-品牌营销7章品牌危机管理课件.ppt

1、1朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第七章 品牌危机管理2朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科

2、学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第七章 品牌危机管理第一节第一节 品牌危机概述品牌危机概述第二节第二节 品牌危机管理品牌危机管理21 34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌危机概述品牌危机的特征品牌危机的特征品牌危机的产生品牌危机的产生品牌危机的分类品牌危机的分类2 45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔永远战战兢兢，永远如履薄冰。海尔集团首席执行官张瑞敏海尔集团首席执行官张瑞敏无论你的品牌有多么有名、多么强大，无论你的品牌有多么有

3、名、多么强大，都不可能不遇到危机。都不可能不遇到危机。6朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌危机的含义品牌危机的含义 品牌危机品牌危机，是指由于组织内、外部突发原因造成，是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。第一节 品牌危机概述7朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔p品牌危机的分类品牌危机的分类按危机的程度，可分为两类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机渐进性品

4、牌危机。第一节 品牌危机概述8朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌危机的特征品牌危机的特征突发性突发性反应时间的仓促性反应时间的仓促性破坏性破坏性品牌价值的危害性品牌价值的危害性扩散性扩散性影响效果的强烈性影响效果的强烈性关注性关注性舆论的高度关注性舆论的高度关注性被动性被动性企业应对陷入被动企业应对陷入被动 第一节 品牌危机概述9朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌危机概述品牌危机的分类品牌危机的分类突发性品牌危机突发性品牌危机渐进性品牌危机渐进性品牌危机2 910朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌危机概述品牌危机的产生品牌危机的产

5、生组织内因素组织内因素 品牌欺骗品牌欺骗 品牌老化品牌老化 价格战价格战 品牌文化冲突品牌文化冲突2 1011朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔p品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因（2 2）内部因素）内部因素第一节 品牌危机概述12朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1.1.产品质量因素产品质量因素 产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产

6、品遭受故意破坏。生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（1）组织组织内部内部因素因素13朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2.2.组织内部因素组织内部因素 具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。第一节 品牌危机概述品牌危机产

7、生的原因品牌危机产生的原因-（1）组织组织内部内部因素因素14朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔（3 3）品牌策略因素）品牌策略因素品牌盲目延伸品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌个性定位不准确品牌传播名不符实品牌传播名不符实过度的价格战过度的价格战功能或情感性差异化不足功能或情感性差异化不足第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（1）组织组织内部内部因素因素15朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌盲目延伸品牌盲目延伸 一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有

8、机会，品牌就延延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。伸到哪个行业。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（1）组织组织内部内部因素因素16朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌个性定位不准确品牌个性定位不准确 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。帜的人格化特征。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（1）组织组织内部内部因素因素17朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌传播名不符实品牌传播名不符实 品牌传播失误，主要表现为虚假宣传

9、和商业欺诈，这种品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。失信心。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（1）组织组织内部内部因素因素18朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔过度的价格战过度的价格战 20002000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生

10、的原因-（1）组织组织内部内部因素因素19朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌功能或情感性差异化不足品牌功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，消费者愿意品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，消费者愿意把它们视为功能性和情感性价值的归集。把它们视为功能性和情感性价值的归集。随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。护情感价值方面。第一节 品牌危机概述20朱明工作室 zhubob 授人

11、以鱼不如授人以渔第一节 品牌危机概述品牌危机的产生品牌危机的产生组织外因素组织外因素来自竞争对手的因素来自竞争对手的因素来自媒体的因素来自媒体的因素来自其他方面的因素来自其他方面的因素2 2021朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素 政治法律环境因素政治法律环境因素 19941994年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时年，中国政府颁布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体间使得已成功沿用这种模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷

12、入陷入“冬天冬天”。22朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔宏观经济环境因素宏观经济环境因素 19971997年年7 7月月2 2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、倒闭，也有大量企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机次贷危机 第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素23朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔

13、社会文化因素社会文化因素 跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。毁于一旦。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素24朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔媒介导向因素媒介导向因素 媒介作为媒介作为“无冕之王无冕之王”的作用日益增强，它是一把的作用日益增强，它是一把“双刃剑双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。第一

14、节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素25朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔公众变化因素公众变化因素 公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。用法律保护自己。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素26朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔行业竞争因素行业竞争因素 行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生行业间恶意诋

