体育市场营销(第三版)课件第十一章体育明星营销.ppt

1、第十一章 体育明星营销第一节 体育明星营销概述一、体育明星营销的概念（一）体育明星 体育运动领域中有名气的运动员。体育明星实际上是一个相对的概念，是相对于一个特定范围而言的，是相对于运动员所在项目而言的。（二）体育明星营销 体育营销者为了能实现利益目标，而积极的对体育明星资源进行合理、高效的开发整合，使其最大化的实现经济和社会价值，从而达到多方赢利的手段或方式。第一节 体育明星营销概述二、体育明星营销的特点（一）体育明星的知名度和受关注度体现了营销主体的无形性 作为非物质类产品，体育明星营销与普通营销最大的区别在于体育明星营销的根本是体育明星的个人形象等无形资产。知名度和受关注度是衡量体育明星

2、个人形象的重要指标，也是体育明星营销的核心无形资产。第一节 体育明星营销概述二、体育明星营销的特点（二）体育明星自身价值的差异性导致了营销对象选择的层次性 由于体育项目本身的特点，不仅可以细分为几百个小项，而且每个项目的特点及其传达和诠释的形象不同、市场化程度不同、其群众基础也不相同，除了足球、篮球、网球等项目的目标人群相对较广外，大多数项目的目标人群较窄，因此也就注定了部分体育 明星不如其它明星受关注。在体育明星营销的过程中要求明星在选择代言时需同项目特点、自身特点进行有效结合、慎重选择，而商家也应更好地针对细分市场做宣传，将体育明星更好地与产品的特征相对接。第一节 体育明星营销概述二、体育

3、明星营销的特点（三）体育明星营销价值阶段性和延续性决定了营销的时效性和长效性并存 无论是在役或是退役的体育明星，体育成绩是其形象的根本，只有较好的体育成绩才能保证其较高的知名度。体育成绩好，自然可以长期保持高曝光度，为其形象加分。体育明星营销一定要抓住这个黄金阶段，在一定的时期内创造“超额利润”，这就是营销的时效性。与此同时，体育明星无形资产能被体育明星长期使用，并能够持续带来经济收益，表现出体育明星营销价值的延续性。体育明星的营销价值是运动员通过比赛不断的积累获得的，并不会随着运动员的退役而消亡，而是在退役后一段时间内呈现出一定的延续性。第一节 体育明星营销概述二、体育明星营销的特点（四）体

4、育运动过程中的诸多不确定性造成了体育明星营销的风险性。在整个社会对于体育明星代言此类的体育明星营销所带来的巨大社会和商业价值推崇到无以复加的高度之时，我们不能不仔细审视一下光环背后所存在的潜在风险。诸如体育明星代言行为的投资投入与收益不易确定、运动员竞技状态不确定、竞赛成绩不稳定、道德危机等体育运动过程中的诸多不确定性会给体育明星营销造成潜在的风险。第一节 体育明星营销概述三、体育明星营销的发展历程及现状（一）体育明星营销在国际的发展 体育明星营销在国外有着较长的历史，在其发展和演进中体育明星营销也被赋予了更多的手段和内涵。（二）体育明星营销在中国的发展 中国体育明星营销最早以代言开始，而聂卫

5、平是中国最早在广告中露面的体育明星。继简单的明星代言后，中国的体育明星开始了自我包装与经营之路，20世纪90年代初在中国市场经济并不发达的时代，却成长出了“李宁”这样一个在今天看来仍然是成功的“体育商人”。当前，国际体育明星代言已经成为我国体育明星营销的热点。第二节 体育明星营销的产品一、本体产品（一）比赛成绩 比赛成绩是体育明星及其营销的基础。运动员比赛卖的就是运动技能等无形资产，参赛费、转会费、表演费以及奖金等是其全部收入或者部分收入。技能越出众、比赛成绩越好、越是有名、公众形象越好的体育明星，工资收入越高。第二节 体育明星营销的产品一、本体产品（二）公众形象 体育明星作为人，其最核心的产

