医院营销战略规划课件.ppt

1、请思考？请思考？什么是管理？什么是管理？管理到底要做什么？管理到底要做什么？如何衡量管理的效果？如何衡量管理的效果？为什么要管理？为什么要管理？什么情况下不用管理？什么情况下不用管理？你对管理的体会？你对管理的体会？医院营销战略自我检验医院营销战略自我检验 根据所列项目进行自我评分（分值为根据所列项目进行自我评分（分值为110110）1 我们医院有明确的营销战略目标和远景规划。我们医院有明确的营销战略目标和远景规划。2 我们医院在三年内要达到的各项任务指标非常我们医院在三年内要达到的各项任务指标非常具体清晰。具体清晰。3 我们医院与竞争对手相比，在几个专科领域具我们医院与竞争对手相比，在几个专

2、科领域具有明显的竞争优势，竞争对手在短期内不可能模仿。有明显的竞争优势，竞争对手在短期内不可能模仿。4 我们医院在营销与服务方面具有独到之处，能我们医院在营销与服务方面具有独到之处，能够让顾客感到与众不同。够让顾客感到与众不同。5 我们医院具有良好的品牌形象，一直有着稳定我们医院具有良好的品牌形象，一直有着稳定的顾客群。的顾客群。医院营销战略自我检验医院营销战略自我检验 6 6 我们医院的竞争能力比较强，我们有信心战我们医院的竞争能力比较强，我们有信心战胜竞争对手。胜竞争对手。7 7 我们医院在技术、服务、人力资源以及运行我们医院在技术、服务、人力资源以及运行机制等各个方面都能够进行创新，并且

3、有明确的创机制等各个方面都能够进行创新，并且有明确的创新计划和实施办法。新计划和实施办法。8 8 我们医院对各个专业的营销能够做到主次公我们医院对各个专业的营销能够做到主次公明，重点突出。明，重点突出。9 9 我们医院有明确的以客户为中心的经营理念我们医院有明确的以客户为中心的经营理念和管理措施。和管理措施。10 10 我们总是能够根据医院的营销和市场变化灵我们总是能够根据医院的营销和市场变化灵活调整我们的组织机构设置和改变工作流程。活调整我们的组织机构设置和改变工作流程。医院营销战略规划的意义与价值医院营销战略规划的意义与价值 我们为什么要存在？我们为什么要存在？我们的宗旨是什么？我们的宗旨

4、是什么？我们要达到什么样的目标？我们要达到什么样的目标？不同阶段的具体目标是什么？不同阶段的具体目标是什么？为实现目标需要采取哪些行动？为实现目标需要采取哪些行动？如何寻找一条最佳的路线？如何寻找一条最佳的路线？什么是战略？什么是战略？战略一词源于希腊语战略一词源于希腊语Strategos,Strategos,愿意是愿意是“将军将军”，当，当时引申为指挥军队的艺术和科学，是基于战争全局的分析判时引申为指挥军队的艺术和科学，是基于战争全局的分析判断而做出的筹划与指导，后来演变为泛指重大的、全局性的、断而做出的筹划与指导，后来演变为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。左右胜败的谋划。安德鲁斯认为

5、：战略是目标、意图或目的，以及为达到安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和设计的一种模式。这些目的而制定的主要方针和设计的一种模式。安绍夫认为：战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间安绍夫认为：战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条的一条“共同经营主线共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事经营业务的基本性质。计划要从事经营业务的基本性质。申德尔认为：战略是企业目前的和计划的资源配置与环申德尔认为：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。境相互作用的基本模式。菲利普菲利普.科特勒认为：当一个组织

6、清楚其目的和目标后，科特勒认为：当一个组织清楚其目的和目标后，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略。就叫战略。什么是医院营销战略？什么是医院营销战略？医院营销战略医院营销战略是指医院为了实现组织目标，根据外部是指医院为了实现组织目标，根据外部环境变化和自身资源优势而制定的全局性、方向性、长远环境变化和自身资源优势而制定的全局性、方向性、长远性的谋略。性的谋略。医院营销战略的三个层次：医院营销战略的三个层次：总体战略：

7、总体战略：最高层次战略，它是根据医院的使命和目最高层次战略，它是根据医院的使命和目标，选择医院参与竞争的业务领域，有效整合医院的各种标，选择医院参与竞争的业务领域，有效整合医院的各种资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略主资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略主要决定医院应该在哪些业务领域进行经营活动。要决定医院应该在哪些业务领域进行经营活动。业务战略：业务战略：又称业务单位战略、竞争战略、经营战略。又称业务单位战略、竞争战略、经营战略。业务战略主要是针对不断变化的外部环境，在各自的业务业务战略主要是针对不断变化的外部环境，在各自的业务领域里有效地竞争。从战略构成的要素角度

8、来看，资源配领域里有效地竞争。从战略构成的要素角度来看，资源配置和竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。置和竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。职能战略：职能战略：又称职能部门战略或职能层战略。它是医又称职能部门战略或职能层战略。它是医院内各个职能部门的短期性战略。比如人力资源战略、市院内各个职能部门的短期性战略。比如人力资源战略、市场营销战略和财务战略等。场营销战略和财务战略等。如何理解医院营销战略？如何理解医院营销战略？战略是一个思维过程。战略是一个思维过程。分析外部环境，分析外部环境，明确医院应该明确医院应该做什么？做什么？确定医院价值观确定医院价值观和文化，明确医和文化，明确

9、医院想做什么？院想做什么？分析内部环境，分析内部环境，明确医院能明确医院能做什么？做什么？整合思维，制定整合思维，制定行动纲领，将医院应行动纲领，将医院应该做的、想去做的和能该做的、想去做的和能够做的进行整合。够做的进行整合。（确定策略计划）（确定策略计划）医院医院行为行为具体具体执行执行如何理解医院营销战略？如何理解医院营销战略？战略是一个管理过程。战略是一个管理过程。医院营销医院营销理念与思路理念与思路医院医院战略定位战略定位实施实施医院战略医院战略市场市场机会分析机会分析医院战略医院战略实施效果评估实施效果评估医院自身医院自身优势评估优势评估如何理解医院营销战略？如何理解医院营销战略？战

10、略是一个决策过程。战略是一个决策过程。外部环境外部环境内部资源内部资源综综合合评评估估提提出出战战略略方方案案实实施施战战略略方方案案选选择择战战略略方方案案医院总体战略规划医院总体战略规划 医院总体战略规划的四大任务医院总体战略规划的四大任务 确立医院的任务确立医院的任务 确立战略业务单位确立战略业务单位 战略业务单位的资源配置战略业务单位的资源配置 规划新业务规划新业务医院总体战略规划医院总体战略规划确立医院的确立医院的任务任务 医院的决策者应该经常思考：我们的医医院的决策者应该经常思考：我们的医院是干什么的？我们的顾客是谁？我们的医院是干什么的？我们的顾客是谁？我们的医院应该干什么？院应

11、该干什么？确立医院任务要把握的五个关键要素：确立医院任务要把握的五个关键要素：医院的发展历史医院的发展历史 医院所有者的偏好医院所有者的偏好 现实的市场环境现实的市场环境 医院所能够调配的资源医院所能够调配的资源 医院所特有的核心竞争力医院所特有的核心竞争力医院总体战略规划医院总体战略规划 医院战略目标的层次医院战略目标的层次总目标总目标科室目标科室目标个人目标个人目标经营经营理念理念任务任务医院经营理念确立医院经营理念确立医院经营理念分三个部分：医院经营理念分三个部分：战略愿景：战略愿景：也称为前景、长期目标，是也称为前景、长期目标，是支撑医院长期营销的远景目标。支撑医院长期营销的远景目标。

12、组织使命：组织使命：也称为医院存在的目的、医也称为医院存在的目的、医院经营的目的。医院要回答为谁、做什么这院经营的目的。医院要回答为谁、做什么这样一些问题。样一些问题。核心价值观：核心价值观：也被称为经营哲学。它是也被称为经营哲学。它是医院处理内部人与人之间关系，处理与外部医院处理内部人与人之间关系，处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是组各种不同主体关系的最高依据和准则，是组织织“做人做人”的总原则。的总原则。医院总体战略规划医院总体战略规划医院营销战略报告书的内容：医院营销战略报告书的内容：医院的专业领域医院的专业领域 医院的竞争范围：指医院所掌握的或将医院的竞争范围：指医院所掌握

13、的或将要掌握和利用的技术或其他核心竞争力。要掌握和利用的技术或其他核心竞争力。市场细分范围市场细分范围 地理范围地理范围 主要政策主要政策 远景与营销方向远景与营销方向医院总体战略规划医院总体战略规划 确立战略业务单位确立战略业务单位 为了便于从战略上进行管理，对组成医院业务领为了便于从战略上进行管理，对组成医院业务领域的各项业务，按照一定的标准从性质上区别开来，域的各项业务，按照一定的标准从性质上区别开来，划分为若干战略业务单位。一个业务单位通常具有三划分为若干战略业务单位。一个业务单位通常具有三个特征：个特征：1 1 它是一项独立的业务，或者是一些相联系但又它是一项独立的业务，或者是一些相

14、联系但又可以分别规划的业务，并同医院其它业务相区分。可以分别规划的业务，并同医院其它业务相区分。2 2 它有自己的一组竞争者。它有自己的一组竞争者。3 3 它有一个专门的业务规划人和业务营销团队。它有一个专门的业务规划人和业务营销团队。医院总体战略规划医院总体战略规划 战略业务单位的资源配置战略业务单位的资源配置 波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（BCGBCG矩阵法）矩阵法）“市场增长市场增长率率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵。矩阵。方法：方法：建立一个矩阵，纵轴表示各业务单位的年市场建立一个矩阵，纵轴表示各业务单位的年市场增长率。增长率的高低可依具体情况而定，假设以增长率。增长率的高低可依具体

15、情况而定，假设以10%10%为分界线，则高于为分界线，则高于10%10%为高增长率，低于为高增长率，低于10%10%为为低增长率。低增长率。横轴表示各业务战略单位的相对市场占有率，以横轴表示各业务战略单位的相对市场占有率，以表示各业务单位在有关市场上的实力地位。相对战表示各业务单位在有关市场上的实力地位。相对战场占有率通常以场占有率通常以1.01.0分为高低两部分。分为高低两部分。医院总体战略规划医院总体战略规划 医疗服务的绝对市场份额医疗服务的绝对市场份额=本医院某种医疗服务本医院某种医疗服务在某市场上的年度服务人次在某市场上的年度服务人次/该医疗服务的年度市该医疗服务的年度市场服务人次总数

16、场服务人次总数x100%x100%医疗服务的相对市场份额医疗服务的相对市场份额=本医院某种医疗服务本医院某种医疗服务的绝对市场份额的绝对市场份额/最大竞争对手的该种医疗服务的最大竞争对手的该种医疗服务的绝对市场份额绝对市场份额x100%x100%医疗服务业务（市场）增长率医疗服务业务（市场）增长率=（本院某医疗服（本院某医疗服务年度市场服务人次总量务年度市场服务人次总量-本院该医疗服务上年度本院该医疗服务上年度市场服务人次总量）市场服务人次总量）/该医疗服务上年度市场服务该医疗服务上年度市场服务人次总量人次总量x100%x100%医院总体战略规划医院总体战略规划 市 20%场 增 10%长 率

17、 5%0 10 x 6x 1x 0.2x 0.1x 相对市场占有率明星类 D E问题类 A B C现金牛类 F瘦狗类 G H医院总体战略规划医院总体战略规划业务类型业务类型 问题业务：高市场增长率、低市场占有率。问题业务：高市场增长率、低市场占有率。明星业务：高市场增长率、高市场占有率。明星业务：高市场增长率、高市场占有率。金牛业务：低市场增长率、高市场占有率。金牛业务：低市场增长率、高市场占有率。瘦狗业务：低市场增长率、低市场占有率。瘦狗业务：低市场增长率、低市场占有率。医院总体战略规划医院总体战略规划战略决策战略决策 发展战略：发展战略：目标是提高战略业务单位的相对市场占有率，目标是提高战

