某品牌消费者调研报告(-76张)课件.ppt

1、Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company西贝莜面村品牌消费者调研报告西贝莜面村品牌消费者调研报告谨致:西贝餐饮管理有限公司 先行品牌策略机构提交:尼尔森市场研究公司 2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 2目录目录二、调研方法设计二、调研方法设计三、研究主要发现三、研究主要发现四、结论以及建议四、

2、结论以及建议一、项目研究背景介绍一、项目研究背景介绍五、附录五、附录2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 3一、项目研究背景介绍一、项目研究背景介绍2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费

3、消费者调研报告者调研报告Page 4研究背景 西贝餐饮品牌自建立以来，以其绿色健康的莜面美食，独具特色的西北民间菜肴，以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜爱。随着多年的发展，西贝餐饮已经在北京，内蒙古，天津，深圳，河北开设了多家餐饮分店。先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。从全国来看，西贝的强势市场集中在北方（北京和内蒙古的分店分别发展到8家），而南方市场（如深圳）仍处于发展和上升阶段。受先行品牌策略机构委托，尼尔森在本次研究中，将深入挖掘南北市场的不同，了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机，为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。2022-10-29Confi

4、dential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 5研究目的 通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求，发现关键影响因素和未满足的需求，为西贝莜面村未来的推广的立足点提供参考依据。从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费的驱动因素，同时探索局限消费者再次前往消费的障碍 探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知，发现与其他餐饮品牌的不同，以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机2022-10-29Con

5、fidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 6二、研究方法设计二、研究方法设计2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 7本次调研采用定性小组座谈会的方式，分别在北京和深圳2个城市进行 通

6、过定性座谈会的调查方式进行本次研究 共计4组小组座谈会，分别在北京和深圳执行北京北京深圳深圳北京深圳共计26-35岁1组1组2组36-45岁1组1组2组共计2组2组4组2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 8目标被访者要求 26-45岁的当地消费者 每组被访者的男女比例为5：3 所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者 西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例 北京组每组被访者中

7、6人为目前西贝莜面村的消费者，2人为目前非西贝莜面村的消费者 深圳组以西贝莜面村的目前消费者为主，包括高频率消费者;少量为目前非西贝莜面村的消费者西贝莜面村目前消费者的定义西贝莜面村目前消费者的定义 非西贝莜面村目前消费者的定义非西贝莜面村目前消费者的定义 在过去3个月中，至少有3次到西贝莜面村消费 每次在西贝莜面村的人均消费不少于60元 所有消费者为主动选择到西贝莜面村消费的人群曾经去西贝莜面村消费，但没有意愿再去消费的人群（深圳组）听说过西贝莜面村，但从未去消费过的人群 排除因价格原因，或其他客观原因造成不再前往西贝莜面村消费2022-10-29Confidential&Proprieta

8、ry Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 9三、研究主要发现三、研究主要发现2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 10三、研究主要发现三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点

9、消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度对西贝莜面村的认知和态度2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 11国民经济发展，居民可支配收入提高，社会交往活动增加，及消费观念更新造就中国餐饮市场发展迅猛 根据商务部2008年1月发表的统计显示，2007年全国住宿与餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4

10、%，比2006年同期增幅高出3个百分点。据有关数据分析，2007年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位 到2010年，商务部将力争使餐饮业零售额达到万亿元，年均增长17%。另外，2008年奥运会将为北京新增餐饮消费零售额近200亿元 餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民生活水平提高（恩格尔系数*平稳甚至下降的态势），可支配收入增加，社会经济交往活动的增多，以及居民消费观念的更新案头研究资料案头研究资料它是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50

11、-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕*恩格尔系数x100%食物支出金额总支出金额2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 12当前餐饮市场的主要特点案头研究资料案头研究资料大众餐饮消费水平快速提高大众餐饮消费水平快速提高随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。家庭

12、私人消费在很多餐馆的消费比重已占到80，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长20以上。消费群层的“公款高消费”明显改善，餐饮市场发展趋向于大众化。餐饮消费需求向科学、营养型转变餐饮消费需求向科学、营养型转变 如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。连锁经营成为餐饮业发展的主导模式连锁经营成为

13、餐饮业发展的主导模式“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种种好处。经过多年发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3。一大批连锁企业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or C

