保险营销学课件.ppt

1、保保 险险 营营 销销 学学主讲人：沈新荣（副教授）主讲人：沈新荣（副教授）基基 础础 篇篇第一章第一章 保险营销概述保险营销概述第二章第二章 保险营销的主体、客体和对象保险营销的主体、客体和对象 分分 析析 篇篇第三章第三章 保险营销环境分析保险营销环境分析第四章第四章 保险需求与购买者行为分析保险需求与购买者行为分析第五章第五章 保险供给与供给者行为分析保险供给与供给者行为分析第六章第六章 保险市场营销调研、预测与决策保险市场营销调研、预测与决策第七章第七章 保险市场细分与目标市场选择保险市场细分与目标市场选择策策 略略 篇篇第八章第八章 保险商品策略保险商品策略第九章第九章 保险商品的价

2、格策略保险商品的价格策略第十章第十章 保险分销策略保险分销策略第十一章第十一章 保险促销策略保险促销策略第一章第一章 保险营销概述保险营销概述第一节第一节 保险营销的概念保险营销的概念第二节第二节 保险公司的营销理念保险公司的营销理念第三节第三节 保险营销市场概保险营销市场概第一节第一节 保险营销的概念保险营销的概念一、保险营销的定义一、保险营销的定义二、保险营销的核心概念二、保险营销的核心概念三、保险营销的特点三、保险营销的特点一、保险营销的定义一、保险营销的定义（一）保险营销的定义（一）保险营销的定义1、定义：、定义：保险营销就是在变化的市场环境中，以保险营销就是在变化的市场环境中，以保险

3、为商品，以市场交换为中心，以满保险为商品，以市场交换为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险企足被保险人的需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动业目标的一系列整体活动。2、保险营销的内容：、保险营销的内容：（1）从大的方面来看：）从大的方面来看：（2）具体来讲，保险营销活动包括：）具体来讲，保险营销活动包括：3、保险营销的内涵：、保险营销的内涵：第一，保险营销是一种交换过程。第一，保险营销是一种交换过程。第二，保险营销是一个整体管理过程。第二，保险营销是一个整体管理过程。第三，保险营销的目的是满足目标市场顾客第三，保险营销的目的是满足目标市场顾客的需求。的需求。第四，保险营销的目标：

4、第四，保险营销的目标：短期：短期：长期：长期：推销保险商品获取利润推销保险商品获取利润树立良好的企业形象树立良好的企业形象 二、保险营销的核心概念二、保险营销的核心概念（一）市场营销的核心概念（一）市场营销的核心概念1、需要、欲望与需求、需要、欲望与需求（1）需要：消费者的真实状态与其理想中的）需要：消费者的真实状态与其理想中的或其想达到的状态间的差距。或其想达到的状态间的差距。（2）欲望：对具体满足物的愿望。）欲望：对具体满足物的愿望。（3）需求：对于有能力购买并且愿意购买）需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。的某个具体产品的欲望。2、产品、产品 指能够用以满足人类某种需要

5、或指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。欲望的任何东西。那么你认为什么样的产品才是好产那么你认为什么样的产品才是好产品呢？品呢？例如：例如：通用公司在通用公司在20世纪世纪60年代将其在欧美年代将其在欧美畅销的家用面包烤箱推向日本市场，但畅销的家用面包烤箱推向日本市场，但日本消费者的反应却相当冷漠。日本消费者的反应却相当冷漠。请分析一下原因是什么？请分析一下原因是什么？最重要的是一个产品必须能满足最重要的是一个产品必须能满足消费者需要和欲望的利益与服务，消费者需要和欲望的利益与服务，而不能仅限于产品自身。而不能仅限于产品自身。3、效用、价值和满足、效用、价值和满足（1）效用：指产品满足人

