公司运营战略与案例课件.pptx

1、刘威刘威课程安排课程安排 专题专题1：运营战略：运营战略 运营管理介绍 运营管理的基本结构 运营战略及其定位 运营管理案例运营管理案例 案例讨论：香港Unicon公司 运营有效性与战略 课程总结与反馈课程总结与反馈 目标目标 利用生产利用生产/服务系统内在服务系统内在趋势趋势（而非对抗它们）（而非对抗它们）着重于对最终结果影响着重于对最终结果影响最大的问题最大的问题进行分析进行分析 衔接日常的衔接日常的操作细节操作细节到企业战略到企业战略 制定制定运营控制运营控制的各种方法的各种方法 把握世界级企业把握世界级企业运营管理创新运营管理创新的趋势的趋势 测定测定合适的标准合适的标准来保证正确的行为

2、来保证正确的行为 S&S（Survive and Smile）墨西哥梯子公司墨西哥梯子公司 一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生产产铝合金梯子的生产流程铝合金梯子的生产流程。根据它所采用的销售和会计模型，这家公司原来在每架根据它所采用的销售和会计模型，这家公司原来在每架梯子上可赚梯子上可赚45美元。美元。生产流程再造后，每架梯子能赚生产流程再造后，每架梯子能赚82美元。当这家公司美元。当这家公司终止原来的会计系统，采用终止原来的会计系统，采用作业成本核算系统作业成本核算系统时，发现时，发现自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品

3、。自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品。在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后，发现事实在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后，发现事实上自己在每架梯子上损失了上自己在每架梯子上损失了10美元。美元。4思考一下企业中思考一下企业中遇到的实际情况遇到的实际情况怎么办？怎么办？你可以采取的办法有哪些：你可以采取的办法有哪些：5讨论方案讨论方案放弃铝合金梯子的生意放弃铝合金梯子的生意 打官司不赔钱打官司不赔钱降低成本出效益降低成本出效益加大营销力度加大营销力度6通过创造性的金融方法和法律技巧，这家公司通过创造性的金融方法和法律技巧，这家公司开始向顾客开始向顾客提供提供免费的事故保险金免费的

4、事故保险金，而成本仅，而成本仅仅是每架梯子不到两美元。仅是每架梯子不到两美元。与此同时，公司以与此同时，公司以每年支付一笔每年支付一笔固定费用固定费用的方的方式式，将所有与赔偿、诉讼和投诉有关的事情交，将所有与赔偿、诉讼和投诉有关的事情交给别人去处理。给别人去处理。解决方案解决方案7思考思考通过更好地明确真正的风险和机会所在，建立通过更好地明确真正的风险和机会所在，建立可行可行的业务模式的业务模式比单纯地开发新产品和服务能够创造出比单纯地开发新产品和服务能够创造出更多的价值。更多的价值。任何企业在为自己的产品、服务和所在的市场建立任何企业在为自己的产品、服务和所在的市场建立一种模型的时候，它们

5、所采用的方式对其风险管理一种模型的时候，它们所采用的方式对其风险管理和价值创造的能力将起决定性作用。和价值创造的能力将起决定性作用。如果把精力都花在设计新的梯子的模型和模拟新的如果把精力都花在设计新的梯子的模型和模拟新的生产过程，那就大错特错了。相反，公司应该建立生产过程，那就大错特错了。相反，公司应该建立的是关于整个业务的运作和销售的模式。的是关于整个业务的运作和销售的模式。81.1运营管理运营管理 1 1、组织观：、组织观：为对企业产品的制造和服务的提供为对企业产品的制造和服务的提供及其交付所需的及其交付所需的直接资源的有效利用进直接资源的有效利用进行管理行管理。运营管理运营管理运营管理主

6、要涉及与生产产品和（或）提供运营管理主要涉及与生产产品和（或）提供服务直接相关的活动的管理服务直接相关的活动的管理 组织组织财务财务运营运营营销营销 人力资源人力资源10市场环境市场环境公司战略公司战略运营战略运营战略运营管理运营管理营销战略营销战略财务战略财务战略人人工厂工厂零部件零部件工艺流程工艺流程计划与控制计划与控制 运营系统运营系统物料和客户物料和客户输入输入产品和服务产品和服务输出输出运营在组织中的位置运营在组织中的位置11运营管理运营管理 2 2、运营观：、运营观：通过将投入资源转换为有形产品和通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出的过程无形服务的产出的过程实现实现附加价值

