汽车营销案例分析课件.ppt
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1、比亚迪汽车营销案例分析比亚迪汽车营销案例分析 比亚迪汽车营销策略分析比亚迪汽车营销策略分析 总结总结 比亚迪公司概况比亚迪公司概况一、公司概况 比亚迪股份有限公司由王传福创立于比亚迪股份有限公司由王传福创立于19951995年,年,20022002年年7 7月月3131日在香港主板发行日在香港主板发行上市(股票代码:上市(股票代码:1211.HK1211.HK),是一家拥),是一家拥有有ITIT,汽车和新能源三大产业群的高新技,汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前,比亚迪在全国范围内术民营企业。目前,比亚迪在全国范围内,已在广东、北京、陕西、上海等地共建,已在广东、北京、陕西、上海等
2、地共建有九大生产基地,总面积将近有九大生产基地,总面积将近700700万平方万平方米,并在美国、欧洲、日本、韩国、印度米,并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处,、台湾、香港等地设有分公司或办事处,现员工总数已超过现员工总数已超过1515万人。万人。王传福其人王传福其人1987年,毕业于中南大学冶金物理化学专业年,毕业于中南大学冶金物理化学专业;同年,进入北京有色金属研究总院攻读硕士后留任;同年,进入北京有色金属研究总院攻读硕士后留任;1995年,辞去研究院年,辞去研究院301室副主任一职,借款室副主任一职,借款250万创立比万创立比亚迪公司;亚迪公司;2003年,
3、收购秦川,正式涉足汽车制造业;年,收购秦川,正式涉足汽车制造业;2009年,以年,以350亿身家成为内地首富。亿身家成为内地首富。王传福:梦想加技术可以改变世界王传福:梦想加技术可以改变世界1995年,由于年,由于“大哥大大哥大”的风行,激发创业构思,成立比亚迪公司,注册资的风行,激发创业构思,成立比亚迪公司,注册资本本250万元人民币,员工万元人民币,员工20人左右,主要生产镍镉锂电池。人左右,主要生产镍镉锂电池。“把投资门槛降低,你就可以赢把投资门槛降低,你就可以赢”-“人人+工具工具=机器人机器人”,将全自动化生产,将全自动化生产线进行分解,化解国外技术壁垒。线进行分解,化解国外技术壁垒
4、。竞争环境:充电电池领域,日本三洋等电池巨头占据竞争环境:充电电池领域,日本三洋等电池巨头占据95%以上市场;欧美企以上市场;欧美企业轻视中国民营企业。业轻视中国民营企业。转折:转折:1997年,亚洲金融危机。比亚迪锂电池成本:年,亚洲金融危机。比亚迪锂电池成本:1.3美元;三洋:美元;三洋:4.9美美元,以成本优势进入欧美市场。元,以成本优势进入欧美市场。金融危机后,先后成为飞利浦、松下、索尼、通用、诺基亚、摩托罗拉供应金融危机后,先后成为飞利浦、松下、索尼、通用、诺基亚、摩托罗拉供应商。商。2001年,锂电池市场占有率世界第四,镍、氢电池分列世界第三和世界第二。年,锂电池市场占有率世界第四
5、,镍、氢电池分列世界第三和世界第二。稳居全球第一大充电电池生产商地位。稳居全球第一大充电电池生产商地位。20032003年,比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司(年,比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司(现现“比亚迪汽车有限公司比亚迪汽车有限公司”),进入汽车制造与销售领域,开),进入汽车制造与销售领域,开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今,比亚迪已建成始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今,比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地,在整车制造、西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地,在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平,产业格模具研发、车型开发等方面都达
6、到了国际领先水平,产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。比亚迪汽车是新一代比亚迪汽车是新一代“绿色汽车绿色汽车”的领导者,正好顺应了的领导者,正好顺应了“科技科技”、“环保环保”、“创新创新”、“新能源新能源”全球之势。凭借有技巧地全球之势。凭借有技巧地抄袭日韩热销车型和采取主攻二线城市的抄袭日韩热销车型和采取主攻二线城市的“农村包围城市农村包围城市”策策略,加之价格低廉,比亚迪进入汽车行业略,加之价格低廉,比亚迪进入汽车行业4 4年就立足汽车市场年就立足汽车市场,崛起为本土汽车新秀。而面对金融危机的冲击,比亚迪却,崛起为本土汽车
