某城市风景成交客户分析0课件.ppt

1、2022年10月29日星期六万科城市风景成交客户万科城市风景成交客户分析分析050806成交客户分析目的：成交客户分析目的：1、分析数据主要来源明源成交客户数据和成交客户调查表、3至7月项目管理月报成交客户分析；2、通过客户分析了解本项目总体成交客户特征和购房行为特征；3、通过对成交周期的详细分析了解价格调整和每月促销措施的效果；4、为后期营销推广工作提供参考。销售情况：销售情况：1、一期成交、一期成交372套；套；2、二期成交、二期成交86套；套；3、合计、合计458套房套房（时间截止到（时间截止到7月底）月底）客户特征客户特征年龄年龄/籍贯籍贯从事职业从事职业/行业行业 家庭结构家庭结构/

2、教育程度教育程度 硕士、大学、中学、其他居住居住/工作区域工作区域 东区、南区、西区、石岐区、小榄、镇区、其他客户购买客户购买 行为行为购房面积和总价购房面积和总价置业次数置业次数 首次、2次、3次及以上成交周期成交周期 当天、三天内、一周内、两周内、30天内。购买动机购买动机 改善环境、投资、社会形象需要购房理由购房理由认知途径认知途径 亲友介绍、报广、网站实际购买情况实际购买情况付款方式付款方式一次性付款和按揭付款成交客户特征成交客户特征万科城市风景n成交客户年龄集中在25-45岁之间，占了76%。其中26-30岁占了34%；n成交客户籍贯主要为中山本地人（占45%）和广东省外人士（占33

3、%）；n家庭结构以两口和三口之家为主；n成交客户大学以上学历占82%；n成交客户居住区域主要集中在城区，其中东区、南区、石岐区占了城区成交量的90%；镇区相对较少，只有15%；n成交客户职业主要为企业中高级管理人员和个体户（占43%），均属于收入相对较高的行业，承受能力较高；而公务员比例相对较少，只占12%；n成交客户从事行业主要为制造业、贸易、房地产相关行业等（占47%）。而与成交客户从事职业相一致从事医疗、教师、政府部分等公务员客群比较较少。客户购房行为特征客户购房行为特征n成交客户主要需求产品面积为70-90m2（占38%）和110-130m2（占36%）；购房总价集中在40万元以下（占

4、64%）；n客户购买动机主要是“改善居住环境，增加住房面积”（占61%），其次是“拥有独立生活空间”（占16）和而“投资”需求只有6%。n“万科品牌”（占24%）、“物业管理”(占19%)和“小区内环境”(占13%)是客户购买万科物业的主要原因，区位和价格因素占比性对较少（两相合计9%）；n户外广告（29%）、报纸广告（25%）、亲友介绍（20%）是最主要的认知途径。万客会也起到一定传播作用（占11%）；n首次职业人数达47%，二次置业人数为36%，多次职业人数占比17%；n成交客户总体成交周期在一周内，占65%。但项目涉及多种产品和其他因素的影响，成交周期也相应发生变化。下面会有详细成交周期

5、的价格和促销措施的敏感性分析，n按揭比例77%，一次性付款占比23%。n在城市风景的成交客户中，45%的客户为在中山长大的本地人，他们一般接受过高等教育，素质和见识较广，年龄集中在25-35岁，追求新事物，心态开放，目前大都在国有或私企从事待遇较高的职位和行业，大多数拥有汽车，生活半径较广，对区位和周边配套要求不高，主要考虑社区氛围和居住舒适度，主要购买产品为多层和小高层产品。n另外，有33%我们俗称的外来人，他们出生在外地，年龄集中在25-40岁，因为工作或毕业来到中山，在中山居住有3年以上，主要在银行、政府部门、私营企业等开放性较强的公司工作。他们对中山传统的区位概念不在意，他们或家人一般

6、对万科有一定的了解，对项目的风格特点和万科人性化管理十分认同，通常只要喜欢成交周期较短，而且也乐意介绍朋友购买，主要购买产品为多层和小高层产品。n还有一批购买情花和合院的客户，他们年龄集中在35岁以上，他们大都为企业中高级管理人员、私营企业主或个体户，他们收入较高，主要是二次以上职业，希望购买面积更大而且可以彰显身份的住宅，只要喜欢也会马上购买，购买上主要考虑物业管理，整个小区环境等。万科城市风景客户是这样一群人：万科城市风景客户是这样一群人：成交客户分析成交客户分析成交客户籍贯成交客户籍贯简析：简析：项目成交客户主要项目成交客户主要为中山本地人和籍为中山本地人和籍贯为外省但在中山贯为外省但在

