4A广告公司媒介计划基础课件.ppt

1、4A广告公司媒介计划基础网址类型北京世邦广告有限公司http:/ 广告创意上海观唐广告有限公司http:/ 专业创意型专业创意型 专业媒介服务型专业媒介服务型 专业公关服务型专业公关服务型 专业市场营销服务型专业市场营销服务型 综合代理型综合代理型广告公司媒介部客户服务部创意部客户服务组 A客户服务组 B客户服务组 C客户服务组 D媒介计划媒介采购创意组 A创意组 B制作完稿组媒介计划组A媒介计划组B电视采购报纸/杂志采购户外采购其他媒体采购其他部门媒介谈判战术计划流程管制流程管制客户服务部向媒介部客户服务部向媒介部发送媒介作业简报发送媒介作业简报客户服务部向创意部客户服务部向创意部发送创意作

2、业简报发送创意作业简报媒介计划媒介计划分配预算给各媒体分配预算给各媒体制作媒介预算分配表制作媒介预算分配表创意组发展创意创意组发展创意媒介采购媒介采购根据媒介预算表根据媒介预算表与各媒体确认广告排期表与各媒体确认广告排期表接到客户市场部的接到客户市场部的广告作业简报广告作业简报客户服务部制定客户服务部制定广告策略广告策略制作部负责广告物料制作制作部负责广告物料制作媒介采购媒介采购下达广告订单下达广告订单媒介采购投放广告媒介采购投放广告媒介采购获得投放数据媒介采购获得投放数据客户服务部向客户提案客户服务部向客户提案并获得批准并获得批准客户部向客户部向客户提交客户提交结案结案结算费用结算费用媒介采

3、购向媒体结算费用媒介采购向媒体结算费用客户部向客户结算客户部向客户结算创意、制作费用创意、制作费用制作部与供应商制作部与供应商结算制作费用结算制作费用媒介计划制作结案报告媒介计划制作结案报告 各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务各广告公司的媒介部合并媒介计划和采购服务 智威汤逊和奥美的媒介部合并成传立媒体 盛世长城的媒介部转变成实力媒体 BBDO、DDB和TBWA的浩腾媒体 电通媒介中心 大型传播集团设立专门的媒介服务公司大型传播集团设立专门的媒介服务公司 阳狮集团成立博睿整合实力传播和星传媒体 WPP旗下的Maxus 独立的媒介计划和采购公司独立的媒介计划和采购公司 凯络媒体中国大陆地区

4、主要专业媒介代理公司与广告公司图谱中国大陆地区主要专业媒介代理公司与广告公司图谱凯络媒体凯络媒体Carat浩腾媒体浩腾媒体OMD天联广告天联广告BBDO恒美广告恒美广告DDB李岱艾广告李岱艾广告TBWA传立媒体传立媒体MindShare智威汤逊广告智威汤逊广告JWT奥美广告奥美广告Ogilvy灵智大洋广告灵智大洋广告Euro RSCG博睿传播博睿传播China Media Exchange实力媒体实力媒体Zenith Media突破传播突破传播Optimedia Media星传媒体星传媒体Starcom盛世长城广告盛世长城广告Saatchi&Saatchi李奥贝纳广告李奥贝纳广告Leo Bur

5、nett阳狮广告阳狮广告Leo Burnett媒介代理公司媒介采购部Buying媒介计划部Strategy Planning媒介研究和开发部R&D战术计划Tactical Planning电视采购TV Buying报纸/杂志/广播采购NMB Buying户外采购Outdoor Buying谈判组Negotiation 流程管制Traffic其他媒体采购媒介计划部：媒介计划部：类似广告公司的客户服务部，负责接受客户的工作简报，为客户收集媒介方面的信息，制定年度媒介策略、规划年度的媒体花费预算、协调与其他部门或者合作公司的工作；开发新客户等工作，并负责向客户的收款，以客户分组。媒介研究和开发部：媒

6、介研究和开发部：负责媒体数据的收集和处理、行业发展趋势的判断。并为公司开发媒介资料和计划的数据库和应用工具。战术计划（策略计划）战术计划（策略计划）：真正制定媒介计划的单位，负责为客户制定年度的媒介排期计划并测算GRPs，也是具体使用各种媒介计划工具和数据的单位。以客户分组。采购：采购：负责根据具体的媒介投放排期表采购广告位并执行广告活动，并与媒体结算投放费用，一般以不同媒体种类分组。谈判：谈判：负责与媒体谈判年度采购价格流程管制：流程管制：负责协调各部门间工作进度并负责广告制作物的物流管理 4As广告公司的基本部门广告公司的基本部门 客户 创意 媒介 媒介部门的最主要工作：媒介部门的最主要工

7、作：计划 购买 执行 媒介部门中的核心媒介部门中的核心Tactical Planning 互联网广告在媒介部门中的位置互联网广告在媒介部门中的位置 独立运营或者合作运营 但是媒介计划的工作基本控制在公司内部 在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲在各种不同媒体上刊播广告物料的工作指导总纲 媒介基本计划包括：媒介基本计划包括：广告策略和目标广告策略和目标Objective&Strategy竞争者分析竞争者分析Competitors Analysis消费者分析消费者分析Consumer Analysis媒体分析媒体分析Media Analysis媒介目标媒介目标Media Goal媒体策略媒体

