体育营销分析课件.ppt

1、体育营销分析2009年12月5日什么是体育营销体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。体育营销包括两个层面体育营销的三重含义一、体育营销的“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者

2、基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销；二、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。三、赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性

3、管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。体育营销优势体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛

4、事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销案例大学生是新浪一直很重视的一个群体，用什么样的话题和事件可以紧紧的抓住他们，唱歌比赛？还是招聘会？在新浪一直思考如

5、何吸引目标人群，如何引入海量人气进入新浪时，科比中文官方网站落户新浪，这时新浪找到了答案：就是科比！案例一科比“互动”随即，围绕体育明星科比的一系列的整合营销就开始陆续出炉。根据NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口已经超过了3亿。在这当中1524岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人当中的影响力非常大。而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，就连美国人都非常吃惊。而新浪希望通过打造建立科比与中国球迷交流沟通的平台，来吸引更多的年轻人选择新浪。特别是在高校学生群体当中，通过对科比的关注和

6、兴趣而更多的选择新浪体育。而要把学生群体对科比的关注转化为上新浪体育，就需要设计一系列的话题和互动内容。案例一科比“互动”一、中文官网开通的咨询发布会为了更吸引目标群体，科比官网更多的渗透出中国元素和文化，例如中文官网开通的咨询发布会设计成了一个四合院的形象，还特意为科比本人定制了唐装，第一次让科比用中文代言。科比中文官网二、科比官网中国风设计科比中文官网涵盖了网友们最想了解的科比最新动态、训练情况、专访、图片、赛事新闻、视频、历史战绩、球迷俱乐部等多个栏目。在科比官网建立初期，还特别制作了一个属于中国风的Flsh片头，让网友登录科比之家的时候，感觉到有股浓烈的中国风扑面而来。案例一科比“互动

7、”科比中文官网在互联网营销中，博客营销是最具有互动价值的手段。从1月开始，科比博客流量持续走高，单篇博文的网友回复量高达16500多条，仅仅3篇博文的博客流量就突破了100万。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军，以及科比09年7月份来华，博客访问量已突破1700万次。以科比博客为主线，巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力，全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注，页面访问总数达3318989次。案例一科比“互动”科比中文官网案例一科比“互动”2009年NBA季后赛期间，科比再次成为瞩目的焦点，科比的粉丝们大

8、力支持洛杉矶湖人队勇夺总冠军。新浪抓住这个热点，通过借势营销，策划了全国范围的“拜师科比篮球争霸赛”，在全国44所高校开赛，共有3369支球队超过13500余人报名参赛，直接影响在校人数超过60万。科比的活动拜师科比篮球争霸赛案例一科比“互动”安安是四川地震灾区的一个高二的中学生。在地震中失去了双腿。地震前，安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科比中文官网落户新浪，就通过新浪论坛给科比发了一封信，告诉科比他的近况，并表达了对科比的喜爱之情，同时希望能得到科比签名的篮球。科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩。科比第一时间联系新浪体育的版主，经过一系列的沟通和运作，科比终于与安安进行了电话交流，并最

9、终把自己签名的篮球转交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转帖分不开。后来科比通过自己的博客，给安安回了一封信，在信中鼓励他、支持他。希望他能够勇敢的走下去，继续打篮球。科比的回信在众多的网友当中也是引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信，也有超过3000名的网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内的14家电视、平面媒体的深度报道。科比的炒作事件科比和中国男孩安安的故事科比热也引起了广告主的关注，娃哈哈一直希望抓住年轻一代，在互动中与他们建立起沟通的关系。娃哈哈的啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”，让自己的产品更直接地进入到校园市场，和运动场上、场下的大学生

10、群体有了一个更亲密的接触。“当然，我们也认识到光靠一两场活动来树立一个品牌是不现实的。我们透过新浪科比项目首先要影响到60万大学生群体。然后，继续在更多的校园内外开展3V3这种喜闻乐见的篮球赛，继续将这一概念做大。”娃哈哈市场部部长陈新华表示。新浪通过创新的运营方式和整合营销传播，用短短5个多月的时间使科比中文官网到访人次累计超过5800万。科比的效应案例一科比“互动”案例二阿迪达斯奥运推广战略作为08北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，如何能够在短时间内引起公众的注意力，并刺激渠道成员快速推动产品流，创造良好销售业绩，是阿迪必须解决的首要问题。阿迪达斯决定竭尽所能抓住2019奥运会每一个可能机会，