6、品就是自身形象，而自身形象的准确定位是其成功的基础。在这个世界，娱乐明星是绝对不缺的，体育明星的价值核心就是稀缺性和纯粹性。过度的娱乐化会模糊自身形象定位，失去明星形象的独特性。第二节 体育明星营销的产品一、本体产品（三）品牌代言 品牌代言是体育明星营销产品开发最常见的形式，其开发的内容是体育明星的肖像，更广泛意义上来说是包括体育明星肖像在内的整个外形条件。品牌代言人指的是企业在品牌提升过程中选用的一位富有魅力且具知名度的明星。除了在电视、报纸等各种媒体为商家做广告外，接受赞助也属于品牌代言范畴。品牌代言是商家与体育明星互利互惠的结果。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（一）自创品牌 体育

7、明星在运动生涯聚集的知名度就成为他最大的财富，选择自创品牌是一个很好的出路，也是体育明星衍生的相关产品中最直接和效果最好的一个。明星为自己的品牌代言，两者形象进行了最直接和根本的捆绑，在公司进行营销的同时也在为自身形象进行营销，不仅效果直接且容易被人接受，国内最成功的例子无疑是李宁。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（二）出售商标 出售商标和自创品牌虽说都是商业行为，但是两者还是有所区别。出售商标是一次性的商业行为，而且出售者不参与长期的商业经营，而自创品牌恰恰相反，是一个长期的经营活动，且商标是知识产权中的一部分，所以不把出售商标列入到自创品牌中，而是一种单独的与体育明星相关的产品。第二

8、节 体育明星营销的产品二、相关产品（三）出自传 借势于自己在体育领域出色的表现和骄人的成绩，选择用文字讲述自己成长的故事，将自己用一生的磨砺才换来的点滴感悟传递给别人，体育明星的自传受到越来越多人的追捧，更将一个饱满、完整、鲜活的明星形象深度的传递给消费者。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（四）开发明星系列产品 明星代言已成为时下明星们最喜闻乐道的营销模式，除了代言种类繁多的各种商品外，为明星开发属于自己的系列产品更成为体育明星营销中的经典模式，从NIKE当年的乔丹系列到现在的科比系列，明星系列产品开发的魅力经久不衰。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（五）明星主题活动 活动营销一直

9、是所有营销手段中最活跃、最受欢迎的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为明星个人推介、展示创造机会，建立自身品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的活动营销案例开始大量出现。体育明星参加活动不仅能够同自己的粉丝进行近距离的接触，更能够让自己的形象更生动更丰满。第二节 体育明星营销的产品二、相关产品（六）明星基金会 继各路娱乐明星开设自己的基金会后，体育明星也开始了开设自己的基金会，利用基金会建设自己的公益、健康的形象。第三节 体育明星营销的主要方法一

10、、公益营销 公益行为虽不能直接带来效果，但它会改变人们对明星的看法，直接的提高明星的美誉度。公益营销亲切自然、易于接受，其商业性与功利性不像广告那么明显，而且公益营销的受众面广、数量大、针对性强。在重大公益活动的现场更是观众动辄成千上万，媒体受众不计其数，有利于明星与目标对象形成有效的沟通，达到事半功倍的形象塑造效果。（一）公益活动（二）举办或参加公益赛事（三）成立慈善基金会第三节 体育明星营销的主要方法二、联合营销 体育明星个人的营销力度和资源都是有限的，为了更好地进行自身营销，体育明星通常选择联合营销。体育明星在与其他事物的联合营销中，利用其自身的知名度为合作方带来关注度，与合作方进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，以创造营销优势，合作开展营销活动。（一）参与品牌节目（二）参与电视节目解说（三）电影拍摄第三节 体育明星营销的主要方法三、网络营销 与传统媒体的单向说服不同，社会化媒体具有更适合机构发展成员的双向的、开放的沟通方式，而且，社会化媒体还具有无与伦比的口碑传播效率，随着社交网络的不断流行，体育明星的网上营销也日益成为体育明星青睐的手段。体育明星的网络营销是指体育明星以互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。（一）大型门户网站博客和微博营销（二）大型社交网站个人主页营销（三）其他网络形式营销