案例分析：公司多品牌战略浅析课件.ppt

1、梁艺梁艺/151312098/151312098/品牌与视觉识别设计品牌与视觉识别设计/孙湘明老师孙湘明老师/2015.11/2015.11Training ManualDYNAMICS 11.0摘要摘要 AbstractAbstract 从二十世纪六七十年代至今，全球企业界己从产品经营阶段发展到品牌经营阶段，从而进入品牌竞争的时代，品牌已成为顾客辨认和识别不同厂家和销售商的产品和服务，使其与竞争对手区别开来的唯一工具，它是比企业产品更长久和更重要的核心竞争力与无形资产。凸显个性、锁定不同目标消费群，不仅是采用多品牌战略的出发点，对市场领导者而言是战略防御的需要，也是市场挑战者实施市场攻击的利

2、器。宝洁公司的多品牌策略，使它在各产业中拥有极高的市场占有率，充分体现了多品牌经营策略的魅力。宝洁公司采用多品牌战略是宝洁公司立足于世界的一个成功的关键。本文通过分析宝洁公司的多品牌战略来辩证的看待宝洁的成功。关键字关键字 key words key words 多品牌 战略 宝洁目录目录 ContentsContents前言 Preface-001.宝洁品牌综述-012.宝洁多品牌定位战略-023.宝洁多品牌管理战略-034.宝洁多品牌销售战略-045.宝洁多品牌推广战略-056.总结-06PART 1PART 2Training ManualDYNAMICS 11.0前言前言 Prefac

3、ePreface 宝洁这类公司能够成为160多年的这样一个持续不断的公司的时候，他背后的机密就像宝洁公司奥图总裁说的一样，我们把品牌行销给将近50亿的消费者，我们做的是一种全球战略，可是我们实现的却是我们跟消费者之间一对一的关系，这才是我们真正的竞争优势。或者说世界上很少能有公司，能够将我们将300多个品牌行销到180多个国家，这一点，能够做到非常少，而这恰恰就是宝洁、可口可乐等等这批优秀公司真正伟大之处。全世界我们讲几乎在消费者的调查方面，大部分技术，都是宝洁最早使用或者宝洁发明的，比如说我们讲上门调查和访问方式，或者问卷调查都是最早从宝洁做的，正是对消费者的这样一种了解上，宝洁才成功的建立

4、他这样一种品牌体系。宝洁标志变化PART 3Training ManualDYNAMICS 11.0u 1.1.宝洁宝洁品牌阐述品牌阐述 如今的宝洁在国际市场上是驰名品牌的代名词，在中国市场上则是已经壮大的跨国公司们的代言人。伴随着中国改革开放的风雨历程，宝洁不断地推动着中国市场竞争的升级，甚至悄然改变着中国人的生活方式。1997年，宝洁在中国市场卷走了10多亿美元，旗下的“飘柔”将中国洗发护发用品市场29.79%的份额揽入自己怀抱，高居榜首；“潘婷”和“海飞丝”分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。而到2000年，仅这三个品牌就切走了中国洗发护发用品市场60%以上的蛋糕。跟着宝

5、洁走，似乎成为中国消费者的一种理念。u2.2.品牌品牌宗旨宗旨亲近生活，美化生活。亲近生活，美化生活。为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。01宝洁品牌综宝洁品牌综述述Training ManualDYNAMICS 11.001宝洁品牌综宝洁品牌综述述Training ManualDYNAMICS 11.0u 3.3.宝洁宝洁旗下品牌旗下品牌美尚类：美尚类：洗发水：洗发水：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐，威娜（发廊专用）化妆品：化妆品：SK-II，玉兰油香皂，沐浴露：香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，卡玫尔彩妆：彩妆：蜜丝

6、佛陀，covergirl（封面女郎）香水：香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)GUCCI（古驰）、Dolce&Gabbana（杜嘉班纳）健康类：健康类：男士系列：男士系列：吉列、博朗妇女用品：妇女用品：护舒宝，朵朵儿童用品：儿童用品：帮宝适牙膏，牙刷：牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B 家居类：家居类：洗衣剂：洗衣剂：碧浪，汰渍，蓝诺食品：食品：品客电池：电池：金霸王Training ManualDYNAMICS 11.039%28%16%7%10%2014财年净销售比例