14、onfidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 13我国餐饮市场的四大发展趋势案头研究资料案头研究资料目前餐饮企业的盈利能力随着原料成本、房地产价格等的持续上涨而不断下降。由此引发整个行业的竞争进一步加剧与此同时，随着人们生活和工作节奏加快，越来越多的私人用餐需求不断增加，其中节假日市场尤为明显。其表现主要在婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴等私人消费需求增加外卖、配送、送餐、外加工等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸 从整个市场来看，激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸从整个市场来看，激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸 现代餐饮以更国际化

15、，标准化和多元化的经营形式，面对激烈的市场竞争现代餐饮以更国际化，标准化和多元化的经营形式，面对激烈的市场竞争 随着餐饮市场需求的不断扩大，我国餐饮业正朝标准化，国际化，及多元化发展以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进休闲餐饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等餐饮经营形式灵活多样2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status

16、消费消费者调研报告者调研报告Page 14我国餐饮市场的四大发展趋势(续)案头研究资料案头研究资料 绿色餐饮兴起绿色餐饮兴起 餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显在吃饱吃好的基础上，消费者们逐渐意识到“健康”比“美味”更重要。因此，倡导健康饮食的“绿色餐饮”概念逐渐兴起，成为餐饮企业追逐的卖点，其中包括警醒人们增强环境保护意识，控制、减少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共同净化我们赖以生存的生活空间；告诫人们要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。改革开放多年，并伴随着08奥运的召开，全世界各地美

17、食丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。随着市场消费从价格、品种选择为主，转而向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向发展。消费对绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求更加注重。现在人们除了用餐目的外，还可以在这里社交、商谈，甚至是休闲和娱乐。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation

18、 Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 15如何才能在当前的市场特点和发展趋势下，如何才能在当前的市场特点和发展趋势下，使西贝莜面村品牌发展壮大？使西贝莜面村品牌发展壮大？从消费者对外出餐饮最基本的需求出发，探从消费者对外出餐饮最基本的需求出发，探索消费者在不同场合下，对餐饮场所的要索消费者在不同场合下，对餐饮场所的要求求2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality St

19、atus消费消费者调研报告者调研报告Page 16三、研究主要发现三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度对西贝莜面村的认知和态度2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 17目前亲朋好友聚会和商务交际是消费者最经常选择外出就餐

20、的原因最经常的最经常的 亲朋好友聚会亲朋好友聚会 商务交际商务交际(以商务人士为主以商务人士为主)与家人外出餐饮与家人外出餐饮 各种特殊庆典各种特殊庆典(例如生日庆祝，结婚喜庆，祝寿宴请等例如生日庆祝，结婚喜庆，祝寿宴请等)郊游郊游/旅游旅游最主要外出就餐的情况最主要外出就餐的情况由于消费者外出就餐的原因不同，因此他们在选择餐厅时由于消费者外出就餐的原因不同，因此他们在选择餐厅时的标准和需求都有所不同的标准和需求都有所不同2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name

21、or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 18彻底放松，享受快乐是消费者与亲朋好友聚餐时最基本的追求 和亲朋好友聚餐是彻底放松的过程 消费者表示日常工作烦琐，压力大。因此，他们希望与亲朋好友相聚时，能暂时摆脱现实的影响“现在生活节奏快，工作压力非常大。和朋友聚会，就是想诉诉苦，轻松轻松。这样才能让自己好过些。否则获得太累了。和他们一起可以彻底释放自己的压力。不用一直紧绷着神经”-与亲朋好友可以边吃边聊，从而舒缓精神上和身体上的紧张及压力，使身心得到彻底放松 和亲朋好友聚餐是享受快乐的过程 消费者表示与亲朋好友之间通常都有共同的兴趣爱好。因此他们觉得

22、和志同道合的人一起就是种快乐的过程“和亲朋好友一起的时候是我最快乐的时候。因为我们的爱好都一样，话题都一样，观点都一样。这样感觉非常好”-而吃饭不再仅限于满足生理的需要。它更多地被消费者认同为是一种娱乐的过程。因而，和志同道合的朋友吃饭演变成一种享受快乐的过程亲朋好友聚会亲朋好友聚会2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 19因此在选择餐厅时，消费者将更多的注意力集中在菜肴方

