某品牌策略及广告片创意策略(修订稿)课件.ppt

1、湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌策略与电视广告片创意策略湖北劲牌保健酒业有限公司目 录劲酒品牌策略劲酒品牌策略劲酒电视广告片策略劲酒电视广告片策略演员选择方案演员选择方案拍摄制作计划拍摄制作计划湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌资产管理的主要目标q增强消费者对劲酒的品牌意识v提高劲酒品牌在品类中的第一提及率v增强消费者产生需求时回忆起劲酒的能力q丰富劲酒在消费者心智中的品牌联想v提高消费者对劲酒品牌的综合感知v让消费者形成部分具体信息和知识的记忆湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯劲酒品牌利益阶梯高品质的专业保健酒高品质的专业保健酒澄清透亮澄清透亮,色泽诱人色泽诱人口感好口

2、感好,喝起来舒服喝起来舒服常饮精神好，精力充沛常饮精神好，精力充沛可以和好朋友分享可以和好朋友分享？产品利益点产品利益点品牌情感利益品牌情感利益品牌理念品牌理念湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒的核心利益分析劲酒品牌三角发展关系劲酒品牌三角发展关系产品产品口感好的高品质保健酒口感好的高品质保健酒消费者消费者生活之道，适度而为生活之道，适度而为品牌品牌成熟的、刚毅的、关爱的成熟的、刚毅的、关爱的专业的专业的健康的健康的(好朋友间共享的好朋友间共享的)劲酒劲酒湖北劲牌保健酒业有限公司？劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯劲酒品牌利益阶梯高品质的专业保健酒高品质的专业保健酒澄清透亮澄清透亮,色泽诱人色泽诱人

3、口感好口感好,喝起来舒服喝起来舒服常饮精神好，精力充沛常饮精神好，精力充沛可以和好朋友分享可以和好朋友分享产品利益点产品利益点品牌情感利益品牌情感利益品牌理念品牌理念其他备选生活之道，适度有为保健之道，适度而为健康之道，适度而为饮酒之道，适度而为湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌写真q品牌定义品牌定义 劲酒是高品质的专业保健酒，其澄清透亮，色泽诱人，口感好，喝起来舒服，劲酒是高品质的专业保健酒，其澄清透亮，色泽诱人，口感好，喝起来舒服，经常饮用精神好，精力充沛。经常饮用精神好，精力充沛。劲酒是个成熟的、刚毅的、健康的品牌，可以与好朋友共同分享，体现相互劲酒是个成熟的、刚毅的、健康的品牌，可以与好

4、朋友共同分享，体现相互的关爱；的关爱；劲酒倡导适量饮酒的习惯，推崇适度而为的哲学态度和和谐理念。劲酒倡导适量饮酒的习惯，推崇适度而为的哲学态度和和谐理念。q目标消费群目标消费群 劲酒的目标消费者一般为生活稳定的成熟、刚毅、精力充沛的中年男性，待劲酒的目标消费者一般为生活稳定的成熟、刚毅、精力充沛的中年男性，待人坦诚，爱结交朋友，深谙适度而为的处世哲学，对生活负责，关爱家人和朋友。人坦诚，爱结交朋友，深谙适度而为的处世哲学，对生活负责，关爱家人和朋友。q竞争范畴竞争范畴 白酒是中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，普遍能白酒是中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，

5、普遍能被接受，但白酒较烈，对身体的好处较少，不象保健酒有直接的保健功能；被接受，但白酒较烈，对身体的好处较少，不象保健酒有直接的保健功能；其他品牌的保健酒满足了消费者不同口味和功能的需要，但与劲酒的行业地其他品牌的保健酒满足了消费者不同口味和功能的需要，但与劲酒的行业地位和专业品质尚有一定的差距，需要协同竞争，共同拓展保健酒市场蛋糕，并保位和专业品质尚有一定的差距，需要协同竞争，共同拓展保健酒市场蛋糕，并保持个性和定位的差异化。持个性和定位的差异化。湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌写真（续）q 消费者对劲酒的现有看法消费者对劲酒的现有看法 劲酒是行业领先者，是价格适中，有质感、值得依赖的、口感

