某乳业公司营销渠道建设与管理(-33张)课件.ppt

1、娃哈哈营销渠道建设与管理主讲人：姚云龙PPT制作与信息收集：张晶 全胜男 王晨 90年代以来，在中国市场上，较具代表性的市场营销大概可分为五大流派：一是一是以乐百氏、步步高等广东企业为代表的以乐百氏、步步高等广东企业为代表的“技巧流技巧流”，它们机巧灵活，富有活力，敢于尝试，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机；二是以海尔、长虹等企业为代表的宇宙流二是以海尔、长虹等企业为代表的宇宙流，它们往往目标宏大，注重市场的宏观效应，不斤斤计较一时一地之得失，投入豪放，善于算大账，在营销中不拘小节，因而也容易造成市场上的大起大落；三是以宝洁、三是以宝洁、摩托罗拉等跨国知名品

2、牌为代表的所谓摩托罗拉等跨国知名品牌为代表的所谓“学术流学术流”，它们注重各种营销要素及手段的整合，具有中长远的市场谋划，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，而其市场竞争的后劲更为充足，企图野心也更大；四是以一些四是以一些“高科技产品高科技产品”企业、网络公司、医药企业等为代表的企业、网络公司、医药企业等为代表的“功利功利流流”，它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，以阴谋取势，从暗处着手，一击即中，全身而退；五是以娃哈哈、联想等为代表的五是以娃哈哈、联想等为代表的“自然流自然流”，它们注重市场基础的构筑，以品牌带

3、动市场人气，以网络推进产品销售，养气蓄势，后发制人，蕴霸气于无形之中。娃哈哈产品一览E:土豆下载娃哈哈纯净水广告(爱的就是你)-王力宏（流畅）.f4v土豆下载娃哈哈纯净水广告(爱的就是你)-王力宏（流畅）.f4v引言引言娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年；1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”,产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北；1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已破亿元大关。同年在杭州市政府的支持下组建成立了娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路；1996年，以部

4、分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元并引进世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道；2010年，娃哈哈集团业绩再创新高，实现营业收入549亿元，实现利润112亿元，集团销售产量、收入、利税等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位，董事长宗庆后也凭借娃哈哈成为2010年中国首富，资产达7770亿美元。宗庆后，浙江杭州人，出生于宗庆后，浙江杭州人，出生于1945年年10月，浙江大学月，浙江大学MBA特聘导师。特聘导师。1991年至年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。理。2010年年9月，宗庆后以财富

5、月，宗庆后以财富800亿元亿元成为成为2010年中国首富，这是中国第一次年中国首富，这是中国第一次有有“饮料大王饮料大王”成为全国首富。成为全国首富。2011年年福布斯全球富豪排行榜在纽约发布，中国福布斯全球富豪排行榜在纽约发布，中国大陆富豪表现抢眼，娃哈哈的宗庆后以大陆富豪表现抢眼，娃哈哈的宗庆后以59亿美元位列亿美元位列169。娃哈哈：Hello-c，越变越美丽 娃哈哈：盛世娃哈哈，欢乐千万家娃哈哈集团推出的活动及方式有娃哈哈集团推出的活动及方式有 娃哈哈疯狂广告：优酷首页焦点视频 娃哈哈爽歪歪：“童真笑脸 祝 福中国”活动E:土豆下载越变越美丽（清晰）.mp4土豆下载越变越美丽（清晰）.

6、mp4E:土豆下载娜娜娃哈哈爽歪歪广告（流畅）.mp4土豆下载娜娜娃哈哈爽歪歪广告（流畅）.mp4 娃哈哈：营养快线梦幻西游异业合作因为爱：跨媒体整合营销案例 娃哈哈王力宏“激活爱”大型公益宏歌会娃哈哈2011千万宏迷“激活爱”公益宏歌会，4月22日5月19日逐渐登陆珠海、南京、宁波、合肥、杭州，资助云南地震灾区学生。那么娃哈哈在如此多种类的营销活动中都采取怎样的渠道来进行有效的决策和管理？请看接下来：娃哈哈营销渠道决策和管理PPT结构结构营销渠道建设营销渠道建设控制与促销控制与促销 冲货与竞争冲货与竞争 联销体联销体 营销安全营销安全 娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段娃哈哈的促销

7、重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。的价格体系。对对“最后一公里最后一公里”的营销概念的理解各异，有的的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：哈哈却认为是：

8、“利益的有序分配利益的有序分配”。有序必然。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。差、区域、品种和节奏。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三批零通路。就饮料、家电等产品而言，一般有三到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没到四个环节之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大而低价产品如果价差控制得当，仍然可以以量大

