某住宅产品定位报告(-109张)课件.ppt
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- 住宅 产品 定位 报告 109 课件
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1、总108页 第1页光荣与梦想光荣与梦想“成都大悦城成都大悦城”住宅产品定位报告住宅产品定位报告总108页 第2页致 谢 中 粮致 谢 中 粮 有幸与中粮地产合作,我们倍感责任。有幸与中粮地产合作,我们倍感责任。1414年思源成长历程,与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度,正年思源成长历程,与中国地产的历史是难以相提并论的。但正是因为您们的专业的精神和严谨的工作态度,正是因为您们对思源的信赖,思源得以不断成长。是因为您们对思源的信赖,思源得以不断成长。在工作过程中,经过贵我双方多次沟通,不断调整工作方向和工作内容,最终形成以下报告体系:在工作过程中,经过贵
2、我双方多次沟通,不断调整工作方向和工作内容,最终形成以下报告体系:+工作流程工作流程+现场勘察 制定方式、方法撰写报告 执行阶段讨论&修改 在在 随后的随后的 6060分钟分钟中国房地产领域中国房地产领域 领先的整合增值服务商领先的整合增值服务商总108页 第3页2008 2008 经济下滑经济下滑2008 2008 股市下挫股市下挫2008 2008 汶川地震汶川地震2008 2008 房地产在回归周期房地产在回归周期如此如此路在何方?路在何方?总108页 第4页回归策划回归策划0808年房地产营销年房地产营销发现问题发现问题 定位问题定位问题 解决问题解决问题 之过程之过程总108页 第5
3、页分析问题解决问题常用的营销工具分析问题解决问题常用的营销工具 综合体的六个定位纬度综合体的六个定位纬度 定位的竞争策略定位的竞争策略 三个定位纬度三个定位纬度 组合提升竞争力组合提升竞争力 动态动态SWOTSWOT分析分析总108页 第6页时序时序开发策略与节奏开发策略与节奏工程进度与成本投入工程进度与成本投入定位定位总体定位与分物业定位总体定位与分物业定位销售销售销售目标、销售收入销售目标、销售收入资金资金资金计划与资金计划与现金流现金流客户客户整合客户资源实现整合客户资源实现互动与整合互动与整合营销营销总体品牌形象与分主总体品牌形象与分主题形象题形象主纬度主纬度辅助纬度辅助纬度主纬度间的
4、主导作用主纬度间的主导作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度间的影响作用辅助纬度间的影响作用综合体六个思考纬度综合体六个思考纬度总108页 第7页波波特特理理论论成本领先成本领先差异化差异化集中化集中化项目组合项目组合附加值附加值时间垄断时间垄断竞争优势的形成竞争优势的形成定位的竞争策略定位的竞争策略总108页 第8页价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件定位价值更高的产定位价值更高的产品符合客户的需求,提品符合客户的需求,提升项目的整体价值;升项目的整体价值;通过产品组合的通过产品组合的创新与合适的竞争策创新与合适的竞争策略运用,塑造项
5、目的略运用,塑造项目的核心竞争力,保障实核心竞争力,保障实现项目的价值提升;现项目的价值提升;通过定位的优化与竞通过定位的优化与竞争策略的运用,实现本项争策略的运用,实现本项目的目的SWOT SWOT 动态优化动态优化三个定位纬度三个定位纬度总108页 第9页4321 23 4市场细分集中化组合产品组合策略产品组合策略市场细分总108页 第10页动态动态总108页 第11页主和次?主和次?PART PART 发现本案面临的问题发现本案面临的问题总108页 第12页如何确定项目的城市角色?如何确定项目的城市角色?各个项目产品在项目内扮演的角色?各个项目产品在项目内扮演的角色?产品组合?产品组合?