6、好的保健酒；劲酒是行业领先者，是价格适中，有质感、值得依赖的、口感好的保健酒；但是消费者认为劲酒作为保健酒不适合正式宴请和餐饮的主流消费，不如白酒能但是消费者认为劲酒作为保健酒不适合正式宴请和餐饮的主流消费，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已开始涌现。被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已开始涌现。q希望消费者对劲酒的看法希望消费者对劲酒的看法 劲酒口感好，有保健功效，不仅可以让我精力充沛，而且可以拿出来招待好劲酒口感好，有保健功效，不仅可以让我精力充沛，而且可以拿出来招待好朋友，使我们关系更加亲密、坦诚。朋友，使我们关系更加亲密、坦诚。q品牌承诺品牌承诺 当你需要饮酒时，劲酒给你带来的

7、是健康和适量饮酒的理念，能让你和你的当你需要饮酒时，劲酒给你带来的是健康和适量饮酒的理念，能让你和你的朋友享受劲酒好口感的同时，保持精力充沛，更好地面对生活中的挑战。朋友享受劲酒好口感的同时，保持精力充沛，更好地面对生活中的挑战。q支持点支持点v劲酒一直在倡导健康文明的饮酒习惯，推崇适度而为；劲酒一直在倡导健康文明的饮酒习惯，推崇适度而为；v劲酒选用了幕阜山泉酿制的纯粮基酒，采用了先进的澄清处理工艺，建立了劲酒选用了幕阜山泉酿制的纯粮基酒，采用了先进的澄清处理工艺，建立了GMP生产基地，确保了产品的质量；生产基地，确保了产品的质量；v劲酒选用原产地纯正药材，采用现代生物提取技术酿制劲酒，确保了

8、劲酒的显劲酒选用原产地纯正药材，采用现代生物提取技术酿制劲酒，确保了劲酒的显著功效。著功效。湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌传播体系劲酒劲酒适合朋友共享适合朋友共享,是善待朋友是善待朋友,增进增进友情的选择友情的选择劲酒虽好，不劲酒虽好，不可贪杯演绎的可贪杯演绎的品牌理念品牌理念成熟成熟/刚毅刚毅/关爱关爱的品牌个性的品牌个性口感好的高品口感好的高品质保健酒质保健酒健康诉求健康诉求健康饮酒引导健康饮酒引导专家型企业的专家型企业的品质保障体系品质保障体系基本的宣传调性，一方面强调劲酒能够带健康另一方面结合公关宣传引导健康饮酒习惯。基本的广告调性、主要通过广告片中的人物形象和公关宣传来体现通过酒体

9、感观体验、产品配料，产品功能，保健酒属性及劲酒饮用方法等方面表现通过宣传劲酒GMP生产基地，酿酒生态园、工艺流程和质量认证体系、专业化、企业规模及精益求精的精神来体现引导健康饮酒的消费观念，并进而升华为“生活之道,适度而为”的品牌理念适合熟悉朋友间饮用是消费者的普遍感受和消费现状，可在理念宣传上强化。基础型传播形象型传播战略型传播湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌传播体系基础型传播基础型传播形象型传播形象型传播战略型战略型传播传播知晓度宣传：劲酒虽好，好在哪里？不可贪杯，为何不可贪杯？通过成熟、刚毅、关爱、健康的品牌调性来传播健康诉求。通过“劲酒虽好，可不要贪杯”来传递劲酒“生活之道，适度而为”

10、的品牌理念以报纸广告、终端平面广告、产品配套说前为主，主要以文案形式，辅以公关宣传电视广告片等音像广告为主，平面广告和公关宣传为辅。湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌策略劲酒品牌策略劲酒电视广告策略劲酒电视广告策略演员选择方案演员选择方案拍摄制作计划拍摄制作计划湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒电视广告片回顾1q 19931996姜昆篇v 核心诉求：“既能享受饮酒的乐趣，又能得到身体的滋补”、“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”v 投放效果：快速提高了劲酒知名度，并让“劲酒虽好，可不要贪杯”得到了较大范围的传播。q 19961998长城篇、男人的朋友篇、日出篇等v 此阶段是劲酒电视广告投放的低谷期，广告诉求较

11、为杂乱，有时以产品形象，有时以补肾功能，曾在中央台新闻联播前投放“中国劲酒，湖北大冶”的广告片，整体广告制作水平较低。q 19992001劲字篇v 99年与凯普九歌合作拍摄制作了劲字篇，采用了模糊诉求的策略，延用了“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，因制作质量较高，演员形象较为适合，得到了市场的广泛认同。v 2000年与精信合作拍摄了信息量较大的活力篇45秒，2001年再次与凯普九歌合作以当时热播的电影花样年华为创意蓝本拍摄了回家的路篇，均因广告片创意与劲酒形象相距较远，未得长期播放，基本未产生效果。v 此阶段劲酒重新在中央电视台投放广告，实际主要投放的是劲字篇，咏梅手端劲酒说“劲酒虽好，可不要