6、们欲望的能力，消）效用：指产品满足人们欲望的能力，消费者从中得到的好处。费者从中得到的好处。形式效用：形式效用：地点效用：地点效用：时间效用：时间效用：占有效用：占有效用：将原材料制成成品使顾客受益将原材料制成成品使顾客受益将产品送到顾客需求的地点使顾客受益将产品送到顾客需求的地点使顾客受益 将产品储存至客户需要之时将产品储存至客户需要之时让顾客拥有、使用和享受产品使顾客受益让顾客拥有、使用和享受产品使顾客受益（2）价值：）价值：消费者对产品满足各种需要的能力的消费者对产品满足各种需要的能力的评估。评估。（3）满足：）满足：是个人的自我心理感受，来自主观评是个人的自我心理感受，来自主观评价。价

7、。4、交换、交易和关系、交换、交易和关系（1）交换：通过提供某种东西作为回报，）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。从某人那儿取得所要的东西的行为。当一位持枪歹徒要你拿钱当一位持枪歹徒要你拿钱来换命时是不是交换？来换命时是不是交换？交换要满足交换要满足5个条件：个条件：有交换双方有交换双方被对方认为有价值的东西被对方认为有价值的东西有沟通信息和送货的能力有沟通信息和送货的能力可自由接受或拒绝对方的产品可自由接受或拒绝对方的产品与另一方交易是恰当的或称心如意的与另一方交易是恰当的或称心如意的（2）交易：由双方之间的价值交换所）交易：由双方之间的价值交换所构成的行为。构

8、成的行为。（3）关系：企业与顾客、分销商、经）关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强的销商、供应商等建立、保持并加强的关系。关系。5、市场、市场营销与营销者、市场、市场营销与营销者（1）市场：现实与潜在的需求总合。）市场：现实与潜在的需求总合。（2）市场营销：与市场有关的人类活动，）市场营销：与市场有关的人类活动，以满足需要和欲望为目的，变潜在交换为以满足需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的活动。现实交换的活动。（3）营销者：希望从别人那里得到资源，）营销者：希望从别人那里得到资源，并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。到底是买家还

9、是卖家？到底是买家还是卖家？6、营销管理、营销管理 为了实现企业的目标，而对整个营销为了实现企业的目标，而对整个营销活动进行控制、调节。活动进行控制、调节。（二）保险营销的核心概念（二）保险营销的核心概念1、保险需求、保险需求（1）保险需要：）保险需要：是人们感到一些威胁到其财产与生命安是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途经获得基本满足的全又无法通过其他途经获得基本满足的一种状态。一种状态。（2）保险欲望：）保险欲望：指人们希望通过保险这一有效的财务指人们希望通过保险这一有效的财务按排达到其转嫁风险需要的满足。按排达到其转嫁风险需要的满足。（3）保险需求：）保险需求：对某些特定

10、的保险产品而言，消费者对某些特定的保险产品而言，消费者愿意而且能够购买的保险商品量。愿意而且能够购买的保险商品量。2、保险商品、保险商品3、保险交换、保险交换三、保险营销的特点三、保险营销的特点1、保险营销是一种经营理念、保险营销是一种经营理念2、保险营销不等于保险推销、保险营销不等于保险推销（1）保险推销：）保险推销：是指推销人员（保险公司的员工和保险是指推销人员（保险公司的员工和保险代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。客采取购买行为的活动过程。保险营销是保险企业的一种保险营销是保险企业的一种经营指导思想，一种经营管理经营指导思想

11、，一种经营管理的哲学，一种导向，一种理念。的哲学，一种导向，一种理念。（2）保险营销与保险推销的比较：）保险营销与保险推销的比较：出发点出发点中中 心心手手 段段目目 的的保险保险推销推销保险保险公司公司险种险种推销和推销和促销促销通过销通过销售获利售获利保险保险营销营销目标目标市场市场顾客顾客需求需求协调协调营销营销通过满足通过满足顾客获利顾客获利3、保险营销特别注重推销、保险营销特别注重推销4、保险营销更适于非价格竞争原则、保险营销更适于非价格竞争原则5、保险营销的挑战性、保险营销的挑战性第二节第二节 保险公司的营销理念保险公司的营销理念一、保险营销理念的概念一、保险营销理念的概念二、五种