6、项目的商业是主要矛盾?项目的商业是主要矛盾?商业持有?商业持有?住宅部分的客群?住宅部分的客群?铁路问题?地块被市政道路的问题?住宅在项目里扮演的什么角色?住宅在项目里扮演的什么角色?其他都成功,商业失败就是失败?其他都成功,商业失败就是失败?营销形象?营销形象?主和次?主和次?现金流问题?住宅销售支持商业的开发现金流问题?住宅销售支持商业的开发住宅部分的产品如何组合?住宅部分的产品如何组合?包括业态?包括业态?户型组合?户型组合?如何解决住宅产品同质化问题?如何解决住宅产品同质化问题?高成本高成本?如何规避航空限高和铁路带来的影响?如何规避航空限高和铁路带来的影响?现金流?现金流?本案面临的
7、问题总108页 第13页 必须的认知必须的认知 住宅住宅 是建面是建面5050万综合体内的住宅万综合体内的住宅总108页 第14页PART PART 定位定位(关键关键&难点的难点的)问问题题总108页 第15页问题一:问题一:如何研判市场走势?如何研判市场走势?问题二:问题二:如何研判本案在城市的价值属性?如何研判本案在城市的价值属性?问题三:问题三:如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点?如何理解大盘的产品组合、物业配比、开发时序、开发难点?问题四:问题四:如何在大盘整体下,定位住宅?如何在大盘整体下,定位住宅?.总108页 第16页PART 解决问题解决问题总108页 第1
8、7页问题一:问题一:如何研判市场走势?总108页 第18页如何研判市场走势?市场观望心重:市场观望心重:0707年是成都房地产市场疯狂的一年,年是成都房地产市场疯狂的一年,其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了,特别是政府相关其上涨的速度已经把之后几年的潜力都用完了,特别是政府相关政策出台之后,加上地震影响,成都市场成交量一直较低,市场观望心重;政策出台之后,加上地震影响,成都市场成交量一直较低,市场观望心重;三环外供应量加大:三环外供应量加大:随着成都向外发展的继续,三环外大量的房地产项目将投入市场,使该区域的供应加大;随着成都向外发展的继续,三环外大量的房地产项目将投入市场,使该区域的供
9、应加大;品牌开发商越来越吃香:品牌开发商越来越吃香:市场遇冷,不少开发商资金链吃紧,甚至破产。行业面临洗牌,有实力的品牌开发商受到更多关注。市场遇冷,不少开发商资金链吃紧,甚至破产。行业面临洗牌,有实力的品牌开发商受到更多关注。产品质量越来越受关注:产品质量越来越受关注:地震使人们更看重产品质量,诸如:抗震级别等因素,这要求开发商更加严格的产品打造。地震使人们更看重产品质量,诸如:抗震级别等因素,这要求开发商更加严格的产品打造。中小户型将进一步热销:中小户型将进一步热销:由于面对刚需市场,总价控制的因素,让中小户型已成趋势。由于面对刚需市场,总价控制的因素,让中小户型已成趋势。刚需刚需 未来一
10、至两年,绝对占比未来一至两年,绝对占比 产品产品 价值重新被审视价值重新被审视 营销营销 已不仅仅是简单的推广与销售已不仅仅是简单的推广与销售 而是传递与提升价值的过程而是传递与提升价值的过程 利润利润 暴利已成往事暴利已成往事 现金为王现金为王总108页 第19页问题二:问题二:如何研判本案在城市的价值属性?总108页 第20页三三 环环二二 环环一一 环环武侯大道北新大道机场高速蜀都大道及延线爱这城爱这城城东副中心城东副中心二十四城二十四城城东南副中心城东南副中心天府广场天府广场珠江花博会珠江花博会城西新中心城西新中心南延线中海国际中海国际城西北新中心城西北新中心世纪城之世纪城之城南副中心
11、城南副中心光华大道天府时代天府时代与东大街与东大街本案?本案?如何研判本案在城市的价值属性?城市综合体城市综合体从来就是区域标杆从来就是区域标杆总108页 第21页城市生长产物城市生长产物 新兴区域新兴区域发展潜力巨大发展潜力巨大特征:城市外扩发展的热点区域 城市西贵南富的中间板块 交通与城市任何区域的无缝对接 产业升级 传统商业向高端零售业升级 住宅地产向商业商务地产升级 项目所在区域项目所在区域总108页 第22页本案在城市价值属性:本案在城市价值属性:推动区域进入新历程发展的标杆项目推动区域进入新历程发展的标杆项目是区域成熟进程的重要载体是区域成熟进程的重要载体任何项目,都应契合城市生长
12、的过程任何项目,都应契合城市生长的过程成为城市生长过程中最具活力的细胞成为城市生长过程中最具活力的细胞最终,实现项目价值,提升区域形象的目标最终,实现项目价值,提升区域形象的目标总108页 第23页问题三:问题三:如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序,住宅对项目的价值?总108页 第24页时序时序开发策略与节奏开发策略与节奏工程进度与成本投入工程进度与成本投入定位定位总体定位与分物业定位总体定位与分物业定位销售销售销售目标、销售收入销售目标、销售收入资金资金资金计划与资金计划与现金流现金流客户客户整合客户资源实现整合客户资源实现互动与整合互动与整合营销营销总体品牌形象与分主总
