某次级品牌分析课件.ppt

1、我们将从我们将从6个方面对星巴克的次级品个方面对星巴克的次级品牌进行分析牌进行分析 p公司品牌战略公司品牌战略p原地产的识别原地产的识别p名人广告名人广告p公关事件公关事件p经营模式经营模式p分销渠道分销渠道公司品牌战略公司品牌战略 “店店相连，口口相传店店相连，口口相传”是星巴克的宣传模式。是星巴克的宣传模式。它们并不依靠传统的铺天盖地的平面或媒体的广告宣传模 式，而坚持“每一家好的门店就是最好的广告每一家好的门店就是最好的广告”星巴克也坚持对员工进行培训。星巴克也坚持对员工进行培训。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种 咖啡

2、产品的特性咖啡产品的特性”赢得信任与口碑，这是既经济又 实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”星巴克星巴克“口口相传口口相传”的品牌经营起到了重要作用。的品牌经营起到了重要作用。“我们的店就是最好的广告”星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身。星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身。星巴克的创始人霍华星巴克的创始人霍华舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，性，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，坚持坚持使使每一位每一位员工拥有最专业的知识与服务热忱，使员工的流动性很小。这对员工拥有最专业的知识与

3、服务热忱，使员工的流动性很小。这对星巴克星巴克“口口相传口口相传”的品牌经营起到了重要作用。的品牌经营起到了重要作用。每一家店面的装修都由位于西雅图的星巴克总部统一设计。然每一家店面的装修都由位于西雅图的星巴克总部统一设计。然后发回国内进行装修。后发回国内进行装修。永恒不变的广告语:YOUSTARBUCKS Its bigger than coffee星巴克与您，不止于咖啡星巴克拥有众多相临分店，街头巷星巴克拥有众多相临分店，街头巷尾的绿色标示，这样的广告方式节省了尾的绿色标示，这样的广告方式节省了巨额的促销广告费用，同时也增强了消巨额的促销广告费用，同时也增强了消费者对品牌的认知度。费者对品

4、牌的认知度。此外，星巴克注重对员工的培训，此外，星巴克注重对员工的培训，让员工直接跟消费者讲解每一种咖啡产让员工直接跟消费者讲解每一种咖啡产品的特性，这样不仅传播了咖啡文化，品的特性，这样不仅传播了咖啡文化，也开始引导消费者的咖啡消费。也开始引导消费者的咖啡消费。原产地的识别原产地的识别星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，为全球最大）是美国一家连锁咖啡公司的名称，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。“星巴克第一店星巴克第一店”于于19711971年年3 3月月3030日在西雅图韦斯

5、特恩大街日在西雅图韦斯特恩大街20002000号开张号开张星巴克星巴克 作为独立于家和公司的另一个去处，作为独立于家和公司的另一个去处，给你一个惬意、轻松的第三空间。给你一个惬意、轻松的第三空间。在这片心灵绿洲中，你可以远在这片心灵绿洲中，你可以远离纷扰不安、喧嚣纷杂的尘世，在离纷扰不安、喧嚣纷杂的尘世，在这里惬意地读书、看报、交友聊天、这里惬意地读书、看报、交友聊天、聚集、解脱，暂时离开工作与家庭聚集、解脱，暂时离开工作与家庭带给你的压力。星巴克出售不只是带给你的压力。星巴克出售不只是香浓的咖啡，更是一种全新的咖啡香浓的咖啡，更是一种全新的咖啡文化的体验。文化的体验。名人效应名人效应星巴克体

6、验式体会浪漫，将自己作为高星巴克体验式体会浪漫，将自己作为高品质咖啡的待遇人，因此星巴克品质咖啡的待遇人，因此星巴克很少做广很少做广告告，仅仅在一些广告联盟上做些推广，但，仅仅在一些广告联盟上做些推广，但几乎不在大众媒体上投放广告，因此请名几乎不在大众媒体上投放广告，因此请名人代言的情况非常少见。人代言的情况非常少见。星巴克的名人效应依然是其星巴克的名人效应依然是其口碑式传播口碑式传播策略的体现。星巴克一般不会请名人代言，策略的体现。星巴克一般不会请名人代言，但是由于星巴克本身的定位于高品质，但是由于星巴克本身的定位于高品质，吸吸引引了很多名人去星巴克。了很多名人去星巴克。p你不是在上班和回家