12、企业经营观念的发展二、五种企业经营观念的发展三、保险公司营销理念的发展三、保险公司营销理念的发展四、保险公司的现代营销理念四、保险公司的现代营销理念一、保险营销理念的概念一、保险营销理念的概念保险营销理念：保险营销理念：是指保险公司从事保险营销活动的指是指保险公司从事保险营销活动的指导思想或经营观念。导思想或经营观念。经营管理思想正确与否经营管理思想正确与否对保险公司经营的兴衰成对保险公司经营的兴衰成败，具有决定性的意义。败，具有决定性的意义。二、五种企业经营观念的发展二、五种企业经营观念的发展（一）生产观念（一）生产观念1、流行时间：、流行时间：2、经营指导思想：、经营指导思想：3、企业的主

13、要任务：、企业的主要任务：4、代表性的口号：、代表性的口号：5、市场缺陷：、市场缺陷：20世纪世纪20年代前年代前以生产为中心以生产为中心典型的典型的“以产定销以产定销”我能生产什么，就卖什么我能生产什么，就卖什么抓生产抓生产是一种卖方市场是一种卖方市场 泰勒（科学管理之父）：生产组织创新泰勒（科学管理之父）：生产组织创新 动作分解：必要、合理；必要、不合理；动作分解：必要、合理；必要、不合理；不必要。不必要。重新整合：科学化、程序化、标准化。重新整合：科学化、程序化、标准化。福特：流水生产福特：流水生产 生产技术创新、生产组织创新；分工与合生产技术创新、生产组织创新；分工与合作；单品种、大批

14、量；规模经济效益；大规作；单品种、大批量；规模经济效益；大规模生产、大规模企业。模生产、大规模企业。2002年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售219,812.00 2埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油191,581.003通用汽车通用汽车汽车汽车177,260.004英国石油英国石油炼油炼油174,218.00 5福特汽车福特汽车汽车汽车162,412.006安然安然能源能源138,718.007戴姆勒克莱斯勒戴姆勒克莱斯勒汽车汽车136,897.308皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油135

15、,211.00 9通用电器通用电器多样化工业多样化工业125,913.0010丰田汽车丰田汽车汽车汽车120,814.402003年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售 246525.0 2通用汽车通用汽车汽车汽车186763.0 3埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油182466.0 4皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油179431.0 5英国石油英国石油炼油炼油178721.0 6福特汽车福特汽车汽车汽车163871.07戴姆勒克莱斯勒戴姆勒克莱斯勒汽车汽车141421.1 8丰田汽车丰田汽车汽

16、车汽车131754.2 9通用电器通用电器电子电气电子电气131698.0 10三菱商事三菱商事贸易贸易109386.12004年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售263009.0 2英国石油英国石油炼油炼油232571.0 3埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油222883.04皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油201728.0 5通用汽车通用汽车汽车汽车195324.0 6福特汽车福特汽车汽车汽车164505.07戴姆勒克莱斯勒戴姆勒克莱斯勒汽车汽车156602.28丰田汽车丰田汽车汽车汽车1

17、53111.0 9通用电气通用电气多元化公司多元化公司134187.0 10道达尔道达尔炼油炼油118441.42005年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售287,989.0 2英国石油英国石油炼油炼油285,059.0 3埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油270,772.04皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油268,690.0 5通用汽车通用汽车汽车汽车 193,517.0 6福特汽车福特汽车汽车汽车176,687.5 7戴姆勒克莱斯勒戴姆勒克莱斯勒汽车汽车172,616.3 8丰田汽车丰田汽

18、车汽车汽车172,233.09通用电气通用电气多元化公司多元化公司152,866.0 10道达尔道达尔炼油炼油152,609.52006年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油339,938.022沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售315,654.033皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油306,731.044英国石油英国石油炼油炼油267,600.055通用汽车通用汽车汽车汽车192,604.066雪佛龙雪佛龙炼油炼油189,481.077戴姆勒克莱斯勒戴姆勒克莱斯勒汽车汽车186,106.388丰

