保健品营销推广方案.pptx

1、保健品营销推广方案保健品营销推广方案TARGET目标 推销售推销售对以对以“虫草菌丝体虫草菌丝体”为主打产品为主打产品的真菌类保健品进行全面包装与推广，的真菌类保健品进行全面包装与推广，不断累积康欣产品的独特个性，使消费不断累积康欣产品的独特个性，使消费者达成品质的认同，提高销售质量者达成品质的认同，提高销售质量。拉品牌拉品牌高品质产品与响亮的品牌总是高品质产品与响亮的品牌总是相辅相成，强化康欣药业的行业地位及相辅相成，强化康欣药业的行业地位及强大的背书者身份，针对消费者的品牌强大的背书者身份，针对消费者的品牌意识，达到持久的品牌认同。意识，达到持久的品牌认同。CONTENT本案框架 MARK

2、ET市市场状况场状况 COMPETITORS竞争对竞争对手手简简析析 CONSUMER消消费费者需求分析者需求分析 PRODUCT产产品品S.W.O.T分析分析 STRATEGY传传播策略播策略规划规划在按国际标准划分的在按国际标准划分的1515类国际化产业中，医药保健是世界贸易类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，增长最快的五个行业之一，2020年以来，保健食品的销售额平均年以来，保健食品的销售额平均年增长年增长13%13%，欧洲达，欧洲达17%17%，日本达，日本达44%44%，总体上，保健食品的营，总体上，保健食品的营业额增长了业额增长了3030倍。倍。据调查资料显示

3、，我国城市居民医疗保健消费比重增加，消费据调查资料显示，我国城市居民医疗保健消费比重增加，消费层次趋于多样化。层次趋于多样化。20082008年城市居民人均医疗保健支出年城市居民人均医疗保健支出10101010元，元，增长增长74.4%74.4%，占消费性支出的比重由去年的，占消费性支出的比重由去年的6.5%6.5%提高到提高到9.8%9.8%，提高了提高了3.33.3个百分点。个百分点。20082008年人均购买滋补保健品支出比去年增长年人均购买滋补保健品支出比去年增长2.12.1倍。据专家预倍。据专家预测，到测，到20102010年保健食品销售额将达到年保健食品销售额将达到800800亿元

4、至亿元至10001000亿元。亿元。n市场分析市场分析n市场分析市场分析资料：截至资料：截至20082008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健食品生产企业品生产企业30003000多家。从企业规模看，投资总额在多家。从企业规模看，投资总额在1 1亿以上大型亿以上大型企业只占企业只占1.45%1.45%，投资总额在，投资总额在50005000万万11亿元中型企业占亿元中型企业占38%38%，投资，投资总额不足总额不足1010万元作坊式企业占万元作坊式企业占12.5%12.5%，说明保健品生产企业中，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。功能上

5、涉及免疫调节、延缓衰老、减肥、中小型企业占绝大多数。功能上涉及免疫调节、延缓衰老、减肥、抗癌防癌等抗癌防癌等2424类。类。n市场分析市场分析n市场分析市场分析保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐齐,过度的炒作和不良的宣传，导致保健品行业面临严重的信誉过度的炒作和不良的宣传，导致保健品行业面临严重的信誉危机，消费者对于目前国内保健品失去了信心，更多的关注于危机，消费者对于目前国内保健品失去了信心，更多的关注于野生天然的、国外大品牌产品。据统计，目前保健品的消费人野生天然的、国外大品牌产品。据统计，目前保健品的消费人群中，

6、平均有群中，平均有15%15%以上的消费者更倾向于品质好的洋产品。以上的消费者更倾向于品质好的洋产品。在真菌类保健品市场中，品牌种类繁多，同时消费者的认知度在真菌类保健品市场中，品牌种类繁多，同时消费者的认知度不高。目前，真菌类保健品市场具有竞争力的知名品牌较少、不高。目前，真菌类保健品市场具有竞争力的知名品牌较少、所占市场份额有限，市场蛋糕亟待瓜分。所占市场份额有限，市场蛋糕亟待瓜分。n竞品的市场侵占竞品的市场侵占近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时，价格昂贵（一公斤冬虫夏草价格昂贵（一公斤冬虫夏草4040万元）及难万元）

7、及难 以烹饪，使其普及率以烹饪，使其普及率不高。不高。与虫草功效相同的虫草菌丝体等含有丰富多糖的真菌类制品，与虫草功效相同的虫草菌丝体等含有丰富多糖的真菌类制品，以其营养丰富、价格适中，成为人们日常保健和送礼馈赠的最以其营养丰富、价格适中，成为人们日常保健和送礼馈赠的最佳选择。佳选择。据预测，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的虫草菌丝体及菌据预测，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的虫草菌丝体及菌类制品，将会成为类制品，将会成为2121世纪最具潜力的保健品。世纪最具潜力的保健品。n真菌类保健品的市场预测真菌类保健品的市场预测n小结小结COMPETITORSCOMPETITORS 竞争对手简析竞争对手

8、简析天狮虫草菌丝体胶囊天狮虫草菌丝体胶囊 公司介绍公司介绍 天津天狮集团是大型的国际跨国企天津天狮集团是大型的国际跨国企业集团。国内资产规模达业集团。国内资产规模达2727亿元人民币。下设亿元人民币。下设18001800多家专卖店。在全球，天狮拥有多家专卖店。在全球，天狮拥有900900万人万人的稳定的消费群体。的稳定的消费群体。产品说明产品说明 天狮集团运用现代高科技生物分天狮集团运用现代高科技生物分离技术采用高纯度的虫草粉精制而成，具有补离技术采用高纯度的虫草粉精制而成，具有补肾保肺，秘精益气及滋补与保健的效果，无副肾保肺，秘精益气及滋补与保健的效果，无副作用，效果明显。于作用，效果明显。

9、于20052005年年9 9月推出市场。月推出市场。批号批号 卫食健字卫食健字(1998)(1998)第第228228号号 规格规格 0.5 0.5克克100100粒粒/瓶瓶 食用量及食用方法食用量及食用方法 每日每日1212次、第次次、第次1212粒，用温开水口服。粒，用温开水口服。n主要竞争对手主要竞争对手n竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；与竞争对手相比，产品在价格上并无太大的优势；与竞争对手相比，产品在价格上并无太大的优势；产品间同质化严

10、重，竞争对手市场认知度及品质感普遍不足；产品间同质化严重，竞争对手市场认知度及品质感普遍不足；天狮集团的天狮虫草菌丝体胶囊在市场上的地位相对稳固，其市天狮集团的天狮虫草菌丝体胶囊在市场上的地位相对稳固，其市场认知度及品质高于其他的同类产品，是我们在市场上的直接竞争场认知度及品质高于其他的同类产品，是我们在市场上的直接竞争对手。对手。n分析比对分析比对怡康怡康千仙千仙金氏康金氏康天狮天狮市场认知度市场认知度产品品质产品品质本品（现在所处位置）预期位置n市场占位市场占位n小结小结CONSUMERCONSUMER 消费者需求分析消费者需求分析n目标消费者调研目标消费者调研其中，亚健康人群中，轻度患者

11、约占40%，慢性患者约占30%n消费群概括消费群概括随着生活水平的不断提高和生活压力环境污染的不断增加，生活在城市中的他们，随着生活水平的不断提高和生活压力环境污染的不断增加，生活在城市中的他们，渐渐觉得不堪重负，对于自己的身体，他们不再是被动的渐渐觉得不堪重负，对于自己的身体，他们不再是被动的“有病才医有病才医”，而是寻求，而是寻求一种主动的养生保健的方式或者产品，提高自身的免疫力，增强自己的抗病能力。一种主动的养生保健的方式或者产品，提高自身的免疫力，增强自己的抗病能力。面对市场上众多保养品保健品，他们有自己的想法与判断力，摒弃一些低质的、廉面对市场上众多保养品保健品，他们有自己的想法与判

12、断力，摒弃一些低质的、廉价的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的产品，不仅对产品要求高，对品牌价的保健品，追求高效的、大品牌的、有保障的产品，不仅对产品要求高，对品牌及企业的要求同样很高。及企业的要求同样很高。生活形态：经济收入稳定，购买力强，需求旺盛，热爱中华传统文化，重礼数生活形态：经济收入稳定，购买力强，需求旺盛，热爱中华传统文化，重礼数生活态度：态度积极，能主动寻求养生保健知识，关注相关产品及新闻生活态度：态度积极，能主动寻求养生保健知识，关注相关产品及新闻期望：自身免疫力提高，身体健康期望：自身免疫力提高，身体健康文化消费：传统媒体中，电视、报纸的接触程度最高，会受口碑传播的影响，

13、对新文化消费：传统媒体中，电视、报纸的接触程度最高，会受口碑传播的影响，对新事物有好奇和探寻的态度，汲取信息能力强，互联网接触率较高；休闲娱乐活动以事物有好奇和探寻的态度，汲取信息能力强，互联网接触率较高；休闲娱乐活动以简便易行，健康向上的项目为主。简便易行，健康向上的项目为主。中老年中高端亚健康人群中老年中高端亚健康人群n核心消费群状态分析核心消费群状态分析n小结小结PRODUCTPRODUCT 产品产品SWOTSWOT分析分析n优势优势STRENGTHS企业优势企业优势原材料为纯天然真菌品种国内最优质的稀有真菌系列产品资源 产品的生产技术全球领先国家认证增强免疫力功效相较于菌类产品和其他养

14、生食品，更加提纯，适合长期服用，效果显著产品品种丰富，涵盖大部分可食用菌类能够降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，对多种中老年慢性疾病有预防作用，它还能够增强人体抗癌防氧化作用，预防癌症有良好的效果。产品优势产品优势n劣势劣势WEAKNESSES 产品功能尚集中在提高免疫力、预防癌症、预防中老年疾病的阶产品功能尚集中在提高免疫力、预防癌症、预防中老年疾病的阶段，不能满足更广泛的消费群体。段，不能满足更广泛的消费群体。产品系列命名产品系列命名“珍源阁珍源阁”较为复杂，不适宜中老年人群传播记忆较为复杂，不适宜中老年人群传播记忆 产品包装设计黯淡、陈旧，缺乏生命活力，与产品核心不能契合产品包装设计黯淡

15、、陈旧，缺乏生命活力，与产品核心不能契合n机遇机遇OPPORTUNITIES做为背书者，做为背书者，XXXX企业拥有相较于其他中小企业的高品质身份，可企业拥有相较于其他中小企业的高品质身份，可作为产品独特且高端的卖点打入市场。作为产品独特且高端的卖点打入市场。从产品的角度，可进一步挖掘消费群，针对不同的消费群体研制从产品的角度，可进一步挖掘消费群，针对不同的消费群体研制不同功能和种类的产品不同功能和种类的产品-如女性美容与保健、提高青少年抗病能力如女性美容与保健、提高青少年抗病能力等等。等等。重新对真菌系列产品进行命名，提高产品在市场上的辨识度与记重新对真菌系列产品进行命名，提高产品在市场上的

16、辨识度与记忆度，成为广泛传播的典范。忆度，成为广泛传播的典范。针对注重品质感及追求高档产品的消费群，设计与品名相匹配、针对注重品质感及追求高档产品的消费群，设计与品名相匹配、高品质感的产品系列包装，则更能吸引核心消费群的关注。高品质感的产品系列包装，则更能吸引核心消费群的关注。n威胁威胁THREATS来自核心竞争对手天狮集团的威胁，是国际背景的支撑，来自核心竞争对手天狮集团的威胁，是国际背景的支撑，是能与安利齐名的多年保健品行业的身份。是能与安利齐名的多年保健品行业的身份。与竞争对手相比，我们的产品宣传尚未广泛与深入，品与竞争对手相比，我们的产品宣传尚未广泛与深入，品牌知名度较弱，市场局面尚未

17、打开。牌知名度较弱，市场局面尚未打开。n小结小结COMMUNICATIONCOMMUNICATION 品牌理念与市场沟通核心品牌理念与市场沟通核心品质品质价格价格以虫草菌丝体以虫草菌丝体胶囊为例，市胶囊为例，市场 上 规 格 为场 上 规 格 为0.5g0.5g*100100粒的粒的胶囊，均价为胶囊，均价为130-160130-160元不元不等。等。品牌品牌规格规格口碑口碑药品、保健品的药品、保健品的品质是消费者最品质是消费者最看中的环节，优看中的环节，优质高效的产品是质高效的产品是他们首要考虑的他们首要考虑的特性特性专业认证专业认证知名品牌知名品牌实力雄厚实力雄厚历史悠久历史悠久口碑好口碑好

18、方便服用，方便服用，起床后一次，起床后一次，睡前一次，睡前一次，保障一天的保障一天的活力，又能活力，又能有高质量的有高质量的睡眠睡眠亲 戚 朋 友 使亲 戚 朋 友 使用 之 后 评 价用 之 后 评 价好好购买渠道购买渠道报纸上的订报纸上的订购热线；电购热线；电视广告销售视广告销售热线热线通过消费者分析，可以看到，除却价格，品质和品牌是消费通过消费者分析，可以看到，除却价格，品质和品牌是消费者选购保健品时最为重要的考虑因素者选购保健品时最为重要的考虑因素n消费者分析结论消费者分析结论-购买因素重要性排行购买因素重要性排行 品牌诉求核心品牌诉求核心目标消费者显示了较强的目标消费者显示了较强的品

