医药工商企业市场部功能与定位课件.ppt

1、2022-10-28医药工商企业市场部功能与定位医药工商企业市场部功医药工商企业市场部功能与定位能与定位医药工商企业市场部功能与定位市场营销委员会市场营销委员会20032003，1 1，1010医药工商企业市场部功能与定位内容内容n营销观念及营销在组织中地位的演变n营销组织的发展n市场部的职能与定位n产品经理的职责n市场部存在的问题n市场部建设n双鹤药业工商企业市场部的主要功能与衔接医药工商企业市场部功能与定位n市场营销是个人和集体通过创造性劳动，以出售为目的，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Philip Kotler n市场营销是如此基本，以至于不能把它看成一

2、个独立的功能，从它的最终结果看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。Peter Druckern市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。Ray Coreyn市场营销就是有效地确认预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程 CIMUKCH 1-3医药工商企业市场部功能与定位市场营销管理观念的演进生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念医药工商企业市场部功能与定位推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较工厂目标市场现存产品顾客需要推销和促销活动通过增加销售获得利润协调市场营销活动通过顾客满意获得利润出发点 中心 手段 目的 推销观

3、念市场营销观念推销观念和市场营销观念的比较推销观念和市场营销观念的比较医药工商企业市场部功能与定位生产财务营销 人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生产财务营销人事顾客生产人事财务营销CH 1-4营销作为一般功能营销作为一个比较 重要的功能营销作为主要功能顾客作为核心功能顾客作为核心功能营销作为整体功能医药工商企业市场部功能与定位营销组织的发展营销组织的发展n仅有销售部门仅有销售部门n销售部门兼其它功能销售部门兼其它功能（市场调研、客户服务、广告等）n独立的营销部门独立的营销部门营销人员独立于销售部门之外负有赚取利润之责n现代的营销部门现代的营销部门（销售部门与营销部门是平行的）n现代营销

4、公司现代营销公司（营销副总/总监拥有决断企业功能的权力）n客户导向的公司客户导向的公司：依照不同的客户特性来管理产品与经营企业；集中精力满足或超越客户的期望，并以具有竞争力的最佳操作方式和客户导向的态度，完成公司的目标。医药工商企业市场部功能与定位现代制药企业与营销有关的组织结构现代制药企业与营销有关的组织结构医药工商企业市场部功能与定位市场部的工作内容市场部的工作内容H制定切实可行的市场营销策略制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划

5、H组织各种市场推广活动组织各种市场推广活动营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）组织安排促销性临床试验利用各种媒介建立品牌形象医药工商企业市场部功能与定位市场部的工作内容市场部的工作内容H协调外部关系协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态公费医疗与医疗保险药品目录及招标采购工作H协调内部关系协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医学注册密切配合，争取按产品策略选择的产品得以及时

6、注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况协助总经理制定公司长远发展规划与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量医药工商企业市场部功能与定位公司产品价值顾客价值需求广告销售促进公共关系直接营销人员推销设立市场部时人员推销与其他促销工具的关系正确理解市场部的功能正确理解市场部的功能医药工商企业市场部功能与定位公司产品价值顾客价值需求广告销售促进公共关系直接营销无独立市场部时人员推销与其他促销工具的关系人员促销正确理解市场部的功能正确理解市场部的功能医药工商企业市场部功能与定位广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌

7、广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会促销组合的几种工具促销组合的几种工具医药工商企业市场部功能与定位CH 3-2n能者居中n贤者居上n工者居下n智者居侧市场部是智与能的结合销售部是能与工的结合医药工商企业市场部功能与定位正确认识市场与销售的关系正确认识市场与销售的关系n宏观与微观n战略与战术n整体与局部n长期与短期医药工商企业市场部功能与定位产品管理的重要性产品管理的重要性n市场复杂性日益增加n产品越来越多

8、n公司内部的协调越来越缺乏n销售队伍独立性过大n缺乏对利润来自何方的理解n决定事项重要性排序也日趋困难医药工商企业市场部功能与定位产品经理的职责与任务（）产品经理的职责与任务（）nCollecting/Analyzing 收集和分析nConstructing Plans做品牌计划nCreating创造（需求）nCoordinating协调nCommunicating沟通nControlling控制产品产品上市上市原原料料订价订价推广推广定位定位电视电视台台专柜专柜保险目保险目录录招标招标包装包装说明说明书书广告广告专刊专刊商业公司商业公司医院医院药店药店促销促销医药工商企业市场部功能与定位产品

9、经理的职责产品经理的职责n发展产品的长期经营和竞争战略；n编制年度营销计划和进行销售预测；n与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；n建立一支欣赏产品、为产品发表积极意见的学术带头人队伍；n激励销售人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持；n不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会情报；n组织改进产品，以适应不断变化的市场需要。医药工商企业市场部功能与定位市场部存在的主要问题市场部存在的主要问题n信息管理工作滞后，无法支持营销策划与决策 n销售目标导向，不利于市场战略的制定与实施n组织体系与管理模式难以适应市场竞争的需要n部