18、略业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收益。比较适合问题业务，通过增加投入甚至不惜放弃近期收益。比较适合问题业务，通过增加投入使其尽快成为明星业务。使其尽快成为明星业务。维持战略：维持战略：目标是保护业务单位现有的市场占有率，适目标是保护业务单位现有的市场占有率，适用于较强大的现金牛业务，期望提供更多的收益。用于较强大的现金牛业务，期望提供更多的收益。收缩战略：收缩战略：目标在于增加战略业务单位的短期收益，而目标在于增加战略业务单位的短期收益，而不顾长期影响，适用于处境不佳的金牛业务，因为此业务前不顾长期影响，适用于处境不佳的金牛业务，因为此业务前景黯淡，即将成为瘦狗业务，而企业又需要大

19、量现金。也适景黯淡，即将成为瘦狗业务，而企业又需要大量现金。也适合问题和瘦狗业务。合问题和瘦狗业务。放弃战略：放弃战略：目标在于清理业务，以便把资源转移到更有目标在于清理业务，以便把资源转移到更有利的业务，适用于没有营销前景但又妨碍医院赢利的问题和利的业务，适用于没有营销前景但又妨碍医院赢利的问题和瘦狗业务。瘦狗业务。医院总体战略规划医院总体战略规划规划新业务规划新业务 密集型营销战略：密集型营销战略：是指医院利用现有业务内的是指医院利用现有业务内的市场机会营销的一种战略。包括：市场渗透、市场市场机会营销的一种战略。包括：市场渗透、市场开发和产品开发三种。开发和产品开发三种。现有产品现有产品

20、新产品新产品 现有市场现有市场 新市场新市场 产品产品市场方格图市场方格图 市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发（多样化）（多样化）医院总体战略规划医院总体战略规划规划新业务规划新业务 一体化营销战略：一体化营销战略：是指医院利用与现是指医院利用与现有业务有直接联系的市场机会以求营销的有业务有直接联系的市场机会以求营销的一种战略。包括：后向一体化、前向一体一种战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化三种。化和水平一体化三种。多样化（多角化）营销战略：多样化（多角化）营销战略：是指医院是指医院利用与现有业务无关的方面出现的市场机利用与现有业务无关的方面出现的市场机会以求营销的一

21、种战略。包括：同心多样会以求营销的一种战略。包括：同心多样化、水平多样化和集团化三种。化、水平多样化和集团化三种。医院业务战略规划医院业务战略规划 医院业务战略规划医院业务战略规划是指医院内各个是指医院内各个业务单位根据医院的总体战略要求，确定业务单位根据医院的总体战略要求，确定业务任务，分析战略环境，制定战略目标，业务任务，分析战略环境，制定战略目标，制定业务战略，制定、执行和控制业务战制定业务战略，制定、执行和控制业务战略计划，实现业务目标和医院总体目标的略计划，实现业务目标和医院总体目标的过程。过程。医院业务战略规划医院业务战略规划医院的经营环境分析医院的经营环境分析 人口环境人口环境

22、经济环境经济环境 文文 化化 环环 境境 竞争者竞争者 物物 质质 环环 境境 公众和社会舆论公众和社会舆论 政治环境政治环境 技术环境技术环境供应供应商商医医院院营销营销方式方式顾顾客客医院业务战略规划医院业务战略规划 医院内部环境分析医院内部环境分析 医院管理体制医院管理体制 核心技术能力核心技术能力 资金资金 人力资源人力资源 管理能力：生产率、劳动力成本、医院绩效、管理能力：生产率、劳动力成本、医院绩效、管理的有效性、医院文化等。管理的有效性、医院文化等。医院业务战略规划医院业务战略规划 SWOT（优势劣势机会威胁）分析（优势劣势机会威胁）分析 医院优势医院优势是指在一定的的区域内或者