11、创造出生动的宣传题材以及有趣的故事，建立起知名度、实力性和新鲜度的传播目标。深谙此道阿迪达斯当局转向寻求“软活动”（基于公共关系的事件活动和话题传播），作为它的核心推广战略。因此，阿迪达斯针对2019北京奥运会，量身定制了一系列包括新闻发布会、城市路演、运动视界艺术展、网络互动体验、设计大赛、举办大众体育活动、危机公关等七种方式的“软活动”，展开了全面的攻势；并适时全力激活各类媒体，广泛参与或报道。案例二阿迪达斯奥运推广战略阿迪达斯采用新闻发布会的形式，向公众公开和直接展示，目的是制造声势，创造良好的社会舆论环境，起到积极的推动作用。阿迪达斯在08奥运前，举行了两次大型，有力推动与塑造阿迪达斯

12、的品牌传播和舆论宣传。“签约08奥运合作伙伴”欢喜宴，定下奥运攻略基调。发布会邀请了中国奥组委、媒体以及体育明星，向业界发布这一新闻。阿迪达斯提出了“没有不能夺的金”口号，祝福中国能赢得每一块金牌！启动08奥运计划盛典，决战08奥运的誓言。2019年11月30日，于北京永定门广场，阿迪宣布以“一起2019，没有不可能”为主题的08奥运计划。活动时间从2019年12月开始，持续到2019年奥运会结束。此计划，旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起，舞动2019年奥运会；打响了阿迪开拔奥运战略运动的枪声！一、巧用新闻 吹响开战奥运集结号阿迪达斯牵手08奥运 签约仪式案例二阿迪达斯奥运推广战略路演是公共关系活

13、动的一种有力方式。一者有效同消费者接触，并共同体验品牌文化，提升品牌的认知度和忠诚度；二者直接连接品牌与顾客的关系，快速占领消费者心智和情感份额；三者有效拉动活动市场的销售力，刺激消费，促进市场份额；四者有力改变消费者以往的品牌误解，回馈社会支持，增进记忆份额。阿迪达斯以路演活动，连接顾客意志。路演陆续在北京、上海、广州、沈阳、大连等重要城市轮番举行，号召全民参与，将运动真正融入我们每个人的生活。二、城市路演，以实际行动，号召全民参与第一阶段：“一起2019，没有不可能”奥运体验活动。从2019年12月开始将一直持续到明年奥运会结束。活动陆续在上海、广州、西安、沈阳、成都、武汉等各大城市举行，

14、掀起了全民参与奥运的火热狂潮。第二阶段：“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动。北京启动（01/26）相续在郑州（03/01）、杭州（03/15）、长沙（03/22）、青岛（04/05）等城市展开。主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开。第三阶段：“2019我们一起跑”全民跑步活动。将一直持续到8月北京奥运会开幕，活动历时整整2个月，将覆盖全中国。目的就是号召全国人民行动起来，用跑步这一运动方式，亲身参与到为奥运助威的队伍中来，和中国奥运健儿一起备战即将到来的北京奥运会。案例二阿迪达斯奥运推广战略由阿迪达斯发起的“共震”运动视界艺术展，以“

15、人类与运动”为主题，吸引了海内外共71位艺术家，以艺术灵感表达奥运激情。活动将依次在上海、广州、南京、沈阳、成都、北京6个城市进行巡回展出，时间从2019年11月10日至2019年7月26日8月26日结束，历时近1年。最终在香港进行拍卖，主办方阿迪达斯将把所拍得的部分款项捐赠给相关的体育慈善组织，以支持中国体育事业的进一步发展。三、以艺术“共震”运动，再掀奥运情网站链接地址：artboat/zixun/21.html案例二阿迪达斯奥运推广战略“挑战你的奥运梦想”的体验活动，4月10日开始，招募时间为4月10日至5月10日。阿迪提供参与者网络平台展示参与者的运动个性，为参与者提供三个独特的梦想机

16、会。同时展开全球知名运动员讲述了自己成长故事活动。每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。整个活动从3月开始，通过全球电视、网络、零售店以及平面媒体全面推出。网络的体验活动，为阿迪聚集了极旺人气和关注度。这四、网络互动，体验“奥运梦”活动网址：yule./s2019/adidas/案例二阿迪达斯奥运推广战略阿迪达斯还与北京奥组委联合举办了领奖服设计大赛，目的在于“让中国体育健儿在北京奥运会的领奖台上，穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰”。此项设计大赛参加者踊跃，其中包括中国排球(全球品牌网)运动员周苏红、汤淼等。活动主题是：奥运金装 我为健儿添光彩，阿迪达斯之所以向全世界公开征集设

17、计方案，就是想让全球华人都有机会参与、体验、分享奥运。设计出既有中国民族特色，又赢得全世界的青睐的“领奖服”。五、举办了“领奖服”设计大赛，向全世界公开征集活动网址：2019./adidas/案例二阿迪达斯奥运推广战略阿迪达斯是大众体育活动的倡导者。他在中国举办街头篮球挑战赛已有13个年头，每年创造很多机会让成千上万的孩子去表现自己。可以说，阿迪达斯对大众体育活动持长远的计划，能够引领中国人喜欢上大众体育，善谋于未来；且积极与顾客建立联系，使品牌具有广泛影响力。阿迪达斯于2019年开始组织“绿茵成长计划”和08年推出“真兄弟，篮下结义”夏季篮球联赛，一路上推动和引导中国大众体育的发展。六、倡导

18、大众体育活动，再续今生与来生缘活动网址：sports./s2009/grassroots09/案例二阿迪达斯奥运推广战略对于“国旗门”事件，虽然让人有点始料不及，但阿迪达斯在事后快速反应的表现，可以让人理解和宽容。另外，广告创意引发网民歧义，受到各种非议与责难，但阿迪达斯表现了很大的胸襟，愿意听取各种意见。面对媒体对代言人的失利质疑，阿迪也表现得很坦然，迅速扭转为“群星”的概念，高普森管理王君玉总结说，作为一家在中国市场积累了丰富经营经验的世界知名品牌来说，这种做法无疑显示了国际大品牌的危机公关能力，赢得中国人的理解。七、危机处理及时，态度赢得理解阿迪达斯阿迪达斯“软活动软活动”算是比较很成功

19、的。算是比较很成功的。一者在展露方面阿迪达斯以重磅之力，掀起了国人的热情，产生令人难忘的影响力。二者知名度、理解和态度方面的变化，也是可喜的。2019年，根据AC尼尔森的调查,现在阿迪达斯和奥运会之间的联系的知晓度已经超过了50%,这个数字已经超过以往任何一届奥运会。根据CTR市场研究对2019年4月7日至13日一周内对奥运合作伙伴新闻的全媒介监测，阿迪达斯新闻曝光量跃居首位，占监测范围奥运合作伙伴新闻曝光量的26%。三者在销售额上的贡献，从市场占有率的增幅上，从2019年的15.6%,到2019年20%，增幅为4.4%，比耐克4.3%略快一些。案例二阿迪达斯奥运推广战略案例三李宁品牌的奥运营

20、销2019年8月9日零时，“体操王子”李宁高举火炬，在钢索的牵引下腾空而起，在“鸟巢”顶端一幅徐徐展开的“祥云画卷“上矫健飞跑，最终在巨型“祥云”主火炬塔旁，点燃引线，奥林匹克圣火即时在夜空中熊熊燃烧。那一刻，李宁“飞天”点火，点燃的不仅仅是奥运圣火，而是“李宁”品牌的腾飞之火！作为品牌的创办人，李宁无形中就是品牌至高无上的代言人，现在李宁得到了点火的机会，品牌的曝光率将以核爆炸的形势席卷全球，这是任何硬广告都达不到的效果。李宁点火成奥运行销经典！尽管在本届奥运赞助商的竞争中败给了阿迪达斯，但当李宁本人亲手将北京奥运会的圣火点燃时，最尴尬最无奈的也是阿迪达斯。知名运动品牌阿迪达斯斥资数亿美元成

21、为北京奥运赞助商，原想藉此打开中国市场知名度与占有率，未料开幕式竟是由竞争对手李宁在数十亿观众面前“飞”进鸟巢点燃圣火，未花一毛钱即换得全球瞩目焦点。2019年1月24日，阿迪达斯击败“李宁”成为北京2019年奥运会第七个合作伙伴。这就意味着北京2019年奥运会和残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员，以及北京2019年奥运会中国奥运代表团成员都将身穿印有阿迪达斯标志的服装，这也意味着从1992年起就穿着李宁牌运动服登上领奖台的中国运动员将不能够在自己的家门口穿上自己的品牌。但是，坚持认定自己只是在财务能力上败给阿迪达斯的“李宁”并不认为自己“输”了，在他们看来，奥运的路还很长，完全可以花小钱