7、中山工作定居的人（他工作定居的人（他们一般在中山工作们一般在中山工作多年，对中山非常多年，对中山非常熟悉。认同万科品熟悉。认同万科品牌，成交周期也较牌，成交周期也较短）。短）。数据来源：2-7月，215份成交客户分析表成交客户年龄成交客户年龄数据来源：明源成交客户分析表简析：简析：成交客户的年龄集成交客户的年龄集中在中在26452645岁之间，岁之间，约占全部成交客户约占全部成交客户的的76%76%，其中，其中26302630岁年龄段的人数比岁年龄段的人数比例更占到例更占到34%34%，此，此类客户主要购买多类客户主要购买多层和小高层产品。层和小高层产品。成交客户家庭结构成交客户家庭结构简析：

8、简析：本项目主要产品类型本项目主要产品类型为多层、小高层，产为多层、小高层，产品对应客户主要为较品对应客户主要为较年轻的夫妇和家庭。年轻的夫妇和家庭。购买情花的客户一般购买情花的客户一般为为3 3口或以上的家庭。口或以上的家庭。成交客户教育程度成交客户教育程度简析：简析：本项目受教育程度以本项目受教育程度以大学本科为主，占大学本科为主，占75%75%，说明本项目，说明本项目客户层次较高，主客户层次较高，主要吸引了中山学历较要吸引了中山学历较高的人群购买。高的人群购买。成交客户居住区域成交客户居住区域简析：简析：成交客户居住区域主成交客户居住区域主要集中在城区，其中要集中在城区，其中东区、南区、

9、石岐区东区、南区、石岐区占了城区成交量的占了城区成交量的90%90%；镇区客户约占；镇区客户约占15%15%，与镇区的人口，与镇区的人口总量不相符，镇区的总量不相符，镇区的空间还是存在。空间还是存在。成交客户从事职业成交客户从事职业简析：简析：成交客户主要为企业成交客户主要为企业中高级管理人员和个中高级管理人员和个体户，均属于收入相体户，均属于收入相对较高的行业，承受对较高的行业，承受能能力较高；而公务能能力较高；而公务员比例相对较少，只员比例相对较少，只占占12%12%，主要因为此，主要因为此客群对价格较为敏感，客群对价格较为敏感，而且市场上对这批客而且市场上对这批客户的争夺也很激烈。户的争

10、夺也很激烈。成交客户从事行业成交客户从事行业简析：简析：成交客户从事行业主成交客户从事行业主要为制造业、贸易、要为制造业、贸易、房地产相关行业等。房地产相关行业等。而与成交客户从事职而与成交客户从事职业相一致从事医疗、业相一致从事医疗、教师、政府部分等公教师、政府部分等公务员客群比较较少。务员客群比较较少。成交客户面积需求成交客户面积需求简析：简析：与项目产品和成交客与项目产品和成交客户群特征性对应，客户群特征性对应，客户的主要面积需求集户的主要面积需求集中在中在70-90m270-90m2和和110-110-130m2130m2两个面积区间两个面积区间上。上。成交客户购买总价范围成交客户购买

11、总价范围简析：简析：成交产品主要在多层成交产品主要在多层和小高层上，故此价和小高层上，故此价格主要集中在格主要集中在4040万以万以下的区间。下的区间。成交客户购房动机成交客户购房动机简析：简析：本项目成交客户购房本项目成交客户购房主要为改善居住环境主要为改善居住环境或者希望换大面积单或者希望换大面积单位，两项占了位，两项占了61%61%，与中山市场情况一致与中山市场情况一致投资可较少。投资可较少。成交客户购买的主要理由成交客户购买的主要理由简析：简析：成交客户成交的主要成交客户成交的主要理由是万科品牌、物理由是万科品牌、物业管理品牌效应和万业管理品牌效应和万科一贯的产品力，来科一贯的产品力，

12、来访客户均称赞本项目访客户均称赞本项目的建筑和小区内环境，的建筑和小区内环境，这也是与中山其他楼这也是与中山其他楼盘对比的最大竞争优盘对比的最大竞争优势。势。成交客户认知途径成交客户认知途径简析：简析：三大认知途径为户外三大认知途径为户外广告、报纸广告、亲广告、报纸广告、亲友介绍。目前推广主友介绍。目前推广主要利用以上渠道进行。要利用以上渠道进行。其中万客会也是推广其中万客会也是推广的一个主要手段。的一个主要手段。成交客户职业次数成交客户职业次数简析：简析：本项目首次和二次职本项目首次和二次职业占了业占了83%83%，这与产，这与产品和成交客户特征相品和成交客户特征相符。符。成交客户成交周期成

13、交客户成交周期简析：简析：成交客户总体成交周成交客户总体成交周期在一周内，占期在一周内，占65%65%。但项目涉及多种产品但项目涉及多种产品和其他因素的影响，和其他因素的影响，成交周期也相应发生成交周期也相应发生变化。下面会有成交变化。下面会有成交周期的价格和促销措周期的价格和促销措施的敏感性分析。施的敏感性分析。成交客户付款方式成交客户付款方式简析：简析：成交客户主要是选择成交客户主要是选择按揭付款比例较多按揭付款比例较多。但与广州、深圳等城但与广州、深圳等城市相比，一次性付款市相比，一次性付款比例也较大。比例也较大。客户不成交原因比例客户不成交原因比例简析：简析：通过前期意向客户访通过前期