19、牌意识，认同药企大厂品牌意识，认同药企大厂或国际品牌的背景或国际品牌的背景明确地传达康欣集团的明确地传达康欣集团的GMPGMP认证、多项技术专利及国家认证、多项技术专利及国家中试基地的品牌背景，药厂中试基地的品牌背景，药厂生产保健品，更能获得消费生产保健品，更能获得消费群品牌层面的认同群品牌层面的认同作为食用保健品，消费者作为食用保健品，消费者极其关注产品本身的品质极其关注产品本身的品质感和使用效果感和使用效果建立独有的沟通主题，赋予建立独有的沟通主题，赋予XXXX集团产品独具特色的个性，集团产品独具特色的个性，实现由实力认同到品质认同实现由实力认同到品质认同 产品沟通核心产品沟通核心n面对市

20、场的两个沟通态度面对市场的两个沟通态度 品牌诉求核心品牌诉求核心n品牌诉求核心确立品牌诉求核心确立有一定的品牌追求心理，在内心深处认同好品牌就是品质和效果的保障。XX产品要迎合消费者的这种需要更为大众认同的品牌资产，能够强而有力的支撑XX品牌中高端的市场定位，那么就要明确传达出自己的行业地位及品牌区隔力。XX集团前身是国企厂家，GMP认证药企，是中国生物科学院中试基地，拥有30多年专业的研发和生产真菌产品的经验什么样的品牌诉求什么样的品牌诉求核心，能够清晰的核心，能够清晰的表明表明XXXX集团产品的集团产品的品牌追求与实力背品牌追求与实力背景？景？n品牌诉求核心提炼品牌诉求核心提炼GMPGMP

21、专业背景专业背景专业药企，专业药企，GMP认证，认证，国家级的中国家级的中试基地，为试基地，为保健品生产保健品生产与推广奠定与推广奠定了雄厚的实了雄厚的实力与品质基力与品质基础础行业地位行业地位行业地位是行业地位是市场份额的市场份额的保障，是国保障，是国内从事生物内从事生物真菌液体深真菌液体深层发酵时层发酵时 间最长、品间最长、品种最多、生种最多、生产规模最大产规模最大的菌物药制的菌物药制药企业药企业品牌愿景品牌愿景除了实力与除了实力与背景的彰显，背景的彰显，还表明了发还表明了发展的方向与展的方向与品。牌的远品。牌的远景，致力于景，致力于成为行业龙成为行业龙头，一种永头，一种永续勃发、积续勃发

22、、积极进取的企极进取的企业精神业精神n品牌诉求核心传达了品牌诉求核心传达了 产品沟通核心产品沟通核心n消费者首要关注品质消费者首要关注品质面对巨大的保健品市场，消费者最关注的并面对巨大的保健品市场，消费者最关注的并不是价格，而是质量，每年的不是价格，而是质量，每年的315都会暴光一都会暴光一些保健品违规厂家，这让消费者在选购保健些保健品违规厂家，这让消费者在选购保健品的时候不得不擦亮眼睛，看清产品及企业，品的时候不得不擦亮眼睛，看清产品及企业，对自己负责、对家人负责。对自己负责、对家人负责。经过调查分析，市场上，以虫草菌丝体胶囊经过调查分析，市场上，以虫草菌丝体胶囊为主的真菌类保健品数量多，品

23、牌多，功能为主的真菌类保健品数量多，品牌多，功能相近，甚至含量、包装都近似，这让消费者相近，甚至含量、包装都近似，这让消费者很难区分出大品牌高品质的产品，必须从同很难区分出大品牌高品质的产品，必须从同质化的产品群中走出来，让消费者便于识别质化的产品群中走出来，让消费者便于识别与传播。与传播。n市场上同类产品同质化严重市场上同类产品同质化严重品质的认同有赖于企业背景与产品质量，而如品质的认同有赖于企业背景与产品质量，而如何让消费者产生情感的共鸣与欣慰，进而对产何让消费者产生情感的共鸣与欣慰，进而对产品及品牌产生依赖与忠实的感情，这便需要产品及品牌产生依赖与忠实的感情，这便需要产品与消费者进行情感

