-品牌管理-8章品牌价值沟通课件.pptx

1、朱明工作室朱明工作室zhubob 授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第八章 品牌价值沟通朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 知足常乐，历经兵农工商学。知足常乐，历经兵农工商学。o 历经：历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，物流、安全、保卫，o 职任：职任：客运站长、客运站长、公司经理，公司经理，集团技术总监，集团技术总监，总经总经理及法人代表。理及法人代表。o 学历：学历：本科、本科、MBA，o 专业：专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。汽车维修与使用、企业管理、经济管理。o 职业资

2、格与职称：职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理管理科学研究院特约讲师、科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：客座任教：大学、大学、技师学院、国家职业资格培训与考技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。评及企业内部职业培训。Q号号657555589朱明 百度个人主页 (本人教学资料搜索:朱明朱明zhubob(需要资料内容需要资料内容)朱明工作室朱明工作室朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授

3、人以渔o第八章第八章 品牌价值沟通品牌价值沟通o 8.1 品牌沟通品牌沟通o 8.2 数字品牌经营数字品牌经营o 8.3 品牌体验建设品牌体验建设o 8.4 品牌危机管理品牌危机管理o 案例案例8-1 富爸爸，穷爸爸的百万图书营销富爸爸，穷爸爸的百万图书营销o 案例案例8-2 万达集团的网络品牌管理万达集团的网络品牌管理o 案例案例8-3 小米的网络品牌经营小米的网络品牌经营o 案例案例8-4 暴风网际公司的品牌危机管理暴风网际公司的品牌危机管理朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第八章第八章 品牌价值沟通品牌价值沟通-p312o品牌信息就像一匹奔驰的马品牌信息就像一匹

4、奔驰的马一旦你跨上它，就要控制它。一旦你跨上它，就要控制它。o 大卫大卫达勒桑德罗达勒桑德罗o品牌价值通过有效的品牌沟通传递到客户。品牌价值通过有效的品牌沟通传递到客户。o品牌沟通更为强调与客户的多维度的、双向的乃至多向的互动沟通，品牌沟通更为强调与客户的多维度的、双向的乃至多向的互动沟通，强调客户主导的主动的沟通，强调基于网络的沟通。强调客户主导的主动的沟通，强调基于网络的沟通。o 客户面临选择有效价值需求信息的困境，企业面临有效沟通品牌价客户面临选择有效价值需求信息的困境，企业面临有效沟通品牌价值信息的困境。值信息的困境。o 随着科技和网络媒介的广泛发展，品牌沟通模式已从传统的企业随着科技

5、和网络媒介的广泛发展，品牌沟通模式已从传统的企业主导的单向传播日益演化为消费者主导的个性化、主动化、互动性沟主导的单向传播日益演化为消费者主导的个性化、主动化、互动性沟通。通。o 在新的历史时期，品牌价值沟通的核心是以低成本、高成效的方在新的历史时期，品牌价值沟通的核心是以低成本、高成效的方式，向目标客户群体精准传式，向目标客户群体精准传播品牌的客户价值。播品牌的客户价值。o 深入研究品牌传播的规律，系统规划品牌价值沟通方略，实施精深入研究品牌传播的规律，系统规划品牌价值沟通方略，实施精准的品牌价值沟通模式就显得尤为重要。准的品牌价值沟通模式就显得尤为重要。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人

6、以渔授人以鱼不如授人以渔o 品牌价值沟通以品牌定位为基础，品牌价值沟通以品牌定位为基础，-p312o 在品牌定位阶段在品牌定位阶段完成品牌的价值定位与个性价值建设，再结合品完成品牌的价值定位与个性价值建设，再结合品牌识别系统的建设完成品牌的定神、定性、定型与定行。牌识别系统的建设完成品牌的定神、定性、定型与定行。o 在品牌价值沟通阶段在品牌价值沟通阶段，将以品牌传播的方略、内容，沟通模式，将以品牌传播的方略、内容，沟通模式，以网络品牌运营为代表的新媒体沟通模式，以及品牌价值体验模式、以网络品牌运营为代表的新媒体沟通模式，以及品牌价值体验模式、品牌危机管理为主要内容开展深入探讨，探寻如何系统构建

7、有效的品品牌危机管理为主要内容开展深入探讨，探寻如何系统构建有效的品牌价值沟通模式。见图牌价值沟通模式。见图8-1。o 图图8-1 品牌价值沟通示意图品牌价值沟通示意图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔8.1 品牌沟通品牌沟通o一、品牌沟通模式的演化一、品牌沟通模式的演化-p313o 构建适合的品牌沟通模式，从深入调查与研究客户对于品牌的消构建适合的品牌沟通模式，从深入调查与研究客户对于品牌的消费心理与消费行为的发展历程开始。费心理与消费行为的发展历程开始。o 从消费者的视角，消费者对于品牌的消费心理历程，消费者对于品牌的消费心理历程，主要经历了o1需求激发注意到商品

8、品牌，到需求激发注意到商品品牌，到2产生兴趣，到产生兴趣，到3产生购买欲望，到产生购买欲望，到4留下记忆并甄选比较，到留下记忆并甄选比较，到5逐步产生信赖，直至逐步产生信赖，直至6决定并产生消费行动，决定并产生消费行动，并并7通过良好购物与使用体验产生心理满足的过程。见图通过良好购物与使用体验产生心理满足的过程。见图8-2。o 图图8-2 客户消费心理分析客户消费心理分析朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔一、品牌沟通模式的演化一、品牌沟通模式的演化o 从企业角度，o企业通过品牌与消费者也是一个不断沟通与互动的过程。见图企业通过品牌与消费者也是一个不断沟通与互动的过程。

9、见图8-3。消费者消费者企业企业消费者消费者朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔客户沟通模式演进客户沟通模式演进o 以往的品牌传播，是企业主导的单向的品牌传播，通过有限的强以往的品牌传播，是企业主导的单向的品牌传播，通过有限的强势媒体、渠道和终端体系达成客户的品牌传播，客户被动地接收品牌势媒体、渠道和终端体系达成客户的品牌传播，客户被动地接收品牌信息，开展品牌消费。信息，开展品牌消费。o 随着媒介信息的海量增长，尤其是随着互联网应用的快速发展和随着媒介信息的海量增长，尤其是随着互联网应用的快速发展和普及，以及终端数量的急剧增长。普及，以及终端数量的急剧增长。o 1.在品

10、牌信息的初步接触阶段，在品牌信息的初步接触阶段，消费者多数是通过企业品牌信息的消费者多数是通过企业品牌信息的主动推介而被动接收品牌信息，消费者被引起注意，被引起兴趣。主动推介而被动接收品牌信息，消费者被引起注意，被引起兴趣。o 2.在品牌选择阶段，在品牌选择阶段，由于信息检索工具的发展和经济收入和交通工由于信息检索工具的发展和经济收入和交通工具发展带来的时空便利性，消费者具有更多的选择主动权。见图具发展带来的时空便利性，消费者具有更多的选择主动权。见图8-4。o 图图8-4 客户沟通模式演进图客户沟通模式演进图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、发展三维品牌沟通体系

11、二、发展三维品牌沟通体系-p315o 品牌沟通是个有组织的系统的过程，品牌沟通是个有组织的系统的过程，o 对企业也是一个逐步走向成熟和完善的过程。对企业也是一个逐步走向成熟和完善的过程。o 1.在企业的初创和成长阶段，在企业的初创和成长阶段，企业的资源有限，利润至上，品牌营企业的资源有限，利润至上，品牌营销更为注重短期效应，更为注重销更为注重短期效应，更为注重单纯的产品营销和单一的广告宣传单纯的产品营销和单一的广告宣传，致，致力于力于在目标客户中尽快建立品牌知晓度，促进产品销售。o 2.随着企业的发展和成熟，随着企业的发展和成熟，o企业的品牌建设也应逐步发展，企业的品牌建设也应逐步发展，o系统

12、构建系统构建三维品牌营销体系三维品牌营销体系，在，在o直接面对消费者的营销、面对零直接面对消费者的营销、面对零o售终端的客户营销，以及面对外售终端的客户营销，以及面对外o部利益相关者营销三方面系统展部利益相关者营销三方面系统展o开，针对三种不同的传播对象，开，针对三种不同的传播对象，o选择不同的营销方式，并选择最选择不同的营销方式，并选择最o适当的时间、地点与消费者交流适当的时间、地点与消费者交流o品牌的信息，并品牌的信息，并在品牌形象、o客户关系和产品营销中达到均衡。见图。见图8-5。图图8-5 三维品牌营销体系图三维品牌营销体系图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔

13、o 1.消费者沟通消费者沟通o 2.经销商沟通经销商沟通o 3.利益相关者沟通利益相关者沟通二、发展三维品牌沟通体系二、发展三维品牌沟通体系朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o1.消费者沟通消费者沟通o在消费者沟通方面，企业需要在下述三方面重点关注。在消费者沟通方面，企业需要在下述三方面重点关注。o第一，企业需要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行有效第一，企业需要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行有效沟通。沟通。o第二，企业需要加强客户接触点的管理，并合理运用各种接触方式和第二，企业需要加强客户接触点的管理，并合理运用各种接触方式和媒介资源与消费者沟通

14、品牌信息。媒介资源与消费者沟通品牌信息。客户接触点管理方式如表客户接触点管理方式如表8-1所示。所示。o o 表表8-1 品牌接触点管理工具表品牌接触点管理工具表二、发展三维品牌沟通体系二、发展三维品牌沟通体系朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔1.消费者沟通消费者沟通o第三，企业在制定传播策略的时候应该注重客户价值导向，主要第三，企业在制定传播策略的时候应该注重客户价值导向，主要o1.从品牌的核心价值和客户利益出发实施品牌传播，从品牌的核心价值和客户利益出发实施品牌传播，o2.注重通过营销的主要要素来传播品牌的核心价值和主要客户诉求，注重通过营销的主要要素来传播品牌的

15、核心价值和主要客户诉求，3.保持品牌价值属性的连贯一致，避免琐碎而意义不大的小活动。保持品牌价值属性的连贯一致，避免琐碎而意义不大的小活动。o品牌识别体系建设步骤见图品牌识别体系建设步骤见图8-6。o 图图8-6 品牌识别体系建设步骤品牌识别体系建设步骤朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o2.经销商沟通经销商沟通o 在经销商沟通方面，在经销商沟通方面，o 1.企业首先要注重经销商的价值需求和利益营销。企业首先要注重经销商的价值需求和利益营销。o 2.其次，企业可以在创造客户价值需求的共同利益诉求下与经销商其次，企业可以在创造客户价值需求的共同利益诉求下与经销商和终端协

16、同发展品牌营销。和终端协同发展品牌营销。o3.利益相关者沟通利益相关者沟通o在利益相关者沟通方面，在利益相关者沟通方面，o 1.企业可以通过企业可以通过新闻发布会、会议、活动等方式开展面对面的直接新闻发布会、会议、活动等方式开展面对面的直接沟通，综合利用电视广告、平面媒体、广播、户外广告、网络广告等沟通，综合利用电视广告、平面媒体、广播、户外广告、网络广告等单单向营销模式，向营销模式，包括包括直接邮件、交互式媒体、社会关系网络等交互式直接邮件、交互式媒体、社会关系网络等交互式营销模式等多种模式展开。营销模式等多种模式展开。o 2.企业也可以通过第三方营销企业也可以通过第三方营销对消费者施加影响

17、力，包括对消费者施加影响力，包括o 通过将公司董事会管理和业务状况向公众进行及时有效的信息发通过将公司董事会管理和业务状况向公众进行及时有效的信息发布与沟通，提升公司在利益相关者中的良好形象；布与沟通，提升公司在利益相关者中的良好形象；o 通过行业协会、专业组织等来树立企业可信的产品品牌形象；通过行业协会、专业组织等来树立企业可信的产品品牌形象；o 通过对于社会公益事业和慈善机构的捐助提高公司的社会形象等。通过对于社会公益事业和慈善机构的捐助提高公司的社会形象等。二、发展三维品牌沟通体系二、发展三维品牌沟通体系朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、发展基于客户生命周期

18、管理的品牌沟通三、发展基于客户生命周期管理的品牌沟通-p317o 品牌的经营是一个空间与时间发展的进程。品牌的经营是一个空间与时间发展的进程。o 客户对于企业的品牌定位价值的认识是一个过程，包括品牌认知、品牌兴客户对于企业的品牌定位价值的认识是一个过程，包括品牌认知、品牌兴趣、品牌欲望、品牌尝试、品牌使用、品牌偏好、品牌忠诚等一系列品牌消趣、品牌欲望、品牌尝试、品牌使用、品牌偏好、品牌忠诚等一系列品牌消费与体验的心理和行动历程。费与体验的心理和行动历程。o品牌与消费者的关系建立、发展与维护也是一个长效的时空发展历程。品牌与消费者的关系建立、发展与维护也是一个长效的时空发展历程。o 企业需要在一

19、定时期建立相对稳定的清晰的品牌价值定位与品牌形象，并企业需要在一定时期建立相对稳定的清晰的品牌价值定位与品牌形象，并发展长期有效的基于客户生命周期的品牌价值沟通模式，在客户消费心理发发展长期有效的基于客户生命周期的品牌价值沟通模式，在客户消费心理发展的每一阶段发展相应的品牌价值沟通策略，通过合适的品牌传播内容和品展的每一阶段发展相应的品牌价值沟通策略，通过合适的品牌传播内容和品牌沟通媒介实施复合的多层次的品牌价值传播，向消费者传递清晰的品牌价牌沟通媒介实施复合的多层次的品牌价值传播，向消费者传递清晰的品牌价值定位和品牌形象，与消费者建立和维系有力的品牌关系。值定位和品牌形象，与消费者建立和维系

20、有力的品牌关系。o促进客户的开发、转化和优化，最终通过客户消费和品牌体验实现品牌价值。促进客户的开发、转化和优化，最终通过客户消费和品牌体验实现品牌价值。o在客户开发阶段，品牌沟通的要点在于建设品牌知晓度和品牌知名度，建立在客户开发阶段，品牌沟通的要点在于建设品牌知晓度和品牌知名度，建立客户的品牌认知和品牌兴趣。客户的品牌认知和品牌兴趣。o品牌的名称、形象和核心价值是主要的传播内容，电视、平面、网络、户外、品牌的名称、形象和核心价值是主要的传播内容，电视、平面、网络、户外、广播都是有效的品牌价值传播手段。广播都是有效的品牌价值传播手段。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以

21、渔o 在客户开发阶段，1品牌沟通的要点品牌沟通的要点在于建设品牌知晓度和品牌知名度，建在于建设品牌知晓度和品牌知名度，建立客户的品牌认知和品牌兴趣。立客户的品牌认知和品牌兴趣。2主要的传播内容主要的传播内容是品牌的名称、形象和核心是品牌的名称、形象和核心价值，价值，3品牌价值传播品牌价值传播有效的有效的手段手段是电视、平面、网络、户外、广播是电视、平面、网络、户外、广播。o 在客户转化阶段，1.要点在于要点在于增强客户的品牌价值体验，促进客户的品牌增强客户的品牌价值体验，促进客户的品牌欲望、品牌阐释和品牌使用。欲望、品牌阐释和品牌使用。2.主要的品牌传播内容是主要的品牌传播内容是客户品牌的具体

22、价值客户品牌的具体价值属性、客户利益、产品知识、差异化特点、比较优势等深度品牌价值信息。属性、客户利益、产品知识、差异化特点、比较优势等深度品牌价值信息。o3.深度信息交流载体和互动交流特点而更为有效是深度信息交流载体和互动交流特点而更为有效是互联网、渠道营销、电话互联网、渠道营销、电话营销、促销与直销营销、活动沟通、公关等因具有。营销、促销与直销营销、活动沟通、公关等因具有。o 在客户优化阶段，1.要点在于要点在于深化客户的品牌美誉与品牌忠诚。深化客户的品牌美誉与品牌忠诚。2.重要的重要的品牌传播和品牌互动内容是品牌传播和品牌互动内容是产品的价值利益、服务利益、客户情感沟通等深产品的价值利益

23、、服务利益、客户情感沟通等深度的、互动性的品牌价值信息和情感联系。度的、互动性的品牌价值信息和情感联系。3重要的品牌沟通模式是重要的品牌沟通模式是直接的电直接的电话沟通、面对面的客户服务、会员活动，以及基于网络的交流与互动。对于话沟通、面对面的客户服务、会员活动，以及基于网络的交流与互动。对于口碑营销的深度理解和经营也将为企业的品牌沟通建立独特的优势。见图口碑营销的深度理解和经营也将为企业的品牌沟通建立独特的优势。见图8-7。o图图8-7 客户生命周期品牌客户生命周期品牌o传播管理示意图传播管理示意图三、发展基于客户生命周期管理的品牌沟通三、发展基于客户生命周期管理的品牌沟通朱明工作室朱明工作

24、室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、构建五级品牌沟通体系四、构建五级品牌沟通体系-p318o（一）构建五级品牌传播模式（一）构建五级品牌传播模式o 1.国家和地域层面国家和地域层面o 2.产业层面产业层面o 3.公司层面公司层面o 4.客户层面客户层面朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、构建五级品牌沟通体系四、构建五级品牌沟通体系o（一）构建五级品牌传播模式（一）构建五级品牌传播模式o1.国家和地域层面国家和地域层面o在国家和地域层面，品牌沟通应致力于全球化的领导品牌，企业应该在国家和地域层面，品牌沟通应致力于全球化的领导品牌，企业应该更注重品牌的国家形象

25、和特色，注重在此基础上的本地化营销，通过更注重品牌的国家形象和特色，注重在此基础上的本地化营销，通过目标市场的国家和地域主流媒体，以及国家层面的统一市场活动、促目标市场的国家和地域主流媒体，以及国家层面的统一市场活动、促销活动塑造和维护品牌的整体形象，通过参与社会活动美化品牌的社销活动塑造和维护品牌的整体形象，通过参与社会活动美化品牌的社会形象。会形象。o2.产业层面产业层面o 第一，第一，企业的品牌营销应该更加注重对于行业市场的需求教育和应企业的品牌营销应该更加注重对于行业市场的需求教育和应用知识教育，以提升品牌行业影响力。用知识教育，以提升品牌行业影响力。o 第二，第二，企业需要加强与行业

26、主管部门与行业协会的联系，并通过行企业需要加强与行业主管部门与行业协会的联系，并通过行业机构的营销来有效扩大企业在客户中的信任度和影响力，在此基础业机构的营销来有效扩大企业在客户中的信任度和影响力，在此基础上加强行业市场的客户拓展。上加强行业市场的客户拓展。o 第三，第三，企业需要加强与合作伙伴共同营销，增进与上下游合作伙伴企业需要加强与合作伙伴共同营销，增进与上下游合作伙伴的协作关系，提升产业链的效率和效能，扩大在行业中的协作关系，提升产业链的效率和效能，扩大在行业中的认可度和影的认可度和影响力。响力。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、构建五级品牌沟通体系四、构

27、建五级品牌沟通体系o（一）构建五级品牌传播模式（一）构建五级品牌传播模式o3.公司层面公司层面o 在公司层面，企业在注重传播产品的功能价值和产品品质的同时，在公司层面，企业在注重传播产品的功能价值和产品品质的同时，需要进一步增强公司产品和产品使用知识搜索的便利性，产品购买和需要进一步增强公司产品和产品使用知识搜索的便利性，产品购买和安装服务的便利性，产品使用的简单、易用和舒适性，产品维修的及安装服务的便利性，产品使用的简单、易用和舒适性，产品维修的及时周到性。时周到性。o 同时，企业也需要增强对公司优秀团队、公司的开发能力和服务能同时，企业也需要增强对公司优秀团队、公司的开发能力和服务能力、公

28、司的实力与社会责任的营销，以赢得更多的客户支持、客户信力、公司的实力与社会责任的营销，以赢得更多的客户支持、客户信任和客户忠诚。任和客户忠诚。o4.客户层面客户层面o 在客户层面，企业应更多地关注和宣传合作伙伴和消费者。在客户层面，企业应更多地关注和宣传合作伙伴和消费者。o 传播合作伙伴的成功经验，传播标杆用户的成功业绩，分享客户的传播合作伙伴的成功经验，传播标杆用户的成功业绩，分享客户的产品使用经验，增强已有客户的消费黏性和使用忠诚，并通过已有客产品使用经验，增强已有客户的消费黏性和使用忠诚，并通过已有客户的宣传传播真实可信的产品品牌形象，增强客户对于产品的感知和户的宣传传播真实可信的产品品

29、牌形象，增强客户对于产品的感知和体验，更有力地影响新客户的购买需求，促进企业业绩的持续增长。体验，更有力地影响新客户的购买需求，促进企业业绩的持续增长。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）注重品牌沟通载体经营（二）注重品牌沟通载体经营o 品牌沟通的载体通常是指品牌传播的媒介和内容，包括：品牌沟通的载体通常是指品牌传播的媒介和内容，包括：o 传统平面媒体，如报纸、杂志，邮购刊物、图书、促销传统平面媒体，如报纸、杂志，邮购刊物、图书、促销单等；单等；o 户外媒体，如户外广告、电梯广告、户外显示屏等；户外媒体，如户外广告、电梯广告、户外显示屏等；o 电视、收音机、电脑

30、互联网、手机互联网等。电视、收音机、电脑互联网、手机互联网等。o 品牌传播的载体经营还有一层含义，品牌传播的载体经营还有一层含义，o 是指在品牌沟通中如何借势、借力、借人、借物而行，是指在品牌沟通中如何借势、借力、借人、借物而行，实施有效的品牌沟通。实施有效的品牌沟通。o 激发消费者的关注与兴趣，促进消费者与品牌的接触与激发消费者的关注与兴趣，促进消费者与品牌的接触与沟通，增强品牌关系。沟通，增强品牌关系。四、构建五级品牌沟通体系四、构建五级品牌沟通体系朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔五、品牌口碑营销五、品牌口碑营销-p320o（一）口碑营销的概念与内涵（一）口碑营

31、销的概念与内涵o 口碑（口碑（word of mouth）源于传播学，口碑是消费者与消费者之）源于传播学，口碑是消费者与消费者之间关于组织及组织的产品或服务的特性、使用经验及提供商等信息的间关于组织及组织的产品或服务的特性、使用经验及提供商等信息的交换和沟通。交换和沟通。o 口碑是品牌声誉的重要组成部分，好的口碑有助于企业构建和口碑是品牌声誉的重要组成部分，好的口碑有助于企业构建和经营良好的品牌声誉。经营良好的品牌声誉。o 口碑包括传统口碑和网络口碑。口碑包括传统口碑和网络口碑。o 1.传统口碑传统口碑是消费者通过口耳相传的方式进行沟通，通过亲戚、朋是消费者通过口耳相传的方式进行沟通，通过亲戚

32、、朋友间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。友间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。o 传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强连接关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，方多属强连接关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。说服力强。o 2.网络口碑网络口碑主要是消费者应用互联网媒介将针对特定产品的自身经主要是消费者应用互联网媒介将针对特定产品的自身经验、相关知识的分享形成网络口碑。验、相关知识的分享形成网络口碑。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如

33、授人以渔o（一）口碑营销的概念与内涵（一）口碑营销的概念与内涵o 1.网络口碑较传统口碑具网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果有较高的说服效果，提供意见的人基本上，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。无论是正面或负面的评论。o 2.网络口碑与传统口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等网络口碑与传统口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点。特点。因此，对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具因此，对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影

34、响力，并且网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易有更强的影响力，并且网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，复制性，o 3.因此，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。因此，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。o见表见表8-2。o 表表8-2 网络口碑与传统口碑传播特征的比较网络口碑与传统口碑传播特征的比较五、品牌口碑营销五、品牌口碑营销朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）口碑营销的机理（二）口碑营销的机理o 口碑营销基于信任产生，基于信任传播并获取更高程口碑营销基于信任产生，基于信任传播并获取更高程度的信任。度的信任。o 在组织的品牌营

35、销中，在组织的品牌营销中，o 一方面海量信息使得客户难以选择，一方面海量信息使得客户难以选择，o 另一方面有些假冒伪劣产品充斥市场，难辨真伪，难建另一方面有些假冒伪劣产品充斥市场，难辨真伪，难建信任。消费者对厂家以及媒体主导宣传的广告麻木甚至反信任。消费者对厂家以及媒体主导宣传的广告麻木甚至反感，缺乏信任度，对市场上的卖家缺乏信任度，阻碍了消感，缺乏信任度，对市场上的卖家缺乏信任度，阻碍了消费者与品牌的关系营建。费者与品牌的关系营建。o 口碑营销的心理学基础是口碑营销的心理学基础是o 1.基于熟人信任，基于熟人信任，o 2.基于品牌使用者的相互信任，从而逐步建立消费者对基于品牌使用者的相互信任

36、，从而逐步建立消费者对于品牌的信任关系。于品牌的信任关系。o 五、品牌口碑营销五、品牌口碑营销朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）口碑营销的机理（二）口碑营销的机理o 网络口碑营销中的消费者行为模式分析如下。网络口碑营销中的消费者行为模式分析如下。o（1）关注）关注。（2）兴趣）兴趣。（3）搜索）搜索。o（4）行动）行动。（5）分享）分享。（6）品牌圈）品牌圈。o图图8-8为口碑营销的产生机理。为口碑营销的产生机理。o 图图8-8 口碑营销的产生机理口碑营销的产生机理五、品牌口碑营销五、品牌口碑营销朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（

37、三）口碑营销的价值（三）口碑营销的价值o1.沟通成本低沟通成本低o以口口相传的网络沟通模式，相对于付费购买的媒介广告，可以显著以口口相传的网络沟通模式，相对于付费购买的媒介广告，可以显著降低企业的营销成本。口碑营销以大众舆论和品牌消费者的互动沟通降低企业的营销成本。口碑营销以大众舆论和品牌消费者的互动沟通感召目标消费群体，而不是用单向的、企业主导的广告，可以降低消感召目标消费群体，而不是用单向的、企业主导的广告，可以降低消费者的怀疑和反感，有利于迅速扩大产品知晓度与美誉度，拓展理性费者的怀疑和反感，有利于迅速扩大产品知晓度与美誉度，拓展理性的潜在消费者客户群。的潜在消费者客户群。o2.可信度高

38、可信度高o基于熟人圈子、专家推荐和使用者体验的口碑营销，易于建立消费者基于熟人圈子、专家推荐和使用者体验的口碑营销，易于建立消费者信任，易于更为专业地介绍产品和服务及应用体验，更有质感地传播信任，易于更为专业地介绍产品和服务及应用体验，更有质感地传播产品与服务品质，便于建立品牌偏好与品牌美誉，易于消费者接受与产品与服务品质，便于建立品牌偏好与品牌美誉，易于消费者接受与尝试，促进消费者信任建立与产品消费，促进产品销量的增长。尝试，促进消费者信任建立与产品消费，促进产品销量的增长。o3.互动性强互动性强o品牌消费者间以及潜在消费者之间互动性强，以及传播和人际关系建品牌消费者间以及潜在消费者之间互动

39、性强，以及传播和人际关系建立，通过口碑营销易于建立良性互动，形成品牌圈子乃至品牌社区、立，通过口碑营销易于建立良性互动，形成品牌圈子乃至品牌社区、经营消费者社区，发展和集聚忠诚客户群体，促进重复购买。经营消费者社区，发展和集聚忠诚客户群体，促进重复购买。五、品牌口碑营销五、品牌口碑营销朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）口碑营销的机理（二）口碑营销的机理o 网络口碑营销中的消费者行为模式分析如下。网络口碑营销中的消费者行为模式分析如下。o（1）关注）关注需求以及高度关注的话题或许可以引起一定的关注。需求以及高度关注的话题或许可以引起一定的关注。o（2）兴趣）兴趣

40、具备某种具备某种“关系关系”基础平台所产生的言论或许能精准基础平台所产生的言论或许能精准地引起消费者的某方面兴趣。地引起消费者的某方面兴趣。o（3）搜索）搜索正面或者中性的资讯或者口碑会有帮助，人们这时通正面或者中性的资讯或者口碑会有帮助，人们这时通常会更为关注负面口碑。常会更为关注负面口碑。o（4）行动）行动让消费者做出最后的消费选择，可能来源于产品价值让消费者做出最后的消费选择，可能来源于产品价值价格的匹配性，也可能源于其他使用者的好评，更多的可能是来自于价格的匹配性，也可能源于其他使用者的好评，更多的可能是来自于他所信服的人的影响。他所信服的人的影响。o（5）分享）分享80%的网络言论常

41、常由的网络言论常常由20%的网民制造，旁观者往的网民制造，旁观者往往多于经常发表意见的活跃网民，愿意分享消费感受的人可能还不到往多于经常发表意见的活跃网民，愿意分享消费感受的人可能还不到20%，这部分通常已经是该品牌的消费者了。消费者中，满意的部，这部分通常已经是该品牌的消费者了。消费者中，满意的部分人会分享满意，不满意的多数人分享抱怨。分人会分享满意，不满意的多数人分享抱怨。o（6）品牌圈）品牌圈已购物的品牌消费者间通常还会有互动，甚至形成已购物的品牌消费者间通常还会有互动，甚至形成使用者圈子。使用者圈子。o图图8-8为口碑营销的产生机理。为口碑营销的产生机理。五、品牌口碑营销五、品牌口碑营

42、销朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（四）口碑营销的经营（四）口碑营销的经营o1.主动引导主动引导o品牌口碑具有自组织性，有很多自生自发的行为，但可以合理引导。品牌口碑具有自组织性，有很多自生自发的行为，但可以合理引导。2.建立信任建立信任o品牌口碑营销以建立信任为核心，企业应逐步构建和维护由可信的组品牌口碑营销以建立信任为核心，企业应逐步构建和维护由可信的组织、可信的人、可信的产品、可信的事情组成的体系，发挥意见领袖织、可信的人、可信的产品、可信的事情组成的体系，发挥意见领袖的引领作用，系统地建立品牌信任。的引领作用，系统地建立品牌信任。o3.吸引关注吸引关注o口

43、碑营销的重点是创造话题，吸引关注，促进沟通，扩大传播。口碑营销的重点是创造话题，吸引关注，促进沟通，扩大传播。o4.建设品牌圈子建设品牌圈子o品牌的力量与凝聚力在于品牌消费者群体的关系与凝聚力。品牌的力量与凝聚力在于品牌消费者群体的关系与凝聚力。o5.危机公关危机公关o当网络出现企业的危机信息和恶意信息时，企业在及时处理问题的同当网络出现企业的危机信息和恶意信息时，企业在及时处理问题的同时，应在网络上立刻反馈与澄清信息，并综合利用多种管道，通过多时，应在网络上立刻反馈与澄清信息，并综合利用多种管道，通过多人群、多视角的声音，以多种网络传播途径发布正面信息，系统纠正人群、多视角的声音，以多种网络

44、传播途径发布正面信息，系统纠正和覆盖不良信息，及时、系统地改善和提高企业的品牌形象。和覆盖不良信息，及时、系统地改善和提高企业的品牌形象。五、品牌口碑营销五、品牌口碑营销朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔8.2 数字品牌经营数字品牌经营-p325o 品牌经营的本质是简单性，但是高技术孕育复杂性；品牌品牌经营的本质是简单性，但是高技术孕育复杂性；品牌经营的本质是永恒，但高技术的本性是变化。经营的本质是永恒，但高技术的本性是变化。o 一、数字品牌经营（网络品牌运营）时代的到来一、数字品牌经营（网络品牌运营）时代的到来o 21世纪以来，世纪以来，o 互联网技术以及网互联网技

45、术以及网o 民人数均已得到了民人数均已得到了o 快速的发展。快速的发展。o 同时，互联网商务同时，互联网商务o 化程度迅速提高，化程度迅速提高，o 网络消费也已成为网络消费也已成为o 重要的消费渠道。重要的消费渠道。o 图图8-9 客户消费信息的获取路径与传播媒介分布图客户消费信息的获取路径与传播媒介分布图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o二、品牌网络经营的概念二、品牌网络经营的概念-p326o 品牌的网络经营是指在信息时空利用网络技术建设与经营品牌。品牌的网络经营是指在信息时空利用网络技术建设与经营品牌。品牌的网络经营有两方面的含义，品牌的网络经营有两方面的含义，

46、o一是利用互联网建设和经营传统品牌，网络是品牌经营的重要模式，一是利用互联网建设和经营传统品牌，网络是品牌经营的重要模式，以及载体和工具；以及载体和工具；o二是直接经营通过互联网建设运营起来的品牌，网络是品牌经营的主二是直接经营通过互联网建设运营起来的品牌，网络是品牌经营的主要方式。要方式。o品牌的网络经营一方面传承了传统的品牌建设理论、模式、工品牌的网络经营一方面传承了传统的品牌建设理论、模式、工8.2 数字品牌经营数字品牌经营朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、品牌网络沟通的特点三、品牌网络沟通的特点-p327o1.品牌网络传播的特征品牌网络传播的特征o网络信息

47、的自组织发展成为网络传播的重要特征。如下文所示。网络信息的自组织发展成为网络传播的重要特征。如下文所示。o（1）传播参与者多）传播参与者多企业、利益相关者、专家、草根、媒体、政企业、利益相关者、专家、草根、媒体、政府、网民成为传播的主体和自组织者。府、网民成为传播的主体和自组织者。o（2）传播内容丰富）传播内容丰富行业、公司、产品、人、事情、客户、竞争行业、公司、产品、人、事情、客户、竞争对手，并自组织化发展。对手，并自组织化发展。o（3）传播形式丰富）传播形式丰富图片、文字、动画、视频、音频，并自发创图片、文字、动画、视频、音频，并自发创造倍增效应。造倍增效应。o（4）传播互动性强）传播互动

48、性强多主体、多维度、多向沟通，自生自发。多主体、多维度、多向沟通，自生自发。o（5）传播方式多）传播方式多传播方式包括单向、双向、多向等，方式多样，传播方式包括单向、双向、多向等，方式多样，互动性强。互动性强。o（6）传播时效性强）传播时效性强动态实时、可复制扩散发酵，并长效存在。动态实时、可复制扩散发酵，并长效存在。o（7）传播范围广）传播范围广跨地域、无疆界，跨族群。跨地域、无疆界，跨族群。o（8）传播影响力大。）传播影响力大。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o2.品牌网络传播模式品牌网络传播模式o 品牌网络传播模式，包括品牌网络传播模式，包括:o传播策略规划、

49、传播内容组织、传播形式设计、传播渠道选择、传播传播策略规划、传播内容组织、传播形式设计、传播渠道选择、传播介质选择等方面。介质选择等方面。o 传播策略和内容传播策略和内容与以传统媒体为载体的传播策略有一定的相似之处，与以传统媒体为载体的传播策略有一定的相似之处，可以参照前文品牌价值传播。可以参照前文品牌价值传播。o企业需要根据网络媒介的传播多样性、动态性、互动性和实时性特点，企业需要根据网络媒介的传播多样性、动态性、互动性和实时性特点，设计有效的品牌传播策略，增强客户的网络沟通价值体验。设计有效的品牌传播策略，增强客户的网络沟通价值体验。见图见图8-10。o 图图8-10 网络传播模式图网络传

50、播模式图三、品牌网络沟通的特点三、品牌网络沟通的特点朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o3.品牌网络传播方法品牌网络传播方法o 1).在品牌认知阶段，在品牌认知阶段，消费者一般是被动接受品牌信息，企业可以消费者一般是被动接受品牌信息，企业可以利用网络发布企业信息、产品信息等，扩大品牌认知。利用网络发布企业信息、产品信息等，扩大品牌认知。o 2).在品牌理解比较阶段，在品牌理解比较阶段，消费者对品牌产品的功能、参数、使用消费者对品牌产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注，企业可以通过视频、图片、动画、文字等体验等信息较为关注，企业可以通过视频、图片、动画、文字等多样多