15、毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。株连危机。第一节 品牌危机概述品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素27朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔自然不可抗拒因素自然不可抗拒因素各种自然灾害（地震、火灾、瘟疫、恶劣天气等）、恐各种自然灾害（地震、火灾、瘟疫、恶劣天气等）、恐怖袭击以及其他非人力能够控制的因素都可能导致品牌怖袭击以及其他非人力能够控制的因素都可能导致品牌危机危机第一节 品牌危机概述2011年年初的冻雨天气使得快年年初的冻雨天气使得快递行业遭到顾客抱怨递行业遭到顾客抱怨品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素2

16、8朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔20112011年年1010月苹果公司的创始人乔布斯因病去世，当时就有人认月苹果公司的创始人乔布斯因病去世，当时就有人认为乔布斯的去世会对苹果公司造成不利的影响，主要是增加为乔布斯的去世会对苹果公司造成不利的影响，主要是增加了苹果公司未来创新能力的不确定性，苹果公司是否继续满了苹果公司未来创新能力的不确定性，苹果公司是否继续满足消费者的高期望是个大问题。乔布斯离世之后苹果公司发足消费者的高期望是个大问题。乔布斯离世之后苹果公司发布的一系列所谓的新产品似乎也验证了这种观点：那就是苹布的一系列所谓的新产品似乎也验证了这种观点：那就是苹果公司的创新能力

17、在下降。果公司的创新能力在下降。品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因-（2）组织外因素组织外因素29朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌危机概述品牌危机的产生品牌危机的产生不可抗力不可抗力社会不可抗力社会不可抗力自然不可抗力自然不可抗力2 2930朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌危机管理品牌危机预防品牌危机预防品牌危机后续管理品牌危机后续管理品牌危机处理品牌危机处理2 3031朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌危机管理品牌危机管理 品牌危机管理品牌危机管理，是指企业在品牌塑造、运营维护中针对品牌可能遇到是指企业在品牌塑造、运营维护

18、中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理危机预防、危机处理、危机后续处理的管理系统。的管理系统。31第二节 品牌危机管理32朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔32一、品牌危机预防一、品牌危机预防在企业内树立在企业内树立“群体品牌危机感群体品牌危机感”要求企业在日常的经营管理活动中注重对员工的危机教育，要求企业在日常的经营管理活动中注重对员工的危机教育，培养每一名员工的危机意识。培养每一名员工的危机意识。严格监控企业运营各环节严格监控企业运营各环节建立企业内部危机预警系统建立企业内部危机预警系统第一，建立信息监测系统第一，建立信息监测系统

19、第二，成立品牌危机公关小组第二，成立品牌危机公关小组第三，制定危机应对策略第三，制定危机应对策略33朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌危机管理品牌危机处理品牌危机处理危机处理原则危机处理原则快速反应原则快速反应原则真诚原则真诚原则积极主动原则积极主动原则重视客户利益原则重视客户利益原则统一口径原则统一口径原则全员参与原则全员参与原则2 3334朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔342.品牌危机处理的一般措施品牌危机处理的一般措施成立危机处理小组，全面控制危机蔓延成立危机处理小组，全面控制危机蔓延迅速实施适当的危机处理策略迅速实施适当的危机处理策略做好危机沟通

20、做好危机沟通与消费者、媒体、内部员工、上级部门以及与消费者、媒体、内部员工、上级部门以及其他利益相关者进行沟通其他利益相关者进行沟通第二节 品牌危机管理35朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌危机管理品牌危机后续管理品牌危机后续管理遗留问题处理遗留问题处理对内对内调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通调查分析，完善危机预警系统，加强内部沟通对外对外加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象加强传播沟通，担负社会责任，重塑企业形象滞后效应处理滞后效应处理2 3536朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔案例链接案例链接-1-1：肯德基举行雷霆行动新闻发布会肯德基举行

21、雷霆行动新闻发布会 2013 2013年年7 7月月2525日上午，中国肯德基在北京就日上午，中国肯德基在北京就“雷霆行动雷霆行动”举行第三次举行第三次新闻发布会，通报了六大行动的落实情况。中国烹饪协会苏秋成会长出席新闻发布会，通报了六大行动的落实情况。中国烹饪协会苏秋成会长出席会议。据通报，会议。据通报，20132013年年2 2月底，肯德基鸡肉药检残留超标事件引起社会普月底，肯德基鸡肉药检残留超标事件引起社会普遍关注，肯德基因此启动遍关注，肯德基因此启动“雷霆行动雷霆行动”。发布会上，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼逐一发布会上，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼逐一

