汽车品牌BMW东区-新1系-精众整合营销执行方案.pptx

1、-相信精众的力量-BMW-新1系2 0 1 7 精 众 营 销 推 荐 方 案 Contents目 录-精 众 平 台 合 作 价 值1 22 0 1 7 精 众 营 销 推 广 策 略3公司简介精 众 平 台 合 作 价 值F i n e v a l u e o f c o o p e r a t i o n c r o w d g r o u p0 1随着国民生活水平的提高和健身行业高歌猛进式的发展，“去健身”成为了近年的高温话题。运动健身早已不是少数人才能接触的“高冷活动”越来越多的年轻人偏向去会所健身，在保持健康的同时结交更多好友。“去会所健身”成为了新时代精众人群选择必备的生活方式1

2、990199520052010201520202000100020003000400050006000700080009000单位：万单位：年0人均GDP2,000美元休闲健身获得快速发展人均GDP3,000美元健身市场呈现爆发性需求人均GDP5,000美元运动健身：产业迎来黄金增长期人均GDP8,000美元运动健身：运动健身将成为最新国民经济的指出产业之一数据来源：中国精众营销发展报告 2016-2017精众营销价值-健身精众人群发展趋势中国的消费市场和消费形态正在经历着一个从分化到重聚的演进过程。现代人越来越注重生活的品质精众分众大众受众的数量不再是广告传播中的决定性优势，媒体竞争正在经历

3、从规模到质量的转型计划经济（1978-1989）粮食消费下降轻工产品消费上升衣食住行（1989-1999）医教娱养（2000-2015）注重品质，讲究标准以个性化需求等为特征的消费模式中产阶级壮大带来的商业生态变革与新产业崛起多元个性（2015-）冰箱彩电洗衣机成为标志性消费品精致消费精致消费炫耀消费炫耀消费排浪消费排浪消费温饱消费温饱消费大众之同大众之分分众之异精众之聚精众营销价值-消费升级带动营销升级什么是精众？拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，消费活跃的、意见领袖型人群的聚合。精选优越于大众消费空间精英具备示范性和引领性精致代表消费和潮流的趋势精明代表话语权与独特性精众营销价值

4、的聚合示范力、影响力和辐射力80后38.6%70后17.1%90后34.1%60后 10.2%数据来源：国家广告研究院/2016-2017年中国精众营销发展报告精众人群特征-高收入、高价值、高传播90后即将成为社会主力消费群体T A 们 是 引 领 大 众 消 费 高 价 值 人 群数据来源：国家广告研究院/2016-2017年中国精众营销发展报告个人 平均月收入19,071元=大众个人5倍家庭 平均月收入32,136元=大众家庭4倍以一抵众 大众（跟随性/趋同性）精众（示范者/引领者）占城市人口12.6%的精众人群贡献着大多数行业超过40%的市场规模年消费力3.3万亿元；年投资总金额1.02

5、万亿元；贡献着大多数行业超过40%的市场规模精众人群特征-核心消费力健身精众人群是”BMW新1系“的核心消费者0 22 0 1 7 精 众 营 销 推 广 策 略2 0 1 7 f i n e a l l m a r k e t i n g s t r a t e g i e sBMW-健身精众平台合作契机健身精众人群就是BMW新1系的精准目标消费者！BMW新1系“我型我速”BMW新1系-主张“我型我速”在注重驾驶体验的同时，将驾驶乐趣提成，从动力到科技驾驶的体验都逐一升级，并且保持着一贯“高颜值”的外观。超高的性价比与个性主张将吸引更多“个性化”“年轻化”“有态度”的精众人群健身精众人群“个

6、性十足”健身会所是现代精众人去必备的生活方式。他们主张“个性”“自由”“运动”在运动的同时将自己由内而外塑造的更加完美这和BMW新1系的主张完美契合！精众营销12年市场经验证明，必须依据认知规律，只有符合“认知-认同-体验-喜爱”营销闭环的推广过程，才能让产品获得青睐赢得市场机会。告知新车型信息“我来啦！我是谁。”强化新车型核心卖点“我能做什么？”促进试乘试驾“尝试一下，你会喜欢”推动购买行为“拥有我，没错”告知TA影响TA引导TA服务TA铺面媒体告知发布车型卖点发布体邀约及主题活动3陪同到店体验试乘试驾购车异型媒体加深印象，为新1系上市进行告知及深度影响发布主题活动与健身会员深度互动获取意向