23、一定是指在一定的的区域内或者一定的市场范围内，本医院与竞争对手相比较，在的市场范围内，本医院与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可比不可模仿的独特能某些方面有其他医院不可比不可模仿的独特能力。力。客观方面：地理位置、管理体制、行政隶客观方面：地理位置、管理体制、行政隶属关系等。属关系等。主观方面：人员素质、技术水平、服务质主观方面：人员素质、技术水平、服务质量、管理能力等。量、管理能力等。医院劣势是指医院在医疗市场的竞争中与医院劣势是指医院在医疗市场的竞争中与其竞争对手相比，在某些方面存在的缺陷与不其竞争对手相比，在某些方面存在的缺陷与不足。如技术、服务、资金、管理体制等。足。如技术、服务

24、、资金、管理体制等。医院业务战略规划医院业务战略规划SWOT（优势劣势机会威胁）分析（优势劣势机会威胁）分析 医院机会是指在环境变化的趋势中医院机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与营销有吸引力的、积极对本医院生存与营销有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。的、有促进作用的方面。医院威胁是指在环境变化的趋势中，医院威胁是指在环境变化的趋势中，对本医院生存与营销不利的、消极的、对本医院生存与营销不利的、消极的、有抵制作用的方面。有抵制作用的方面。医院业务战略规划医院业务战略规划SWOT分析的价值分析的价值 通过机会与威胁的分析，阐述通过机会与威胁的分析，阐述来自外部的能够左右医院未来的因来自外

25、部的能够左右医院未来的因素，以便考虑可以采取的行动。素，以便考虑可以采取的行动。（外部）（外部）通过优势与劣势的分析，说明通过优势与劣势的分析，说明医院的资源、能力方面的基本特征，医院的资源、能力方面的基本特征，以帮助医院形成有关的战略与战术。以帮助医院形成有关的战略与战术。（内部）（内部）医院业务战略规划医院业务战略规划SWOT分析思路分析思路 1 1、国家现行医疗卫生政策是什么？对本医、国家现行医疗卫生政策是什么？对本医院的影响如何？院的影响如何？2 2、目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的、目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的市场增长率、市场占有率、相对份额如何？市场增长率、市场占有率、

26、相对份额如何？3 3、在技术、人才、设备、资金、管理等方面、在技术、人才、设备、资金、管理等方面有何长处与短处？有何长处与短处？4 4、医院的管理体制和管理模式是否能适应竞、医院的管理体制和管理模式是否能适应竞争？争？5 5、医院的品牌信誉如何？、医院的品牌信誉如何？医院业务战略规划医院业务战略规划SWOT分析思路分析思路 6 6、如果不进行变革，医院的未来地位、如果不进行变革，医院的未来地位会如何？会如何？7 7、如果不变革未来地位不能满意，医、如果不变革未来地位不能满意，医院应该做哪些内在努力加以改善？院应该做哪些内在努力加以改善？8 8、我们能做哪些外在努力加以改善？、我们能做哪些外在努

27、力加以改善？9 9、如果进行变革了未来的地位会如、如果进行变革了未来的地位会如何？何？1010、最终决定是变革还是保持现状？、最终决定是变革还是保持现状？医院业务战略规划医院业务战略规划战略选择战略选择 美国学者迈克尔美国学者迈克尔.波特提出的三种基本波特提出的三种基本竞争战略或业务战略：竞争战略或业务战略：成本领先战略：成本领先战略：在同等技术与质量的前在同等技术与质量的前提下，以低价格赢得竞争优势。提下，以低价格赢得竞争优势。差异化战略：差异化战略：用与众不同的产品与服务用与众不同的产品与服务赢得竞争优势。赢得竞争优势。集中战略：集中战略：注重市场细分，争取成本领注重市场细分，争取成本领先