23、面，希望满足他们放松和快乐的需求亲朋好友聚会亲朋好友聚会最重要的最重要的最基本的最基本的菜肴菜肴环境环境服务服务其他方面其他方面(例如交通，价格等例如交通，价格等)由于吃饭是享受快乐的过程，因此消费者对菜肴尤其关注。享受可口可口，有特色有特色的菜肴是他们的希望“我们喜欢吃着聊着。如果菜不好吃，那就会影响大家的心情。怎么能算是享受呢?”消费者对就餐环境并不过分讲究不过分讲究，随意随意是他们向往的就餐氛围“西餐厅环境好，但是太讲究了。和朋友一起吃饭，不能让我们感觉太拘束。这样吃不开心的。还是随意点好，让大家能放松下来。都是熟人，没必要这样”对服务和其他方面的要求相对较低 热情主动热情主动的服务和物

24、有所值物有所值是消费者希望的2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 20除了满足最基本的要求外，消费者希望能在就餐过程中感受到更多独特和轻松 中餐厅中餐厅 “你要去高档的餐厅肯定特别讲究，去西餐拿刀叉，这些东西咱们不习惯，所以咱们不爱去”装修无金碧辉煌感装修无金碧辉煌感“让我觉得可以在里面大声说话，大口喝酒”菜肴菜肴环境环境轻松轻松独特独特 装修布置符合餐厅的特装修布置符合餐

25、厅的特点点 桌椅和整个餐厅风格符桌椅和整个餐厅风格符合合基本要求基本要求 菜系独特菜系独特 “最好是和平时吃的不同的菜系。有不同的感受才觉得有意思”有自己的特色菜有自己的特色菜 味道可口味道可口 材料新鲜材料新鲜 菜量多菜量多 菜肴品种多菜肴品种多 碗筷干净碗筷干净 地面和桌椅整洁地面和桌椅整洁 有包间和大厅可供选择有包间和大厅可供选择“如果想和朋友多聊聊天的，就可以选择包房，如果人少的话，大厅也可以”歌舞表演歌舞表演“我去过一个餐厅，吃完饭跳肚皮舞，感觉很好，很独特”上菜速度快上菜速度快 服务员主动打招呼服务员主动打招呼“一进门就叫XX先生好，感觉就认识你，是常客，就象到了自己家”无贴身服务

26、无贴身服务 “服务员一直站在边上，好象有人看着我一样，很不舒服。”服务服务其他其他 物有所值的价格物有所值的价格 交通方便交通方便(深圳深圳)亲朋好友聚会亲朋好友聚会2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 21亲朋好友聚会时经常会去的餐馆特色的演出活动特色的演出活动热闹的气氛或者有娱乐表演活动助兴的场所深得消费者喜爱。例如大宅门、格格府、腾格里塔拉等亲朋好友聚会亲朋好友聚会当

27、地特色、流行菜系当地特色、流行菜系目前流行的菜肴是与亲朋好友外出就餐的首选。北京：国贸烤翅、麻辣香锅、羊蝎子（老诚一锅）深圳：湘菜、川菜安静但随意的环境安静但随意的环境虽然安静的环境适合谈话，但消费者仍可以随意可以大声说话、大口喝酒。比如，麻辣香锅。火锅店（涮羊肉）火锅店（涮羊肉）火锅店的随意的环境是亲朋好友聚会的最佳场所之一。而小肥羊是在同类餐馆中很有人气。2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研

28、报告者调研报告Page 22有档次感是消费者因商务交际聚餐时最基本的追求 在进行商务交际的聚餐时，有档次感的餐厅能帮助促成生意。有档次的餐厅能体现对客户的尊重，让客户建立良好的印象“和客户一起吃饭，总得体面些。这样，客户们就觉得你对我挺尊重的，他们的感觉就会很好。一高兴了，没准生意就成了。所以这个方面是不能省的。”有档次感的餐厅也能向客户展示公司的实力“有的客人会觉得，你连请我吃饭都是这么是省，是不是公司经费上有问题。把生意交给你做，不知道能不能放心。所以有时候请客人吃饭，也会是想告诉他们，其实我们公司是有实力的。这些有档次的，体面的餐厅我们也会来”部分消费者表示，根据客户的重要性程度不同，在