12、贪杯”的形象也被广为记忆，但此广告片的模糊诉求策略让很多消费者误以为劲酒是白酒，或认为“劲酒虽好，可不要贪杯”说得很暧昧。加上此阶段劲酒报纸广告投放较少，劲酒知晓度较低。湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒电视广告片回顾2q 20022003品质篇v 在总结以往广告宣传的弱点后，劲酒广告片向知晓度宣传方向调整，强化保健酒属性和品质知晓宣传，并延用“劲酒虽好，可不要贪杯”作收尾，分别在2002和2003年拍摄制作了两部品质篇电视广告片进行了广告投放；v 品质篇广告的投放虽一定程度上提高了劲酒知晓度，但由于此类广告片缺乏趣味性，且信息量较大，消费者记忆不够深刻，广告效果一般。q 20042005 历史篇生

13、活篇v 2004年保健酒业对广告片策略进行系统总结，并针对广告片创意策略进行了消费者调研和论证，确定广告片创意以健康为主要诉求，以消费者饮酒习惯演变为故事背景，介绍“劲酒，保健酒”、“好精力，好精神”，延续提示“劲酒虽好，可不要贪杯”。v 2004年8月，与凯普广告合作拍摄了历史篇和生活篇广告，以历史篇15秒A版和B版交替投放，在全国形成了一定的影响力；v 由于历史篇广告创意信息量略大，最适合30秒投放，因此15秒广告显示画面较多，节奏较快，不够舒缓有力。v 此阶段，保健酒业结合“劲酒健康中国年”春节营销活动和新中国劲酒包装上市制作了专项广告片进行了短期穿插投放。湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒电

14、视广告片总结q 积累的优势：积累的优势：v“劲酒虽好，可不要贪杯”始终贯穿在劲酒电视广告宣传中，是目前劲酒电视广告片积累的最大品牌资产；v 劲酒的知名度得到了较大提升，其保健酒属性及功能特点也逐步被消费者认知；q 存在的不足：存在的不足：v 由于一直由女演员述说“劲酒虽好，可不要贪杯”，让较多消费者没有对此广告语形成正确的理解，使劲酒品牌形象形成了一定的扭曲；v 由于广告环境日益嘈杂，劲酒广告片创意不够简洁，画面和演员的记忆度不高，未能从众多广告中脱颖而出；v 由于电视广告口号与平面媒体、终端的知晓度宣传未有效结合，未能形成整合传播，降低了劲酒广告的整体效果；q 随着劲酒品牌的发展和央视招标时

15、段广告的进入，劲酒电视广告的战略提升显得尤为重要。湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒电视广告文案策略核心诉求核心诉求主要内容主要内容电视广告电视广告文案表现文案表现湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒电视广告表现策略1q 延用延用“劲酒虽好，可不要贪杯劲酒虽好，可不要贪杯”广告语广告语v 将“劲酒虽好，可不要贪杯”作为核心诉求；v 广告片故事脚本将重点围绕此诉求进行策划；v 此广告语将由男演员说出，体现朋友般的关爱和健康提示，以修正部分消费者的误解；v 对此广告语所包含的生活哲理进行适度升华，为未来劲酒品牌的战略提升打下伏笔。q 风格简洁、大气，主题突出风格简洁、大气，主题突出v 故事脚本情节简单，画面和场

16、景较少，便于消费者理解和记忆；v 整体节奏较为舒缓、沉稳、有力度，色彩协调柔和，体现品味和大气；v 文案信息简洁，主题突出，有深度，能打动消费者，形成共鸣并形成长时间记忆；湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒电视广告表现策略2q 通过画面质感表现劲酒品质和饮用方法通过画面质感表现劲酒品质和饮用方法v 为保障广告的识别性和播放效果，广告片前三秒内必须出现劲酒酒体、包装或标识；v 重点围绕劲酒酒液颜色和澄清透明的特点，通过精致、有质感的画面也体现劲酒的高品质；（可借鉴类似洋酒广告的处理方式）v 可多摄几种劲酒产品出现的形态，一为正常形态，用较深的暖色调为背景；其他为劲酒加冰、冰镇或其他，用冷色调为背景；可