10、门职责不清，没有发挥市场职能的作用n智力资源不足，难以达到高质量的工作要求 n市场问题增多，导致市场部的企业地位下降 医药工商企业市场部功能与定位市场部建设市场部建设n管理层认可n自由联络n正确定位，明确职责范围n建立科学的组织体系与管理机制（管理提高）n人才引进n努力提高自我形象医药工商企业市场部功能与定位工业市场部的主要职能工业市场部的主要职能n重点产品市场策划、实施、监控与改进（宏观市场）；n发展重点产品的长期经营与竞争战略；nOTC产品媒介策略制定与实施；n与产品相关的重大市场推广活动的策划、组织与实施；n培训与销售支持n公关活动与企业宣传n医保目录与药品招标管理n宏观市场维护与专家维

11、护医药工商企业市场部功能与定位商业市场部的主要职能商业市场部的主要职能n区域市场推广计划的制定、实施、监控与改进（微观市场）n执行工业公司制定的十大重点产品区域市场计划，确保区域销售指标的完成n策划并组织区域内各种市场推广活动n组织协调集团重点品种在所辖区域的医院招标n开发管理渠道及终端市场资源，打造商业企业核心竞争力n当地政府公关与维护，营造有力的市场环境；n规范营销行为，维护市场秩序与双鹤品牌形象；n市场调研，及时了解当地市场动态信息，并与工业公司市场部保持密切沟通医药工商企业市场部功能与定位市场部组织结构（建议）市场部组织结构（建议）医药工商企业市场部功能与定位工业市场部（产品经理）商业

12、市场部（推广经理）产品市场计划（宏观）区域市场计划（微观）产品推广活动区域推广活动媒介策略与媒介计划配合铺货、促销、监播等政府及专家资源招标计划、组织实施产品及市场信息工商市场部之间沟通工商市场部之间沟通销售进度与市场分析市场营销委员会医药工商企业市场部功能与定位市场策略甲产品乙产品丙产品丁产品甲地区乙地区丙地区丁地区销售策略市场与销售的资源分配策略市场与销售的资源分配策略医药工商企业市场部功能与定位计划流程计划流程计划计划工作岗位工作岗位职责职责建议和指导总的策略和资源分配总经理总经理批准和控制总体计划的完成市场、产品总体信息的收集、分析和规划 市场部经市场部经理理产品顺序的评估和分配，计划

13、制定和执行的控制市场、产品信息收集、分析规划，分别进行产品策略、战术计划的制定和过程控制 产品经理产品经理准备各自产品计划。监督应用和协调与产品相关的资源管理和指导完成公司的产品销售目标 销售部经销售部经理理执行计划并提出反馈组织各自销售活动并达到销售目标 办事处主办事处主任任完成销售目标和与客户保持联系医药工商企业市场部功能与定位医药企业医药商业企业医院药店药品消费者药品消费者医药市场医药市场销售费用投入的大小销售费用投入的大小药品营销模药品营销模式式医药工商企业市场部功能与定位支持活动行政、财务、信息支持人力资源技术支持采购管理主体活动产品研发临床试验/上市原料供应生产活动商业公司市场营销

14、医院/药店医药企业价值链医药企业价值链 利利 润润企业每项生产经营活动都是创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。-迈克尔波特医药工商企业市场部功能与定位支持活动销售行政储运后勤市场、产品支持医学事务、营销培训主体活动市场策划药品招标采购商业分销医院开户进药医生处方药房发药医药企业的营销价值链医药企业的营销价值链营销营销利润利润医药工商企业市场部功能与定位主要关键点行销目标策略的数量的优势/弱势 机会/威胁核心行销策略支持性行销策略行销活动/行动附录与参考文献额外的计划宏观/微观分析执行摘要情势分析拟定行销计划的步骤拟定行销计

15、划的步骤医药工商企业市场部功能与定位波士顿组合矩阵波士顿组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况n问题产品n明星产品n现金牛产品n瘦狗产品四种目标策略n发展n维持n收割n放弃医药工商企业市场部功能与定位产品生命周期产品生命周期销售和利润产品生命周期引入 成长 成熟 衰退利润销售医药工商企业市场部功能与定位产品生命周期与策略产品生命周期与策略导 入成 长成 熟衰 退特性特性销售利润现金流量客户竞争者低极小负数先驱者少快速成长巅峰程度中等大众增加缓慢成长平稳/下降高大众众多下降低或极低低迟缓者数目减少反应反应策略集中行销强调经销价格产品扩增占有率产品知名度不均匀高基本市场渗

16、透率产品喜好度密集的较低改进保卫占有率产品忠诚度密集的平稳/最低差异性生产率选择性的选择性的提高合并医药工商企业市场部功能与定位制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动需求推策略拉策略需求需求需求营销活动CH 3-15医药工商企业市场部功能与定位市场需求有多种状态，对每一种需求状态，医药企业都市场需求有多种状态，对每一种需求状态，医药企业都必须有足够的信心，把它转化为自己的产品销售市场必须有足够的信心，把它转化为自己的产品销售市场需求状态需求状态营销任务营销任务营销方式营销方式否定需求否定需求扭转需求扭转需求转换性营销转换性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销退却需求退却需求再生需求再生需求再营销再营销不规则需求不规则需求配合需求配合需求同步性营销同步性营销充分需求充分需求维持需求维持需求维持性营销维持性营销过度需求过度需求抑制需求抑制需求减缓性营销减缓性营销无益需求无益需求否定需求否定需求反营销反营销2022-10-28医药工商企业市场部功能与定位