29、选择餐厅时，对档次感的标准也会有所变化-对普通客户，独特和体面的氛围即可满足档次感的要求-对重要客户，消费者认为豪华的氛围才能使消费者觉得体面，有档次感商务交际商务交际2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 23因此在选择餐厅时，消费者对环境和菜肴的关注度明显高于交通和价格方面的因素最重要的最重要的最基本的最基本的环境环境菜肴菜肴服务服务其他方面其他方面(例如交通，价格等例如

30、交通，价格等)由于环境是给客户的第一印象，因此消费者对环境的关注程度非常高 对重要客户而言，豪华的豪华的环境让他们感觉有档次 而对普通客户来说，独特，宽敞的独特，宽敞的环境即可产生档次感同样，对于菜肴的关注度也非常高，希望通过菜肴的品质让客户满意。色香味色香味俱全是消费者的需要其他方面关注程度较低“这个是赚钱的机会，千万不能因为这些小事，就把客户给得罪了。这个太不值得了”商务交际商务交际对服务的关注度略低于环境和菜肴。但也希望能从服务上，让客户感到满意。因此，周到周到，细致细致的服务是消费者需要的2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007

31、 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 24除了基本要求外，消费者希望在档次感上加强，让客户觉得体面，被尊重 餐厅面积大，宽敞餐厅面积大，宽敞 招牌和门脸大招牌和门脸大 大厅就餐人多大厅就餐人多生意火爆生意火爆菜肴菜肴环境环境有档次感有档次感基本要求基本要求 味道可口味道可口 有特色菜有特色菜 餐具和地面干净卫生餐具和地面干净卫生 包间数量多，且类型多包间数量多，且类型多“可以根据人的多少选择，如果就一个大小的，人少了太空，人多了太挤”碗筷干净碗筷干净 地面和桌椅整洁地面

32、和桌椅整洁 快速服务快速服务(上菜速度快，响应客人要求快上菜速度快，响应客人要求快)服务员热情服务员热情“一进门就叫XX先生好，感觉就认识您，是常客，就象到了自己家”服务员的外貌和着装体面服务员的外貌和着装体面 无贴身服务无贴身服务 “服务员一直站在边上，好象有人看着我一样，很不舒服。”服务服务其他其他 知名的饭店知名的饭店(普通客户普通客户)星级酒店星级酒店(重要客户重要客户)连锁经营连锁经营 物有所值的价格物有所值的价格(普通客户普通客户)商务交际商务交际停车位多停车位多 色泽好色泽好 有吸引食欲的香味有吸引食欲的香味2022-10-29Confidential&Proprietary C

33、opyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 25包间包间包间配备是商务交际时选择餐馆的一项标准。比如，麻辣诱惑、俏江南、湘鄂情星级饭店的服务星级饭店的服务星级饭店/酒店，具备星级的服务，使客户感受尊贵比如，北京饭店、胜记。商务宴请时会选择的餐馆全国知名、老字号全国知名、老字号全国知名而又具有当地特色的餐饮场所，深受客户的喜爱。比如，北京的全聚德、鸿宾楼。商务交际商务交际优雅的餐厅环境优雅的餐厅环境整洁宽敞的环境、雅致的装饰风格、干净的餐具和卫生设施是

34、理想就餐环境的必备条件。2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 26和家人外出就餐时，消费者对餐厅理性方面的需求较高方便，实惠是他们关注的重点 消费者表示，温馨的家庭氛围是他们和家人在一起最渴望的。但通常这种氛围都是由人的身份而定，外界其他方面的影响因素不大;只有当远离家乡时，环境的烘托才能显示出家的温馨感 因此，在与家人就餐的餐厅选择上，消费者更多的是从实际出发，对理性方面

35、的需求更多与家人外出就餐与家人外出就餐最重要的最重要的最基本的最基本的菜肴菜肴环境环境服务服务其他方面其他方面(例如交通，价格等例如交通，价格等)从理性需求出发，消费者对菜肴方面的关注较高，希望菜肴可口可口，卫生卫生“吃饭吃的就是这个味道。这样一家人一起，高高兴兴的出去吃个饭”其次，实惠，方便实惠，方便也是他们选择餐厅的考虑因素“家人一起，就不用讲究这么多了，实惠，近是最好”对环境和服务的要求相对较低2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confiden

