某品牌策略规划建议方案.ppt

1、2005.9.美的舞步美的舞步美的冰洗品牌策略规划建议美的冰洗品牌策略规划建议我们的任务我们的任务为美的 在冰洗产业上进行清晰定义与定位，树立、提升美的在白电方面的专业品牌形象，同时，也利于与荣事达区隔与协同作战目前白电的竞争格局，各自已形成各自的占位目前白电的竞争格局，各自已形成各自的占位国内四大家族国内四大家族海尔 科龙 新飞 美菱占位中低端，营销与渠道的经验与优势美的美的荣事达荣事达国外四大家族国外四大家族西门子 伊莱克斯 三星 LG占住高端，稳健提升电器行业巨头进入电器行业巨头进入TCL、康佳品牌影响力大并购能力强，行业经验与优势三线品牌三线品牌奥克斯 格兰仕 康贝恩低价扰市场在智能方

2、面在智能方面西门子 灵性科技，智慧生活松下 人性科技，健康生活海尔 领航科技小天鹅 全心生活科技在健康方面在健康方面三洋 超音波技术带来的健康的生活三星 5000亿个银离子，一键可控，净悄悄，带走衣物细菌在节能方面在节能方面新飞 倡导绿色生活，开创绿色通道容声 联合国节能明星海信 变频专家在美学方面在美学方面 TCL 科技美学化东芝在生活方式方面在生活方式方面伊莱克斯 生活本来就是享受惠而浦 创造高品质生活 LG 洁净生活,快乐共享总体来看：竞争对手通过总体来看：竞争对手通过三种品牌定义沟通方式三种品牌定义沟通方式海尔海尔领航科技领航科技小天鹅小天鹅全心生活科技全心生活科技强调科技强调科技伊莱

3、克斯伊莱克斯生活本来就是享受生活本来就是享受惠而浦惠而浦高品质生活高品质生活生活方式诠释生活方式诠释西门子西门子灵性科技，智慧生活灵性科技，智慧生活松下松下人性科技，健康生活人性科技，健康生活科技与生活方式科技与生活方式联系在一起联系在一起来形成各自的占位与取向来形成各自的占位与取向竞争对手景观图竞争对手景观图智能生活方式美学节能健康美的美的荣事达荣事达？我们的挑战是我们的挑战是美的美的如何通过准确的定义方式如何通过准确的定义方式形成差异化品牌定位形成差异化品牌定位在目前稳固的市场格局中找到品牌成长的空间？在目前稳固的市场格局中找到品牌成长的空间？美的围绕自身的战略目标美的围绕自身的战略目标我

4、们到底卖什么？我们到底卖什么？美的冰洗战略目标是未来要做中国的“伊莱克斯”美的冰洗卖美的冰洗卖科技？（功能导向）科技？（功能导向）生活方式？（利益导向）生活方式？（利益导向）科技带来生活的改变？（利益导向）科技带来生活的改变？（利益导向）建议建议 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义 以高技术倡导一种生活方式，区分并领先于国内各品牌主要任务主要任务 主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来 这种方式与消费者向往的生活方式息息相关而行业的标杆企业给予我们一些很好启

5、示而行业的标杆企业给予我们一些很好启示 伊莱克斯生活本来就是享受！生活本来就是享受！强调的是强调的是 伊莱克斯产品价值 强调舒适感，将人性化设计推至极至 伊莱克斯品牌情感价值 生活要与家人即时分享，倡导温馨家庭 生活这背后的洞察是这背后的洞察是一群享受生活，感性的人群一群享受生活，感性的人群 年轻的三口之家，做家务是一种分享，是家的情感交流一种比较好的方式，通过它可尽享家庭的生活乐趣西门子西门子 品牌价值主张灵性科技，智慧生活强调的是强调的是 西门子产品价值 在其产品中融入了“将人从烦琐的家务劳动解脱出来”的理念,强调智能化，高科技的感觉 西门子品牌情感价值 不要被家务所束缚，工作与生活能获得

6、很好的调配与掌控这背后的洞察是这背后的洞察是一群打拼事业，专业理性的人群一群打拼事业，专业理性的人群 智慧精英一族，平时工作很忙，不想把大量的时间消耗在家务当中，希望很智慧地方便快速处理完家务，可以拿出更多时间去打拼事业在确立美的冰洗的品牌价值之前，我们面在确立美的冰洗的品牌价值之前，我们面临另外一个挑战是临另外一个挑战是如何快速地将美的过往品牌资产如何快速地将美的过往品牌资产转化并获得进一步提升与区隔转化并获得进一步提升与区隔以利协同作战以利协同作战美的品牌过往品牌资产是美的品牌过往品牌资产是专业形象专业形象制冷专家形象制冷专家形象（空调）（空调）性情性情偏女性化偏女性化（巩俐、野（巩俐、野

