宝马公司MINI品牌策略课件.ppt

1、目录MINI品牌简介宝马品牌战略规划竞争者分析MINI在中国消费者洞察MINI品牌新主张MINI品牌本土化策略MINI品牌整合传播IMC总结MINI品牌简介品牌简介品牌战略规划品牌战略规划-品牌再定位品牌再定位尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年轻、活力”的形象。竞争品品牌定位竞争品品牌定位大众甲壳虫大众甲壳虫奔驰奔驰SMART奥迪奥迪A1宝马宝马MINI品牌主张品牌主张叛逆、青春、摇滚叛逆、青春、摇滚（原本主张）（原本主张）自自由，个性，青春由，个性，青春（现代主张）（

2、现代主张）自由灵动，都自由灵动，都市艺术市艺术好开、好停、好开、好停、好好舒适舒适激情的驾驶乐激情的驾驶乐趣，自我的高趣，自我的高享受享受品牌形象品牌形象易近人而又不失个易近人而又不失个性性节能环保节能环保 塑造塑造高端小车高端小车大嘴小精灵大嘴小精灵时尚先锋，创时尚先锋，创意非凡意非凡产品定位产品定位中档小型汽车中档小型汽车高端节能汽车高端节能汽车高档小型汽车高档小型汽车高档小型汽车高档小型汽车产品价格产品价格（万元）（万元）22.529.523.9926.832.822.541.5优点优点经典经典节能节能 低耗低耗品质出色品质出色做工精致做工精致工艺比宝马差工艺比宝马差一些一些缺点缺点缺乏

3、时尚感，缺乏时尚感，内饰舒适度欠佳内饰舒适度欠佳实用性欠佳实用性欠佳可利用空间小可利用空间小设计较老设计较老价格太高价格太高外形漂亮外形漂亮操控出色操控出色80%的可利用的可利用空间空间品牌联想品牌联想旧旧Mini基础定位基础定位新新MINI差异化定位差异化定位品类品类家庭主妇购物车家庭主妇购物车 交通工具交通工具高档小型汽车高档小型汽车 生活方式生活方式品质品质大众化大众化非大众化非大众化品牌定位品牌定位经典经典 时尚时尚 奢华奢华产品功能产品功能利益利益 经济省油经济省油价格便宜价格便宜车车身身最小化，最小化，乘客行李空间最大化乘客行李空间最大化 高性能和竞争力、高性能和竞争力、卡丁车般的

4、驾驶乐趣、卡丁车般的驾驶乐趣、品质感品质感宝马的高品质工艺和宝马的高品质工艺和先进的传动技术、先进的传动技术、安全、个性化配置安全、个性化配置情感性利益情感性利益 方便的、适合全家人的方便的、适合全家人的精确流畅的设计精确流畅的设计讨人喜欢讨人喜欢流行的流行的激情的、令人乐观自信激情的、令人乐观自信充满活力和冒险精神充满活力和冒险精神时尚，与众不同的时尚，与众不同的有有生活乐趣生活乐趣消费者洞察消费者洞察平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想要一个青少年想要的东西：MINI知道，这些人骨子里都是青春少年。极致的刺激和感觉亲切的产品：MINIMINI的目标对象的目标对象基本档案：大约出生在

5、大约出生在1970-1985年年 大城市居民 社会精英 事业有成目标对象的生活习惯目标对象的生活习惯学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰富衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游工作上：工作繁忙，生活节奏快的都市人生活上：向往和追求更多的精神活动喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值个人气质个人气质特立独行藐视权威注重节约讲究文化追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲注重休闲(leisure)的生活方式并力求精致完美(perfection)PL族=perfection+leisure在宝马、在宝马、MINI与消费者之间建立起关系与消费者之间建立起关

6、系消费者消费者宝马宝马MINI相同的价相同的价值观值观产品（功能优势）产品（功能优势）热爱冒险热爱冒险喜欢挑战喜欢挑战性格外向性格外向享受享受 MINI 的精致、新奇和独特的驾驶激情的精致、新奇和独特的驾驶激情极度兴奋极度兴奋的生活方的生活方式式产品利益点：产品利益点：卡丁车般的驾驶乐趣卡丁车般的驾驶乐趣迷人的设计风格迷人的设计风格消费者需求消费者需求/信念：信念：生活充满活力和激情生活充满活力和激情注重生活品质注重生活品质追求时尚追求时尚品牌个性品牌个性/形象形象:现代时尚，与众不同现代时尚，与众不同乐观自信，有责任心乐观自信，有责任心充满活力和冒险精神充满活力和冒险精神MINI品牌所倡导的