7、附加价值的的增加。增加。价值增加价值增加输输 入入 Land Labor Capital 转换过程转换过程输输 出出 Goods Services控控 制制反反 馈馈反反 馈馈反反 馈馈Value added13为什么要学习运营管理为什么要学习运营管理运营管理活动在所有的企业组织中居于核心运营管理活动在所有的企业组织中居于核心 35%或更多的工作与运营管理有关（或更多的工作与运营管理有关（如顾客服如顾客服 务、质量保证、生产计划与控制、工作设计、库存管理等等）务、质量保证、生产计划与控制、工作设计、库存管理等等）企业其他方面活动（财务、营销）都与运营管理有关企业其他方面活动（财务、营销）都与运

8、营管理有关运营管理是一门管理科学运营管理是一门管理科学141.2 运营管理的新特征运营管理的新特征 1 1、服务业运营管理应用、服务业运营管理应用 占占GDPGDP比重上升比重上升 2 2、质量定义的扩展、质量定义的扩展 从有形产品与服务质量方面更全从有形产品与服务质量方面更全面满足客户需求。面满足客户需求。业务范式的变化业务范式的变化 运营运营:怎么办怎么办?16生产优化生产优化：世界级企业精益化的科学世界级企业精益化的科学世界级企业获利的世界级企业获利的三个主要要求三个主要要求目标的冲突目标的冲突 世界级企业的精益化要求同时实现世界级企业的精益化要求同时实现 最大的客户服务最大的客户服务

9、高效的工厂运营高效的工厂运营 最小的库存投资最小的库存投资18职能依赖职能依赖运营运营营销营销财务财务19职能部门间需要传输的信息职能部门间需要传输的信息从市场到生产从市场到生产从生产到市场从生产到市场从财务和会计到生产从财务和会计到生产从生产到财务和会计从生产到财务和会计各列举两项各列举两项思考一下企业中思考一下企业中会遇到的实际情况会遇到的实际情况20价值链及其支持职能活动价值链及其支持职能活动运营管理的发展历史运营管理的发展历史 1、1900年之前年之前-机械作坊，机械作坊，单件生产单件生产 2、科学管理、科学管理-泰勒，甘特泰勒，甘特 3、流水线装配、流水线装配-福特福特 4、霍桑实验

10、、霍桑实验-改变工作环境影响生产改变工作环境影响生产率率 5、运筹学、运筹学-二战后，定量分析二战后，定量分析1.3 运营管理的发展历史运营管理的发展历史 6、运营管理作为一门学科出现、运营管理作为一门学科出现-20世世纪纪50，60年代，看作一个系统年代，看作一个系统 7、运营管理与信息技术有机结合、运营管理与信息技术有机结合-IT,MRP,ERP等等 8、服务业中的运营管理、服务业中的运营管理-汉堡、薯条汉堡、薯条 9、制造业和服务业运营管理的融合、制造业和服务业运营管理的融合-实现总体目标和战略实现总体目标和战略思考题思考题 1、企业的三大主要职能是什么？、企业的三大主要职能是什么？2、

11、什么是运营管理？、什么是运营管理？3、运营管理有哪些新特征？、运营管理有哪些新特征？4、运营管理的发展历史是怎样的？发展、运营管理的发展历史是怎样的？发展趋势是什么？趋势是什么？2.运营管理的框架运营管理的框架运营战略运营战略目标目标运营竞争运营竞争的定位的定位运营策略运营策略设计设计改进改进计划与控制计划与控制输入转化输入转化资源：资源：原材料原材料信息信息顾客顾客输入转化输入转化资源：资源：设备设备人员人员产品产品服务服务输入输入输出输出环境环境环境环境25设计产品和服务本身设计产品和服务本身确定产品和服务的功能、性质、形状和成分的活动确定产品和服务的功能、性质、形状和成分的活动设计生产产

12、品和服务的过程设计生产产品和服务的过程生产和服务过程的组织生产和服务过程的组织设计产品和服务设计产品和服务26网络设计网络设计技术装备技术装备设施布置设施布置工作设计工作设计产品和服务的设计产品和服务的设计产品概念产品概念筛选筛选初步设计初步设计评价和改进评价和改进成型实施成型实施设计产品和服务设计产品和服务27产品和服务过程的设计产品和服务过程的设计厂址选择厂址选择确定生产能力确定生产能力工艺技术装备工艺技术装备厂区布置厂区布置设施布置设施布置工作设计工作设计28 计划与控制计划与控制计划与控制计划与控制协调供应与协调供应与需求的活动需求的活动产品和服务供应产品和服务供应运营资源运营资源对产