22、介绍了六大行动的落实情况：加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、做好鸡肉供介绍了六大行动的落实情况：加速淘汰具有潜在风险的鸡舍、做好鸡肉供应商的优胜劣汰、扶持新型的养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、做应商的优胜劣汰、扶持新型的养殖模式、加强检测、加强与政府沟通、做好公众告知。好公众告知。因此苏敬轼宣布因此苏敬轼宣布“肯德基的雷霆行动已完成使命肯德基的雷霆行动已完成使命”，并强调，并强调，“食品食品安全工作永远做不完，通过安全工作永远做不完，通过雷霆行动雷霆行动打造的这套鸡肉安全管理体系将打造的这套鸡肉安全管理体系将纳入长期常态化的管理工作，今后还会不断追求进步纳入长期常态化的管理工作，今后还会不断追求

23、进步”。发布会上同时启动了发布会上同时启动了“肯德基探秘之旅肯德基探秘之旅”，向广大消费者开放肯德基，向广大消费者开放肯德基后厨、供应商养鸡场等，邀请大家一起来后厨、供应商养鸡场等，邀请大家一起来“秘秘”，了解肯德基如何帮大家，了解肯德基如何帮大家把好食品安全关。把好食品安全关。37朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔38朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1.1.碧生源广告三年上黑榜碧生源广告三年上黑榜 品牌营销还需坚守底线品牌营销还需坚守底线 2.2.三亚春节旅游投诉攀升三亚春节旅游投诉攀升 缺乏监管殃及区域品牌缺乏监管殃及区域品牌 3.3.归真堂活熊取胆惹争议归真堂活

24、熊取胆惹争议 法理博弈损害品牌形象法理博弈损害品牌形象 4.4.安信地板被爆甲醛超标安信地板被爆甲醛超标 建材品牌信誉危机再现建材品牌信誉危机再现 5.5.明胶门毒胶囊来势汹汹明胶门毒胶囊来势汹汹 品牌成长亟需深度反思品牌成长亟需深度反思 6.6.春秋航空建乘客黑名单春秋航空建乘客黑名单 霸王条款自毁品牌形象霸王条款自毁品牌形象 7.7.光明乳业质量危机频发光明乳业质量危机频发 乳企品牌重振前路漫漫乳企品牌重振前路漫漫 8.8.火车订票系统瘫痪频频火车订票系统瘫痪频频 铁路行业服务品牌缺失铁路行业服务品牌缺失9.9.酒鬼酒深陷塑化剂风波酒鬼酒深陷塑化剂风波 白酒品牌集体遭遇寒冬白酒品牌集体遭遇

25、寒冬10.10.洋快餐身陷速成鸡漩涡洋快餐身陷速成鸡漩涡 食品安全冲击产业品牌食品安全冲击产业品牌20122012中国十大品牌危机事件中国十大品牌危机事件39朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔碧生源广告三年上黑榜碧生源广告三年上黑榜 品牌营销还需坚守底线品牌营销还需坚守底线 事件性质：产品品牌事件性质：产品品牌 2012 2012年年1 1月月1212日，由于广告存在违法、夸大宣传，碧生源控股有限公日，由于广告存在违法、夸大宣传，碧生源控股有限公司遭到媒体的广泛质疑。以司遭到媒体的广泛质疑。以“碧生源常润茶，不要太瘦哦碧生源常润茶，不要太瘦哦!”!”、“快给你快给你的肠子洗洗澡吧的

26、肠子洗洗澡吧!”!”等广告词疲劳轰炸消费者的碧生源广告，却赫然出现等广告词疲劳轰炸消费者的碧生源广告，却赫然出现在广东省药监局在广东省药监局违法保健食品广告违法保健食品广告的曝光名单中。广告宣传中将除的曝光名单中。广告宣传中将除口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都被纳入了疗效范围。然而，这个标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番然而，这个标榜作用温和、对肠道无刺激的保健茶的主要成分却是番泻叶，为刺激性泻药，过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动，医学专家认为这泻叶，为刺激性泻药，过肠粘膜和神经丛刺激肠蠕动，医学专家认为这并非并非“保健产品保健产品”

