医药代表之专业销售技巧培训教材课件.ppt

1、 v了解医药代表（3D标准）的角色及医药推广方式v如何制订SMART工作目标v了解IDEALS销售的过程v掌握销售的每一相关步骤的成功要素v产品的S。W。O。T分析v合理地阐述产品的F。A。B。Ev提高与客户沟通的技能（COIN）v沟通时异议处理的(Has-Be)原则v角色演练练习，相关步骤小组讨论v医药代表的定义？销售的定义？v怎样理解医药代表的角色？v销售人员成功的职业特质有哪些？v在“销售过程”中有哪些相关步骤？特点：*医药销售，医生不是产品“最终使用者”，患者才推 最终用户-因此无论何时，当面对医生进行推广时，要将 患者放在心上。*医生不“买”产品也不下订单v资源？v教育者？v求助者？

2、v推广者？v沟通者-繁忙工作中的一份茶点？v敬业v提供资讯、信息v提供良好的服务v建立双赢的长期合作伙伴v务实、协作、提供专业化服务 3-D标准：Dedication-敬业:热爱你的工作，相信你推广的产品。用你的产品满足客 户的需求。Discipline-训练有素：坚持销售拜访的原则，设立并达成目标，探询客户需求，有效地使用时间。Determination-果断:敢于适时寻求成交，头脑清晰，确定怀疑、异议-如果客 户不需要你的产品，他们会告诉你!v市市 场场 多多 残残 酷！酷！v热情心v可信心v执着心v主动心v自信心v同理心v进取心 成功=（知识+技能）*态度销售：通过有效的沟通让他人接受你

3、的观点、观念以及产品的过程。销售技巧：为了能积极改变行为而提供其更好(就象客户所定义的)方法的能力。Michael Hewitt-Gleeson 新销售 “协助客户去合理化一个对他们有益的购买决定”Tom Hopkins 职业化销售 代表：处方医生：介绍产品效益 倾听 分发资料/样品/礼品 收取礼品等 特点：v代表“介绍”公司销售/市场推广策略中产品的主要特性/效益v主要为单向沟通(代表“推介”产品)v介绍产品的方式大同小异 技能：v充足的产品知识(与推广故事相关的)v“开场白-说明介绍-结束”推销技巧 代表：处方医生：v以“社交”的方式拜访医生 微笑v分发资料/样品/礼品 收取礼品等 特点：

4、v1-3分钟拜访一位医生，通常现场可能有其它公司的代表。v很少谈及产品的效益，没有基于产品效益的销售v对特定医生高频率拜访来“维系关系”v主要拜访方式为分发礼品/文献/样品 技能：v有限的产品知识(仅能提到1-2种产品特性)v友善，打招呼吸引医生的能力v擅长分发推广资料 代表：处方医生：*探讯确定需求 *讨论需求 *用产品的效益满足客户需求 *如果“购买”产品能够满足需求 特点：*通过探询了解医生目前的用药习惯/态度，确定推广产品能满足其临床需要 *双向(Each other)沟通(医生表述的多)*准确的目标市场和客户定位(找出最具潜力的处方医师)所需技能：*探询(COIN)、处理异议(Has

5、-Be)的技能 *对产品和竞争对手进行全面SWOT分析 *阐述产品的FABE *建立、发展关系的技能 *准确的客户定位(H-M-L-N)技能 *谈判技巧v应与众不同：代表旨在对医师的处方习惯施加影响力；v应与众不同：代表来进行业内高质量的推广活动；v应与众不同：代表必须具有“成为最好的”，“做的最好”的决心；v应与众不同：代表在与医生的交流中，要具有良好的沟通、说服技巧 及个性特征；v应与众不同：代表在每次销售拜访中，都寻求客户使用或扩大使用 我们产品的承诺；v应与众不同：代表要兼顾传统的“关系推销”方式，同时体现产品的 “附加价值”；v应与众不同：代表要发展“以需求为基准的销售”技巧，达成高

6、品质的 销售拜访，优于竞争对手，赢得医生尊重和信赖。v制定明确的销售目标v进行有效的销售拜访如何做：*在拜访前查阅以前的拜访记录卡以确立目标*简单明了地介绍你来访的原因及目的*有一个S.M.A.R.T目标 Specific：具体的 Measurable：量化的、可衡量的 Achievable：可达成的 Realistic：可实现性 Timetabled：分时间段的、明确实效性 流程：调查研究获得信息制定目标实施确定策略善于利用一切可利用的资源善于利用一切可利用的资源 v SMART目标练习附页小组讨论使用现有的产品介绍资料为下列场景叙述目标：一位你从未见过的医生 一位使用你产品但用量不大的医生

7、 一位你曾拜访过但使用竞争产品的医生 在下一页写下你的回答vIDEALS拜访结构:简单、有效、循序渐进vIDEALS每个字母：代表销售拜访过程中的一个步骤。vIDEALS作用：优化代表拜访的过程，使其专注于销售过程，以期更好的达成销售目标。vIDEALS表示：1、Introduction：自我介绍(正确时间地点合适的话)2、Discovering Information：发现信息、需求 3、Explain Features Advantage Benefits&Evedence：特性、利益转换 4、Ask for Commitment 寻求成交 5、Leave Samples,Literatu

8、re&Reminders：留下样品、资料、提示品 6、Seek Follow-up Call&Self-Analysis：跟进拜访与自我分析IDEALS结构性拜访优点：v拜访主要目的：说服医生开始或者扩大使用我们的产品。结构性的销售拜访能够清晰此目标。v拜访前计划设计：因为IDEALS流程简单，使大家对销售 拜访的每一步骤能合理的设计。v主控拜访过程：约束拜访过程遵循一条合理的次序进展，因为每一步骤经过设计，避免不必要的闲聊。v改善和提高：通过回顾分析拜访的每一步骤，扬长避短，帮助大家关注做的OK处、和有待改善的地方。v见面前30秒内形成第一印象-做出对该人的判断和缩短社交距离（合适的时间/地

9、点/人物）v注视对方的眼睛和嘴v微笑、积极的态度：首次见面/打招呼时，对客户的影响极大!(客户不仅听你讲什么，还注视着你的眼睛与笑容)v创造专业化印象：抓住第一次机会!此阶段的目标：*引发客户的注意力与兴趣 *建立良好的关系 *让医生了解哪些患者会受益于你所推广的产品 传递哪些信息：*你是谁？*你代表哪家公司？递名片是通常的礼节。*药物治疗疾病的领域和适应症，方便医生确定合适病例。要做的：v合适的称呼v微笑并握手v职业化形象v积极的态度v简明扼要，紧扣主题v建立信任v运用沉默、询问的力量引起注意v事先计划、使你的言谈举止和对方相匹配不要：v强力推销v过于的亲近v抱怨、冷漠v告诉医生有一屋子的病

10、人在等着他!v提及产品的名字会无法获得某些问题的真实答案 注意一般社交礼仪：v职业化：确定你的个人介绍及推广资料适合你的职位和你的客户。v事先计划：参考上一次拜访的资料，特别是关于客户的爱好/兴趣/家庭细 节，根据医生目前的态度和处方习惯进行销售。v准时守约：提前到达，并且注意医生对于时间表达的讯号。v寻找线索：找出一些“相同点”以建立融洽关系，询问护士/其他医生，巡 视诊室四周找出 医生的兴趣所在。v自我介绍：介绍你自己、公司以及同事，用姓称呼医生。如果可以的话，辅以握手的动作。v遵守承诺：如果医生索取样品/临床报告等，确定你会准时交给他。不要 因为失约而失去信任和销售。v倾听谈话：医生认为

11、自己的意见和经验是很重要的，确保你的“体态语言”显示饶有兴趣。v介绍生动：对所有的介绍寻找反馈信息，谈利益而非特征。v保持警觉：寻找“讯号”-购买信号和感到无聊的信号，并作出相应反应!v注意态度：重复、长时间的停顿和不佳的姿势，都是冒犯/涣散的态度。v双方参与：征询医生的意见/经验，准备介绍资料，谈谈病人以及你的 产品能够怎样帮助医生。v目光交流：保持目光接触(60-75%)，相互尊重，你的时间一样也是 很宝贵的!v积极热忱：热忱是成功的导因而非结果。角色演练与分析角色演练与分析 哪些最重要？哪些最重要？v沟通沟通-有效、清楚的双向沟通v沟通的三要素：沟通的三要素：v肢体语言v语调/情感v所使