19、田汽车丰田汽车汽车汽车185,805.099福特汽车福特汽车汽车汽车177,210.01010康菲康菲炼油炼油166,683.02007年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售351,139.0 2埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油347,254.0 3皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油318,845.0 4英国石油英国石油炼油炼油274,316.0 5通用汽车通用汽车汽车汽车207,349.0 6丰田汽车丰田汽车炼油炼油204,746.4 7雪佛龙雪佛龙汽车汽车200,567.0 8戴姆勒克莱斯勒

20、戴姆勒克莱斯勒汽车汽车190,191.4 9康菲康菲炼油炼油172,451.0 10道达尔道达尔炼油炼油168,356.7 2008年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售378,799 2埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油372,824 3皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油355,782 4英国石油英国石油炼油炼油291,438 5丰田汽车丰田汽车汽车汽车230,201 6雪佛龙雪佛龙炼油炼油210,783 7荷兰国际集团荷兰国际集团保险保险 201,516 8道达尔道达尔炼油炼油187,280

21、9通用汽车通用汽车汽车汽车182,347 10康菲康菲炼油炼油178,558 2009年财富全球年财富全球500强前强前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元1皇家壳牌石油皇家壳牌石油炼油炼油458361 2埃克森美孚埃克森美孚炼油炼油442851 3沃尔玛沃尔玛一般商品零售一般商品零售405607 4英国石油英国石油炼油炼油367053 5雪佛龙雪佛龙炼油炼油263159 6道达尔道达尔炼油炼油234674.1 7康菲康菲炼油炼油230764 8荷兰国际集团荷兰国际集团保险保险 226577 9中石化中石化炼油炼油207814.5 10丰田汽车丰田汽车汽车汽

22、车204352.3 2005年进入全球年进入全球500强的中国前强的中国前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元31中国石化中国石化炼油炼油 75077 40国家电网国家电网 电力电力 71290 46中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油 67724 212中国人寿中国人寿 保险保险 24981 224中国移动通信中国移动通信 电信电信 23958 229中国工商银行中国工商银行 银行银行 23445 262中国电信中国电信 电信电信 21562 287中化集团中化集团 贸易贸易 20381 309宝钢集团宝钢集团 金属金属 19543 315中国建设银行中

23、国建设银行 银行银行 19048 2006年进入全球年进入全球500强的中国前强的中国前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元23中国石化中国石化炼油炼油 98784 32国家电网国家电网 电力电力 86984 39中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油 83556 199中国工商银行中国工商银行银行银行 29167 202中国移动通信中国移动通信 电信电信 28777 206 鸿海精密鸿海精密电子电子 28350 217中国人寿中国人寿保险保险 27389 255中国银行中国银行银行银行 23860 259和记黄埔和记黄埔多元化多元化 23474 266中国

24、南方电网中国南方电网 电力电力 23105 2007年进入全球年进入全球500强的中国前强的中国前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元17中国石化中国石化炼油炼油 131,636.0 24中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油 110,520.2 39国家电网国家电网电力电力107,185.5 154鸿海精密鸿海精密 电子电子 40,595.6 170中国工商银行中国工商银行银行银行36,832.9 180中国移动通信中国移动通信 电信电信35,913.7 192中国人寿中国人寿 保险保险33,711.5 215中国银行中国银行 银行银行30,750.8 2

25、30中国建设银行中国建设银行 银行银行28,532.3 237中国南方电网中国南方电网 电力电力27,966.1 2008年进入全球年进入全球500强的中国前强的中国前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元16中国石化中国石化炼油炼油 15926024国家电网国家电网 电力电力 13288525中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油 129798132鸿海精密工业鸿海精密工业 电子电子51828133中国工商银行中国工商银行银行银行 51526148中国移动通信中国移动通信 电信电信 47055159中国人寿中国人寿保险保险 43440171中国建设银行中国建

26、设银行银行银行 41307187中国银行中国银行银行银行 38904223中国农业银行中国农业银行银行银行 340592009年进入全球年进入全球500强的中国前强的中国前10名名排名排名公司名称公司名称主要业务主要业务收入百万美元收入百万美元9中国石化中国石化炼油炼油 207814.5 13中国石油天然气中国石油天然气 炼油炼油 181122.6 15国家电网国家电网电力电力164135.9 92中国工商银行中国工商银行银行银行 70567.5 99中国移动通信中国移动通信 电信电信 65015.1 109 鸿海科技集团鸿海科技集团电子电子 61860.6 125中国建设银行中国建设银行银行

27、银行 57976.9 133中国人寿中国人寿保险保险 54534.1 145中国银行中国银行银行银行 51317.2 155中国农业银行中国农业银行银行银行48063.2 （二）产品观念（二）产品观念1、流行时间：、流行时间：2、经营指导思想：、经营指导思想：3、企业的主要任务：、企业的主要任务：4、代表性的口号：、代表性的口号：5、缺陷：、缺陷：20世纪世纪30年代前年代前以生产的产品为中心以生产的产品为中心仍局限于仍局限于“以产定销以产定销”抓产品质量，抓特色产品抓产品质量，抓特色产品好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深一招鲜，吃遍一招鲜，吃遍天天只要有好的捕鼠器，顾客就会蜂拥而至地来购买只要有好

28、的捕鼠器，顾客就会蜂拥而至地来购买只迷恋自己的产品，迷恋自己只迷恋自己的产品，迷恋自己的的“商业信誉商业信誉”，忽视需求。，忽视需求。（三）推销观念（三）推销观念 1、流行时间：、流行时间：2、经营指导思想：、经营指导思想：3、企业的主要任务：、企业的主要任务：4、代表性的口号：、代表性的口号：5、市场特点：、市场特点：20世纪世纪30年代至年代至40年代末年代末以推销产品为中心，仍未从根以推销产品为中心，仍未从根本上摆脱本上摆脱“以产定销以产定销”的束缚的束缚千方百计地推销产品千方百计地推销产品我卖什么，人们就会买什么我卖什么，人们就会买什么卖方市场已转为买方市场卖方市场已转为买方市场（四）

29、市场营销观念（四）市场营销观念1、流行时间：、流行时间：2、经营指导思想：、经营指导思想：3、企业的主要任务：、企业的主要任务：根据目标顾客的需要，集中企业的一切根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源尽量使目标顾客满意。资源尽量使目标顾客满意。4、代表性的口号：、代表性的口号：20世纪世纪50年代初年代初以消费者为中心以消费者为中心顾客需要什么，我就生产什么，销售什么。顾客需要什么，我就生产什么，销售什么。5、市场特点：、市场特点：手段：手段：管理体制：管理体制：业务范围：业务范围：高压式的高压式的“硬卖硬卖”诱导式的诱导式的“软卖软卖”以生产为中心的旧的管理体制以生产为中心的旧的管理体制以市

30、场营销为中心的新的管理体制以市场营销为中心的新的管理体制只重视流通中的销售只重视流通中的销售满足顾客需要的全过程满足顾客需要的全过程从推销观念发展到市场营销观念，从推销观念发展到市场营销观念，标志着营销观念质的变化。标志着营销观念质的变化。（五）社会营销观念（五）社会营销观念1、是市场营销观念不断发展和不断完善、是市场营销观念不断发展和不断完善的社会过程。的社会过程。2、它在发展中不仅强调企业要满足消费、它在发展中不仅强调企业要满足消费者目前的期望和需求，而且还强调企者目前的期望和需求，而且还强调企业要考虑社会利益和消费者的长远利业要考虑社会利益和消费者的长远利益。益。三、保险公司营销理念的发

31、展三、保险公司营销理念的发展（一）生产理念（一）生产理念1、基本观点：、基本观点：消费者可以接受任何买得到和买得消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种。起的保险险种。2、保险公司的任务：、保险公司的任务：努力提高效率，降低成本，提供更努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。多的保险险种。3、产生和适用的条件：、产生和适用的条件：（1）保险市场上需求超过供给，保险人）保险市场上需求超过供给，保险人之间竞争较弱甚至于毫无竞争，消费者之间竞争较弱甚至于毫无竞争，消费者投保选择余地很小；投保选择余地很小；（2）保险险种费率太高，只有科学准确）保险险种费率太高，只有科学准确地厘定费率并提高效率，