9、而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。市场的关键所在。娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销娃哈哈认为，生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。当今套层次分明、分配合理的价差体系。当今很多企业在营销中，喜欢动辄很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未家的低，肯

10、定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，买卖交易的你的产品摆在柜台上，买卖交易的“最后最后一公里一公里”仍然无法到达。一般而言，低价仍然无法到达。一般而言，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意对原有市场价格体系的摧毁而达到出人意料的效果，可是在长效经营中却可能是一料的效果，可是在长效经营中却可能是一个毒素颇大的兴奋剂。个毒素颇大的兴奋剂。与别的企业往往把促销措施直接针对终

11、与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利市场的价格体系。相反，依赖

12、于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。价格打乱。宗庆后认为，品牌商面对经销商宗庆后认为，品牌商面对经销商和消费者往往有一个本末上的判断。和消费者往往有一个本末上的判断。在他的理解中，品牌商在推导一个新在他的理解中，品牌商在推导一个新产品时，首先应该做的一件事，是以产品时，首先应该做的一件事，是以强力把市场冲开，造成销售的预期，强力把市场冲开，造成销售的预期，这期间要把所有的人、财、物力倾注这期间要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群到网络渠道上，培育

13、起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则应该把体。在完成这一工作之后，则应该把工作的重点转移到消费者身上，只要工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，就经销体系内的价差体系一旦形成，就应该把更多的优惠政策放到零售终端应该把更多的优惠政策放到零售终端上。而更多企业进行的却往往是相反上。而更多企业进行的却往往是相反的操作。的操作。III 联销体联销体 联销体，也就是联营体联销体，也就是联营体,也就是在这种无奈的背景下产也就是在这种无奈的背景下产生的一种折中的商业模式，这既体现了中国传统文化中中生的一种折中的商业模式，这既体现了中国传统文化中中庸思想的智慧，也反映出中国市场经济

14、的特殊性的特点，庸思想的智慧，也反映出中国市场经济的特殊性的特点，也体现了中国市场建设的一种特殊要求，同时对解决中国也体现了中国市场建设的一种特殊要求，同时对解决中国市场发展中的一些难题起到了抛砖引玉的特殊作用。市场发展中的一些难题起到了抛砖引玉的特殊作用。娃哈哈的营销队伍走的是一条娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体联销体”路线。跟其路线。跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想像，只有人，而且宗庆后还表示，他不人难以想像，只有人，而且宗庆后还表示，他不会让这个人数有太大的突破。会让这个人数有太大的突破。（1）联销体含义）

15、联销体含义 联营体是指不相关的任何两个或两个以上的自然人或联营体是指不相关的任何两个或两个以上的自然人或法人为了建立和运作任何形式的商业项目或企业而进行的法人为了建立和运作任何形式的商业项目或企业而进行的各种形式的组织安排。联营体包括的内容非常广泛，归纳各种形式的组织安排。联营体包括的内容非常广泛，归纳来讲，联营体可分为以下三类来讲，联营体可分为以下三类:联营体公司、合伙联营体和联营体公司、合伙联营体和合同联营体。合同联营体。联营体的概念最早是出现在工程建筑领域的一种组联营体的概念最早是出现在工程建筑领域的一种组织形式，后来发展到了其它各个领域都应用这种组织形式，织形式，后来发展到了其它各个领

16、域都应用这种组织形式，在法律上来讲联营体已经是一个十分规范化的概念了。在法律上来讲联营体已经是一个十分规范化的概念了。（2）联销体优劣势）联销体优劣势A.优势优势 a.联营体模式将双方的责权利有机的捆绑在一起了联营体模式将双方的责权利有机的捆绑在一起了。b.联营体模式有效避免了生产商与经销商的双方风险联营体模式有效避免了生产商与经销商的双方风险。c.联营体模式有效地解决了渠道间的冲突问题联营体模式有效地解决了渠道间的冲突问题。B.劣势劣势 联营体既然是双方优势资源的整合，双方都抱有很大联营体既然是双方优势资源的整合，双方都抱有很大期望，往往期望值越高，失望也会越大。一旦因为市期望，往往期望值越

17、高，失望也会越大。一旦因为市场原因经营不善，往往会导致很多以往累积的矛盾爆场原因经营不善，往往会导致很多以往累积的矛盾爆发。如：资源投入、利益分配、权力分配、责任分担发。如：资源投入、利益分配、权力分配、责任分担等问题。这些问题在企业运作中要加以注意和解决。等问题。这些问题在企业运作中要加以注意和解决。（3）运作模式（以娃哈哈为例）运作模式（以娃哈哈为例）A.娃哈哈营销模式的三阶段：娃哈哈营销模式的三阶段：第一个阶段第一个阶段，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三，与国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。第二个