12、用的字句v告知不是销售告知不是销售!v询问，遵循C.O.I.N技巧v主动倾听v用肢体语言表达兴趣、情感v交流思想、情感、愿望以及不同意见vCurrency：了解大环境、小环境当前现状 vOpportunity：根据环境寻求对应机会vImplication：提示产品特性符合需求vNeed：满足需求 发现需求：发现医生个人及临床治疗的需求如何做：v通过提问v使用开放式和封闭式问题 1、开放式问题（5W1H）：谁(Who)？为什么(Why)？哪里(Where)？什么(What)？什么时候(When)？怎样(How)？2、封闭式问题：你会-？你曾-？-然后倾听!v运用“漏斗”法（开放式封闭式）通过提问

13、了解医生需求，将产品的利益B与医生的需求N结合起来。使用开放式和封闭式问题，运用漏斗法收集信息并明确需求。开放式问题的优势：v让医生畅谈以建立良好关系v能获得个人见解以及需求方面的信息v显示对医生态度及行为的关心v能保持医生回答问题时不要打断他有效地应用沉默的力量v问最后一个问题的人能够控制整个局面，所以当你遇到困境时问个问题吧!封闭式问题的优势：v阐明/澄清，并确认v使谈话不离主题v保持“认同”的势头，使成交更为容易 v提供资讯*开处方的潜力:*广泛的问题:“有多少患者？”“类型有哪些”(开放式)*目前的方法:*具体的问题:1、“你如何治疗？”(开放式与封闭式)2、“你对目前的方法觉得怎样？

14、”3、“你将如何改善目前的方法？”试问自己以下问题：1、要提高销售，我需要知道什么？2、医生看的是哪类病人?医生开处方的潜力？3、医生的要求有哪些？4、医生目前的治疗方法是什么？我方产品/竞争产品？5、医生对目前的治疗方法觉得怎样？6、医生将如何改善目前的治疗方法？小组讨论:v使用现有的产品介绍资料v使用“漏斗”法v设计问题以：v了解医生对目前的治疗用药觉得怎样v了解他们会如何改善目前的治疗用药按要求完成以下练习:角色演练v练习使用现有产品介绍资料，练习以“漏斗”法来发现医生的需求v由先前已介绍的“自我介绍”和“阐明目标”开始角色演练与分析角色演练与分析 v什么特性？v什么是利益(效益)？v它

15、们的区别在哪里？对产品销售的影响何在？vStrengths 优势优势：了解我们产品的优势，从而发挥其优势vWeaknesses 劣势劣势：了解我们产品的不足，设法扬长避短vOpportunities 机会机会：知道我们的机会是什么，对机会 敏感，抓住稍纵即逝的机会vThreats 威胁威胁：了解威胁，树立危机管理意识 vFeatures特特征:指产品本身的性质(也就是它的描述)vAdvantage优优势:指产品的性质有什么作用，与竞争对手相比 的独到之处vBenefit利利益:指产品能为医生带来什么 将优势转化为利益时，常使用句型：“这就意味着-”vEvidence证证据:指产品如何能带来什么

16、v切记：人们由于效益而购买，是因为产品或服务能为客户做什么而购买。v切记：深入了解产品的作用，和产品的局限(适应症、患者种类)是非常重要的。v切记：必须了解客户的需求，因为所推广的产品可能完全不适用于某些客户。例如：给心血管医生推销肿瘤产品通常是没有意义的。v一种特性：可以有多种效益v产品的特性与效益：应能满足客户的需求v习惯用“这就意味着-”句型：来说明特性与效益。v效益与情感相关联-使用如：为临床提供新的治疗方案；患者依从性好；使用/服用方便；副反应更少等词语唤起医生的情感需求.v要兼顾医生与患者的效益!v用效益跟进-“您是否认为那是一项好处？”“这您感觉怎样”，“您不觉的那对您 及您的病