7、信息邀约试乘试驾试乘试驾VIP接待礼品兑现接听会员咨询外呼主动邀请网络高效沟通现场陪同购车BMW-推广策略根据健身会员在会所内的行为轨迹，采用多媒体组合的方式，为BMW新1系聚集人气。通过会员的足迹，生动有效的覆盖到达。点对点的沟通，在主题互动的同时搜集有效搜集潜客线索。BMW-媒介策略-场景营销通过健身人群行为轨迹植入BMW车型信息植入BMW车型信息为下一步加深会员对车型的认知与认同打下伏笔运动专区 创意媒体产生兴趣形成记忆多种媒体形式一起打造BMW运动专区BMW1系在良好的氛围下正式亮相，达成深度影响会员招募与互动体验打造BMW体验专区 强化车型核心卖点促进1系销售车型卖点结合健身会所的功

8、能区域设置，融入健身场景，获得最佳的营销宣传效果，在互动中让会员更加深刻地认知BMW新1系并对产品产生喜爱Leads收集 积累首批客户信息在充分的媒体宣传后，抓住会员体验全新BMW新1系的需求，在会所内Face to Face收集有效Leads，完成“认知-认同-体验-喜爱”的完整营销闭环00：4501:30器械区/单车室（力量训练）STARTSTART00:17前台（签到）走廊（会所内通路）更衣室（私密区域）休息区（暂停休息）游泳区（有氧运动）2：0001：3502：0302：15ENDEND长期停留区域必达区域跑步机热身（运动热身）操房/瑜伽室（柔韧度训练）00:02青岛济南BMW-城市策

9、略覆盖BMW东区重要城市【济南、青岛】活跃传媒拥有36个城市的优质资源2017年BMW针对新1系进行媒体投放；铺面告知、重点影响、并展开互动活动扩大影响范围有利收集忠实粉丝。对精众人群进行有效的挖掘，从而增加BMW的潜在客户，提升BMW的终端销售。1.有效扩大宣传范围，快速提升影响力2.组织精众人群参与互动活动，有效推广车型信息并促成销售3.组织经销商活动，引流到店，深度挖掘潜在精众客户，拉动销售资源包类型地理位置会员平均年龄会员个人年均收入会员家庭年均收入比重新品意向情况高档名流会所 顶级住宅区、别墅区、顶级写字楼、名店购物中心等38.5岁51.7万106.8万30%62%的会员未来半年内准

10、备购买汽车；71.7%的会员预购45万元以上价位的汽车精英中产会所 高尚住宅区、CBD、高尚购物中心等34.1岁24.9万40.2万40%66.8%的会员未来半年内准备购买汽车；79%的会员预购20-50万元以上价位的汽车都市白领会所 甲级写字楼区 白领社区、公寓区、商业中心区等27.2岁16.1万28万30%60.3%的会员未来半年内准备购买汽车；60%的会员预购价位在20-35万元精准锁定BMW新1系目标受众-投放车型与会所相匹配匹配以都市白领精众尝试新品为主的会所资源包，使受众更加精准和高效会所执行分配原则：第一尊重会员意愿。第二，对参加的经销商进行平均分配。（结合经销店周末活动进行引）

11、活跃传媒根据多年研究经验，将全国健身会所划分为不同资源包：高档名流会所、精英中产会所、都市白领会所。根据BMW各车型，推荐如下：都市白领型会所（60%的会员预购价位在20-35万元）精英中产型会所（79%的会员预购价位在20-50万元）高档名流型会所（71.7%的会员预购价位在45万元以上）BMW-会所策略-精准定位1系目标人群服务TA：面对面沟通，充分传递车型信息，端对端无缝服务深度影响目标受众，三陪同到店服务，配合促进销售。“精众营销”产品的核心价值告知TA：形式多样化的生动创意媒体，发布后快速吸引精众目光产生初步影响与记忆影响TA：在会所贴合健身人群轨迹投放，做到广告信息高频次触达精众，

12、并长时间影响，让精众产生喜爱与共鸣。引导TA：配合热门主题打造专属活动，期间进行潜客线索搜集，并将线索信息转化为有效线索。车型信息告知受众，赢得广泛关注超高颜值的“我”让你心动！平面框架媒体：车型信息发布第一时间锁定目标受众【健身精众人群】告知TA-我来啦！重点宣传车型！BMW天生的运动基因完全符合健身精众的需求，利用媒体为BMW动感的车型进行有效诠释，从而快速建立对新车型的认知与关注。备注：营销步骤变换，注意更换框架画面告知TA-BMW车型信息发布告知TA-BMW框架效果展示车型功能详解，让受众从认知到认同年轻就是要“玩”没意思的我不CARE！平面框架媒体：车型信息植入高频次，长效影响目标人