13、品和服务对产品和服务的需求的需求客户客户供需协调供需协调29制造制造or服务？服务？TangibleAct30主要区别主要区别 消费者接触程度消费者接触程度 投入的一致性投入的一致性 工作的劳动含量工作的劳动含量 产出的一致性产出的一致性 生产率测量生产率测量 质量保证质量保证These differences are beginning to fadein many cases31使命使命/战略战略/策略策略How does mission,strategies and tactics relate todecision making and distinctive competencies

14、?StrategyTacticsMission32使命使命-战略战略-策略策略 Mission 使命使命The reason for existence for an organization 组织存在的原因 Mission Statement 使命的陈述使命的陈述A clear statement of purpose 清晰的存在声明 Strategy 战略战略A plan for achieving organizational goals 为实现组织目标而制定的计划 Tactics 策略策略The actions taken to accomplish strategies 用来完成战略

15、的方法和措施33战略管理过程战略管理过程确定组织宗旨和目标分析组织资源分析环境发现机会和威胁识别优势和劣势重新评价组织宗旨和目标确定战略实施战略评价结果战略决策层次战略决策层次公司层次战略计划关心的是开发一个总体计划以有效地引关心的是开发一个总体计划以有效地引导作为整体的公司导作为整体的公司定义公司的宗旨确定公司的战略事业单位(SBU)分析公司公司的业务组合以决定最优地为每一SBU分配资源确定新的业务机会关心的使关心的使SBU(或或)公司能成功地与同行公司能成功地与同行业其他企业竞争的战略选择业其他企业竞争的战略选择设定公司的具体目标(高质量产品,低成本,短开发周期)达到具体目标的方法功能(或

16、产品)层次战略计划事业层次战略计划公司层次战略计划公司宗旨公司层次战略计划公司宗旨 公司宗旨:对公司对于其顾客、供应商、竞争者、雇员计划所起的作用和公司价值所作的综合性陈述。我们处于什么行业？从现在起十年后我们应该处于什么位置？我们的顾客是谁？我们的基本信念是什么？主要的业绩目标是什么（如利润、市场份额增长）？我们用哪一个作为衡量成功的标志？公司宗旨公司宗旨 Kellog公司致力于通过提供卓越价值营养食物产品而形成产量和利润的长期增长，并加强其世界范围的领导地位。Whirlpool在其选择的业务领域，将随着新的机会而成长，并成为不断变化的世界市场的领导者。我们将由连续质量改善的承诺而驱动，并超

17、过我们顾客的所有期望。我们将由此获得竞争优势并开发新的能力。我们将是市场驱动的、高效的和盈利的。我们的成功将使Whirlpool成为一个全世界的顾客、雇员和其他相关人员都能依赖的公司。在制定运营战略和企业战略时企业都要对企业的内部在制定运营战略和企业战略时企业都要对企业的内部环境和外部环境进行详细准确地分析环境和外部环境进行详细准确地分析环境分析环境分析内部环境内部环境外部环境外部环境？38一般的业务层次战略一般的业务层次战略 成本领先型战略：积极构建规模效率的设施、严格控制和消减成本。差异化战略:质量、商标、卓越的性能、创新性的技术、可靠性、超级的顾客服务、快速交货。业务层次战略计划的本质：

18、采取进攻性或防御性行动在行业内占据一个有利的位置以成功处理5种竞争力量，并实现公司投资的较大收益。0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%仅强调差异化仅强调差异化(28%)(28%)差异化为主，差异化为主，成本次之成本次之(51%)(51%)成本为主，差成本为主，差异化次之异化次之(14%)(14%)仅强调成本领仅强调成本领导导(3%)(3%)战略决策框架战略决策框架环境状况环境状况自身基础自身基础方法、手段方法、手段决策目标决策目标Corporate Strategy&Operations Strategy企业整体战略与运营战略企业整体战略与运营战略顾

19、客需求公司战略运营战略AlignmentCore Competencies核心能力(不易模仿）决策工艺流程,基础结构,生产能力运营战略模型运营战略模型资料来源：资料来源：Journal of Operations Management,Schroeder etc公司和企业战略外部分析内部分析战术决策宗旨特有能力目标政策结果运营战略42运营宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运营宗运营宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运营宗旨应说明运营目标的优先顺序旨应说明运营目标的优先顺序运营宗旨运营宗旨运营目标有哪些呢？运营目标有哪些呢？QCSFTAnything else?还有什么？还有什么？D、E