17、人是有好处的吗？”小组讨论 完成现有产品介绍资料上每一页的特征/优势/利益分析角色演练与分析角色演练与分析什么是异议？v对产品的误解？v没有满足客户需求?v混淆/不确定？v产品的缺陷？v产品的适应症？-推动销售的良机v在拜访中如果医生没有任何异议或问题，只表示：没 有开处方的意愿。v异议代表的是：兴趣和渴求更多的信息 医生并不会总是会告诉你他有异议，有可能通过体态语言流露。常见的体态语言：客户手臂交叉，可能表示有异议；皱眉头或若有所思的样子表达对产品有异议。代表应该在拜访时注意这一信息：如果显示出防卫性的体态语言，就要询问客户 对刚刚所谈的内容是否有疑惑。-记住：这常常并不是对你个人的排斥!表

18、达异议的方式归纳如下几类：v冷淡冷淡：你还没向医生推荐产品的利益，医生也没意识到你的产品能提供超越他们现状的利益。v怀疑：有时客户可能会说“你们就是会这样说的，不是吗？”也许不会如此直言不讳，但是你需要提供证据来证明你的观点。v障碍：这是针对使用或副作用所提出的异议，这时就要向医生重申产品的其他利益。v误解：客户对你的详述没有完全理解，或者可能被竞争产品或其同事所误导。运用以下方法处理异议。无论何时面对异议，不要将它视为个人问题vHear:仔细倾听vAsk-Attention:表示关注vSpecific:澄清并使异议具体化vBanish:消除异议及解决问题vEach other:彼此认同下面深

19、入地分别讨论这些步骤：倾听Hear:v保持冷静v不要抵触、辩解v尊重他的经验v让医生有机会讲话v不要假设你以前已经听过了 表示关注AskAttention:v确认你的理解v显示兴趣v通常意义上表示理解 “我明白为什么你会相信那位医生了”v不要尝试去争辩 你可能会赢得争辩但却失去了销售!具体澄清Specific:v发现根源（医生的经验？同事的经验？竞争产品的宣传？）v继续探索（有多少患者？用什么剂量？）v这是否影响医生的处方？（无-则没有异议!有-则确认原因）解决问题及消除异议Banish：v拿出证据（产品介绍的资料和临床报告等）v不要否定医生本身的经验（解释他的同事所发现的）v不要试着指点医生

20、（他会没“面子”，而你将会没销售）评估反应彼此认同Each other:v你是否已消除了医生的担心？v是否有隐藏的异议？v医生是否愿意分享更多的利益吗？v医生会不会试用你的产品？v不要试着想一天赢得每一次销售v这需要多次拜访 v不要：打断医生的讲话-让他们说明他们的感觉与异议；v不要：使用数据与资料给予反击v不要：假设你早已明白异议何在v不要：不予理会-如果没带有关资料，讲明你会尽快回访并带来相关资料；v不要：假使以为消除异议后，医生就会承诺使用!-处理完异议，及时缔结。小组讨论v逐个分析主要产品v医生通常会有怎样的异议？v你会用什么根据去消除这些异议？v在处理异议后你会用哪些利益去“建立正向

21、动力”促其使用？角色演练处理异议（三人一组，角色：销售代表、客户以及观察者）：1、使用现有的产品介绍资料，处理对产品的异议：H倾听-A重述异议-分析原因-S澄清是否是异议-B消除异议-用利益来加以平衡-E评估反应彼此认同 2、运用设立SMART目标，自我介绍等 3、做练习角色演练与分析角色演练与分析 小组讨论：v哪些因素会影响成交过程？v我们怎样克服这些障碍？v何时、怎样寻求成交？成交与承诺-同意重新评估/改变处方行为v如果你发现了医生的需求v如果你满足了这些需求v如果你战胜了所有的异议信心成交:v对你推广的产品、你所代表的公司，以及你本人 成交是与否：如果产品或服务能满足医生需求的话，医生多

22、半会使用。倘若成交困难，或许是拜访中的某些步骤没有处理好-没有良好的开场，没有分析客户的需求等等。成交方式：推荐“尝试性成交”。重点记住:做销售，就是要得到医生使用的承诺。不一定每次新的病人就会使用产品，不一定愿意阅读你留下的临床报告，不一定会查看病历来寻找适合的患者，但也许会参加一次会议，来获得更多产品知识以及治疗患者时的用途。如果你努力的话，总能获得某种形式的承诺来达成成交。v试尝成交v直接成交v假设成交v选择成交v逐步成交v其它 角色演练 使用现有的介绍资料以及所有促销材料(剂量卡、样品等)v完整的销售/推广信息v使用不同的成交方法选择合适的时机寻求成交v书面资料、样品、笔、小礼品v满足