14、意向客户访谈、成交客户调查表谈、成交客户调查表和来访客户结果综合和来访客户结果综合评估得出客户不成交评估得出客户不成交原因如右图，原因如右图，客户不成交原因描述客户不成交原因描述从回访中了解到来访客户不成交原因主要为：1、项目位置问题：客户口述：位置有点远、离市中心远生活不方便、不喜欢南区、南区落后；2、价格问题：客户口述：与市区楼盘相比价格贵、这样的价格我不如去东区买了、在南区你们还卖这么贵3、配套问题：客户口述：小区里面很漂亮，外面就很差，什么都没有，吃饭、买菜、坐车都不方便；小孩要读书，需找个好学校；本来我有几个朋友杜说要买，但现在学校没定下来，他们也不会马上买；4、建筑园林问题客户口述

15、：设计一流，外墙涂料把档次拉低了；你们的园林没有亦翠园和雅居乐的好；5、其他问题：客户口述：电梯房的管理费太高了，别人才*钱；而其四周都是房，通风不好；而其交楼时间太长；二期配电房，危险！3月月4月月5月月6月月7月月均价均价 339437563619380737923-73-7月成交周期综合对比月成交周期综合对比表表简析：简析：3 3月份月份除开盘当日因减除开盘当日因减2000020000优优惠成交周期较短外惠成交周期较短外,因无其他优因无其他优惠而周期普遍较长惠而周期普遍较长;4 4月份月份成交周期主要集中在一周成交周期主要集中在一周之内之内,主要是利用大礼包优惠而主要是利用大礼包优惠而逼

16、定逼定;5 5月份月份因优惠截止因优惠截止5.7,5.7,成交亦集成交亦集中在此阶段中在此阶段,且成交周期较短且成交周期较短;6 6月份月份因认筹到正式销售时间因认筹到正式销售时间较长较长,因此成交周期主要集中在因此成交周期主要集中在一个月左右一个月左右;7 7月份月份因一期减因一期减2 2、3 3、5 5万优惠万优惠迅速逼定客户，成交周期集中迅速逼定客户，成交周期集中在一周之内在一周之内因产品类型比较复杂，并不能立刻得出成交周期与价格的关系，但可明显看出与促销有很大关系因产品类型比较复杂，并不能立刻得出成交周期与价格的关系，但可明显看出与促销有很大关系-促销对周期促销对周期有直接的促进作用；

17、有直接的促进作用；多层成交周期综合对比表多层成交周期综合对比表3月4月5月6月7月多层30973182317030793114简析：简析：截止截止3 3月多层仅余月多层仅余1818套，其成交套，其成交周期属个象；周期属个象；但但5 5月份月份因大礼包的使用成交周因大礼包的使用成交周期较短；期较短；7 7月份月份一期减一期减2 2、3 3、5 5万优惠迅万优惠迅速逼定，成交周期普遍较短；速逼定，成交周期普遍较短；小高层成交周期综合对比表小高层成交周期综合对比表3月4月5月6月7月电梯洋房31603353317235363314简析：简析：3 3月份月份为一期小高层开盘为一期小高层开盘1414套，

18、套，没有畜客，成交周期集中没有畜客，成交周期集中3 3天天内。内。4 4月份月份推出大礼包优惠，有效的推出大礼包优惠，有效的促进小高层的销售，成交周期促进小高层的销售，成交周期集中在一周内；集中在一周内；5 5月份月份因优惠截止因优惠截止5.7,5.7,成交亦集成交亦集中在此阶段中在此阶段,且成交周期较短且成交周期较短;6 6月份月份因认筹到正式销售时间因认筹到正式销售时间较长较长,因此成交周期主要集中在因此成交周期主要集中在一个月左右一个月左右;7 7月份月份因一期减因一期减2 2、3 3、5 5万优惠万优惠迅速逼定客户，成交周期集中迅速逼定客户，成交周期集中在一周之内。在一周之内。情花成情花成交周期综合对比表交周期综合对比表3月4月5月6月7月情花中央美墅 45554543424448464631简析：简析：截止截止3 3月仅余月仅余2020套，其成交周期属套，其成交周期属个象；个象；但但5 5月份月份因大礼包的使用成交周因大礼包的使用成交周期较短；期较短；7 7月份月份一期减一期减2 2、3 3、5 5万优惠迅万优惠迅速逼定，成交周期普遍较短；速逼定，成交周期普遍较短；情景花园从来没有大的调价，他的情景花园从来没有大的调价，他的成交周期主要与开盘节点和促销措成交周期主要与开盘节点和促销措施（主要是价格原因）相关。施（主要是价格原因）相关。