20、。43运营的特有能力是指在竞争中某一方面运营特别突出运营的特有能力是指在竞争中某一方面运营特别突出特有能力特有能力说说你熟悉的公司的特有运营能力说说你熟悉的公司的特有运营能力新运营目标新运营目标新运营资源新运营资源44运营策略规定了企业如何才能达到运营的目标运营策略规定了企业如何才能达到运营的目标运营策略运营策略我们应该在哪些决策领域中全面制定运营策略呢？我们应该在哪些决策领域中全面制定运营策略呢？说说你所熟悉的公司的运营策略。说说你所熟悉的公司的运营策略。45The notion of trade-offs权衡的观念权衡的观念 企业运营战略的关键“功能悖论”多目标决策中的相互矛盾 成本 质量

21、 弹性 周期 一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀 Operations focus and trade-offs During the late 1960s and 1970s,central to the concept of operations strategy was the notion of operations focus and trade-offs.An operation could not excel simultaneously on all performance measures.(cant do every thing well)Plant-within-a

22、-plant(PWP)厂中厂厂中厂 在同一个公司建立不同得工厂，每一个工厂有自己得产品线，实施不同的生产战略，形成不同的竞争重点。斯金纳（C.Wickham Skinner）.哈佛商学评论，52,No.3(May-June,1974),pp.113-22.5权衡处理权衡处理厂中厂厂中厂成本 质量交货 弹性工厂1（高质量）工厂2（高速度）工厂4（定制）工厂3（低成本）厂中厂(PWP)传统办法The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-HillOrder Winners and Orders Qualifiers订单赢得要素与订单资格要素订单赢得

23、要素与订单资格要素 An order-winner An order-winner is a criterion that differentiates the products or services of a firm from other firms.An order qualifier An order qualifier is a screening criterion that permits a firms products to even be considered as possible as candidates for purchase.订单赢得要素 区别于对手，抢到订单

24、 订单资格要素 进入市场的起码标准，仅仅取得候选资格订单赢得要素与订单资格要素的比订单赢得要素与订单资格要素的比较较World-Class Manufacturing世界级制造世界级制造 World-class manufacturers no longer view cost,quality,speed of delivery,and even flexibility as tradeoffs.They have become order qualifiers.What are the order winners in todays market?世界级制造商将成本、质量、速度、甚至弹性看着

25、是基本的订单资格要素。7Service Breakthroughs服务是汽车业的新卖点服务是汽车业的新卖点 Service can be an“order winner”Warranty担保RoadsideAssistance沿途服务Travel Planning旅行计划LoanerVehicles中介贷款Leases租赁The McGraw-Hill Companies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill 服务才是订单赢得要素8Customer Needs顾客需求New and Current Products新产品 与 现行产品Performance Priorities

26、 and Requirements 操作重点与要求Quality,Dependability,Flexibility,Price，and Speed,质量、可靠性、柔性、价格、速度 Operations&Supplier Capabilities 生产与供应（商）能力Technology 技术People 员工Systems 制度R&D研究开发CIM 计算机集成制造JIT 准时制TQM 全面质量管理Distribution配送Support Platforms 支持性平台Financial Management财务管理Human Resource Management人力资源管理Informa

27、tion Management信息管理Enterprise Capabilities 企业能力A Framework for Manufacturing StrategyAppendix:“Strategic Map”of Roth罗斯教授的罗斯教授的“策略图策略图”Professor Aleda V.Roth of the University of North Carolina at Chapel Hill Neo-Operation StrategyTime 1920-801980-90 1990-95 95-2000 2000-EpochMass Production Lean pro

28、ductionAgile MFGStrategic agilitypriority CostQualityDelivery FlexibleKnowledge factoryProcess criteriaScale efficiencyContinuous improvementTime/Quick responseScope economy/IntegrationMass personalizationSource of value-addedCapital/muscle powerLocal info.System/work teamSupply chain cross function

29、 teamProcess expertises&relationshipsIntelligent system.Communities of practicesFunction/siteBusiness processEnterprise Processes不同年代的优势的竞争优势要素不同年代的优势的竞争优势要素竞争优势曲线的权衡实例竞争优势曲线的权衡实例制造与服务的融合战略制造与服务的融合战略Component Actions Pre-purchase activities Being responsive to customer inquires and the ability to de

30、monstrate technical expertise.Purchase activities Actual sale and delivery of the product and collecting payment.Post-purchase activities After-sales service and product warranties 客户活动生命周期客户活动生命周期(CAC)客户活动生命周期客户活动生命周期质量质量工艺工艺生产能力生产能力库存库存劳动力劳动力。运营策略运营策略运营策略运营策略60策略类型策略类型策略内容策略内容战略选择战略选择质量质量方法方法培训培训供

