构建处方药推广体系课件.pptx

1、目 录市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第1页/共66页第一节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第2页/共66页重点：分销聚合，营销管理矩阵中商务部为轴心（510亿）重点：招商招标，营销管理矩阵中销售部先行（01亿）重点：临床促销，营销管理矩阵中市场部主导（1-5亿）代理制药品销售“四阶段”第一阶段【招商分销】重点：深度分销，营销管理矩阵中销售、市场、商务集团作战（大于10亿）第二阶段【促销上量】第三阶段【组织重构】第四阶段【扬帆远洋】第3页/共66页学术推广体系建设(初期)第4页/共66页国企市场部建设初期(1)市场部编制：46名岗位设置：

2、产品经理、产品专员主要工作内容 依据研发部门提供的研究资料做产品定位 制作产品推广物料l 设计制作产品DAl 编辑支持文献l 产品培训PPTl 产品宣传PPTl 品牌提示物 组织产品知识培训（销售部人员、代理商）面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会第5页/共66页市场部建设初期(2)市场部与销售部是两个完全独立的部门营销活动主要任务是招商、招标市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担第6页/共66页学术推广体系建设(中期)第7页/共66页设置产品“推广经理”岗位的必要性外因 药品是与疾病高度相关的特殊商品 需要专业人士向特殊人群

3、(临床医生)做专业推荐 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道内因 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备医药专业基础知识 市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动第8页/共66页产品经理与推广经理主要职责区分产品经理研发阶段不能解决所有临床应用问题临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释组织多中心临床研究或基础研究建设国家级/省级KA或KOL推广经理执行市场部制定的产品推广策略协助销售部管理医院开发/科室开发策划、组织、实施与评估基层学术推广活动信息收集与反馈建设省级/地区级KA或KOL

4、第9页/共66页该阶段学术推广团队建设特点产品经理 编制：46人（包括产品专员）产品经理的专业能力提升是关键 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向推广经理 编制：2030人（包括推广专员、代理商专职推广经理）基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生 动员有条件的代理商配置专职产品推广经理 大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售第10页/共66页业务冲突销售部责怪 医院销量提升不理想=市场部支持力度不够 推广专员/经理能力与业务水平不高 专家网络建设不力市场部责怪 代理商不配合 代理商的医药代表素质太差 推广活动与部门业务培训时间冲突组

5、织架构变革组织架构变革第11页/共66页学术推广体系建设(中后期)第12页/共66页组织架构结构特点招商布局基本完成推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广推广经理编制：60100人，需求量激增部分销售经理需转岗分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打基础产品经理编制：46人；医学经理编制：46人第13页/共66页组织架构优缺点优点 医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导 市场开发与临床推广责任明确 推广活动审批流程简化，提高效率 销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现

6、规模化销售缺点 推广经理职业发展困惑 推广经理接受的职业训练机会减少 销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度 推广经理不愿承受销售压力 推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成）推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下）人才流失第14页/共66页该阶段市场部主要职能产品经理 制定产品营销战略发展规划 负责企业品牌建设 负责国家级/跨省级学术会议医学经理 负责课题（临床、基础）研究第15页/共66页学术推广体系建设(后期)第16页/共66页组织结构特点销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立运行学术推广主体中央市场部的职能进一步细分，市

7、场部演变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合作、各司其职具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门，使销售推广人员逐步走向专业化。代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力量的有力补充第17页/共66页学术推广团队职能区分营销策略(全国)产品定位产品策略市场策略品牌运作市场分析销售预测推广工具制作专家网络建设新产品上市前管理产品经理推广经理执行策略(区域)市场调研市场规划推广计划客户开发竞争分析销售预测推广执行培训管理专家网络建设医学经理课题研究临床研究基础研究课题计划经费预算研究管理专家网络建设销售经理招商管理招标管理客户开发渠道建设销售策略销售回款团队管理专家网络建

8、设第18页/共66页l产品经理（Product Manager）应具备过硬的产品知识、全国性市场分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量l推广经理（Promotion Manager）需具备医学或药学专业知识、区域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发和销售提升，为销售部直接提供销售支持l医学经理（Medical Manager）主要负责产品上市后的临床研究，为实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据l销售经理（Sales Manager）主要负

9、责招商招标管理、销售渠道管理、执行销售策略，实现销售回款。第19页/共66页推广经理集群是必然产物第20页/共66页第二节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第21页/共66页什么是学术推广(Academic promotion)第22页/共66页学术推广本质与目的本质本质引导临床医生合理用药、安全医药引导临床医生合理用药、安全医药源动力源动力挂金销售挂金销售&反商业贿赂（外部）反商业贿赂（外部）关系营销关系营销&品牌营销（内部）品牌营销（内部）传递信息传递信息药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不良

10、反应、用法用量要可能不良反应、用法用量目的目的通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。第23页/共66页药品不良事件回放 鱼腥草注射液 2006年06月，SFDA紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80)195家企业生产，年损失20亿元 2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止 刺五加注射液（黑龙江完达山药业）2008年10月，云南红河州，3死3伤 代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任 茵栀黄注射液（山西太行药业）2008年10

11、月，新生儿，生理性/病理性黄疸，1死3伤 说明书，医生过错 推广的责任第24页/共66页学术推广的功能学术推广准确传递信息建设专家集群实现规模销售树立产品品牌促进合理用药企业管理升级第25页/共66页哪些情况下需要学术推广 一个新产品上市，医生对产品不熟悉或认知度不高 医生对产品的疗效有怀疑，需要循证医学证据 企业希望自己的产品品牌优于其他产品 扩大市场占有率 二次开发（新适应症、适应症拓展）第26页/共66页国内企业学术推广中普遍存在的问题1、口头重视学术推广，销售一线通常由不懂学术的人在组织或承担学术推广活动。2、学术靶向不明确，有时为了开会而开会，解决不了市场中的实际问题。3、学术推广内

12、容无创新，新知识自我消化能力差。4、学术推广标准化操作流程没有建立。5、学术机构对市场指导不足，抑或是没有能力指导。6、专家网络建设缺乏层次、计划性，专家库资源匮乏。7、学术推广计划性、层次性、套餐性体现不出来。8、缺乏产品临床应用后期课题研究，缺乏新知识、新观点的循证医学证据，学术推广无法提升到新阶段。第27页/共66页学术推广体系的构建预算机制、监督机制会议效果评价、广告效果评价流程、手册、应急机制、跟踪流程管理预算控制评价体系学术推广体系推广构成学术构造管控体系推广人员推广内容专家集群推广经理、产品经理医学部研究报告、发表文献、临床总结国家级、省级、地区级、院级学术会议临床研究文献发表媒

13、体广告刊物投递剧本、舞台、导演、演员、观众策略、刊物、数量、时间选题、单位、经费、时间、监督审稿、刊物、宣传对象、数量、方式第28页/共66页学术构造“三要素”n推广队伍构造 市场部/学术部 产品经理、产品经理集群 推广经理、推广经理集群n推广内容构造 临床研究（、期）国际/国内研究成果及学术文献 临床实践经验总结n专家集群的构造 行业内有影响力的领袖级专家（国家级）区域内有想象力的领袖级专家（省级、地区级）有培养前途的中青年专家（潜力股级）第29页/共66页专家集群的构造强攻高地强攻高地迂回前进海底捞月海底捞月外资合资企业企业国内大中型企业国内大中型企业国内中小型企业国内中小型企业第30页/

14、共66页学术推广构成临床拜访：面对面拜访（face to face）组织学术会议 科室产品推广会科室产品推广会 院级学术讲座院级学术讲座 学术沙龙（学术沙龙（Academic SalonAcademic Salon）地区级学术会议地区级学术会议/卫星会卫星会 省级学术会议省级学术会议/卫星会卫星会 国家级学术会议国家级学术会议/卫星会卫星会 医学论坛医学论坛开展临床研究征集优秀应用文章/发表论文专业期刊广告宣传投递专业期刊/专业书籍制定诊疗指南/专家共识第31页/共66页学术推广树构成杂志品牌广告杂志论文发表专业期刊赠阅科室会议教育院级学术讲座典型病例讨论医师教育期临床研究专项课题研究地级学术

15、会议省级学术会议品牌认知国家级学术会议专题医学论坛品牌强化学术推广第32页/共66页学术推广靶向性靶向学科带头人学会医院科室靶向论坛靶向内容第33页/共66页学术推广权威性p 报告人学术地位权威报告人学术地位权威p 报告人用药的权威性报告人用药的权威性p 报告内容的真实与经得起推敲报告内容的真实与经得起推敲p 要与临床相结合，放弃基础的、不能说明问题的内容要与临床相结合，放弃基础的、不能说明问题的内容p 引用写明出处、专家名称引用写明出处、专家名称第34页/共66页学术推广煽动性p报告不是事物的简单陈述，应该具有吸引、新颖、前瞻、引领的作用。p科学家不一定是好讲师。p应该坚持培养自己的讲师队伍

16、。p要在讲课内容中尽可能加载产品科研的最新结果，应该为讲课专家提供公司产品的最新资料，做好学术服务。p报告内容的最后点评很重要，讲师与主持人应充分沟通。第35页/共66页学术推广：标准化与专业化l建立标准化流程l标准化操作手册l专业人做专业事l专业化推广工具l专业化表现形式有利于绩效评估有利于绩效评估有利于人才培养有利于人才培养提升管理水平提升公司形象提升公司形象提高竞争力第36页/共66页学术推广标准化标准化（standardization）就是在一定范围内为了获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。通过制定、发布和实施标准，达到统一是标准化的实质，获得最佳秩序和

17、效益则是标准化的目的。标准化的工具 产品知识手册 学术活动手册 临床宣传手册 产品培训手册 岗位职能手册 产品标准幻灯片与解说词第37页/共66页学术活动手册学术活动分类各类学术活动 目的 地点 组织 规模 内容 流程 注意事项第38页/共66页产品知识手册疾病基础知识产品基本知识产品定位市场潜力分析临床疗效循证医学证据适应症与用法用量安全性与副作用与主要竞争产品比较临床常见问题解答第39页/共66页学术推广专业化专业化（Specialization&Professionalization？）科学化、职业化地执行标准的工作全过程学术推广专业化：一个核心、三个基本要素产品定位专业化推广队伍专业化

18、推广工具专业化推广手段第40页/共66页产品定位（Product positioning）l市场定位（目标市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。l产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。主要解决产品功能属性（消费者市场）、产品卖点（独特价值主张）、品牌属性（品牌地位、品牌提升等）与基本销售策略（领导者、挑战者、跟随者、补缺者；价格策略、渠道策略、宣传策略等）。l现有产品资料（DA、说明书、质量标准等）、文献综述、患者流图、访谈提纲与临床深度访谈；竞争产品DA与价值主张；主要竞品前5年销售数据；GE

19、矩阵；漏斗图等。l案例（略）第41页/共66页专业化的推广队伍受过医学、药学高等教育的；接受过专业训练的；PPT制作演讲能力文献检索文献综述商务礼仪拜访技巧（开场白、探寻需求、特性利益转化、态度回应、缔结）形象、气质第42页/共66页专业化的推广工具l推广物料专业化 产品DA（Detailed Aid）科室会PPT（医生培训PPT）及解说词 招商会PPT及解说词 销售代表培训PPT及解说词 常见问题解答手册 品牌提示物 宣传易拉宝/展架 文献汇编l概念/术语准确科学、数据/论点有科学出处（引证有据）、图表/参考文献等表述合规第43页/共66页专业化的推广手段（表现形式）病例收集（范围、方案、内

20、容要求等）临床观察（研究方案、CRF表、知情同意书、Monitor）文献发表广告宣传会议宣传 形式 目的 规模 准备 注意事项等 专业医学网站宣传：线上与线下互动第44页/共66页学术推广策略总体策略1、以基础学术推广为依托2、以论坛学术推广为导向3、以文献学术推广为循证4、以专家学术推广为途径学术推广的形式学术推广的管控1、建立标准化学术推广流程手册是基础2、学习培训标准化流程手册是前提3、阶段性追踪工作进展情况是关键4、分工明确、有应急预案才能确保成功学术推广的跟进1、出版专刊，输出观点、输出企业品牌2、收集参会医生反馈信息利于工作改进3、增加拜访，交流专家观点，提升销量4、设计后期“医企

21、互动”提高忠诚度第45页/共66页学术推广的阶段性策略第一阶段第二阶段第三第三阶阶段段第四第四阶阶段段检验推广概念积累推广素材储备推广人员市场开发初期推广经理46名明确产品定位推广规模化推广立体化开发增长期推广经理30100名保留高端推广品牌建设为主寻找新的卖点开发成熟期推广经理20名高空轰炸开场地面跟进围剿强攻新卖点二次销售高潮推广经理3060名调整销售政策第46页/共66页第三节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第47页/共66页学术活动流程管控工具项目总负责人组织召开多次筹备会议，听取各分项目责任人前期工作汇报，检查落实各项筹备工作进展，解决问题。第48页/共6

22、6页代理制下学术活动预算管控代理商签字确认的好处：监督费用支出明白费用支出第49页/共66页学术推广预算管理项目预算 按类别、项目做预算，考虑周全按类别、项目做预算，考虑周全 根据各项目推进计划，预测月度、季度费用进度根据各项目推进计划，预测月度、季度费用进度留有余地 总预算预留总预算预留5 510%10%不可控因素不可控因素总额控制 市场部总额控制，总额考核市场部总额控制，总额考核 允许项目间调剂使用允许项目间调剂使用过程管理 单项活动预算申请单项活动预算申请 单项预算执行报告单项预算执行报告第50页/共66页团队管理工具(1)1、岗位职责管理 明确岗位职责 产品经理：垂直管理 医学经理：垂

23、直管理 推广经理：双重管理第51页/共66页团队管理工具(2)2、工作日报 OA协同办公系统（Office Automation）规定报告内容要求 上级应每天批阅 制定处罚措施第52页/共66页团队管理工具(3)3、会议总结专项报告 会议名称 会议时间 会议地点 计划人数与实到人数以及差异原因 会议总结与评价会议准备情况专家讲课情况公司人员发言情况会议气氛与沟通情况医生提出的关键问题公司人员配合情况预算与预算执行情况、预算偏差说明本次会议存在的缺点与改进建议第53页/共66页团队管理工具(4)4、会后跟踪回访报告 医生对本次会议组织工作的满意度 医生对专家发言内容的满意度 医生对会议交流的满意