7、的路上你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上就是在去星巴克的路上 按心理因素细分星巴克消费者：追求按心理因素细分星巴克消费者：追求品位的上等阶层；追求时尚的中等阶层。品位的上等阶层；追求时尚的中等阶层。名人的口碑与喜好对于这些追求品位与个名人的口碑与喜好对于这些追求品位与个性的人来说都是具备相当影响力的。性的人来说都是具备相当影响力的。Ellen Pompeo jobs在你心中是否曾想过拥有这样一个空间在你心中是否曾想过拥有这样一个空间那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群窗内是您与好

8、友伙伴共享的一份宁静舒适窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适我们为您提供的不仅仅是咖啡我们为您提供的不仅仅是咖啡您心中所想要的我们知道您心中所想要的我们知道爱生活，享受生活爱生活，享受生活您的公共空间您的公共空间StarbucksStarbucks，星巴克，星巴克星巴克广播广告文案公关事件公关事件-慈善慈善星巴克经常通过举办或赞助星巴克经常通过举办或赞助公益慈公益慈善活动善活动来拉近与消费者的来拉近与消费者的距离距离，从而树，从而树立好的企业立好的企业形象形象，并以良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使消费者把星巴克从林立影响消费者，使消费者把星巴克从林立的咖啡馆中的咖啡馆中分别分别

9、出来，并是消费者对星出来，并是消费者对星巴克产品产生巴克产品产生偏好偏好，通过对消费者、对，通过对消费者、对社会的关心来提升星巴克的社会的关心来提升星巴克的知名度知名度，以，以企业形象的提升来带带产品企业形象的提升来带带产品形象的提升形象的提升。如积极参加社区活动、赞助贫困孤如积极参加社区活动、赞助贫困孤儿的公益活动，通过这些活动，很好地儿的公益活动，通过这些活动，很好地向社会传递了星巴克的品牌与文化。向社会传递了星巴克的品牌与文化。公关事件公关事件-慈善慈善美国商业资讯美国商业资讯2008年年10月月29日西雅图和新奥尔良消息日西雅图和新奥尔良消息星巴克咖啡公司星巴克咖啡公司 与与RED行动

10、行动计划组织今天共同宣布，双方将建计划组织今天共同宣布，双方将建立多年合作关系，让咖啡爱好者有立多年合作关系，让咖啡爱好者有机会每天做善事。机会每天做善事。星巴克星巴克(PRODUCT)(RED)特特别产品的一部分销售收入将捐给全别产品的一部分销售收入将捐给全球基金球基金(Global Fund)，帮助挽救非，帮助挽救非洲人的生命。洲人的生命。星巴克咖啡入驻济南的第一家星巴克咖啡入驻济南的第一家门店门店泉城路贵和店举行了泉城路贵和店举行了开业仪式，正式开门迎客。首开业仪式，正式开门迎客。首日营业额用作慈善日营业额用作慈善经营模式经营模式 星巴克以星巴克以特许经营特许经营的方式进入中国，的方式进

11、入中国，后发现中国巨大的市场。美国星巴克立后发现中国巨大的市场。美国星巴克立即改变策略，进行从即改变策略，进行从授权经营授权经营转变成转变成直直接经营接经营的计划的计划 。美国星巴克的直接经营相较于授权美国星巴克的直接经营相较于授权经营大大增加了经营大大增加了管理成本管理成本，可是相对的，可是相对的也使得门店更加的也使得门店更加的规范规范，使消费者下意，使消费者下意识的联想到产品的识的联想到产品的地道地道，进一步提升产，进一步提升产品的品的形象形象，增强了消费者的，增强了消费者的消费体验消费体验。分销渠道分销渠道星巴克品牌产品的销售渠道不再局限于其星巴克品牌产品的销售渠道不再局限于其咖啡门店咖啡门店，而将延伸，而将延伸到超市等更多渠道。并且他承诺销售的任何非咖啡类产品都会遵到超市等更多渠道。并且他承诺销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准。循与咖啡产品同样的标准。通过门店带给消费者的良好消费体验，对它的零售产品产生良通过门店带给消费者的良好消费体验，对它的零售产品产生良好的好的次级联想次级联想，有利于星巴克产品的营销和推广。，有利于星巴克产品的营销和推广。Our workThank you!