13、体品牌形象与分主题形象题形象主纬度主纬度辅助纬度辅助纬度主纬度间的主导作用主纬度间的主导作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度对主纬度的调节作用辅助纬度间的影响作用辅助纬度间的影响作用综综合合体体六六个个定定位位纬纬度度如何理解大盘的产品组合、物业配比、分物业角色、开发时序,住宅对项目的价值?总108页 第25页定位纬度定位纬度-总体定位与分物业定位总体定位与分物业定位酒店:酒店:项目项目档次象征档次象征与品牌提升与品牌提升住宅住宅:项目项目品位活力品位活力与资金支持与资金支持公寓公寓:项目项目品质代表品质代表与功能补充与功能补充商业商业:项目项目价值灵魂价值灵魂与功能主体与功能主体办公办公:
14、项目项目高度标杆高度标杆与形象地标与形象地标近者悦,远者来近者悦,远者来国际外向型城市多元特区国际外向型城市多元特区总108页 第26页封顶12月开工6月竣工6月入住12月住宅住宅开工开工6 6月月20102010年年20092009年年20112011年年写字楼写字楼商业商业营业9月竣工4月竣工10月平整9月正负零9月封顶6月封顶6月20082008年年土地11月开工开工1212月月封顶3月入住12月开工12月公寓公寓竣工8月入住6月20122012年年 时序纬度时序纬度总108页 第27页持有招商,持有招商,长期稳定收益长期稳定收益快速销售,快速销售,现金流支持现金流支持高价销售,高价销售
15、,实现高利润实现高利润委托经营,委托经营,获取稳定回报获取稳定回报稳健租售,稳健租售,稳定投资回报稳定投资回报 销售纬度销售纬度总108页 第28页20102010年年20092009年年20112011年年20082008年年20122012年年年总计年总计7.27.2亿亿4.34.3亿亿5.15.1亿亿0.20.2亿亿10.910.9亿亿3.13.1亿亿0.40.4亿亿6.56.5亿亿投入投入销售销售财务纬度财务纬度住宅住宅写字楼写字楼商业商业公寓公寓0.70.7亿亿5.35.3亿亿0.70.7亿亿1.71.7亿亿5.15.1亿亿6.86.8亿亿2.72.7亿亿3.43.4亿亿0.70.7
16、亿亿0.60.6亿亿0.60.6亿亿0.80.8亿亿0.40.4亿亿0.10.1亿亿1 1亿亿0.10.1亿亿1.71.7亿亿1.11.1亿亿0.50.5亿亿0.60.6亿亿4 4亿亿0.70.7亿亿20072007年年8 8亿亿11.311.3亿亿5.95.9亿亿3.93.9亿亿5.35.3亿亿2.52.5亿亿18.318.3亿亿11.811.8亿亿1010亿亿1717亿亿13.413.4亿亿1.71.7亿亿2.42.4亿亿34.534.5亿亿20.720.7亿亿17.117.1亿亿2 2亿亿2.82.8亿亿42.642.6亿亿业态总计业态总计总108页 第29页整盘整盘成都大悦城成都大悦城
17、国际外向型城市多元特区国际外向型城市多元特区住宅住宅国际时尚生活特区国际时尚生活特区写字楼写字楼悦城大厦悦城大厦公寓公寓悦城酒店式公寓悦城酒店式公寓商业商业大悦城商业中心大悦城商业中心 营销纬度营销纬度总108页 第30页形象基点:形象基点:首发面市,确定大盘的形象档次基点客户源点:客户源点:首先入住,引进中高端客群与其他业态互动支撑品牌原点:品牌原点:首先开发,是大悦城品牌与中粮品牌在成都的引爆原点、提升点资金支点:资金支点:首先销售,回笼资金支持后续开发住宅对项目的作用住宅对项目的作用总108页 第31页问题四:问题四:如何在大盘整体下,定位住宅?总108页 第32页细分住宅面临的问题细分
18、住宅面临的问题总108页 第33页住宅面临的问题住宅面临的问题:市场低迷市场低迷 现阶段受大环境影响,整体销售欠佳。现阶段受大环境影响,整体销售欠佳。买涨不买跌,市场观望重。买涨不买跌,市场观望重。区域在售项目售价有较大调整,均价区域在售项目售价有较大调整,均价5800-62005800-6200元元/。价格是保证的销售。价格是保证的销售。中华名园,均价下调800元/,能实现月均20套的销售。新界,虽属稀缺多层,但因价格不降,月销售不足5套。计划开工的项目延迟开工,调整方案。增加未来市场竞争。计划开工的项目延迟开工,调整方案。增加未来市场竞争。总108页 第34页住宅面临的问题住宅面临的问题:
19、区域竞争区域竞争项目名称项目名称总量总量(万)(万)存量存量(万)(万)年均消化量年均消化量 (万)(万)销售周期销售周期产品形态产品形态户型面积户型面积预计售完时间预计售完时间中华名园中华名园40402222约约6.56.5约约3 3年年16F16F小高层小高层控制总价原则控制总价原则控制建面控制建面未来产品以中小未来产品以中小户型为主户型为主20102010年年5 5月月置信巴厘岛置信巴厘岛303017.517.5约约1212约约2.52.5年年4F4F叠拼别墅叠拼别墅18F18F高层高层20102010年年4 4月月新界新界30302323约约9.59.5约约3 3年年9F9F花园洋房花