17、在不同季节交替播放。v 劲酒产品实物可在画面中适时出现，但不作为重点，最好没有特写镜头。q 创意生活化，可选择名人作为广告演员创意生活化，可选择名人作为广告演员v 创意故事和场景生活化，能够让消费者无意识地对号入座，从而提高广告亲和力，能够更好地打动消费者；v 选择合适的名人做广告演员，可以提高观众的关注度，借助名人本身的影响力提高广告影响力，起到锦上添花的效果。湖北劲牌保健酒业有限公司基本思路（仅为创意结构创意结构参考，具体创意由合作广告公司策划）产品切入1（正常）在暖色调背景下，琥珀色的劲酒酒液有质感地在屏幕上律动、流淌（把劲酒的挂杯感觉表现出来），体现着劲酒的高品质；优美的音乐旋律中夹杂

18、着有质感的鼓点产品切入2（夏季）在冷色调背景下，琥珀色的劲酒酒液延着晶莹的冰块缝隙中流淌，律动，劲酒沿着冰块边缘向内渗透，冰块也渐渐变成琥珀色优美的音乐旋律中夹杂着冰块碰撞的哗哗声切换（特技画面切换）出现男演员和劲酒产品（杯或瓶），（具体场景和形式由广告公司创意确定）保健酒劲酒场景体现男演员对待饮酒和对待朋友们的态度（具体场景、画面和动作由广告公司创意确定）适度饮酒，善待朋友特写特写，男演员对着镜头说出劲酒广告语（具体动作和形式由广告公司创意确定）劲酒虽好，可不要贪杯哟标版屏幕上方为劲酒标识（中国劲酒方章），下有小字“生活之道，适度而为”；正下方为劲牌公司标准字体及公司网址劲牌有限公司湖北劲牌

19、保健酒业有限公司劲酒品牌策略劲酒品牌策略劲酒电视广告片策略劲酒电视广告片策略演员选择方案演员选择方案拍摄制作计划拍摄制作计划湖北劲牌保健酒业有限公司名人选择标准q 策略决定创意，创意决定名人的选择标准。具体标准如下：v 男性，3555岁；v 具有亲和力，能被2555岁全国最广大的普通中青年男性所接受和认同；v 个人形象是健康的、阳刚的、沉稳的，符合劲酒品牌形象；v 在公众心目中的形象是正派的(包括饰演的角色形象)，声誉很好；v 此前广告代言不杂乱，代言品牌较少的，且未拍过同类产品（酒水类、保健品类）广告的；v 大陆一线演员，演技过硬，能够自然传神地演绎“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的含义，因此最好

20、不采用武打类演员；v 费用控制在300万以内。q 将名人作为广告片中的主要演员出现，不在广告片中过份渲染名人而喧宾夺主，也不将名人做为广告代言人或品牌代言人。宝洁公司广告片中的名人使用策略是值得借鉴的基准，名人以作为展现品牌和产品特点的“道具”出现；湖北劲牌保健酒业有限公司最适合劲酒广告的名人调查初步结果q 调查问题调查问题v 劲牌公司将进一步加大在中央电视台的广告投入力度，计划在新广告片中选择一位影视明星来演绎“劲酒虽好，可不要贪杯哟”的健康饮酒消费理念，并体现对消费者的关爱。您认为，以下哪个明星最适合？（多选）q 调查结果调查结果v 陈道明-101v 唐国强-76v 濮存昕-49v 姜 文

21、-48v 陈宝国-30v 张丰毅-26v 尤 勇-11v 姜 昆-9v 陈建斌-2v 周润发-1v 黄子良 1q 信息来源信息来源12月10日12日的黄石消费者调查项目。湖北劲牌保健酒业有限公司名人初步选择方案演员陈道明濮存昕陈建斌出生年份1955年1953年1970年影视作品英雄/冬至/无间道3/黑洞/康熙王朝/中国式离婚/大汉天子/一江春水等清凉寺的钟声/与往事干杯/洗澡/说好不分手/英雄无悔/来来往往/光荣之旅/古玩/阮玲玉/茶馆像鸡毛一样飞/致命的一击/玉观音/有爱的日子/我亲爱的祖国/结婚十年/乔家大院正代言广告利郎服装、江苏一房地产广告中脉科技、艾滋病公益大使暂无预估价250-30