28、或者差异化，谋求相对竞争优势。先或者差异化，谋求相对竞争优势。战略规划十步聚战略规划十步聚 1 1 确立医院宗旨确立医院宗旨 2 2 分析外部环境分析外部环境 3 3 分析客户需求分析客户需求 4 4 分析内部因素分析内部因素 5 5 寻找市场机会寻找市场机会 6 6 制定目标并量化制定目标并量化 7 7 制定行动计划制定行动计划 8 8 制定资源分配方案制定资源分配方案 9 9 战略防御措施战略防御措施 10 10 审查批准审查批准营销战略规划禁忌营销战略规划禁忌 抽象：目标不明确抽象：目标不明确 空洞：缺乏针对性空洞：缺乏针对性 虚浮：没有量化虚浮：没有量化 盲目：不切合实际盲目：不切合实

29、际 战略规划评价战略规划评价 1 1、资料信息是否真实、全面、可靠？、资料信息是否真实、全面、可靠？2 2、宏观环境的利弊是否全面考虑？、宏观环境的利弊是否全面考虑？3 3、对能力与潜力的估计是否准确？、对能力与潜力的估计是否准确？4 4、所有机会与风险都被识别出来了吗？、所有机会与风险都被识别出来了吗？5 5、是否考虑了所有可能的战略方案？、是否考虑了所有可能的战略方案？6 6、所实施的新项目在资、所实施的新项目在资 金、技术、人才金、技术、人才以及市场方面都有保证吗？以及市场方面都有保证吗？7 7、执行标准与控制方法是否建立？、执行标准与控制方法是否建立？8 8、战略计划的预防能力如何？、

30、战略计划的预防能力如何？战略成功的五要素战略成功的五要素 战略成功战略成功要素要素以客户为中心以客户为中心的价值取向的价值取向执行的坚决性执行的坚决性核心价值观核心价值观员工的整体性员工的整体性持续的改善持续的改善与战略相关的问题与战略相关的问题麦肯锡麦肯锡7S7S模型模型结构结构技能技能核心核心价值观价值观领导领导风格风格制度制度战略战略员工员工医院营销管理机构医院营销管理机构医院营销组织机构医院营销组织机构 医院营销部医院营销部市市场场情情报报组组营营销销策策划划组组医医院院院院报报医医院院网网站站客客户户关关系系组组社社区区联联络络组组内内部部营营销销组组医院营销管理机构医院营销管理机构

31、 医院营销中心职能医院营销中心职能 定位：定位：战略规划战略规划 市场拓展市场拓展 品牌推广品牌推广 客户管理客户管理 科室指导科室指导 服务培训服务培训 1 1 经常深入社区和客户中了解医疗服务的需求情况，经常深入社区和客户中了解医疗服务的需求情况，了解区域内医院和竞争对手的经营动态与经营状况，借了解区域内医院和竞争对手的经营动态与经营状况，借助信息部门的统计信息资料，综合分析医疗市场竞争走助信息部门的统计信息资料，综合分析医疗市场竞争走势，在院领导的营销战略决策中发挥参谋作用。势，在院领导的营销战略决策中发挥参谋作用。2 2 组织制定医疗服务营销计划，制定各项有关医疗组织制定医疗服务营销计

32、划，制定各项有关医疗服务营销的规章制度，报请院领导批准后组织实施。服务营销的规章制度，报请院领导批准后组织实施。医院营销管理机构医院营销管理机构医院营销中心职能医院营销中心职能 3 3 定期撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗定期撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务意见，经常与各职能部门和临床医技科室进行服务意见，经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，对全院医疗服务营销活动进行指导，沟通与协调，对全院医疗服务营销活动进行指导，协调各科室的医疗服务行为与竞争行为。协调各科室的医疗服务行为与竞争行为。4 4 建立重点客户档案（包括团体与个人），做好建立重点客户档案（包括团体与个人），做好各