13、群【健身精众人群】影响TA-车型卖点是什么！在必达区域与运动区域植入框架媒体，广告多频次触达目标人群，并在跑步区与器械区有长达40分钟以上的单人触媒时间，有效凝聚目标人员注意力，为后续做铺垫备注：营销步骤变换，注意更换框架画面影响TA-BMW车型卖点展示沿健身会员行为轨迹，用创意结合不同媒体形式描述车型卖点，伴随健身会员行为足迹逐渐了解BMW 新1系车型影响TA-BMW新1系故事画廊新1系卖点展示-跑步区框架新1系强化卖点-器械区框架新1系震撼登场-拉网展架高颜值多趣味猛动力影响TA-BMW车型信息发布新1系震撼来袭！高强度吸引会员目光有力传递车型特点，与BMW的运动活力相匹配。从必经区域到功

14、能区入口处，震撼的创意媒体形表现BMW的运动基因！为下一阶段的“引导TA”提前做好铺垫与准备。平面框架媒体：活动信息发布邀约信息与互动活动发布【健身精众人群】引导TA发布”我型我速挑战”引导会员参与活动在运动区域植入框架媒体，长效引导目标人群关注车型信息，并设BMW互动专区备注：营销步骤变换，注意更换框架画面引导TA-BMW邀约与“我型我速度挑战”活动信息发布【BMW互动专区-有效引导招募会员参与“我型我速挑战”】为BMW打造互动专区，着重介绍BMW车型信息，有效引导会员参与经销店试驾活动，将潜在客户有效转化。引导TA-BMW“我型我速”健身会所内挑战“我型我速”的你-将迎接我们的挑战！燃烧激

15、情荷尔蒙！有“样儿”实心球腹肌V字运动从里到外的高颜值有“趣儿”波比运动智能与驾驶乐趣融为一体有“劲儿”20KG杠铃提举BMW-强劲动力挑战规则：坐在在划定的区域内，抬起大腿，手握实心球，从腰的一侧转移到腰的另一侧，身体始终保持V字形，腿不能碰到红色边框，左右运球也不能碰到红色边框。一分钟内完成20次即可挑战成功。挑战成功者获得BMW“我型我速”纪念勋章一枚。同时获得新1系车型相应优惠政策。并晋级下一阶段挑战。引导TA-BMW“我型我速”挑战-实心球腹肌V字运动BMW新1系“有样儿”共鸣由内到外的统一高颜值挑战规则：按照指定动作，1分钟只能完成8个即挑战成功。波比是高强度，短时间燃烧脂肪，令人

16、心跳率飙升的自重阻力训练动作之一。参与者连续完成跳跃、后踢脚、俯卧撑、直立跳跃四个连贯动作。挑战成功者获得BMW“我型我速”纪念勋章一枚。同时获得新1系车型相应优惠政策。并晋级下一阶段挑战引导TA-BMW“我型我速”挑战-波比运动BMW新1系“有趣儿”共鸣智能与驾驶乐趣融为一体挑战规则：50:50的杠铃配比，是对力量的极大挑战，也是对身体协调、四肢牵引能力的挑战，能锻炼人的心肺和气势。参与者1分钟之内完成10次杠铃提举，即可完成挑战。挑战成功者获得BMW“我型我速”纪念勋章一枚。同时获得BWM新1系车型相应优惠政策。3个阶段全部挑战成功的会员凭借3枚纪念勋章即可兑换“BMW-我型我速”神秘奖励

17、。BMW新1系“有劲儿”共鸣稳劲动力引导TA-BMW“我型我速”挑战-20KG杠铃提举10次BMW-1系“我型我速”挑战不只是健身房，更在BMW经销商“BMW-我型我速“挑战原则降低挑战项目的难度，增强娱乐性，吸引更多的人主动参加。目标客户的耐心很有限，进入4S店、询价、试驾，离开4S店，全程仅40分钟，建议活动时间控制在15分钟内，3个环节，每项活动5分钟内完成，确保用户积极参与。目标客户到4S店，往往穿着时尚，不像健身房方便。简单可行的活动，对参与者要求越低，就越能大大提高参与度。娱乐性参与度便利性引导TA-BMW“我型我速”挑战-经销商店头活动引导试驾针对重点区域4S点 采取教练驻店的形

18、式，在陪同预约试驾的过程中，教练教授相关运动技巧如 疲劳驾驶恢复 长期驾车按摩等人性服务，以此感化消费者，促成销售。环节一：颜值活动明星私教辅导引导TA-BMW“我型我速”挑战-经销商店头活动引导试驾有样儿通过运动教练疲劳恢复等专业知识专业服务打动消费者快速形成信任，配合人气较高的明星私教，完场导流推动销售。本环节挑战：体力、忍耐力参与者完成20次跳绳，挑战过程中不能发出痛呼声，只能通过表情，笑声来宣泄痛苦。趣味点：源自跑男，全国火爆，大众参与热情极高。挑战过程中，指压板的痛苦会让人表情失控，尖叫不停，大笑不停，会给现场营造热闹轻松氛围。环节二：趣味活动指压板跳绳引导TA-BMW“我型我速”挑