27、，而是需要严格控制的，而是需要严格控制的“泻药泻药”。碧生源的广告问题。碧生源的广告问题由来已久，在企业上市前三年因广告违规达由来已久，在企业上市前三年因广告违规达2323次。广告营销、品牌推广次。广告营销、品牌推广本是当今企业最常用的宣传手段，但通过虚假、夸大的手段宣传产品，本是当今企业最常用的宣传手段，但通过虚假、夸大的手段宣传产品，毫无疑问是对消费者知情权的侵害。毫无疑问是对消费者知情权的侵害。3940朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔事件性质：地理品牌事件性质：地理品牌 2012 2012年年1 1月月2828日，有网友在微博上发布消息称，朋友春节假期在三日，有网友在微博上

28、发布消息称，朋友春节假期在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近40004000元，该帖很快激起热议，转发过元，该帖很快激起热议，转发过万，引起众多曾在三亚有相似经历的网友的共鸣。舒适的气候、亮丽万，引起众多曾在三亚有相似经历的网友的共鸣。舒适的气候、亮丽的海滨风光以及离岛免税的利好政策，为三亚带来了大批游客的同时，的海滨风光以及离岛免税的利好政策，为三亚带来了大批游客的同时，也让三亚旅游业的混乱无序暴露出来。海南省工商局提供的消费者投也让三亚旅游业的混乱无序暴露出来。海南省工商局提供的消费者投诉数据显示，服务类投诉仍是重灾区，主要集中在住宿、餐饮、旅游诉数据显示，服务类投

29、诉仍是重灾区，主要集中在住宿、餐饮、旅游服务等方面。三亚作为我国东南沿海黄金海岸线上最美丽的旅游胜地，服务等方面。三亚作为我国东南沿海黄金海岸线上最美丽的旅游胜地，欺客宰客频频发生说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。海南省包欺客宰客频频发生说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。海南省包括三亚市政府对旅游产业的发展都抱有极高的热情，提高服务质量、括三亚市政府对旅游产业的发展都抱有极高的热情，提高服务质量、政府协调和管理能力才能重塑三亚的旅游品牌和地区形象。政府协调和管理能力才能重塑三亚的旅游品牌和地区形象。40三亚春节旅游投诉攀升三亚春节旅游投诉攀升 缺乏监管殃及区域品牌缺乏监管殃及区域品牌 41

30、朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔事件性质：企业品牌事件性质：企业品牌 20122012年年2 2月月1 1日，证监会创业板发行监管部公布的日，证监会创业板发行监管部公布的IPOIPO申报企业基申报企业基本信息表引起公众热议，位列第本信息表引起公众热议，位列第2828位的归真堂因其不人道的位的归真堂因其不人道的“活熊取活熊取胆胆”的模式遭到众多动物保护人士的强烈抗议。此后，归真堂组织媒的模式遭到众多动物保护人士的强烈抗议。此后，归真堂组织媒体开放参观以及专家公开评价称体开放参观以及专家公开评价称“取胆汁过程就像开自来水管一样简取胆汁过程就像开自来水管一样简单、自然、无痛单、自然、无

31、痛”，但这些举动均未打消舆论的质疑。尽管熊胆入药，但这些举动均未打消舆论的质疑。尽管熊胆入药已有上千年的历史，一直被视为中医的名贵药材，有退热清心、平肝已有上千年的历史，一直被视为中医的名贵药材，有退热清心、平肝明目等功能。但在富有爱心的公众眼中，这种取胆方式是极不人道的，明目等功能。但在富有爱心的公众眼中，这种取胆方式是极不人道的，是现代文明不能接受的。归真堂作为国内规模最大的熊胆产品研发生是现代文明不能接受的。归真堂作为国内规模最大的熊胆产品研发生产企业之一，到企业遭遇利益与道德的博弈，挑战公众道德底线将给产企业之一，到企业遭遇利益与道德的博弈，挑战公众道德底线将给企业品牌带来负面效应，而

32、活熊取胆的残忍手法更是与中药发展背道企业品牌带来负面效应，而活熊取胆的残忍手法更是与中药发展背道而驰。而驰。41归真堂活熊取胆惹争议归真堂活熊取胆惹争议 法理博弈损害品牌形象法理博弈损害品牌形象 42朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔事件性质：企业品牌事件性质：企业品牌 20122012年年2 2月月2121日，国内知名财经媒体曝出房地产龙头企业万科日，国内知名财经媒体曝出房地产龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在企业股份有限公司，近年来在1010多个城市的上万套全装修房项目中，多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛超标、劣质的安信品牌木地板，部分批次甲醛释放量大量使用甲醛