24、度 医生对产品的认知度 医生对学术活动的建议第54页/共66页团队管理工具(5)5、360度绩效考评 员工自己、直接上司、直接部属、同事、代理商 能帮助员工较全面、客观地了解自己优缺点 有利于促进团队成员彼此之间的沟通与互动 提高团队凝聚力和工作效率 促进组织的变革与发展第55页/共66页学术会议效果评价 目标医生出席率专家讲课内容 3个月销量促进医生认知度提高会议效果评估第56页/共66页 总 结学术推广过程是产品品牌塑造的过程，最终目的就是说服专家、医师合理使用我们的产品来为病人治病。学术推广有滞后效应，单一模式很难奏效，学术推广套餐立体推广营养最丰富，靶向学术活动见效最快。中国式的学术推

25、广还没有形成定式。跨国药企学术推广有一百年的历史，内涵厚重而推广技术日臻成熟，我们要学习的应该是推广技术、推广方法。处方药营销“渠道为王”的时代早已逝去，“带金销售”不是常青树，“一流的学术推广+二流的产品”是造就国内“一流制药企业”的一个法宝。脚下的路有千万条，终其一点就是从适合企业产品、适合企业能力的学术活动形式开始，坚持开展立体学术活动，从而实现树立并提高企业或产品品牌知名度、美誉度、忠诚度之目的。第57页/共66页组织结构特点销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立运行学术推广主体中央市场部的职能进一步细分，市场部演变为推广部、产品部

26、、医学部等三个独立部门，分工合作、各司其职具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门，使销售推广人员逐步走向专业化。代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力量的有力补充第58页/共66页l产品经理（Product Manager）应具备过硬的产品知识、全国性市场分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量l推广经理（Promotion Manager）需具备医学或药学专业知识、区域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发和销售提升，为销售部

27、直接提供销售支持l医学经理（Medical Manager）主要负责产品上市后的临床研究，为实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据l销售经理（Sales Manager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、执行销售策略，实现销售回款。第59页/共66页药品不良事件回放 鱼腥草注射液 2006年06月，SFDA紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80)195家企业生产，年损失20亿元 2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止 刺五加注射液（黑龙江完达山药业）2008年10月，云南红河州，3死3伤 代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任 茵栀黄注射液（山西太行药业）2008年10月

28、，新生儿，生理性/病理性黄疸，1死3伤 说明书，医生过错 推广的责任第60页/共66页学术推广的功能学术推广准确传递信息建设专家集群实现规模销售树立产品品牌促进合理用药企业管理升级第61页/共66页学术推广体系的构建预算机制、监督机制会议效果评价、广告效果评价流程、手册、应急机制、跟踪流程管理预算控制评价体系学术推广体系推广构成学术构造管控体系推广人员推广内容专家集群推广经理、产品经理医学部研究报告、发表文献、临床总结国家级、省级、地区级、院级学术会议临床研究文献发表媒体广告刊物投递剧本、舞台、导演、演员、观众策略、刊物、数量、时间选题、单位、经费、时间、监督审稿、刊物、宣传对象、数量、方式第

29、62页/共66页产品定位（Product positioning）l市场定位（目标市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。l产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。主要解决产品功能属性（消费者市场）、产品卖点（独特价值主张）、品牌属性（品牌地位、品牌提升等）与基本销售策略（领导者、挑战者、跟随者、补缺者；价格策略、渠道策略、宣传策略等）。l现有产品资料（DA、说明书、质量标准等）、文献综述、患者流图、访谈提纲与临床深度访谈；竞争产品DA与价值主张；主要竞品前5年销售数据；GE矩阵；漏斗图等。l案例（

30、略）第63页/共66页专业化的推广手段（表现形式）病例收集（范围、方案、内容要求等）临床观察（研究方案、CRF表、知情同意书、Monitor）文献发表广告宣传会议宣传 形式 目的 规模 准备 注意事项等 专业医学网站宣传：线上与线下互动第64页/共66页学术推广预算管理项目预算 按类别、项目做预算，考虑周全按类别、项目做预算，考虑周全 根据各项目推进计划，预测月度、季度费用进度根据各项目推进计划，预测月度、季度费用进度留有余地 总预算预留总预算预留5 510%10%不可控因素不可控因素总额控制 市场部总额控制，总额考核市场部总额控制，总额考核 允许项目间调剂使用允许项目间调剂使用过程管理 单项活动预算申请单项活动预算申请 单项预算执行报告单项预算执行报告第65页/共66页感谢您的观赏！第66页/共66页