36、tiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 27除了满足基本要求外，方便实惠是消费者最主要的选择标准菜肴菜肴环境环境实惠实惠基本要求基本要求 味道可口味道可口 原料新鲜原料新鲜 大众化的菜肴，符合全大众化的菜肴，符合全家口味家口味 干净整洁干净整洁 上菜速度快上菜速度快 服务员有笑脸服务员有笑脸服务服务其他其他 离家近离家近 交通方便交通方便与家人餐饮与家人餐饮方便方便 价格实惠价格实惠 菜量足菜量足2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name

37、or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 28家人就餐时会选择的餐馆与家人就餐与家人就餐干净、卫生干净、卫生干净卫生比档次更加重要。明亮整洁的大堂最容易给人干净、卫生的感觉。家常菜家常菜和家人外出吃饭会选择适合全家人口味的菜肴，特别奇怪的味道不会选择家门口的小饭馆家门口的小饭馆家门口的饭店距离近，方便。可以快速解决吃饭问题。2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费

38、消费者调研报告者调研报告Page 29消费者获得外出就餐信息的渠道高高信息来源的重要性信息来源的重要性获得信息的机会获得信息的机会低低/少少多多朋友朋友/同事间介绍同事间介绍网络网络(年轻人较多年轻人较多)电视广告电视广告报纸杂志报纸杂志最具有影响力的信息来源渠道最具有影响力的信息来源渠道电台广播电台广播信息咨询电话信息咨询电话路边宣传单路边宣传单公交车身广告公交车身广告2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消

39、费消费者调研报告者调研报告Page 30朋友间交流和网络是消费者获得信息的最主要的渠道 朋友朋友/同事同事间信息传递 菜肴的口味/特色是朋友/同事间交流最多的信息，也是消费者最看重的信息 对于餐厅环境/服务的特色也能吸引消费者的前往就餐的兴趣 此外，价格，地理位置同样也是会从朋友间了解的信息 年轻的消费者也会通过网络搜索网络搜索需要的餐饮信息 饭桶网，大众点评，我爱打折等专业餐饮娱乐介绍及评论网站是他们最经常搜集信息的渠道。少部分深圳消费者会通过baidu或google进行搜索 网友评论是消费者关心的重点:通常会选择评论多或者普遍评价高的餐厅 同时，消费者会通过网络了解餐厅的消费情况，地理位置

40、，预约电话，特色菜肴，打折情况，以及就餐环境2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 31其他获得信息的渠道和信息内容 杂志/报纸:美食专栏介绍 主要吸引消费者的内容包括特色菜，打折信息的介绍 其他可了解到的信息包括:人均价格，地图，行车路线，停车位，特价，表演等 电台广播 少部分消费者表示会通过电台广播，了解餐厅的信息，尤其是北京的有车族 电视:美食栏目介绍 特色菜，就餐环境

41、是主要介绍的内容 咨询电话 少数深圳的消费者会通过12580咨询电话，了解餐厅的信息。该电话会根据顾客对口味，地理位置，价位等信息，给出顾客建议和意见 公交车身广告/路边宣传单 少部分深圳的消费者表示会在公交车车身或者路边的宣传单上看到一些餐厅的介绍 介绍的内容主要包括餐厅的名字，地址，订座电话，优惠信息等2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 32小结 无论消费者因何目的外

42、出就餐，他们对餐饮信息获得的来源基本相同。朋友/同事/亲戚间的口碑相传仍然是他们信息的主要来源，同时也是最重要的影响者 而对于年轻人来说，越来越多的信息从网络上获得(尤其在北京更为显著)大众点评网，饭桶网，等专业餐饮信息网站为他们信息获得提供更多的便利，同时他们也可参考来自不同方面的评论，使信息更具有参考价值和影响力 与现代媒体比较，传统媒体和宣传渠道的信息传递效果和影响力度已经减退。受到时间和地点的限制，消费者对其敏感度明显降低2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation N

43、ame or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 33小结 由于外出就餐的目的不同，消费者对餐厅的选择标准也有所不同。和亲朋好友外出就餐时，消费者更关注情感方面的需求情感方面的需求-享受快乐，彻底放松是他们追求的根本。因此无论是菜肴还是餐厅环境方面，他们希望在感受轻松的同时，也有独特的一面。因商务交际而外出就餐时，消费者同样关注情感方面的需求情感方面的需求。但他们更希望能让自己和客户感受到体面和档次。因此，他们对环境的追求更为突出，希望从第一印象就让客户体会到档次感。同样，在菜肴方面，他们也希望能尽力让客户满意，使整个交际的过程体面，顺利。而对与家

