21世纪高级营销主管培训-管理产品线品牌和包装课件.ppt

1、2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall价值价值基础价格基础价格服务组合和质量服务组合和质量产品特点和质量产品特点和质量市场提供物市场提供物的吸引力的吸引力2000 Prentice Hall 潜在产品潜在产品 附加产品附加产品 期望产品期望产品 基础产品基础产品核心利益核心利益2000 Prentice Hall不经常购买不经常购买 收集产品信息收集产品信息 购买地点较少购买地点较少 比较比较:适用性和质量适用性和质量 价格和式样价格和式样 特殊的购买努力特殊的购买努力 独有特征独有特征 品牌标记品牌标记 购买地点很少购买地

2、点很少 新产品新产品 消费者不想购买的产品消费者不想购买的产品需要更多的广告宣传和人员推需要更多的广告宣传和人员推销销经常购买和即期购买经常购买和即期购买 价格较低价格较低 购买地点很多购买地点很多 包括包括:日用品日用品 冲动品冲动品 救急品救急品2000 Prentice Hall-不同不同产产品线的品线的数量数量-产品产品组合组合中产中产品品品品目总目总数数-产品产品线中线中每一每一产品产品的品的品种数种数所有产品所有产品线和产品品目线和产品品目 相容度相容度2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall质量质量经济经济高级高级标准标准良好良好很贵很贵贵贵一般一

3、般便宜便宜集市式旅馆集市式旅馆（度假者）（度假者）)庭院式庭院式（销售员）（销售员）)马里奥特马里奥特（中层经理）（中层经理）马里奥特马里奥特（侯爵式）侯爵式）（高层经理）（高层经理）2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall无品牌忠诚无品牌忠诚(顾客将转换品牌顾客将转换品牌)满意的顾客满意的顾客(没有理由转换品牌没有理由转换品牌)满意并忽视价格满意并忽视价格认识到品牌的价值认识到品牌的价值(把品牌看作朋友把品牌看作朋友)愿意为该愿意为该品牌作贡献品牌作贡献2000 Prentice Hall品牌化决策品牌化决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使品牌使用者决策用者

4、决策制造商制造商 品牌品牌分销商分销商 品牌品牌(私人品牌私人品牌)许可品牌许可品牌品牌名品牌名称决策称决策个别品牌个别品牌名称名称通用的通用的家族品牌家族品牌名称名称个别的个别的家族品牌家族品牌名称名称公司公司-个别个别品牌名称品牌名称品牌再品牌再定位决策定位决策品牌品牌再定位再定位品牌品牌不再定位不再定位品牌战品牌战略决策略决策产品线扩展产品线扩展品牌延伸品牌延伸多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌2000 Prentice Hall品牌延伸品牌延伸新的新的品牌名称品牌名称产品种类产品种类产品线扩展产品线扩展现有的现有的现有的现有的多品牌多品牌新的新的新品牌新品牌2000 Prentice Hall联想到联想到产品的利益产品的利益与众不同与众不同在外语中在外语中没有不良意思没有不良意思联想到联想到产品的质量产品的质量易于易于:拼读拼读认识认识记忆记忆2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall