楼盘月销售少于20套。2、以上楼盘半年销售量占总体量不到30。3、港逸豪庭一个月销售13套。问题一:景德镇整体市场供远大于销问题二:港逸豪庭在开盘尤其是春节后新到访 量较少15庭院销售诊断后期营销策略开发商困惑开发商困惑解决核心问题市场将会怎样?项目的问题在哪里?未来应该怎么做?具体难题是不是暂时不动,等一等行情
18、?能不能重新吸引市场关注度,聚集人气包装是不是要整改?。16庭院销售诊断后期营销策略第一章:系统解决方案第一章:系统解决方案17庭院销售诊断后期营销策略思考路径图思考路径图重要的事重要的事市场供应情况客户需求心理开发商心理趋势研判市场等待?调价出货?瓷都市场有问题?战略选择战略选择城市供应量自身定位有问题?产品定位问题?性价比问题?产品结论及建议形象定位检讨形象微调不调价格充实性能策略定位策略定位新性价比体系自身执行有问题?上门量少?上门量少?成单率少?客户渠道问题宣传渠道问题不降价,调首付吸引客户手段逼定支持系统执行体系执行体系18庭院销售诊断后期营销策略景德镇市场是否有问题景德镇市场是否有
19、问题三方博弈三方博弈供给供给开发商开发商需求需求等待还是行动?等待还是行动?19庭院销售诊断后期营销策略景德镇房地产供求失衡比例全省最高景德镇房地产供求失衡比例全省最高上市总量待销售面积销售速度(年平均)预计销售时间05年80万100万80万/年1.1年06年135万155万120万/年1.2年07年185万210万150万/年1.4年08年240万300万80万/年3.7年09年200万420万5.3年按照08年的销售速度,景德镇市待售面积需要消化5.3年。三方博弈供给供给开发商开发商需求需求20庭院销售诊断后期营销策略三方博弈三方博弈供给供给开发商开发商需求需求值得等待吗?值得等待吗?速谋
20、出路?速谋出路?成交萎缩成交萎缩新需求产生?新需求产生?竞争减弱?竞争减弱?目前现状21庭院销售诊断后期营销策略短期内瓷都市场不会产生更强劲的置业需求,短期内瓷都市场不会产生更强劲的置业需求,未来仍以周边为主未来仍以周边为主等待吗?等待吗?新需求产生?新需求产生?竞争减弱?竞争减弱?规划规划推动期推动期周边需求周边需求推动期推动期内部产业内部产业推动期推动期成熟成熟期期我们所处我们所处的阶段的阶段以政府规划为核心推动力吸引看好市场预期的首批客户以周边地区刚性需求为核心推动力吸引周边地区以自住为目的的客户置业纳入全市价格体系区域内部形成产业,以产业支撑为核心推动力内部产业人群形成主要客户群新兴市
21、场成长周期图新兴市场成长周期图广场北写字楼少、机关单位少、拆迁少,因此短期内不会产生强劲需求量广场北写字楼少、机关单位少、拆迁少,因此短期内不会产生强劲需求量22庭院销售诊断后期营销策略未来竞争更加激烈未来竞争更加激烈待上市量大待上市量大目前每月成交量目前每月成交量7万平米万平米已上市量220万待上市量200万大量待开发地块等待吗?等待吗?新需求产生?新需求产生?竞争减弱?竞争减弱?23庭院销售诊断后期营销策略等待,没有出路等待,没有出路 只有解冻现有的刚性市场只有解冻现有的刚性市场 然而他们在持币待购。然而他们在持币待购。24庭院销售诊断后期营销策略时间(年)时间(年)价格价格 复苏复苏 发
22、展发展 危机危机 萧条萧条阶段:阶段:供需及市场结果表明:景德镇房价进入调供需及市场结果表明:景德镇房价进入调整周期、短期难反弹整周期、短期难反弹市场典型表现市场典型表现开发商最优策略开发商最优策略案例案例复苏复苏市场动力是使用者带动,现楼价格大于期楼。无法判断是否真正复苏,因此即使地价低,也没有人买地;发展发展地价和房价开始同步上升,期楼和现楼价格一样,市场里加入了长期投资者。最佳策略:土地储备,而销售策略是:分期卖楼。例如前年上海,三天卖完整个楼盘后才发现如果分期卖利润会更大危机危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理,用家退出市场,市场里的人几乎全是投资者。开发商的策略:一次性卖
23、楼。危机阶段目前在上海有苗头,有些地方,用家完全买不起,期楼价格远远高于现楼,全是投资者,投机者在买。萧条萧条地价下跌比房价下跌幅度快,最优策略是:继续卖楼,如果等,将会付出更大的代价。富豪海湾:97年,港逸在香港高价买地,恰逢金融风暴,采取等待策略,直到2005年卖楼。由此,港逸退出市场。当时,还有其他开发商卖楼,虽然卖楼价格稍低,但他们进行了土地储备、继续留在市场。25庭院销售诊断后期营销策略我们的发展战略我们的发展战略三方博弈三方博弈供给供给开发商开发商需求需求谨慎观望、避免降价出货谨慎观望、避免降价出货刚性成本难以降低宏观经济出现可能好转的迹象开盘不久,原三不承诺不宜立废 减少大规模投
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