44、人外出就餐，消费者对餐厅的选择标准弱化，理性方面的理性方面的考虑因素考虑因素更为突出。他们追求菜肴的口感，寻求实惠和方便的餐厅。2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 34对西贝莜面村来说，针对消费者不同对西贝莜面村来说，针对消费者不同的餐饮目的，究竟哪些方面可以满足的餐饮目的，究竟哪些方面可以满足消费者的需求消费者的需求?2022-10-29Confidential&Pro

45、prietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 35三、研究主要发现三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度对西贝莜面村的认知和态度2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresenta

46、tion Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 36口味好是驱动消费者到西贝莜面村就餐的最基本，也是最重要的因素 几乎所有的消费者都认为，西贝莜面村的菜肴新鲜可口，满足了他们最基本，也是最重要的需求。原料新鲜，使菜肴嫩滑可口“不新鲜的肉类吃起来会觉得特别老，咬不动。但西贝的肉吃起来感觉很嫩，所以口感非常好”菜肴味道纯正，符合消费者的需求“我们家老人就爱吃西贝的东西，觉得那里的口味特别正宗。尤其是羊肉，非常好吃，特别香，特入味”“我觉得南方的菜吃起来清淡，而江浙菜又偏甜。而西贝的菜挺适合我的，感觉上挺北方的”2022-10-29Conf

47、idential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 37针对不同外出就餐的需求，吸引消费者前往西贝莜面村的因素也有所不同 中档偏高的档次感吸引消费者到西贝莜面村进行普通商务交际 独特的就餐体验和放松的风味，吸引消费者和亲朋好友到西贝莜面村聚会 对深圳重度消费者而言，温馨亲切是西贝莜面村吸引他们前往的主要因素 而对于其他轻度消费者而言，独特的就餐体验是促使他们前往西贝莜面村就餐的主要因素商务交际商务交际亲朋好友聚会亲

48、朋好友聚会与家人外出就餐与家人外出就餐2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 38就餐环境让消费者和亲朋好友聚会时无拘束感，彻底放松，并且感受新奇独特 西北的装修风格让消费者感觉轻松惬意，并且新颖独特西北的装修风格让消费者感觉轻松惬意，并且新颖独特 消费者表示，西贝莜面村让他们感受独特的西北氛围，与现实的环境截然不同。置身其中，让他们暂时脱离现实社会的压力“那个店让你一去就感

49、觉到了西北。和平时日常生活完全不一样。好象就真的到了西北似的，什么工作呀都忘记了”其次，农家装饰充满淳朴的乡土气息，让消费者没有拘束感“就象在农村人家，比较朴实的感觉。不需要小心翼翼的”桌椅的布局让消费者感觉舒适自由，使身体放松桌椅的布局让消费者感觉舒适自由，使身体放松 宽敞的座位和格局让消费者可以让他们自由地活动，行动不受限制“这里地方很宽敞，大厅里坐着不挤，不会感觉椅子很挤，背靠背的样子”“即使是在包房里，地方也很大，不会感觉一坐下桌子伸不开腿，能玩得开”与亲朋好友聚会与亲朋好友聚会2022-10-29Confidential&Proprietary Copyright 2007 The

50、Nielsen CompanyPresentation Name or Confidentiality Status消费消费者调研报告者调研报告Page 39就餐环境让消费者和亲朋好友聚会时无拘束感，彻底放松，并且感受新奇独特(续)热闹的歌舞表演使消费者和朋友吃饭时也热闹的歌舞表演使消费者和朋友吃饭时也感觉是一种娱乐感觉是一种娱乐 西北特色的民间歌舞表演能使气氛更加热闹。在餐馆可以一面用餐一面参与娱乐活动对这部分消费者来说是很不错的选择。“其实跟朋友吃饭就是要热闹，一边吃一边看有意思，还能互动，这桌演完了，那边演，拉群众一块比较热闹”与亲朋好友聚会与亲朋好友聚会2022-10-29Confid