33、超标、劣质的安信品牌木地板，部分批次甲醛释放量超过合同约定标准超过合同约定标准5 5倍，是名副其实的倍，是名副其实的“毒地板毒地板”。据统计，万科。据统计，万科在在1616个城市的个城市的2929个楼盘均涉嫌使用个楼盘均涉嫌使用“毒地板毒地板”。一方是国内房地产。一方是国内房地产的龙头企业、一方则是地板知名品牌，本应强强联手为消费者提供的龙头企业、一方则是地板知名品牌，本应强强联手为消费者提供更环保、更耐用的家居精装修，但却因贪图小利使用不合格产品污更环保、更耐用的家居精装修，但却因贪图小利使用不合格产品污染家装环保，长期居住甚至还会危及消费者的生命。人们常说，家染家装环保，长期居住甚至还会危

34、及消费者的生命。人们常说，家装无小事，一桶漆、一块地板都可能成为释放有毒物质的源头。安装无小事，一桶漆、一块地板都可能成为释放有毒物质的源头。安心、舒适往往是每一位业主共同的心愿，而这也是开发商与建材的心、舒适往往是每一位业主共同的心愿，而这也是开发商与建材的提供商正的责任，提供环保、安全的家居装修不仅关乎企业品牌更提供商正的责任，提供环保、安全的家居装修不仅关乎企业品牌更关乎业主的生命安全。关乎业主的生命安全。42安信地板被爆甲醛超标安信地板被爆甲醛超标 建材品牌信誉危机再现建材品牌信誉危机再现 43朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔明胶门毒胶囊来势汹汹明胶门毒胶囊来势汹汹 品牌

35、成长亟需深度反思品牌成长亟需深度反思 事件性质：行业品牌事件性质：行业品牌 20122012年年4 4月月1515日，一期名为日，一期名为胶囊里的秘密胶囊里的秘密的中央电视台的中央电视台的的每周质量报告每周质量报告节目一夕之间颠覆了整个医药行业。据调查，节目一夕之间颠覆了整个医药行业。据调查，河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终进入患者腹中。由于皮革绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往在工业加工时，要使用含铬的

36、鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业、通化金马等往重金属铬超标。经检测，修正药业、通化金马等9 9家药厂家药厂1313个批个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。毒胶囊事件不仅使被曝光次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。毒胶囊事件不仅使被曝光的的9 9家企业名誉扫地，也让整个中国医药行业面临一场公关危机，家企业名誉扫地，也让整个中国医药行业面临一场公关危机，声誉和形象受到重创。一切漠视消费者权益、漠视社会责任的企声誉和形象受到重创。一切漠视消费者权益、漠视社会责任的企业品牌都是纸老虎，一贯依靠明星代言和广告轰炸的药企品牌，业品牌都是纸老虎，一贯依靠明星代言和广告轰炸的药企

37、品牌，在这次在这次“毒胶囊毒胶囊”风波中瞬间轰然倒塌。风波中瞬间轰然倒塌。4344朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔春秋航空建乘客黑名单春秋航空建乘客黑名单 霸王条款自毁品牌形象霸王条款自毁品牌形象 44事件性质：企业品牌事件性质：企业品牌 20122012年年7 7月月7 7日，春秋航空的一份旅客日，春秋航空的一份旅客“黑名单黑名单”引起了全社会的引起了全社会的关注和指责。将关注和指责。将“过度维权过度维权”的旅客拉入的旅客拉入“黑名单黑名单”且拒绝为此类旅且拒绝为此类旅客提供服务，春秋航空的霸王行径不仅让乘客很受伤，也让自身品牌客提供服务，春秋航空的霸王行径不仅让乘客很受伤，也

38、让自身品牌严重受损。乘坐过春秋航空的旅客普遍反映：与春秋航空低廉的票价严重受损。乘坐过春秋航空的旅客普遍反映：与春秋航空低廉的票价相符的是其较低的服务水准，习惯性的飞机延误也是春秋航空的一大相符的是其较低的服务水准，习惯性的飞机延误也是春秋航空的一大特色。为堵住旅客的悠悠众口，防止消费者维权，春秋航空设置特色。为堵住旅客的悠悠众口，防止消费者维权，春秋航空设置“黑黑名单名单”毫无疑问是一种省时又省事的有效手段。然而，以低票价吸引毫无疑问是一种省时又省事的有效手段。然而，以低票价吸引客源只是一时之策，如果不能提供良好的服务，就毫无品牌可言，这客源只是一时之策，如果不能提供良好的服务，就毫无品牌可