33、项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与客各项跟踪服务与信息反馈工作。利用多种形式与客户营销和保持良好的关系，建立忠诚客户群。特别户营销和保持良好的关系，建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理，提高与大客户的是要加强大客户的营销关系管理，提高与大客户的关系层级，形成利益共同体。关系层级，形成利益共同体。医院营销管理机构医院营销管理机构医院营销中心职能医院营销中心职能 5 5 从营销的角度对顾客满意度和员工满意度进行从营销的角度对顾客满意度和员工满意度进行分析，有针对性地做好提高与改进工作。分析，有针对性地做好提高与改进工作。6 6 以顾客为中心，综合、优化一切有效的传播要以顾客为中心

34、，综合、优化一切有效的传播要素与手段，最大可能地实现营销目的。办好医院各素与手段，最大可能地实现营销目的。办好医院各种宣传媒体，利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、种宣传媒体，利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等整合营销模式，做好医疗服务项目举办联合活动等整合营销模式，做好医疗服务项目的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象。牌形象。7 7 通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场，推动和营销健康产业，配合有关科室做好各市场，推动和营销健康产业，配合有关科室做好各类体检以及社区医疗服务等

35、工作。类体检以及社区医疗服务等工作。医院营销管理机构医院营销管理机构医院营销中心职能医院营销中心职能 8 8 抓好客户服务中心的工作，为顾客提供诊前、抓好客户服务中心的工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化服务。指诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化服务。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程服务与管理工作，形成院、科、个院顾客开展全程服务与管理工作，形成院、科、个人三个层面的客户群，对院、科、个人三级客户群人三个层面的客户群，对院、科、个人三级客户群进行立体管理，消灭服务盲点，提高顾客对各环节进行立体管理，

36、消灭服务盲点，提高顾客对各环节的满意度。的满意度。9 9 加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助。各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助。医院营销管理机构医院营销管理机构医院营销中心职能医院营销中心职能 10 10 利用医院的优势或其它机构的品牌，利用医院的优势或其它机构的品牌，通过引进先进的医疗技术、设备和资金，或通过引进先进的医疗技术、设备和资金，或者输出医院的技术与管理品牌，广泛开展医者输出医院的技术与管理品牌，广泛开

37、展医疗技术项目合作或其它相关项目的合作，做疗技术项目合作或其它相关项目的合作，做好项目的可行性研究、论证和开发工作，加好项目的可行性研究、论证和开发工作，加强对已开展合作项目的沟通与管理。强对已开展合作项目的沟通与管理。11 11 要充分利用数据库营销，搜集和积累要充分利用数据库营销，搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯。为相关部门和科室提供营销资讯。医院营销管理机构医院营销管理机构医院营销中心职能医院营销中心职能 12 12 做好医护人员和

38、其他人员的营销培训，指导做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。13 13 参与医院形象系统（参与医院形象系统（CICI）、就医环境设计与）、就医环境设计与布局，参与医疗服务流程设计与再造，使医疗流程布局，参与医疗服务流程设计与再造，使医疗流程更加合理。更加合理。14 14 负责策划和组织有关的营销与公关活动，树负责策划和组织有关的营销与公关活动，树立医院品牌形象。立医院品牌形象。15 15 做好与医院营销有关的其它工作，完成医院做好与医院营销有关的其它工作，完成医院领导布置的其它营销工作。领导布置的其它

39、营销工作。如何撰写科室的营销计划如何撰写科室的营销计划 分析科室现状分析科室现状 1 1 市场情况：科室的门诊量、住院量、手术量、业务收入、市场情况：科室的门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行对比分析。比分析。2 2 就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。3 3 确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有确定自己主要的竞争者，他们的规模、

40、目标、市场占有率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的率、服务质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的信息资料。信息资料。4 4 影响本科室营销与营销的有关因素，它们的现状与未来影响本科室营销与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势。变化趋势。5 5 本科室的主要特色与专业特长，与竞争对手相比有哪些本科室的主要特色与专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，有哪些机会可以充分利用。优势，有哪些机会可以充分利用。6 6 来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。7 7 本科室的主要劣势在哪些方面，如何改进。本科室的主要劣势在哪些方面，