7、（区域划分）北美欧洲亚洲印度中东拉丁美洲32%25%24%10%9%2014财年净销售比例（品类划分）洗涤日化婴儿，女性用品，居家护理美容产品01宝洁品牌综宝洁品牌综述述Training ManualDYNAMICS 11.0 一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用。一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用。u 1.1.同系多品牌功用不同同系多品牌功用不同 宝洁保证各品牌为消费者提供差异化功用，每个品牌要有各自的定位和个性。他们大多是属于中高档，及品牌精神和时尚型容于一体。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再

8、生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。u 2.2.功用诉求依据消费者定位功用诉求依据消费者定位 不同的消费者，需求不同。宝洁在头发护理等方面提供众多不同功用的产品，比如发型塑造、去头屑、闪亮发质及健康养护等诸多功能，需要多个品牌去满足。但有的方面，一个品牌就能满足需求了。帮宝适一个品牌就可以行销全球，玉兰油也是这样，但在洗发水这个领域就需要多个品牌。u海飞丝是去屑，u潘婷是养护，u伊卡璐是香气，u沙宣是造型，u飘柔主要是柔顺。02多品牌定位多品牌定位战略战略Training ManualDYNAMICS 11.0u 1.1.特有的品牌经理人制度

9、特有的品牌经理人制度 在宝洁，当一个产品研发出来后，就会指定一个品牌经理。一个品牌经理只对一个产品负责，就如同一个产品的“总经理”，品牌经理对各个部门进行协调，保障各个部门资源的有效调配。这时品牌经理的主要职责是确保该产品引起公司的注意并得到相应的资源，从而确保该品牌的成功。03多品牌管理多品牌管理战略战略u 2.2.首创的市场调研部门首创的市场调研部门 宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，首创了市场调研部门。研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门和在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研，以满

10、足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。Training ManualDYNAMICS 11.0u 1.1.一品多牌占领细分市场一品多牌占领细分市场 宝洁利用“一品多牌”从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场细分，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求。提高了市场占有率，有利于培养消费者对宝洁品牌的偏好，有利于提高顾客忠诚度。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。u 2.2.多品牌出击遏制竞争对手多品牌出击遏制竞争对手 宝洁利用多个品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象,有利于遏制竞争对手。尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满

11、了货架，就等于从销售渠道减少了竞争对手进攻的可能。04多品牌销售多品牌销售战略战略Training ManualDYNAMICS 11.0u 1.1.示范式广告表现策略示范式广告表现策略 宝洁的广告多采用示范式，采用消费者的现身说法。让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，用平实的语言进行诉求。向消费者提供一个或多个利益点，直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。u 2.2.长时间持续广告传播长时间持续广告传播 不管是飘柔还是舒肤佳，宝洁都持续投入大量广告费加以确定概念、强化品牌、锤炼公众意识，持续的长时间的广告传播，使这些品牌的概念深入人心，保持长期的强大市场占有率。05多品牌

12、推广多品牌推广战略战略u 3.3.广告媒介精准投放广告媒介精准投放 宝洁主要采用电视广告。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。此外，宝洁还加大在央视投放30秒以上的加长电视广告,由此而带来的传播效应可想而知。Training ManualDYNAMICS 11.005多品牌推广多品牌推广战略战略050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000省级卫视频道国家级央视频道

13、省级地面频道市级地面频道2015年年第第一季度一季度 广告投放程广告投放程度对比度对比宝洁联合利华Training ManualDYNAMICS 11.0通过前面的分析，我总结出了宝洁实施多品牌战略成功的因素：u 1.1.相当的实力相当的实力 企业只有经过一段时期的发展,具备了可以承担再次开发一个品牌的各方面实力以后,才可以考虑开发新品牌。u 2.2.慎密的调研慎密的调研 在做每一个新品牌的时候,都会有很长一段时间的调研,具体包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。u 3.3.准确的定位准确的定位 成功实施多品牌策略,需要为每一个品牌找到自己的市场定位。品牌定位的最终成功还在于能够得到目标消费者群的认同。u 4.4.恰当的组合恰当的组合 企业开发的新品牌必须和原有品牌形成一个互补的组合,形成各品牌的差异化,从而可以吸收不同目标群体。这一方面,宝洁的洗发护发产品可谓做的近乎完美,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐各自充斥着自己的领域。u 5.5.内外的一致内外的一致 企业的品牌的一切外在形象要与企业最初开发此品牌时的品牌定位一致。广告宣传产品的特性、产品的“卖点”以及所定位细分市场消费者的需求应该一致。企业在宣传中,应注意宣传渠道与产品相匹配。广告策略应和品牌定位及目标客户相匹配。06总结总结