7、蛮女友代言）蛮女友代言）性格性格青春年轻化青春年轻化时尚活力时尚活力清新健康清新健康亲和可爱（北极熊）亲和可爱（北极熊）美的在提高品牌附加价值方面，美的在提高品牌附加价值方面，有一个成功经验值得关注有一个成功经验值得关注时尚工业设计时尚工业设计 美的空调、电风扇等产品的成功，工业设计为美的的产品创造了无与伦比的竞争优势 美的集团从1995年由两个人开始组建自已的工业设计中心，1998年，美的集团成立独立核算的工业设计公司。美的工业设计公司不仅为集团产品提供工业设计服务，而且对外接单，2000年，美的为更加贴近国际市场，在美国本土设立了工业设计中心 本土品牌要创造本土品牌要创造“高附加值高附加值

8、”，工业设计是比较合适的手，工业设计是比较合适的手段段企业在工业设计上投入企业在工业设计上投入1美元，会产生美元，会产生1500美元的经济效益美元的经济效益但很多企业有时会进入一个误区，认为但很多企业有时会进入一个误区，认为工业设计工业设计=工业外观设计工业外观设计 工业设计就是产品的外观设计，外观装饰，而没有从消费者需求出发，从产品的研发，内在结构的科学合理性考虑 一个新产品开发设计的成功，是建立在工业设计师、结构工程师、价值分析师、模型工程师等专家集团组成的共同劳动基础之上的 它是专家们基于他们对技术、产品、市场、消费者、购买力、价格水平、生活习惯等的科学把握开发、设计出的 同业的启示同业

9、的启示 同业在品牌形象塑造方面，他们过于强调外观，忽视或没有表达内秀“有科技构建内涵”的购买利益外观直接带给消费者的购买利益华帝时尚款式，创意生活；华帝：感受创意生活方太方太：让家的感觉更好原创设计怎么看怎么美！TCLTCL，中国手机新形象，中国手机新形象苹果苹果苹果：为富有创意的人们设计苹果：为富有创意的人们设计而我们的消费者恰恰是一群而我们的消费者恰恰是一群 更懂得生活的品味和情趣的人相对传统的家庭主妇，相对传统的家庭主妇，这一类女性将扮演这一类女性将扮演“摩登主妇摩登主妇”这一角色这一角色 年轻二口之家，新同居时代或新婚燕尔 都接受过较高的文化教育，有自己的思想，见解；女主人会家政、理财

10、；懂美学，更有生活情趣 性格犹如铜钱，外圆内方，在柔情似水的外表下，跳动着一颗有主见，有情趣的心说她们有主见说她们有主见 她们还设计家庭，从房屋装修格局到浴室毛巾的挂法，基本上都是女人说了算，既便是大男子主义的，也要因为是老婆的“合理化建议”而有所考虑 女人以自己的天性，时时都在勾画着心中的美好未来，让家的生活变得有情趣二人世界，少即是多！二人世界，少即是多！说她们有情趣说她们有情趣 她们了解最新的全球资讯，对时尚潮流把握得一清二楚 她们了解自己，懂得如何恰当地展示自己的美，注意在不同的场合穿合适的衣服，懂得展示女人的魁力，注意在潮流之中突显个性，她们更懂得生活的品味和情趣二人世界，二种情怀！

11、二人世界，二种情怀！她们在白色大家电的采购更趋向她们在白色大家电的采购更趋向与家（厨房）整体风格设计装修同步产品与装潢的有机融合能体现个人品味与情趣享受+功能（人性化的科学设计，让生活变的异常轻松；艺术化的极致（人性化的科学设计，让生活变的异常轻松；艺术化的极致美感，为家的空间增添情趣美感，为家的空间增添情趣）家的布置家的布置情绪表白情绪表白寄语缤纷生活情趣寄语缤纷生活情趣这个是纸巾架哦！这个是纸巾架哦！暧昧的餐夹暧昧的餐夹黑白分明的时钟黑白分明的时钟优雅的抓蛋器优雅的抓蛋器色彩颠覆的卫浴空间色彩颠覆的卫浴空间其实，她们一直在积极面对人生其实，她们一直在积极面对人生 具有高雅生活情趣的人，拥有

12、积极向上的生活态度，对生活保持乐观心态 在工作中面对挫折，能够振作精神，鼓足勇气，创造出辉煌业绩生活情趣生活情趣工作压力工作压力？关键洞察关键洞察 忙碌的工作有时使他们感觉生活压抑与乏味，希望家庭生活的情趣表达获得放松与愉悦我们的策略我们的策略 成功的关键是将我们的品牌与目标消费群向往的生活方式相联系美的在产品功能利益方面一直都在倡导美的在产品功能利益方面一直都在倡导 时尚魅力的工业设计 内外兼修：以科技构建内涵,以艺术创建外观建立美的白电技术平台建立美的白电技术平台将产品本身联系到将产品本身联系到.内外兼修的时尚魅力工业设计产品价值产品价值到消费者到消费者向往的生活方式向往的生活方式洞察洞察

13、忙碌的工作有时使他们感觉生活压抑与乏味，希望家庭生活的情趣表达获得放松与愉悦内外兼修的时尚魅力工业设计产品价值产品价值消费者洞察消费者洞察基业长青基业长青从而构建美的白电品牌远景从而构建美的白电品牌远景魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！（All In Interest Life)（家电品质与生活情趣的完美结合，这就是美的白家电品质与生活情趣的完美结合，这就是美的白电为我们制造的全新居家体验）电为我们制造的全新居家体验）理由理由 我们不仅仅在卖产品，我们卖的是一种生活方式 将美的人文情怀与消费者的审美情趣牢牢的联系到一起 完成功能导向向利益导向的转变，使消费者体会新技术、新功能为其带来的实

14、际好处 对“原来生活可以更美的”美的过往品牌资产有了更好地诠释与提升美的冰洗品牌价值引擎平台美的冰洗品牌价值引擎平台产品功能特征品牌核心价值用科技构建内涵，用艺术创建外观享受生活情趣享受生活情趣简便、安全、有亲近感的功能优化/时尚的工业外观设计魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！情感亲和力功能表现美的白电品牌定位概念图板示意美的白电品牌定位概念图板示意专业的专业的亲和力的亲和力的时尚的时尚的个性的个性的丰富多彩的丰富多彩的有乐趣的有乐趣的有品味的有品味的有变化的有变化的由由 到到 原来生活可以更美的魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！（美的集团企

15、业品牌背书）（美的集团企业品牌背书）（美的冰洗品牌）（美的冰洗品牌）美的冰洗产品线美的冰洗产品线规划初步思考规划初步思考“魅力科技，生活情趣！魅力科技，生活情趣！”在产品线推广上的实现在产品线推广上的实现美的冰洗产品线规划原则美的冰洗产品线规划原则 市场化 市场潜力大，有机会扩大生意来源 条理化 品类、品种分类合理，细类中避免重复累赘 时尚化 产品特色贴近时代潮流，符合消费潮流 充实化 主导产品/占位产品/补位产品/攻击性产品形成系列化 美的冰箱高端形象产品智尊产品定位智尊产品定位内外兼修内外兼修魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！产品功能特征品牌核心价值情感利益功能概念目标群时尚外观/健

16、康、营养、智能保鲜尊享科技之美尊享科技之美年轻的二口之家，需要功能齐备，外观时尚年轻的二口之家，需要功能齐备，外观时尚美的冰箱技术形象产品大智向产品定位大智向产品定位魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！产品功能特征品牌核心价值情感利益功能概念目标群有智慧的心有智慧的心,有品味的生活有品味的生活 智能温控智能温控,保鲜精确保鲜精确年轻的二口之家，对冰箱的智能化要求比较高年轻的二口之家，对冰箱的智能化要求比较高冻力鲜锋产品定位冻力鲜锋产品定位魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！产品功能特征品牌核心价值情感利益功能概念目标群冰爽冻力冰爽冻力,新鲜生活新鲜生活冻力强劲冻力强劲年轻的二口之家，对冰箱的核心功能保鲜要求年轻的二口之家，对冰箱的核心功能保鲜要求比较高比较高好食节产品定位好食节产品定位魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！产品功能特征品牌核心价值情感利益功能概念目标群轻松面对好生活轻松面对好生活,便是人间好食节便是人间好食节节能节能年轻的二口之家，对冰箱的节电要求比较高年轻的二口之家，对冰箱的节电要求比较高美的冰箱个性概念产品玲珑鲜子产品定位玲珑鲜子产品定位小而全小而全魅力科技，情趣生活！魅力科技，情趣生活！产品功能特征品牌核心价值情感利益功能概念目标群精巧智慧精巧智慧,情趣生活情趣生活年轻的二口之家，冰箱基本够用就可以年轻的二口之家，冰箱基本够用就可以