7、新秀。而面对金融危机的冲击,比亚迪却像一匹黑马般在汽车领域占有一席之地,我们认为和它的营像一匹黑马般在汽车领域占有一席之地,我们认为和它的营销观念不无关系。销观念不无关系。1、资源的垂直整合、资源的垂直整合 整条汽车产业链上,从模具、轮胎直到后视整条汽车产业链上,从模具、轮胎直到后视镜,每个零部件都有现成产品。这种环境下,企镜,每个零部件都有现成产品。这种环境下,企业要做的似乎就是根据市场需求,设计、生产车业要做的似乎就是根据市场需求,设计、生产车型,然后销售。型,然后销售。但这样一来,任何一个新进入者的成本结构但这样一来,任何一个新进入者的成本结构都是确定的,跨国巨头主导技术标准、生产设备都
8、是确定的,跨国巨头主导技术标准、生产设备等,竞争只能围绕廉价的人力成本进行。在跨国等,竞争只能围绕廉价的人力成本进行。在跨国巨头争相进入中国后,这种劳动力优势也不存在巨头争相进入中国后,这种劳动力优势也不存在了了。比亚迪打破了汽车业这种规则,至少比亚迪打破了汽车业这种规则,至少70%的零部件由公司内部事业部生产,以比亚迪的零部件由公司内部事业部生产,以比亚迪F3为例,其零部件除轮胎、挡风玻璃和少数为例,其零部件除轮胎、挡风玻璃和少数通用件外,包括转向、减震、座椅、车门甚通用件外,包括转向、减震、座椅、车门甚至至CD和和DVD等全部自己生产。等全部自己生产。比亚迪汽车的比亚迪汽车的垂直整合战略垂
9、直整合战略最大限度利最大限度利用资源,节省成本,造就了产品性价比优势,用资源,节省成本,造就了产品性价比优势,在频频掀起价格战不断改写业界价格底线的在频频掀起价格战不断改写业界价格底线的背景下,比亚迪汽车把对手远远甩在了身后。背景下,比亚迪汽车把对手远远甩在了身后。“比亚迪的高速发展,得益于技术、市场以及生产流比亚迪的高速发展,得益于技术、市场以及生产流程等全方位的创新程等全方位的创新”。比亚迪汽车新闻发言人王建钧。比亚迪汽车新闻发言人王建钧2 2、自主研发(四大研发体系)、自主研发(四大研发体系)一是设在深圳的中央研究院,主要负责各种材料一是设在深圳的中央研究院,主要负责各种材料等基础性的研
10、究等基础性的研究二是通讯电子研究院,主要为代工企业服务,帮二是通讯电子研究院,主要为代工企业服务,帮助合作伙伴进行设计创新助合作伙伴进行设计创新三是汽车开发研究院,分别设在上海和深圳,主三是汽车开发研究院,分别设在上海和深圳,主要负责整车技术的研究要负责整车技术的研究四是电力科学研究院四是电力科学研究院 在新能源领域,比亚迪有在新能源领域,比亚迪有“三大绿色梦想三大绿色梦想”:电动车、储能电站以及太阳能电站。:电动车、储能电站以及太阳能电站。在在电动车电动车方面,方面,2008年年12月,全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪月,全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM上市。随后问世
11、的上市。随后问世的e6纯电动车采用比亚迪研发的纯电动车采用比亚迪研发的“绿色之芯绿色之芯”铁电池,实现了铁电池,实现了真正的真正的“零排放零排放”。目前已有。目前已有45辆辆e6纯电动出租车在深投入运营,成为全球首例。纯电动出租车在深投入运营,成为全球首例。储能电站储能电站方面,基于先进的铁电池核心技术,比亚迪电池储能电站可以满足方面,基于先进的铁电池核心技术,比亚迪电池储能电站可以满足能源存储、削峰调谷的需求。能源存储、削峰调谷的需求。太阳能电站太阳能电站方面,比亚迪采用独创的技术和工艺,使太阳能发电获得与煤方面,比亚迪采用独创的技术和工艺,使太阳能发电获得与煤电相当的成本,可望加速太阳能发
12、电普及过程。电相当的成本,可望加速太阳能发电普及过程。3)、依靠新能源车型提高提高品牌的知 名度和美誉度例如:K9是一款新能源、新动力、新概念纯电动客车。是一款新能源、新动力、新概念纯电动客车。整车搭载比亚迪自主研发的全球领先的铁电池和轮边驱动总成及控制系统。整车搭载比亚迪自主研发的全球领先的铁电池和轮边驱动总成及控制系统。K9综合工综合工况续驶里程超过况续驶里程超过300km,完全可以满足日常运营,利用公交总站的专业充电设施快充,完全可以满足日常运营,利用公交总站的专业充电设施快充,半小时即可充满半小时即可充满50%的电量。安装于车顶的太阳能电池板,在行驶过程中也可提供辅助的电量。安装于车顶
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