22、办大事。案例三李宁品牌的奥运营销2019年，“李宁”与CCTV奥运频道签约，为其所有的主持人、出境记者量身打造专业服饰，在2019年底的多哈亚运会上，这种合作便已呈现在了所有中国观众的眼前。此后，无论是在CCTV奥运频道上亮相的台前的主持人还是现场的记者，都穿着带有醒目“李宁”标识的服装。而奥运会期间，通过央视奥运频道收看奥运比赛的所有观众，也都将一次次透过屏幕一次次地看到李宁品牌的LOGO。阿迪达斯对此进行了挑战，今年6月3日，北京奥组委召开了“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会，会议召开一周后，李宁LOGO将部分从CCTV奥运频道消失。从6月10日开始，特邀嘉宾等都不需要再佩戴李

23、宁LOGO出镜，但近来奥运频道中各位出境记者身着的色彩鲜艳、设计独特的李宁牌T恤已经足够抢眼。案例三李宁品牌的奥运营销“暗战”阿迪之“李宁”出了第一个杀手锏此外，“李宁”抗衡阿迪的另一方法则是用独到的眼光选择所要赞助的运动队。早在2019年，“李宁”便与西班牙国家篮球队签订了一纸赞助合约，两年后的世界男篮锦标赛，西班牙男篮便一举夺魁登上了世界之颠。2019年，“李宁”又与阿根廷篮协约定，今后的6年，阿根廷国家男篮与女篮都将身穿李宁牌战袍征战国际赛场。本届奥运会，身披“李宁”战袍的西班牙男篮与阿根廷男篮分列A、B两组，被认为是“梦八队”之外最大夺冠热门的两队很有可能在最后最受关注的决赛中相遇，届

24、时，全世界篮球迷都会在场上看到一个品牌来自中国的李宁牌。当然，选择具备相当潜力的运动队依靠的不只是眼光，还有运气。本届奥运会，除了赞助一些国家的单项运动队，“李宁”还是西班牙和瑞典奥运代表团的官方合作伙伴，为其设计、制作参与北京奥运会的各项装备，在这其中，由于在此前的欧洲足球锦标赛、环法自行车赛、法国网球公开赛、温布尔登网球公开赛问鼎的都是西班牙人，因此西班牙体育代表团也具备了相当的人气受到了空前的关注，而与其一同受到关注的势必还包括穿在每一位西班牙运动员身上的李宁牌。此外，在中国体育代表团中，最具人气的体操队、跳水队、乒乓球队等也都将身着李宁牌的比赛服征战本届奥运会，即便在最终登上领奖台时需

25、要身穿阿迪达斯的运动服，但“李宁”却始终伴随着他们在赛场上争取胜利。案例三李宁品牌的奥运营销“暗战”阿迪之“慧眼识珠”：赞助西班牙、阿根廷男篮也许，对于“李宁”来说，仅仅依靠CCTV奥运频道主持人、记者的出境率，以及几支拥有相当实力的运动队的出色发挥来完成在本次奥运会上的亮相仍然是不够的，甚至是不保险的，还必须有更醒目的举动让全世界记住“李宁”，于是，在商业上连出绝招的同时，“李宁”品牌的创始人、曾经的体操王子、20世纪最伟大运动员之一的李宁终于亲自登场，在全世界目光的交集中点燃鸟巢的奥运主火炬，不仅让所有人再一次见到了曾经身为运动传奇的他，也不得不令所有人都联想到了他身后的那个同名品牌。在自

26、己18年的体操生涯取得了106枚大大小小的金牌，在1984年洛杉矶奥运会上独揽3金2银1铜的成绩至今仍没有一位中国运动员可以与他比肩，李宁在运动场上所做的一切足以令他得到北京奥运会“主火炬手”的荣誉，而退役之后在商界取得的成绩、在社会中取得的口碑也都无人能出其右。因此，即便李宁本人点燃北京奥运会主火炬的那一刻只是以一名单纯的伟大的运动员的身份，但这也足以令那个作为中国本土最成功的运动品牌的“李宁”光耀世界。若干年后，当人们再次提及北京奥运会时，也许不会想到阿迪达斯创意独到、包装精美的“一起2019，没有不可能”广告，也许不会想到所有登上领奖台的运动员都穿着阿迪达斯的运动服，但所有人一定不会忘记，是一名伟大的中国运动员、一位成功案例三李宁品牌的奥运营销“暗战”阿迪之“一剑封喉”：李宁亲自点燃主火炬