C二章-客户关系管理的起源与发展课件.ppt

1、课程：客户关系管理课程：客户关系管理教师信息教师信息任课老师：马亚男Email：第二章 客户关系管理起源和发展本章要点1.客户关系管理产生的原因2.客户关系理论发展第2章 客户关系管理的起源和发展1.客户关系管理产生的原因 企业内部需求的拉动 企业管理理念和营销观念的更新 技术的推动第2章 客户关系管理的起源和发展客户的需求客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购买的主要因素。这一阶段客户的选择标准是“满意”与“不满意”。消费者价值选择变迁：理性消费阶段人

2、们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。感性消费阶段不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等情感消费阶段更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。企业的需求企业的需求由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源。吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的N 倍；忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的增长；.80/20原则 来自企业内部管理的需求销售人员、服务人员、管理人员。1.客户关系管理产生的原因企业内部需求的驱动企业管理理念和营销观念的更新技术的推动第2

3、章 客户关系管理的起源和发展企业管理理念的演变演变阶段产生背景管理重点核心活动产值中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售额中心论经济危机，产品大量积压销售额促销，质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满，销售滑坡客户满意提高客户满意度第2章 客户关系管理的起源和发展营销观念的演变演变阶段核心观点营销活动生产观念认为顾客注重是否能买到产品和是否买得起提高生产率和扩大销售面产品观念认为顾客注重产品质量、功能和创新程度提高、改进产品的质量和功能等推销观念认为顾客有购买惰性，需促销刺激其大量购买主动销售、积极促销营销观念认为企业各项目标的关键是满足顾客的需

4、要和欲望实施以顾客需要为导向的营销活动社会营销观念认为企业的任务是以社会道德为前提，比竞争者更有效地满足客户需要以社会道德为前提，协调公司、顾客和社会的关系第2章 客户关系管理的起源和发展传统营销观念的变迁 客户关系管理观念 注重获取、保留和提升客户,增加客户份额 基于客户的竞争战略 个性化营销 视客户为利益共同体，关心长期关系 传统营销观念 注重获取客户，增加市场份额 基于产品的竞争战略 大众化营销 视客户为对手，关心一次性交易 传统营销的问题 吸引新客户成本高 客户流失严重第2章 客户关系管理的起源和发展以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何满足以市场为中心的营销理念不再适应新形

5、势的发展，如何满足客户个性化的需求成为企业营销活动的重点。客户个性化的需求成为企业营销活动的重点。市场营销组合理论从市场营销组合理论从4 4P P理论到理论到4 4C(C(满足客户需要和欲望）到满足客户需要和欲望）到 4 4R R（与客户主动建立双赢关系）。与客户主动建立双赢关系）。4 4P P：Product,Price,Place,PromotionProduct,Price,Place,Promotion 4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication 4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R:4R:

6、RelanceRelance,Response,Relationship,Reword,Response,Relationship,Reword 营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：要的转变有：以市场为中心向以客户为中心的转变以市场为中心向以客户为中心的转变 从从4 4P P理论到理论到4 4C C理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。4 4P P理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整。理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整。以市场为中心

7、向以关系为中心的转变以市场为中心向以关系为中心的转变 企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。从大规模无差异营销向个性化营销的转变从大规模无差异营销向个性化营销的转变 企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性化营销。化营销。从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变 企业的新选择是选择有价值的客户

8、，并与之建立战略伙伴关系。企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。1.客户关系管理产生的原因企业管理理念和营销观念的更新企业内部需求的驱动技术的推动第一章 客户关系管理的起源和发展技术的推动 智能化管理信息技术的广泛运用 计算机技术 网络通信技术 数据仓库技术 商业智能技术第2章 客户关系管理的起源和发展互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。企业的客户可通过电话

9、、传真、网络等访问企业，进行业务往来。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得 客户信息。客户信息。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360360度的透视。度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对能够从不同角度提供成本、利润、生产率

10、、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2.客户关系理论发展 客户接触理论 收集客户与企业联系的所有信息，以便企业制订市场导向策略。特点：信息单向从客户流向企业，客户和企业没有互动。客户服务理论 以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户收讫定货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。特点：传统的客户服务十分被动，客户没有问题，企业就不会开展客户服务；且这种服务仅限于售后服务范围。第2章 客户关系管理的起源和发展2.客户关系理论发展 客户关系管理理论 以客户为导向，全方位地认识并理解客户，同客户建立长期良好的互动关系

11、，并能帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。特点：主动与客户建立长期联系，实现双向互动。第2章 客户关系管理的起源和发展 客户关系管理的定义，客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三包含了理念、技术、实施三个层面。其中，理念是个层面。其中，理念是CRMCRM成成功的关键，它是功的关键，它是CRMCRM实施应用实施应用的基础和土壤；的基础和土壤；ITIT技术是技术是CRMCRM的技术保障；的技术保障；CRMCRM实施是决定实施是决定CRMCRM成功与否、效果如何的直成功与否、效果如何的直接因素。三者构成接因素。三者构成CRMCRM稳固的稳固的“铁三角铁三角”2.客户关系管

12、理的组成CRM理念客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。v 企业的价值最终等于客户关系价值的总和，只有把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业才能生存和发展。v 企业不仅要与客户之间有良好的交流，还要与客户共享资源，共同协作。v 根据不同的客户类型建立不同的联系，根据其特点提供服务。2.客户关系管理的组成CRM实施 客户关系管理的实施，重新定义了企业的职能，对业务流程进行重组，要求企业真正运用以客户为中心的理念来支持有效的营销、销售和服务过程。v 市场方面：在企业的市场定位、细分和价值的实现中，企业都必须坚持贯彻以客户为中心这一理念，只有瞄准

13、以个性化需求的满足为特征的细分市场，企业的资产回报率才能提高。v 客户方面：搜集、整理、分析每一个客户的信息，通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，增大市场分额。只有客户才是最关键的因素。v 业务方面：要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本，缩短销售周期，增加销售收入。2.客户关系管理的组成CRM技术一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含WebWeb在内的在内的所有客户接触点的管理，同时应当集销售、营销、客户服务、所有客户接触点的管理，同时应当集销售、营销、客

14、户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块为一技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块为一体。体。企业的客户关系管理中，理念、技术、实施三个层面一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中取胜。2.客户关系管理的组成一对一营销企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。一对一营销要求企业每一个客户建立一种学习型关系。学习型关系：指企业每一次与客户的交往都使企业对客户增长一份了解，客户不断提出需求，企业按此需求不断改善产品和服务，从而使企业不断提高使客户满意的能力。与客户建立学习型关系的时间越长，客户离开的成本就越大。与客户保持长期的学习型关系，企业不仅可以留住客户，还可以扩大赢利空间。2.客户关系管理的特征高度集成的交流渠道 客户可以通过多种渠道，在任何时间任何地点，以自己喜欢的方式同企业交流；企业也能对客户做出及时准确的反应并提供最新的信息，同时，可以减少客户抱怨，提高客户满意度。基于Internet 的基础架构 以 Internet为基础架构使CRM在时间和空间上极大地扩大了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球24小时地提供访问，从而达到企业收益的最大化。2.客户关系管理的特征