32、降低成本，从地厘定费率并提高效率，降低成本，从而降低保险商品的价格才能扩大销路。而降低保险商品的价格才能扩大销路。4、市场缺陷：、市场缺陷：（1）保险市场主体单一，许多险种的供应）保险市场主体单一，许多险种的供应还不能充分满足消费者需要，基本上是还不能充分满足消费者需要，基本上是“卖方市场卖方市场”。（2）随着保险市场格局的变化，当独家垄）随着保险市场格局的变化，当独家垄断保险市场的局面被多家竞争的市场格断保险市场的局面被多家竞争的市场格局取而代之后，这种理念的适用范围愈局取而代之后，这种理念的适用范围愈来愈小。来愈小。（二）产品理念（二）产品理念1、基本观点：、基本观点：消费者最乐意接收高质

33、量的险种，只消费者最乐意接收高质量的险种，只要险种好，不怕没人保；只要有特色险要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会顾客盈门。种，自然会顾客盈门。2、保险公司的任务：、保险公司的任务：多开发设计一些高质量有特色的险种。多开发设计一些高质量有特色的险种。3、产生和适用的条件：、产生和适用的条件：该理念在商品经济不太发达的时代，该理念在商品经济不太发达的时代，在保险市场竞争不甚激烈的背景下，在保险市场竞争不甚激烈的背景下，也许还有一定的道理。也许还有一定的道理。4、缺陷：、缺陷：产品理念会导致产品理念会导致“营销近祝症营销近祝症”，即公司把注意力放在险种本身，而不即公司把注意力放在险种本身，

34、而不是放在消费者的真正需要上。是放在消费者的真正需要上。（三）推销理念（三）推销理念1、基本观点：、基本观点：推销理念是假设保险公司若不大力刺推销理念是假设保险公司若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会向该公激消费者的兴趣，消费者就不会向该公司投保，或者投保的人很少。司投保，或者投保的人很少。2、保险公司的任务：、保险公司的任务：它只是着眼于现有险种的推销，只顾它只是着眼于现有险种的推销，只顾千方百计地把险种推销出去。千方百计地把险种推销出去。3、缺陷：、缺陷：（1）它基本上仍然没有脱离以生产为中心，）它基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销以产定销”的范畴。的范畴。（2）不注重售出后消费

35、者是否满意，以及）不注重售出后消费者是否满意，以及如何满足消费者的需要，达到消费者的如何满足消费者的需要，达到消费者的完全满意，则没有给予足够的重视。完全满意，则没有给予足够的重视。（四）营销理念（四）营销理念1、基本观点：、基本观点：（1）它以消费者的需要和欲望为导向，以）它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来取得消费者的满意，整体营销为手段，来取得消费者的满意，实现公司的长远利益。实现公司的长远利益。（2）发现需要并设法满足它们。）发现需要并设法满足它们。（3）设计能够销售出去的险种，而不是推）设计能够销售出去的险种，而不是推销你能够开发的险种。销你能够开发的险种。（4）市场不

36、是处于生产过程的终点，而是）市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。起供给。（5）哪里有需求，哪里就有市场，有了需）哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。求和市场，然后才有生产和供给。2、保险公司的任务：、保险公司的任务：注重售后服务，力求比竞争对手更有注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的一切需要，效、更充分地满足消费者的一切需要，并由此实现公司的长远利益。并由此实现公司的长远利益。（五）社会营销理念（五）社会营销理念 社会营销理念是一种消费者、公司社会营销理念是一种消费者、公司与社

37、会三位一体的营销理念，是保险与社会三位一体的营销理念，是保险公司营销理念发展的一个最高、最完公司营销理念发展的一个最高、最完善的阶段。善的阶段。四、保险公司的现代营销理念四、保险公司的现代营销理念（一）以顾客为中心，（一）以顾客为中心，“顾客满意顾客满意”是现代营是现代营销的精髓。销的精髓。1、以顾客为中心：就是要以员工利益和消费者、以顾客为中心：就是要以员工利益和消费者的利益为重。的利益为重。思考：思考：谁是保险营销的顾客？谁是保险营销的顾客？2、顾客满意（、顾客满意（TCS）：）：就是以整体营销活动为手段，来创造使就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向消费者