20、园洋房20102010年年1 1月月区域内的三个直接竞品项目,未来区域内的三个直接竞品项目,未来3 3年供应量将达年供应量将达62.562.5万,区域供应量大。万,区域供应量大。竞品项目因区域内规控指标相近,区域产品同质化重。竞品项目因区域内规控指标相近,区域产品同质化重。竞品项目具有土地成本的优势,有很大的价格优势,加大了本案的竞争难度。竞品项目具有土地成本的优势,有很大的价格优势,加大了本案的竞争难度。总108页 第35页住宅面临的问题住宅面临的问题:地块分散地块分散地块间因市政道路被分割,不利于大盘整体形象的树立。地块间因市政道路被分割,不利于大盘整体形象的树立。1 12 23 3 4
21、4大悦城商业大悦城商业总108页 第36页住宅面临的问题住宅面临的问题:规划限制条件规划限制条件 限高:限高:1 1、2 2号地块限高号地块限高5656米米 3 3、4 4号地块限高号地块限高2727米米 容积率:容积率:1 1、2 2号地块容积率号地块容积率3 3 3 3、4 4号地块容积号地块容积2.22.2 90/70 90/70:单宗土地均要满足,不能指标共用单宗土地均要满足,不能指标共用 市政道路:市政道路:地块间的规划道路地块间的规划道路 地块南侧的市政道路地块南侧的市政道路 铁路:铁路:4 4宗地块北侧均临铁路宗地块北侧均临铁路产品易同质化,不利出彩;产品易同质化,不利出彩;楼面
22、地价高;楼面地价高;地块分散,不利于大盘整体统一。地块分散,不利于大盘整体统一。噪音污染降低居住品质。噪音污染降低居住品质。销售抗性大销售抗性大总108页 第37页基于这些问题基于这些问题,如何进行住宅的定位?如何进行住宅的定位?让我们来分享一个故事让我们来分享一个故事总108页 第38页可乐的故事可乐的故事超市里超市里散装可乐散装可乐1.25L 4.92.5L 6.9商店中商店中瓶装可乐瓶装可乐500ML3元元一杯可乐一杯可乐加冰、背景音乐加冰、背景音乐元元总108页 第39页分装体现价值分装体现价值环境提升价值环境提升价值增加附加值增加附加值散装可乐散装可乐听装可乐听装可乐瓶装可乐瓶装可乐
23、酒吧酒吧“可乐可乐”,小众,小众环境,中高价格;环境,中高价格;超市超市“可乐可乐”,大,大众化环境,低价格;众化环境,低价格;会所会所“可乐可乐”,一站,一站式环境,高价格;式环境,高价格;music加冰加冰可乐可乐可乐的故事给予项目的启示:可乐的故事给予项目的启示:A A、切分产品可提升项目的总体价值;、切分产品可提升项目的总体价值;B B、环境可提升项目价值;环境可提升项目价值;CC、给产品植入敏感元素可提升附加值、给产品植入敏感元素可提升附加值 ;总108页 第40页价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件三三个个定定位位纬纬度度受启发于可乐的故事受启发于可
24、乐的故事,运用三个纬度工具进行项目定位运用三个纬度工具进行项目定位.总108页 第41页纬度一:提升本案的价值纬度一:提升本案的价值运用三个纬度工具进行项目定位运用三个纬度工具进行项目定位价值最大化价值最大化塑造竞争优势塑造竞争优势优化限制条件优化限制条件总108页 第42页提升价值策略之一提升价值策略之一:将住宅融入综合体进行定位与营销将住宅融入综合体进行定位与营销本体本体 整体规划整体规划 景观规划景观规划 建筑立面建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务住宅客群为商业提供消费人群服务营销营销 商业附加值应用在住宅商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式综合体体验式营销模式 总108页
25、第43页缘由:缘由:1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力;、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力;2、利用部分优势产品提升整体项目品质;、利用部分优势产品提升整体项目品质;3、丰富项目的产品线,满足不同层次的需求。、丰富项目的产品线,满足不同层次的需求。过渡型刚性需求;过渡型刚性需求;改善型刚性需求;改善型刚性需求;享受型刚性需求;享受型刚性需求;一居一居紧凑两居紧凑两居舒适三居舒适三居舒适四居舒适四居紧凑三居紧凑三居舒适三居舒适三居投资性需求;投资性需求;一居一居提升价值策略之二提升价值策略之二:切分市场切分市场,丰富产品线丰富产品线,形成组合形成组合总108页 第44页客户
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