19、战-经销商店头活动引导试驾有趣儿凹凸不平的指压板，对于挑战者来说，就像崎岖坎坷的山路于驾驶者的意义。痛感的挑战，即使令所有人抓狂，参与者也要不动声色。本环节挑战：BMW新1系澎湃力量和绝对气概挑战由两人互动完成，一人负责俯卧撑，另一人以坐姿、躺姿等任意姿势与他一起，共同完成。趣味点：去4S店看车的人，往往是和朋友一起或家人一起，让他们互动起来，不仅能增加欢乐，也能收获口碑。环节三：力量活动双人俯卧撑引导TA-BMW“我型我速”挑战-经销商店头活动引导试驾有劲儿科技创新带来的澎湃力量，就像男人的拳头中，心脏中的强大的魄力。而智能驱动系统如同人形沙袋，始终有着出众的动力。引导TA-BMW-经销商店

20、头活动案例展示耐心细致的增值服务赢得美誉，促进销售转化高颜值有趣味，劲头十足安全可靠先判断后收集5个封闭性问题来判断客户是否有效，判断有效后再采集客户相关信息 热情，真诚，微笑 专业讲解，解答疑问服务TA-一对一邀约对于意向客户提供陪同到店，陪同试乘试驾，陪同购车的“三陪同服务”与经销商充分沟通客户需求，共同制定客户沟通的策略与话术，提高沟通效率和成功率。提前做好试驾车型的准备，提供VIP服务，购车客户活跃传媒额外给以健身补助奖励，提升客户满意度！我们不仅服务客户，更服务客户的客户！服务TA-BMW三陪同服务BMW-方案媒体排期报价0 3公司简介Company Profile200520062

21、00720082010201120122013201420152009 总部北京，成立完成全国35个城市精众会所的整合开发，实现优质会所网络覆盖98%以上开启精众营销之路专注于开发最具价值的精众营销平台健身会所成为中国最大的精众营销服务提供商公司营业额过亿，年均增速超过25%媒体合作客户数超过500家并成为汽车行业的必选媒体深入挖掘精众空间价值升华精众营销理论与国家广告研究院联合发布精众营销发展报告白皮书全面推出精众通产品，创新的营销形式公司试运行健身减肥O2O项目活跃传媒更名活跃科技，成功登陆新三板、成为挂牌公众公司全面开启健身减肥O2O项目新三板挂牌公司（833551）6个子公司、3个分公

22、司、32家办事处2016完成营销升级，打造最具消费力的场景化精众营销平台精 众 营 销 1 2 年 深 耕 经 验公司简介-中国最大的精众营销解决方案提供商TOP城市中高端会所垄断性资源城市拓展指标优质会所指标广告容量近三年人均GDP水平近三年人均年消费水平城市健身行业发展历史及预期地理位置：核心商圈、优质社区、高端别墅区面积：1,000平米以上单会所平均年卡会员数：7,204人一线城市年卡费3,000元二线城市年卡费1,500元全国连锁品牌、区域连锁品牌及社区高端健身会所优质会所占比98%杭州成都北京天津广州深圳上海上海南京济南郑州合肥福州南昌长沙昆明武汉兰州呼和浩特西安太原石家庄长春哈尔滨

23、重庆沈阳东莞厦门珠海佛山青岛烟台大连宁波温州无锡苏州常州3636城市优质资源会所3,1083,108覆盖人数2,2392,239万公司资源-全国优质资源精准覆盖中天广告效果调研CTR广告效果调研中天上下刊监测活跃传媒监测团队CTR-CNRS数据库策划中心媒介中心创意部市场部活动执行团队专 业 的 第 三 方 服 务成 熟 的 后 台 系 统后台M-COP系统后台450数据库专 业 全 面 的 服 务 团 队公司服务-专业、完善的服务体系广而告之针对新1系，通过多种媒体形式组合，进行持续影响，让更多的会员了解认知BMW新1系，产生关注兴趣重度影响针对新1系进行多城市多会所广度覆盖，抢占市场份额，打造活动专区，从而通过活动引导到店，促进销售高效执行精选会所引导健身会员参与经销店试驾、层层抓手吸引会员到店深度服务针对潜客第一时间流转信息，邀约到店，陪同试驾，提升服务满意度T h a n k s F o r Y o u r W a t c h i n g！-相信精众的力量-真 诚 期 待 与 您 的 合 作