38、满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。型的企业经营哲学。案例案例1：麦当劳的：麦当劳的“QSCV”的经营理念的经营理念Qquality从管理经营到具体产品的选料、加工，每一从管理经营到具体产品的选料、加工，每一个具体细节都有着详细具体的规定和说明。个具体细节都有着详细具体的规定和说明。Sservice它包括点破建筑的快适感、营业时间的方便它包括点破建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。性、销售人员的服务态度等。C cleanliness麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准。麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准。Vvalue 麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，麦当劳的食品

39、营养经过科学配比，营养丰富，价格合理，提供原有价值的高品质物品给价格合理，提供原有价值的高品质物品给顾客。顾客。案例案例2：海尔的服务理念：海尔的服务理念“原则一，用户永远是对的。用户操作不当，原则一，用户永远是对的。用户操作不当，可参照原则一执行。可参照原则一执行。”“用户的难题就是我们的课题。用户的难题就是我们的课题。”“为你设计，让你满意。为你设计，让你满意。”“用户就是我们的衣食父母。用户就是我们的衣食父母。”“海尔真诚到永远。海尔真诚到永远。”张瑞敏希望海尔的服务能真正达到这样张瑞敏希望海尔的服务能真正达到这样两点：一是不断向用户提供意料之外的满两点：一是不断向用户提供意料之外的满足

40、，二是让用户在使用海尔的产品时毫无足，二是让用户在使用海尔的产品时毫无怨言。怨言。（1）为什么顾客的满意会变得如此重要呢？）为什么顾客的满意会变得如此重要呢？首先，是由于消费者消费价值观的转变。首先，是由于消费者消费价值观的转变。消费者的消费价值观经历了三个阶段：消费者的消费价值观经历了三个阶段：第一个阶段是理性消费阶段第一个阶段是理性消费阶段 第二个阶段是感觉消费阶段第二个阶段是感觉消费阶段 第三个阶段是情感消费阶段第三个阶段是情感消费阶段 其次，企业在面对新老顾客群体时所付其次，企业在面对新老顾客群体时所付出的成本不同。出的成本不同。通常吸引一个新顾客要比保持通常吸引一个新顾客要比保持一个

41、老顾客花更多的时间和精力一个老顾客花更多的时间和精力最后，让顾客满意实际上是一种最后，让顾客满意实际上是一种“双赢双赢”行为。行为。由于在购买和使用该企业产品或享受到由于在购买和使用该企业产品或享受到了企业的良好服务以后，他会再次购买该了企业的良好服务以后，他会再次购买该企业的产品；企业的产品；他还会对他人说该企业的好话，成为企他还会对他人说该企业的好话，成为企业的义务宣传员；业的义务宣传员；他会较少注意竞争者的品牌和广告；他会较少注意竞争者的品牌和广告；他还会继续购买该企业的其他产品等等。他还会继续购买该企业的其他产品等等。（2）如何做到）如何做到“使顾客满意使顾客满意”？首先，要满足客户的

42、现实需求。首先，要满足客户的现实需求。按照客户的需要经营商品按照客户的需要经营商品 目前主推险种由谁决定？目前主推险种由谁决定？什么是好险种？什么是好险种？维护顾客的利益维护顾客的利益 为了维护顾客的利益而带来的损失会变成为了维护顾客的利益而带来的损失会变成吸引顾客的投资，并招来更多的顾吸引顾客的投资，并招来更多的顾客，而为了眼前的利益去损害顾客，而为了眼前的利益去损害顾客的利益就是自掘坟墓。客的利益就是自掘坟墓。维护顾客的利益，将使顾客满意，维护顾客的利益，将使顾客满意，而满意的顾客会为你带来更多的顾客，而满意的顾客会为你带来更多的顾客，这就是营销中的辩证法。这就是营销中的辩证法。其次，要不

