某汽车营销课件.ppt

1、BMW宝马汽车公司的营销组合分析宝马汽车公司的营销组合分析宝马汽车公司背景资料宝马汽车公司背景资料vBMWBMW公司创建于公司创建于19161916年，总部设在德国慕尼黑，年，总部设在德国慕尼黑，职工十万余人。职工十万余人。v公司汽车年产量公司汽车年产量100100万辆，并且生产飞机引擎万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。和摩托车。vBMWBMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：（德文：BayerischeBayerische MotorenMotoren WerkeWerke AG AG），），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制是德国一家世界知名的高

2、档汽车和摩托车制造商。造商。营销组合策略营销组合策略定价 策略渠道策略促销策略 产品 策略STP 分析分析定价策略实施定价策略实施高价高价高品质高品质高服务高服务宝马的目标宝马的目标在追求成功在追求成功的高价政策，的高价政策，以高于其他以高于其他大众车的价大众车的价格出现格出现高价也就意味着宝马高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用品牌相比具有的专用性和独特性，高价更性和独特性，高价更显示出车主的社会成显示出车主的社会成就就宝马的高价策宝马的高价策略是以

3、公司拥略是以公司拥有的优于其他有的优于其他厂商品牌的优厂商品牌的优质产品和完善质产品和完善的服务特性，的服务特性，以及宝马品牌以及宝马品牌象征的价值为象征的价值为基础的基础的渠道策略实施渠道策略实施1宝马公司早在宝马公司早在1985年在新加坡年在新加坡成立了亚太地区分成立了亚太地区分公司，总管新加坡、公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国香港、台湾、韩国等分支机构的销售等分支机构的销售事务事务2在销售方式上，宝马公在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化定的顾客并非是大众化汽车市

4、场，因此，必须汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客方式把信息传递给顾客3直销是最能符合这直销是最能符合这种需要的销售方式。种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共宝马公司在亚洲共有有3000多名直销人多名直销人员，由他们直接创员，由他们直接创造宝马的销售奇迹造宝马的销售奇迹宝马在亚洲直销的两个主要目标是：宝马在亚洲直销的两个主要目标是：要有能力面对不确定的目标市场 要能把信息成功地传递给目标顾客（1 1）加强宝马与顾客的沟）加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业最近的一个

5、成功企业（2 2）利用与顾客的交谈，）利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系和顾客建立长期稳定的关系（3 3）公司的财务状况、销）公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通业外部相通者沟通直销要实现的其他目标还有：（4 4）利用已有的宝马顾客的）利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象宝马的品牌形象（5 5）利用现有的顾客信息资）利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息料，建立起公司内部营销信息系统系统销售努力重点销售努力重点点击添加文本 点击添加文本

6、 对新开辟的营销区域，在对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠起一支可靠的销售支持渠道道 宝马还把销售努力重点放在提宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应供良好服务和保证零配件供应上上促销策略促销策略 成功地把宝成功地把宝马的品牌定马的品牌定位融人潜在位融人潜在顾客中顾客中 加强顾客与加强顾客与宝马之间的宝马之间的感情连接感情连接 在宝马具有的整体形在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝象的基础上，完善宝马产品与服务的组合马产品与服务的组合 向顾客提向顾客提供详尽的产供详尽的产品信息品信息

7、宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：目标目标宝马的促销宝马的促销v宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。直销活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计

8、、安全、舒适和全方位的售后服务 公共活动 宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动 广告 宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。促销方式 做好营销组合需要注意的问题做好营销组合需要注意的问题营销组合营销组合要服务于要服务于企业的营企业的营销战略销战略营销组合必营销组合必须以目标市须以目标市场为中心场为中心营销组合营销组合要从整体要从整

9、体上制订上制订营销组合要营销组合要突出重点突出重点宝马集团震撼亮相宝马集团震撼亮相2012年北京国际车展年北京国际车展BMW6系四门轿跑车作为系四门轿跑车作为BMW品牌的首款品牌的首款四门轿跑车在本届北京车展上举行亚洲首发。四门轿跑车在本届北京车展上举行亚洲首发。该款产品将美学设计、豪华内饰和舒适后排空该款产品将美学设计、豪华内饰和舒适后排空间完美融合，展现了间完美融合，展现了BMW6系经典的优雅风系经典的优雅风范与无与伦比的驾驶乐趣。范与无与伦比的驾驶乐趣。产品策略实施产品策略实施宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是

10、“成功的新象征”为实现这一目标，宝马公司采取了两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持节能的宝马汽车节能的宝马汽车v 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。v 在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、

11、宝马七系列、宝马八系列。这几马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。个车型的共同特点是：节能。节能 宝马系列 共同特点 高档细分战略高档细分战略20世纪世纪90年代，随着全球汽车市场进入新的市场年代，随着全球汽车市场进入新的市场分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克分工年代，宝马生产豪华轿车的核心业务开始萎缩。庞克表示，表示，“我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了，我们不可能再去重点生产那些高档豪华型轿车了，今后的发展方向是中、低、高今后的发展方向是中、低、高3种车型。种车型。”注意，庞克把注意，庞克把中、低车型放在了前面。中、低车型放在了

12、前面。但在宝马经理人的眼里，这不是简单的但在宝马经理人的眼里，这不是简单的“低价路线低价路线”，而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高端而是走的高档细分路线，即在不同的细分市场找到最高端的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞克的那一块。过去，宝马通常每年推出一款新车，但在庞克时代，宝马加快了更新的频率。时代，宝马加快了更新的频率。2003年夏天，宝马推出年夏天，宝马推出全新的全新的5系。系。2004年，宝马又推出了新年，宝马又推出了新6系、系、1系和系和X3运动型多功能车。运动型多功能车。产品定位产品定位v“终极驾驶体验终极驾驶体验”-SheerDrivingPleasur

13、ev 为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论为了让这个定位对生意发挥作用，宝马可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极终极驾驶体验驾驶体验”。v 也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但所有功能都围绕所有功能都围绕“终极驾驶体验终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其冲。而设计的，还是宝马首当其冲。所以，喜欢开车的

14、人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大抗拒来自宝马的巨大“杀伤力杀伤力”。1系系:不论不论1系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑系的价格如何，也不提它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。对很多顾客来说，这才是最重要的。多顾客来说，这才是最重要的。3系系:多样性的成功多样性的成功,对创新的热情一直注解着公司的对创新的热情一直注解着公司的成功。成功。3

15、0多年前，多年前，BMW公司生产出了简洁、流畅的运公司生产出了简洁、流畅的运动型高级轿车。如今动型高级轿车。如今BMW3系以其出色的款式仍在延续系以其出色的款式仍在延续这一传统这一传统5系系:个性、典范、动感个性、典范、动感BMW5系汽车：从经历中锤炼智慧，有勇气挑战系汽车：从经历中锤炼智慧，有勇气挑战极限。这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车极限。这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。设计与舒适，安全和性能这就是设计的至高境界。设计与舒适，安全和性能这就是BMW5系汽车的内在特质。系汽车的内在特质。6系系:无限的驾驶乐趣无限的驾驶乐趣要激起您的思潮有很多途径，其

16、中最高雅的要激起您的思潮有很多途径，其中最高雅的途径就是驾乘途径就是驾乘BMW6系汽车踏上您的旅程。系汽车踏上您的旅程。7系系:超越自我。超越自我。没有任何其他轿车能如此轻松地融合众多非没有任何其他轿车能如此轻松地融合众多非凡的特性。全新凡的特性。全新BMW7系列轿车动感强劲，同系列轿车动感强劲，同时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。它似乎可时又具有超出其他轿车的平稳和敏捷。它似乎可以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风以提供无限的动力资源，但却不失优雅和独特风格。它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款格。它提供了不可比拟的驾驶体验，但这新款7系轿车却是百分百纯正的系轿车却是百分百纯正的BMW

17、。全新。全新BMW7系列轿车，生活艺术，唯您独尊。系列轿车，生活艺术，唯您独尊。宝马宝马6 6系系(Coup/Convertible)宝马宝马3 3系系(Saloon/Touring/Coup/Convertible)宝马宝马5 5系系(Saloon/Touring)宝马宝马7 7系系 (Saloon)vX1:高效动力高效动力vX3:随时随地随时随地-既要有速度，还要有灵活性，既要有速度，还要有灵活性，既要标新立异，又要充满美感，既要有动力，还既要标新立异，又要充满美感，既要有动力，还要有吸引力要有吸引力vX5:无限激情：作。作为宝马的第一款争夺高端无限激情：作。作为宝马的第一款争夺高端suv

18、市场的产品，市场的产品，X5带来了一个新的概念：带来了一个新的概念：sav（sportsactivityvehiclES）既从外形）既从外形上看似越野车，但却像房车一样豪华，兼具两者上看似越野车，但却像房车一样豪华，兼具两者的特性。的特性。vX6：全新：全新BMW高效混合动力高效混合动力X6性能至上，步性能至上，步步高效，创新步高效，创新BMWX6全能轿跑车全能轿跑车-至上之至上之跑跑vZ4:任感官自由飞扬任感官自由飞扬v全新的全新的BMWZ4双人敞篷跑车，令您前所双人敞篷跑车，令您前所未有地亲近阳光、清风和道路。灵敏的操控、上未有地亲近阳光、清风和道路。灵敏的操控、上乘的性能，还有新鲜空气的舒畅感觉，是令您深乘的性能，还有新鲜空气的舒畅感觉，是令您深浸其中的驾驶体验。独一无二的外观设计，完美浸其中的驾驶体验。独一无二的外观设计，完美无瑕的工艺品质让它魅力四射，即使静止时也是无瑕的工艺品质让它魅力四射，即使静止时也是路人瞩目的焦点。现在体验路人瞩目的焦点。现在体验BMWZ4双人敞篷双人敞篷跑车，让你的感官自由飞扬跑车，让你的感官自由飞扬.M系系:一切尽在掌握一切尽在掌握宝马宝马 X3X3(SAV 运动型车运动型车)宝马宝马 X5(SAV 运动型运动型车车)宝马宝马 Z4(敞篷跑车敞篷跑车)宝马宝马1系系谢谢欣赏谢谢欣赏