18、阶段第二个阶段,与各地市场中的大户联手，编织起一个新的、与各地市场中的大户联手，编织起一个新的、无比灵活的市场网络。通过成千上万个大小经销商，将娃无比灵活的市场网络。通过成千上万个大小经销商，将娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。第三个阶段第三个阶段，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放，娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体联销体”网络。娃网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部哈哈的营销组织结构是这样的：总部各省区分公司各省区分公司特约一级批发商特约一级批发商特约二级批发

19、商特约二级批发商二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商零售终端。零售终端。B.运作方式运作方式 每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内

20、只发展一家一级批发商。同时，娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅提供了资金、仓库和一些搬这样的情况：当地的一批商仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。运工，其余所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。（4）运作成功关键）运作成功关键 一种商业模式要取得成功，一定有共同性的规律可循。一种商业模式要取得成功，一定有共同性

21、的规律可循。联营体商业模式要取得成功，其关键性因素具有哪些呢？联营体商业模式要取得成功，其关键性因素具有哪些呢？诚信是整个社会的基石，也是联营体成功的基石。具体有诚信是整个社会的基石，也是联营体成功的基石。具体有以下几个成功的关键因素。以下几个成功的关键因素。A.建立有效的利益分配机制建立有效的利益分配机制 B.建立严格的法人治理结构建立严格的法人治理结构 C.建立一套有效的职业经理人的选拔、考核监督机制建立一套有效的职业经理人的选拔、考核监督机制 D.统一的品牌整合传播行动统一的品牌整合传播行动 E.坚持不懈地灌输联营体的价值观坚持不懈地灌输联营体的价值观,统一的价值观与行为规统一的价值观与

22、行为规范范.(5)娃哈哈分析娃哈哈分析 这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批发商帮娃哈哈这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈在某些大户，在某些大户，这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面，则这笔资金达数百万元。而在娃哈哈方面，则“无偿无偿”地出人、出地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。力、出广告费，帮助批发商赚钱。对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产则，企业大，品牌

23、响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员公司委派理货人员“无偿无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。以不打折扣地到位。当然他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全当然他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自任何营销都是建立在信用基础

24、上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈其实通过这种市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈其实通过这种“制度建设制度建

25、设”，实现了市场的制衡。而尤为重要的是，它避免了，实现了市场的制衡。而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。娃哈哈营销队伍的恐龙化。IV 营销安全营销安全娃哈哈对市场始终保持着一种兔子般的警娃哈哈对市场始终保持着一种兔子般的警觉。宗庆后常言：娃哈哈必须巩固已有的觉。宗庆后常言：娃哈哈必须巩固已有的城镇市场和客户群，如果做得不好，可能城镇市场和客户群，如果做得不好，可能今天所有的导入和努力，都是为明天跨国今天所有的导入和努力，都是为明天跨国品牌的进入打前站和付学费。品牌的进入打前站和付学费。v娃哈哈三宝定乾坤娃哈哈三宝定乾坤重视农村乡镇市场蜘蛛战役通路重组法三宝之重视农村市场v目前在广袤

26、的农村城镇市场，娃哈哈拥有众多的经销商和终端点，娃哈哈食品营销商的理货员甚至平均七天便会巡回到一个零售点，这已经成为了一个指标性的天数。三宝之通路重组法v娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的。这可能是当今中国市场上最具雄心和创造力的一个营销试验：娃哈哈试图把数十年如一的自然性流向一变而为控制性流向。三宝之蜘蛛战役v今年以来，娃哈哈悄然开始了一场雄心勃勃的营销网络建设工程：宗庆后要在未来三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络，在企业内部，这个计划被命名为“蜘蛛战役”。总结总

27、结v1.成绩靠卖没有什么高技术含量产品起家的娃哈哈，如今在国内市场份额已经占到饮料总量的，“跟随性”产品非常可乐的销售额也已达到亿元。v2.营销渠道原因与三株全国十五万人的营销队伍相比，娃哈哈的营销队伍只有两千多人，并且不打算进一步扩大。如此之少的人，却要将毛利并不高的产品撒遍全中国，可见与其合作的“雇佣军”（各级经销商及零售终端）是营销链上的关键。v3.娃哈哈的做法娃哈哈采取了“让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度”、“经销商保证金制度”等策略，有效地对“雇佣军”进行了控制，为了更加完善这个“闭环”的营销体制，目前，娃哈哈正在实施“蜘蛛战役”，准备用三年时间将全国最具实力的县域级饮料经销商都聚集到自己旗下，完成自己“想怎么打，就怎么打”的营销梦。THATS ALL,THANK YOU!