7、生活方式和价值观：品牌所倡导的生活方式和价值观：多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。MINI核心价值的核心价值的4个层面：个层面：把把“极度兴奋极度兴奋”落到具体的产品诉求上落到具体的产品诉求上极度兴奋的生活方式极度兴奋的生活方式个性化十足个性化十足迷人的设计风迷人的设计风格格外观外观/款式款式灵活自信灵活自信空间宽敞空间宽敞内部空间内部空间把握生活把握生活驾驶乐趣驾驶乐趣操控性能操控性能冒险精神冒险精神安全配置安全配置高品质高品质品牌主张内涵图品牌主张内涵图MINI不仅仅是一辆车，不仅仅是一辆车，更是是一种生活方式。更是是一种生活方式。

8、MINI代表活力、经典的象征具有极富个性和高档时尚的风格 年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的可以让人展现真实的自我只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI因为MINI不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式品牌金字塔品牌金字塔品牌金字塔将品牌构成分为四个层面：品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，

9、我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。驾驶乐趣、激情驾驶乐趣、激情时尚活力、与众不同、时尚活力、与众不同、创新创新充满激情的车充满激情的车 如下图所示，由宝马如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔，汽车的品牌金字塔，我们不难看出我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。其品牌各要素之间的关系。MINI品牌本土化品牌本土化品牌传播品牌传播第一阶段第一阶段树立国际化的品树立国际化的品牌形象牌形象第二阶段第二阶段深化品牌主张，深化品牌主张，建立认同度建立认同度第三阶段第三阶段强化品牌辨析强化品牌辨析度，提高品牌度，提高品牌影响力影响力第四阶

10、段第四阶段延伸品牌，赋延伸品牌，赋予予MINI更多内更多内涵涵传播主题传播主题/品牌定位语品牌定位语MINI速学院速学院BE MINI传承和体验传承和体验MINI感觉无处感觉无处不在不在传播方式传播方式MINI官方网站官方网站开心网开心网全国性庆祝全国性庆祝MINI汽车诞生汽车诞生50周年周年MINI车迷车迷大聚会大聚会MINI中国任中国任务务赛车赛车慈善项目慈善项目时装派对时装派对亮相音乐会亮相音乐会跨界合作跨界合作理由支持理由支持承担传道授业的承担传道授业的责任，教与学十责任，教与学十分好玩的过程才分好玩的过程才能更符合能更符合MINI的的经典和现代多元经典和现代多元化。化。从原创到原创，

11、从原创到原创，MINI一直一直做最做最真的自己，实真的自己，实现最真的自己，现最真的自己，展现本原的自展现本原的自我。我。MINI品牌三大品牌三大核心核心原创原创设计、个性化、设计、个性化、卡丁车的超级卡丁车的超级驾驶感受表露驾驶感受表露无余，加深无余，加深MINI赛车血统。赛车血统。MINI不仅仅是不仅仅是一辆汽车，更一辆汽车，更是一种生活方是一种生活方式。式。品牌个性品牌个性年轻化，城市化年轻化，城市化个性化个性化自由，激情自由，激情时尚，创意时尚，创意MINI品牌整合传播品牌整合传播IMC 详细见附录详细见附录策略策略多层次广告策略多层次广告策略多种促销活动策略多种促销活动策略通过统一的

12、广告手法树立完整统一的品牌形象不论在哪一个市场，广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开广告广告直销直销公共关系活动公共关系活动集中层面集中层面1.全球性企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌。2.亚洲地区广告计划以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。3.全国性品牌塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度。4.当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。传播宝马MINI品质为核心内容的广告宣传总是极尽演绎品牌核心价值都市生活情趣直接、有效的方法把信息传递给顾客加强与顾客沟通。把MINI的“驾驶乐趣和潇洒激情的生活方式”的品牌精髓刻入消费者大脑深处总体品牌价值

13、总体品牌价值原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受MINI战略品牌价值战略品牌价值MINI品牌性格品牌性格执行层面品牌资产执行层面品牌资产视觉识别视觉识别目标顾客：目标顾客：大约出生在1970-1985年的大城市居民，他们极具个性，藐视权威、同时有深而不露的智慧。时尚而崇尚自由，富创造性。追求激情的生活方式并享受生活乐趣。MINI战略品牌价值品牌菱形图品牌菱形图 利用品牌菱形图 我们可以对MINI品牌性格进行分析，从而看出MINI品牌的规划依据。传统价值观与现代多元化传统价值观与现代多元化时尚自由时尚自由富创造性富创造性超越所有超越所有社会等级社会等级乐观自信乐观自信激情创新激情创新极具驾驶乐趣极具驾驶乐趣的星级品质小的星级品质小型汽车型汽车自由友好的、受欢迎的自由友好的、受欢迎的个性主义的个性主义的敢于尝试的敢于尝试的MINI的品牌化识别的品牌化识别