39、言，这样的短视企业终究只能昙花一现。无独有偶，在中国游客因日本样的短视企业终究只能昙花一现。无独有偶，在中国游客因日本“购购岛闹剧岛闹剧”纷纷表示拒绝前往日本旅游之际，春秋航空却与日本政府联纷纷表示拒绝前往日本旅游之际，春秋航空却与日本政府联手推出手推出“0 0元机票元机票”以吸引游客，深深伤害了中国民众的民族感情。以吸引游客，深深伤害了中国民众的民族感情。45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔光明乳业质量危机频发光明乳业质量危机频发 乳企品牌重振前路漫漫乳企品牌重振前路漫漫 事件性质：企业品牌事件性质：企业品牌 20122012年年8 8月月2626日，光明乳业总裁郭本恒在中国乳

40、制品工业协会年日，光明乳业总裁郭本恒在中国乳制品工业协会年会上抱怨：现在国家对乳制品的抽查已经到了无以复加的程度。会上抱怨：现在国家对乳制品的抽查已经到了无以复加的程度。然而，郭本恒然而，郭本恒“抽查会抽死人抽查会抽死人”的抱怨言犹在耳，的抱怨言犹在耳，9 9月月8 8日，光明日，光明便被曝出瓶装牛奶深陷便被曝出瓶装牛奶深陷“酸败门酸败门”。在此之后，光明乳业质量问。在此之后，光明乳业质量问题频现，半年内出现题频现，半年内出现6 6次质量问题，光明也因次质量问题，光明也因“六连错六连错”身处调查身处调查和处理之中。作为国内的乳业巨头之一，光明乳业的和处理之中。作为国内的乳业巨头之一，光明乳业的

41、“质量门质量门”涉及其生产、运输、产品配方等方面，引发消费者的普遍担心。涉及其生产、运输、产品配方等方面，引发消费者的普遍担心。三鹿折戟、蒙牛没落，近年来，乳制品行业作为食品安全危机最三鹿折戟、蒙牛没落，近年来，乳制品行业作为食品安全危机最频发的行业，已有太多乳企因质量问题失信于广大消费者。行业频发的行业，已有太多乳企因质量问题失信于广大消费者。行业缺失诚信、企业自损品牌，纷纷扰扰乱象频生的乳企想要修复品缺失诚信、企业自损品牌，纷纷扰扰乱象频生的乳企想要修复品牌、重新赢得消费者的信赖还有很长的路要走。牌、重新赢得消费者的信赖还有很长的路要走。4546朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以

42、渔火车订票系统瘫痪频频火车订票系统瘫痪频频 铁路行业服务品牌缺失铁路行业服务品牌缺失46事件性质：服务品牌事件性质：服务品牌 20122012年年9 9月，刚刚完成技术升级重装上阵的月，刚刚完成技术升级重装上阵的1230612306火车订票网站，却火车订票网站，却因频频瘫痪惹人诟病，耗资因频频瘫痪惹人诟病，耗资3.33.3亿元的亿元的“新一代客票系统新一代客票系统”被推入质疑被推入质疑的漩涡当中，新增的排号功能让消费者购票失败的几率大大增加，同的漩涡当中，新增的排号功能让消费者购票失败的几率大大增加，同时也让时也让1230612306网站背上网站背上“内部留票内部留票”的骂名。承载着全球最大的

43、人类迁的骂名。承载着全球最大的人类迁徙的中国铁路系统，由于其脆弱的承载能力、屡禁不止的票贩子以及徙的中国铁路系统，由于其脆弱的承载能力、屡禁不止的票贩子以及内部存在的腐败问题饱受公众的质疑。中秋、国庆长假相连更让人们内部存在的腐败问题饱受公众的质疑。中秋、国庆长假相连更让人们思乡情切，临近假期，网民购票心切，这使得由太极股份主要负责技思乡情切，临近假期，网民购票心切，这使得由太极股份主要负责技术服务支撑的铁道部唯一指定购票网站术服务支撑的铁道部唯一指定购票网站1230612306几度发生瘫痪。拒绝透明、几度发生瘫痪。拒绝透明、排斥合作让铁道部服务品牌缺失，正如网友所说，技术层面的理由不排斥合作