22、0万元200300万元150-180万元备注银幕形象较好，成熟、刚毅、从容、有风度，影响力和号如力较大。但个性很强，较为挑剔，有耍大牌之嫌。个人形象和银幕形象都较好，知名度较高，有较强的亲和力，与劲酒形象也较为吻合，与凯普郭总关系较好。但艾滋病公益大使形象有些争议；2005年电视金鹰节最佳男主角，主演的乔家大院也将春节期间在央视一套播出，呈上升势头。知名度和影响力略差。注：因陈宝国刚刚代言古越龙山黄酒，张丰毅正在代言宋河酒，因此未入选。唐国强的鼎盛时期已过，有过气之嫌，故也未考虑。湖北劲牌保健酒业有限公司陈道明陈道明陈道明生日：1955年4月26日身高：1.78米籍贯：浙江绍兴学历：中央戏剧学

23、院婚姻状况：已婚，妻子杜宪。有一女。主要影视作品所获荣誉1、因主演末代皇帝荣获第7届“金鹰奖”最佳男演员奖、第9届“飞天奖”优秀男主角奖；2、1990年因主演围城荣获中国电影表演艺术学会第3届学会奖、全国制片厂第2届优秀电视剧评选最佳男主角奖、第11届“飞天奖”最佳男主角奖；3、1991年荣获四川国际电影节“金熊猫”最佳男主角奖；4、1996年被授予全国电影协会表演成就奖；5、2000年因电影我的1919荣获“华表奖”优秀男演员奖、第23届“金鸡奖”最佳男主角奖。电视剧：电视剧：围城、今夜又有暴风雪、康熙王朝、胡雪岩、冬至、黑洞、大汉天子、一江春水电影：电影：一个和八个、屠城血证、关公我的19

24、19、英雄、无间道3湖北劲牌保健酒业有限公司陈道明陈道明个人简介：v 陈道明是国内为数不多的中生代的实力派演员。作为以演技著称的成熟男人，形象儒雅、刚强，其文人气质中怀抱着陡然剑气。v 陈道明身处娱乐圈，却深居简出、行事低调，脸上挂着高傲的神情，内心则有着难得的冷静与理智，他对媒体敬而远之，却从未有负面新闻。v 陈道明以敬业、刻苦著称，几乎拿遍国内的电视剧奖项，他接片严谨、对角色要求较高，曾因角色肤浅、剧本不佳，辞职多部大热的影视剧。v 陈道明有着较强的文化底蕴，以爱读书著称，同时还是中国明星篮球队的一员，也有着不错的民乐功底，在电视剧茉莉花中曾亲自演奏背景音乐。v 陈道明的家庭生活，一直为人

25、所称道，妻子杜宪，原是央视新闻联播主播，陈道明与央视建立了良好关系，是多部央视大戏的主角。在近日开拍的央视大戏卧薪尝胆中，陈道明将再演帝王，播映之时势必将再抛热潮。近年拍摄的广告片：正代言利郎男装及房地产，曾拍摄过宝丰酒广告预估价码：250-300万元湖北劲牌保健酒业有限公司濮存昕濮存昕清凉寺的钟声、与往事干杯、洗澡、说好不分手、英雄无悔、来来往往、光荣之旅、古玩、阮玲玉、茶馆 濮存昕生日：1953年生于北京身高：1.80米主要影视作品近期拍摄的广告片预估价码暂未知200300万元湖北劲牌保健酒业有限公司陈建斌陈建斌成龙影视作品像鸡毛一样飞、致命的一击、玉观音、有爱的日子、我亲爱的祖国、结婚十

26、年、乔家大院 陈建斌生日：1970年出生身高：主要影视作品近期拍摄的广告片暂无预估价码150-180万元湖北劲牌保健酒业有限公司劲酒品牌策略劲酒品牌策略劲酒电视广告片策略劲酒电视广告片策略演员选择方案演员选择方案拍摄制作计划拍摄制作计划湖北劲牌保健酒业有限公司拍摄制作计划q合作广告公司计划选择北京凯普广告公司；q时间及日程安排v12月25日前与北京凯普广告公司签订合同并就广告策略进行深入沟通；v1月10日前凯普广告公司提交正式创意及演员选择方案；v1月20日前确定最终创意文案和拍摄制作行程，并完成与演员的合同谈判工作；v3月25日前完成广告后的拍摄及后期制作，开始更换电视广告片。湖北劲牌保健酒业有限公司谢谢聆听！