23、客户的特殊需要v将提示物、你要传递的信息和医生使用产品的承诺相关联v使用视觉辅助工具：用来辅助、加强你口头表达的内容，否则它会涣散客户注意力v手拿资料，用笔来指示：引发医生的注意力v用询问来跟进：澄清所陈述的效益时，可能还要再次使用视觉辅助工具要做的：v重视资料的使用v保持资料的整洁v选择合适的时机使用资料不要：v仅仅留给医生-“推销”给医生!v每个人都会有本子、笔等这样的小礼品-让你的和别人的不一样!v强化医生的处方承诺 -进一步提供临床资料，样品等v拜访重要客户并不容易 -注意为他们在药品的使用，疾病的治疗领域收集资料信息v使用“选择性缔结”-“我是星期一还是星期二来回访您，对您更方便呢？

24、”v拜访结束后，问问自己：“我是否达成拜访目标？”如果没有，为什么？v评估IDEALS过程，优缺点在哪里？“我做的好的地有哪些？为什么？”“下次我会怎样改善？”深化销售技巧：重要的是：每次拜访后要分析自己表现（YESorNO）根据IDEALS、COIN、FABE、HAS-BE问问自己做得怎样：重要的是：简单的事情重复做记住设定下次拜访目标（SMART）使用现有的产品介绍资料以及所有促销材料（剂量、样品等）v完整的销售/推广信息v练习完整的IDEALS销售拜访过程v学员、培训师现场分析外表/心态a)你的姓名b)代表的公司c)产品的适应症d)自信e)拜访前设立SMART目标运用探询的方法：a)医生

25、目前使用什么治疗方法？(竞争对手是谁？)b)医生在治疗方面的要求、关心点有哪些(客户的需求是什么？)“我是否说服医生在合适的病人身上正确的使用我们的产品?”如果没有，为什么？“下次我会如何改善？”对照访前的SMART目标 基于产品的特性F、针对客户的需求N，强调产品A或服务所能提供给医生和患者的效益B。正确使用临床文献和视觉辅助资料，充分了解竞争对手，知己知彼，消除客户异议HAS-BE。总结与客户达成共识的产品及产品服务的效益(使用闭锁性“YES”问句)，获得医生处方我方产品的承诺：哪类患者、在多少个患者身上试用？这是销售拜访的目的所在!选择合适的时机正确的使用视觉资料，加强化医生的承诺，“销

26、售”提示物，而非简单的留给客户。寻求对客户的后续拜访和评估产品疗效，设立下次拜访的SMART目标。拜访结束后，询问自己本次拜访优缺点“要成为顶尖销售明星必须领会习惯的力量，并理解重复产生习惯。他们能够快速地着手去克服旧有的、难以适应环境变化的习惯；并能善于去学习、实践新的技能，将其形成有助于获得成功的良好习惯”-Johm Paul Getty代表实地评估表项目：组：日期：姓名：区域管理 12345意见 1、保存良好的客户记录资料 2、及时精确的工作报告 3、完成客户分类，有效率的 拜访 4、区域知识 5、特殊技巧(录像，展架，会场布置等)销售技巧 6、产品知识12345 意见 7、访前准备 8

27、、建立良好的客户关系/自我介绍，公司 介绍 9、积极而有目的提问 10、能展示利用尽多的详细资料 及支持证据 11、探询确定客户需求 12、强调产品的特性并将其做为优势，以满足客户固有的需求 13、解决克服客户提出的异议 14、达成协议(或客户表示愿意处方推荐)15、售后服务/预约，及时反馈客户 16、对于发展要求的反应12345意见 17、费用的控制 18、对公司财产的维护 19、个人发展，外表待人接物 20、守时性 21、计划 代表签名：日期：经理签名：分数说明 分数说 明12345 67表现不凡，常规性地超越了公司的标准表现优秀，经常的超过公司的标准表现良好，有时候超过公司的标准表现一般，常规性地达到公司的标准表现未达到平均水平，有时候达不到公司的标准表现差，经常未达到公司的标准，持续不达标是不为公司所接受的v 没有比脚 更长的路；没有比人 更高的山！v 我们：必须勇于 挑战新的 高度！