43、断开发顾客的潜在需求。其次，要不断开发顾客的潜在需求。最后，适应顾客需求变化。最后，适应顾客需求变化。因家庭角色变化而导致的需求变化。因家庭角色变化而导致的需求变化。由于经济条件的变化而引起新的需求变由于经济条件的变化而引起新的需求变化。化。新产品的出现必然唤起新的需求。新产品的出现必然唤起新的需求。（3）对于保险公司而言，为达到保户的满）对于保险公司而言，为达到保户的满意应遵循以下原则：意应遵循以下原则：让消费者买而非保险人卖让消费者买而非保险人卖“双赢双赢”行为行为 进行市场研究进行市场研究 社会利益与公司利益的统一社会利益与公司利益的统一（二）以整体营销活动为手段（二）以整体营销活动为手

44、段1、各职能部门配合一致。、各职能部门配合一致。2、营销组合要素配合一致。、营销组合要素配合一致。（三）企业利润源于顾客满意（三）企业利润源于顾客满意（四）顾客、企业、社会三位一体（四）顾客、企业、社会三位一体第三节第三节 保险营销市场概述保险营销市场概述一、市场与保险市场一、市场与保险市场二、保险营销市场二、保险营销市场三、保险营销市场的构成要素三、保险营销市场的构成要素四、保险营销市场的分类四、保险营销市场的分类一、市场与保险市场一、市场与保险市场（一）市场的概念（一）市场的概念1、从地理位置的角度：、从地理位置的角度：2、从经济利益和经济关系的角度：、从经济利益和经济关系的角度：3、从商

45、品供给者角度：、从商品供给者角度：市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是人口及购买力和购买欲望的综合体（二）保险市场的概念（二）保险市场的概念1、传统概念：、传统概念：2、现代意义：、现代意义：（三）保险市场的结构（三）保险市场的结构 1、保险供给者、保险供给者 2、保险市场的中介人、保险市场的中介人 3、保险需求者、保险需求者 二、保险营销市场二、保险营销市场1、保险市场与保险营销市场的区别：、保险市场与保险营销市场的区别：2、保险营销市场的概念：、保险营销市场的概念：就是在一定时间、一定地点的条件下，对就是在一定时间、一定地点的条件下，对保险商品具有购买意愿和购买力的消费主体保

46、险商品具有购买意愿和购买力的消费主体集合。集合。三、保险营销市场的构成要素三、保险营销市场的构成要素（一）保险消费主体（一）保险消费主体1、个体投保人、个体投保人 2、团体投保人、团体投保人（二）投保能力（交费能力）（二）投保能力（交费能力）1、个体投保人的投保能力、个体投保人的投保能力（1）人均国民收入）人均国民收入（2）个人收入）个人收入 2、团体投保人的投保能力、团体投保人的投保能力（三）投保意愿（三）投保意愿（四）三要素之间的关系（四）三要素之间的关系 其关系可以用公式简单表示为：其关系可以用公式简单表示为：保险营销市场保险营销市场=保险消费主体保险消费主体交费能力交费能力 投保意愿投

47、保意愿四、保险营销市场的分类四、保险营销市场的分类（一）分类（一）分类1、潜在的保险营销市场、潜在的保险营销市场 （1）定义：）定义：（2）限制条件：）限制条件：兴趣兴趣2、有效的保险营销市场、有效的保险营销市场（1）定义：）定义：（2）限制条件：）限制条件：兴趣：兴趣：收入：收入：通路障碍：通路障碍：指消费主体是否容易接近该市场指消费主体是否容易接近该市场 3、合格有效的保险营销市场、合格有效的保险营销市场（1）定义：）定义：（2）限制条件：）限制条件：有效保险营销市场有效保险营销市场+合格的投保人合格的投保人4、已渗透的保险营销市场、已渗透的保险营销市场（1）定义：）定义：（2）限制条件：）限制条件：合格有效的保险营销市场合格有效的保险营销市场+自身资源自身资源（二）相互关系（二）相互关系 总人口100%潜在保险营销市场100%有效保险营销市场 40%潜在保险营销市场 10%10%合格有效保险营销市场20%5%目标保险营销市场已渗透保险营销市场