8、策略 和和 组合组合Media Strategy&Mix广告排期表广告排期表Spot Plan媒体预算分配表媒体预算分配表Media Spending Share市场营销Marketing产品Product价格Price推广Promotion渠道Place公关Public Relationship广告Advertising促销Sales Promotion推销Personal Selling广告目标及策略Objective&Strategy广告创意Creative广告媒介Media媒介计划媒介计划Planning媒介采购Buying媒介执行Executive广告公司客户部广告公司客户部制定广告

9、策略制定广告策略投放广告投放广告结案报告结案报告广告主市场部广告主市场部发出广告简报发出广告简报广告公司客户部广告公司客户部发出广告创意简报发出广告创意简报广告公司客户部广告公司客户部发出媒介简报发出媒介简报广告公司客户服务部广告公司客户服务部发展广告创意发展广告创意广告公司媒介部广告公司媒介部制定媒介计划制定媒介计划广告公司创意部广告公司创意部制作广告制作广告广告公司媒介部广告公司媒介部媒介购买媒介购买客户客户批准批准广告目标广告目标 Objective 广告活动的目的及需要达到的量化指标目标受众目标受众 Target Audience 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种

10、媒体接触到媒介目标媒介目标 Media Goal 衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标媒介策略和媒介组合媒介策略和媒介组合 Media Strategy&Mix 利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法投资回报投资回报(ROI)Return on Investment 广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。用恰当的钱用恰当的钱 在恰当的时间在恰当的时间 在恰当的地方在恰当的地方 对恰当的人对恰当的人 说恰当次数的说恰当次数的 广告广告 就是媒介计划要做的就是媒介计划要做的事情事情媒介简报学习媒介简报

11、学习Review Media Brief竞争者分析竞争者分析Review Media Brief媒介分析媒介分析Media Analysis消费者分析消费者分析Consumer Analysis形成媒介目标形成媒介目标Media Goal广告排期表广告排期表Spot Plan广告投放广告投放Delivery结案报告结案报告Post-buy Report广告物料确认广告物料确认Material Checking媒介策略Media Strategy媒介组合媒介组合Media Mix媒介预算分配媒介预算分配Media Budget Plan媒体谈判媒体谈判Negotiation创新采购创新采购Buy

12、ingHow 市场目标 Marketing Objective 广告目标 Advertising ObjectiveWhere 销售场所 Position 销售地域 MarketsWhat 产品特点 Selling Points 品牌知名度 Brand Awareness 市场占有率 Market Share Rate 媒介预算 Media Budget 广告创意 Creative IdeasWho 目标受众 Target Audience 竞争对手 Competitors 渠道代理 Agent&ChannelWhen 季节 Season 产品生命 Product Life 购买周期 Purc

13、hase Circle 广告活动周期 Campaign Period Why 合理性 maintain a critical mind 换位思考 give other thoughts 市场目标市场目标 Marketing Objective 广告目标广告目标 Advertising Objective 广告预算广告预算 Budget 创意概念创意概念 Creative Concept 竞争者分析竞争者分析 Competitors Analysis 消费者分析消费者分析 Consumer Analysis 媒体选择媒体选择 定性标准 Quality 定量标准 Quantity 媒体有效覆盖率及

14、到达 Reach TGI Targeting Group Index 媒体信息传递特性 信息容量 广告干扰度 广告记忆度 媒介组合媒介组合 扩大覆盖率 加强不同的感染力 不同的创意模式 购买策略购买策略 创新性 R/F优化 排期对广告效果的影响 媒介/媒体ROI分析 谈判策略谈判策略预算时机知名度衰退因素有效曝光和覆盖ROI完美的完美的媒介计划媒介计划通过策略将有限预算下的广告效果提升到最大限度 CPM CPC CPA CPx CPM cost per mille 最早出现在平面印刷媒体效果评估领域的指标，定义为广告通过广告通过媒体到达媒体到达1000个广告受众的成本个广告受众的成本 这个指标

15、被广泛地使用在报纸、杂志、广播、电视、户外等传统媒体和互联网媒体用于在购买前评估各媒体的投放成本 CPM cost per thousand 同Cost per mille CPM cost per impression 每个广告曝光的成本 被频繁地使用在互联网广告和电子营销领域，用于评估各种互联网广告的在曝光阶段的效果，通常以1000个曝光数为单位，即 cost per(1,000)impression，可以被解释为广告通过媒体到达广告通过媒体到达1000个人次的曝光所需的成本个人次的曝光所需的成本 对于互联网广告而言，不仅是一个广告效果评估指标，同时也是一个广告销售指标 曝光曝光 Impression 特定信息被受众所接受的总数 每千次曝光成本每千次曝光成本(CPM)Cost per Thousand Impression 由某一媒体或广告排期表所送达1000人次所需的成本。广告主通过比较媒介的千人成本选择投放媒介。计算公式：广告花费计算公式：广告花费/广告曝光人次广告曝光人次*1000思考：思考：这是互联网对传统的一次强奸还是传统和互联网之间的通奸？互联网互联网 Impression与电视媒体与电视媒体 最接近的是收视率 Ratings 指标 互联网互联网 Impression与印刷媒体与印刷媒体 最接近的是发行量 circulation 指标感谢您的关注