44、让铁道部服务品牌缺失，正如网友所说，技术层面的理由不过是借口，垄断才是过是借口，垄断才是1230612306网站瘫痪的真正原因。网站瘫痪的真正原因。47朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔酒鬼酒深陷塑化剂风波酒鬼酒深陷塑化剂风波 白酒品牌集体遭遇寒冬白酒品牌集体遭遇寒冬 事件性质：行业品牌事件性质：行业品牌 20122012年年1111月月1919日，一则酒鬼酒塑化剂超标日，一则酒鬼酒塑化剂超标260%260%的报道引起了的报道引起了轩然大波，不仅导致了酒鬼酒在超市下架，股价跌停，也引发了轩然大波，不仅导致了酒鬼酒在超市下架，股价跌停，也引发了白酒行业的大地震，使得整个白酒行业处于一

45、片阴霾当中。其实，白酒行业的大地震，使得整个白酒行业处于一片阴霾当中。其实，早在一年前，国家有关部门就已经命令禁止在酒类生产、贮存、早在一年前，国家有关部门就已经命令禁止在酒类生产、贮存、销售过程中使用塑料制品，并要求加强对接触酒的塑料瓶盖的检销售过程中使用塑料制品，并要求加强对接触酒的塑料瓶盖的检测。由于并未引起白酒行业对这颗测。由于并未引起白酒行业对这颗“定时炸弹定时炸弹”的高度重视，最的高度重视，最终酿成了整个白酒行业的悲剧。塑化剂事件绝不是一个企业的问终酿成了整个白酒行业的悲剧。塑化剂事件绝不是一个企业的问题，而是整个行业乃至有关部门的问题。因此完善和制定各种检题，而是整个行业乃至有关

46、部门的问题。因此完善和制定各种检测标准，树立企业危机意识才能避免类似事情重复发生。否则，测标准，树立企业危机意识才能避免类似事情重复发生。否则，三聚氰胺对牛奶行业的影响就是前车之鉴。三聚氰胺对牛奶行业的影响就是前车之鉴。4748朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔洋快餐身陷速成鸡漩涡洋快餐身陷速成鸡漩涡 食品安全冲击产业品牌食品安全冲击产业品牌 事件性质：行业品牌事件性质：行业品牌 20122012年年1212月月1818日，央视新闻频道曝光山东白羽鸡养殖黑幕，日，央视新闻频道曝光山东白羽鸡养殖黑幕，为了让鸡多采食，长得快，当地很多养鸡场为了让鸡多采食，长得快，当地很多养鸡场2424

47、小时照明，白羽鸡小时照明，白羽鸡长期处于亚健康状态。为避免鸡死亡，长期处于亚健康状态。为避免鸡死亡，“速成鸡速成鸡”至少要吃至少要吃1818种种抗生素和含有激素的违禁药物。这次，众多洋快餐品牌也深陷其抗生素和含有激素的违禁药物。这次，众多洋快餐品牌也深陷其中。这些抗生素鸡、激素鸡在没有经过检验检疫的情况下，被山中。这些抗生素鸡、激素鸡在没有经过检验检疫的情况下，被山东六和集团收购，每月约东六和集团收购，每月约4040吨这样的肉鸡供应到吨这样的肉鸡供应到肯德基、麦当劳、肯德基、麦当劳、吉野家吉野家等知名餐饮店，最终被端上了消费者的餐桌。令人愤怒的等知名餐饮店，最终被端上了消费者的餐桌。令人愤怒的

48、“速成鸡速成鸡”事件曝光后，除六和集团外，鸡肉产业链上下游的多事件曝光后，除六和集团外，鸡肉产业链上下游的多个知名品牌都被牵扯其中，个知名品牌都被牵扯其中，新希望、双汇、盈泰新希望、双汇、盈泰等知名农业、食等知名农业、食品企业品牌均受到强烈冲击。品企业品牌均受到强烈冲击。4849朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔思考题1、品牌危机的特征有哪些？2、品牌危机的种类有哪些，请举例说明？3、导致品牌危机发生的原因有哪些？4、结合实际，说明国产品牌和国际品牌出现品牌危机时 有哪些不同的反应。2 4950朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程

49、师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第八章 品牌系统策略51朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师复复 习习 题题52朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本

50、科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。53朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌营销复习题一、简答题一、简答题1整合营销传播包括哪些步骤？-P1242品牌全球化的基本模式-P283。3如何塑造品牌的个性？-P94二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46三、论述题三、论述题 1论述品牌延