31、应商供应商检验及防止技术检验及防止技术管理培训及活动管理培训及活动供应商审核供应商审核工艺工艺自动化自动化工艺流程工艺流程AMTAMT、FMSFMS流水线流水线能力能力设备规模设备规模位置位置投资投资大或小大或小离市场远近离市场远近大小、持续、临时大小、持续、临时库存库存数量数量分布分布控制系统控制系统高低高低集中、分散集中、分散详细、粗略详细、粗略劳动力劳动力工作分类工作分类职员职员细、粗细、粗多少、层次多少、层次策略类型、内容与选择策略类型、内容与选择61运营战略必须与企业战略以及营销、财务战略结合起来运营战略必须与企业战略以及营销、财务战略结合起来战略组合方案战略组合方案营销战略营销战略

32、财务战略财务战略公司战略公司战略运营战略运营战略62企业战略企业战略战略战略A A产品模仿产品模仿战略战略B B产品创新产品创新市场情况市场情况价格敏感、成熟市场、价格敏感、成熟市场、高容量、标准化高容量、标准化产品特点敏感、新兴市产品特点敏感、新兴市场、低容量、客户定制场、低容量、客户定制运作宗旨运作宗旨强调低成本强调低成本强调新产品灵活性强调新产品灵活性特有能力特有能力通过先进工艺通过先进工艺通过产品团队和灵活的通过产品团队和灵活的自动化自动化运作政策运作政策先进工艺、规模经济先进工艺、规模经济优良产品、柔性、快速优良产品、柔性、快速反应反应营销战略营销战略大众销售大众销售选择性销售、新市

33、场开选择性销售、新市场开发发财务战略财务战略低风险、低边际利润低风险、低边际利润高风险、高边际利润高风险、高边际利润战略组合方案战略组合方案63组合产品生命周期组合产品生命周期企业战略与生命周期各阶段关键任务企业战略与生命周期各阶段关键任务运营战略与生命周期各阶段关键任务运营战略与生命周期各阶段关键任务引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退市场占有率市场占有率时间时间64网络经济时代竞争战略网络经济时代竞争战略旧经济与新经济的主要区别旧经济与新经济的主要区别 旧的工业经济是由规模经济驱动 新经济的驱动力量是网络经济65案例讨论案例讨论要求：小组交流 做出决策 提出运作改善方案166问题与解答问题与解

34、答67树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.10.2422.10.24Monday,October 24,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。13:35:1613:35:1613:3510/24/2022 1:35:16 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.10.2413:35:1613:35Oct-2224-Oct-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。13:35:1613:35:1613:35Monday,October 24,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.10.2422.10.2413:35:1613:35:16October 24,2022踏

35、实肯干，努力奋斗。2022年10月24日下午1时35分22.10.2422.10.24追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年10月24日星期一下午1时35分16秒13:35:1622.10.24严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年10月下午1时35分22.10.2413:35October 24,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年10月24日星期一13时35分16秒13:35:1624 October 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午1时35分16秒下午1时35分13:35:1622.10.24专注今天，好好努力，剩下的

36、交给时间。22.10.2422.10.2413:3513:35:1613:35:16Oct-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年10月24日星期一13时35分16秒Monday,October 24,2022相信相信得力量。22.10.242022年10月24日星期一13时35分16秒22.10.24谢谢大家！谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。22.10.2422.10.24Monday,October 24,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。13:35:1713:35:1713:3510/24/2022 1:35:17 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保

37、安全，常把弓弦绷。22.10.2413:35:1713:35Oct-2224-Oct-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。13:35:1713:35:1713:35Monday,October 24,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.10.2422.10.2413:35:1713:35:17October 24,2022踏实肯干，努力奋斗。2022年10月24日下午1时35分22.10.2422.10.24追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年10月24日星期一下午1时35分17秒13:35:1722.10.24严格把控质量关，让生产更加有保障。2022

38、年10月下午1时35分22.10.2413:35October 24,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022年10月24日星期一13时35分17秒13:35:1724 October 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午1时35分17秒下午1时35分13:35:1722.10.24专注今天，好好努力，剩下的交给时间。22.10.2422.10.2413:3513:35:1713:35:17Oct-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022年10月24日星期一13时35分17秒Monday,October 24,2022相信相信得力量。22.10.242022年10月24日星期一13时35分17秒22.10.24谢谢大家！谢谢大家！