41、如何改进。如何撰写科室的营销计划如何撰写科室的营销计划 目的和目标目的和目标 1 1 本科室希望达到什么目的，比如顾本科室希望达到什么目的，比如顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必须可行，而且彼此相容，否则对战略标必须可行，而且彼此相容，否则对战略的形成没有太大的帮助。的形成没有太大的帮助。2 2 目的的意义在于对整个科室的行动目的的意义在于对整个科室的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合指标。目标制定要符合SMARTSM

42、ART原则：即具体、原则：即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。可度量、可实现、现实性和有时限。如何撰写科室的营销计划如何撰写科室的营销计划 制定战略制定战略 1 1 科室选择的主要目标市场是什么？在技术、科室选择的主要目标市场是什么？在技术、服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源服务等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。和力量。2 2 科室所提供的利益和价值与竞争者有什么区科室所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，以向目标市场显示本科室更值得信任的理别和不同，以向目标市场显示本科室更值得信任的理由。由。3 3 对确定了的目标市场，根据定位的要求，分对确定了的目标市

43、场，根据定位的要求，分别制定出品牌推广、服务特色、核心技术介绍等的基别制定出品牌推广、服务特色、核心技术介绍等的基本构想并加以整合营销。本构想并加以整合营销。4 4 做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷费以及业务宣传活动费等。费以及业务宣传活动费等。5 5 与有关部门进行充分的沟通，争取各方面的与有关部门进行充分的沟通，争取各方面的理解、支持与合作。理解、支持与合作。如何撰写科室的营销计划如何撰写科室的营销计划 制定战术制定战术 1 1 战术必须具体化，形成整套的战术战术必须具体化，形成整套的战术和活动，成为日程表上的内容。就是进和活动，成为日程表上的内

44、容。就是进一步从做什么、何时做、花费多少成本一步从做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑营以及达到什么要求等方面，全盘考虑营销实施中涉及的各个因素，每个环节及销实施中涉及的各个因素，每个环节及所有内容。所有内容。2 2 尽可能把具体的战术或者活尽可能把具体的战术或者活动用图表等形式反映出来，标明日期、动用图表等形式反映出来，标明日期、目标和责任人，使整个战术行动方案一目标和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于执行和控制。目了然、便于执行和控制。如何撰写科室的营销计划如何撰写科室的营销计划 控制控制 1 1 营销计划包括检查行动是否达成营销计划包括检查行动是否达成目标的

45、机制，主要说明如何对计划的执目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。行、进度进行管理。2 2 把目标、任务按月或季度分开，把目标、任务按月或季度分开，便于医院领导及时了解各个阶段的实绩，便于医院领导及时了解各个阶段的实绩，掌握任务完成情况、分析原因，并要求掌握任务完成情况、分析原因，并要求限期解释和提出措施。限期解释和提出措施。3 3 制定和附列应急方案，目的是事制定和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能发生先考虑可能出现的重大危机和可能发生的各种困难。的各种困难。如何撰写科室的营销计划如何撰写科室的营销计划 检查计划是否可行检查计划是否可行 1 1 该计划是否列出

46、了科室所面临的重要的新该计划是否列出了科室所面临的重要的新机会，考虑到了主要的威胁，认识到了科室自身机会，考虑到了主要的威胁，认识到了科室自身条件中的优势和劣势？条件中的优势和劣势？2 2 该计划是否清楚的定义了有关的目标市场该计划是否清楚的定义了有关的目标市场和它们的相对潜力？和它们的相对潜力？3 3 该计划中的目标市场的绝大多数都认为我该计划中的目标市场的绝大多数都认为我们的技术和服务比竞争对手更优秀（更值得信任）们的技术和服务比竞争对手更优秀（更值得信任）吗？吗？4 4 该计划拟用的战略、战术和行动之间，是该计划拟用的战略、战术和行动之间，是否具有一致性、连续性，运用的营销手段和工具否具有一致性、连续性，运用的营销手段和工具恰当吗？恰当吗？5 5 该计划达成预定目标的可能性（概率）多该计划达成预定目标的可能性（概率）多大？大？