24、的沟通品与消费者进行情感的沟通n让消费者从品质认同到情感认同让消费者从品质认同到情感认同产品产品消费者消费者品牌品牌产品利益点产品利益点稀有真菌产品资源；更加提纯，稀有真菌产品资源；更加提纯，适合长期服用，效果显著；能够适合长期服用，效果显著；能够降低血糖和胆固醇，提高身体免降低血糖和胆固醇，提高身体免疫力，抗癌防癌疫力，抗癌防癌情感关联点情感关联点免疫力提高，能对城市生活中免疫力提高，能对城市生活中的各种疾病应对自如，从亚健的各种疾病应对自如，从亚健康向健康发展康向健康发展核心价值点核心价值点专业认证专业认证真菌养生真菌养生强身健体强身健体免疫防癌免疫防癌n解析品牌内涵，得出产品核心沟通语解

25、析品牌内涵，得出产品核心沟通语n产品核心沟通语产品核心沟通语体现核心原材料：对珍稀真菌产品进行深度萃取与提纯，提炼体现核心原材料：对珍稀真菌产品进行深度萃取与提纯，提炼精华。精华。体现产品终极功效：养生、保健、增强免疫力。体现产品终极功效：养生、保健、增强免疫力。体现品牌到达的境界：道，是一种概念，一种方式，一种态度，体现品牌到达的境界：道，是一种概念，一种方式，一种态度，意在突出康欣集团推出的这类产品即将引领一种生活状态的转变，意在突出康欣集团推出的这类产品即将引领一种生活状态的转变，一种新的生活方式即将诞生一种新的生活方式即将诞生n产品命名与广告语产品命名与广告语洞察：采撷国家顶级野生真菌

26、精髓，汲取来自大自然凝聚的灵气与精华，与消费群心理需要的品质感与文化底蕴契合！朗朗上口，含义浅显，易于传播与推广。n备选备选321MARKETINGMARKETING 营销推广策略营销推广策略n总体传播战略规划总体传播战略规划定价战略定价战略包装建议包装建议广告手段广告手段NP/RD/DM/CF/WEB营销手段营销手段DM/SP/TEL公关行销公关行销PR/EVENT/MEETING采珍集采珍集采珍稀真菌，集生命灵气采珍稀真菌，集生命灵气n包装建议包装建议包装是传播过程中的第一语言在产品包装保持原有的识别系统基础上做出提升-即可以保留菌类图片。包装设计上不仅有真菌类产品的共性，更应包含了采珍集

27、产品自身特有的个性-即高档高端，色调以深色为主。包装设计在风格上简单、稳重，易于识别。有助于吸引中老年群体，扩大市场。能使产品档次提升，增加消费者的好感度，提高品牌美誉度。在系列产品风格上做出统一调整，增强系列感，提高品牌整体性。对比右侧，可看出图二瓶装包装比较高档，更近于保健品。建议内包装为小瓶装，每粒胶囊的成分纯度更高。每瓶90粒，两瓶一盒，而外包装则为高档、大气的礼盒装。n定价战略定价战略采取跟随并超越的定价战略，在同类产品均价的基础上，跟随天狮集团产品定价，一方面，凸显高端品质的物有所值，另一方面，由于采取直销手段，免去了昂贵的终端成本，让消费者得到实实在在的利益。以虫草菌丝体胶囊为例

28、，产品的批发价为120元（0.5g*180粒），（天狮虫草菌丝体胶囊为198元-0.5g*100粒），比较而言，建议产品定价为380元左右，既能凸显产品品质感，又能保障利润。n整合推广整合推广采珍集采珍集整合传整合传播策略播策略品牌上市活动品牌上市活动主题促销主题促销活动活动品牌炒作品牌炒作软文软文网络平台网络平台手机信息手机信息海报、海报、宣传资宣传资料料报广信息报广信息销售合作销售合作电视、广播电视、广播媒体媒体n推广节奏推广节奏预热预热加温加温沸腾沸腾保温保温预热：报纸软文配合（参考消息，当地日报）；邮寄预热：报纸软文配合（参考消息，当地日报）；邮寄DM单张告知消单张告知消费群，传播相关

29、知识；可配合广播传播、网络传播与手机报消息的发布。费群，传播相关知识；可配合广播传播、网络传播与手机报消息的发布。加温：在一些军休所、老干部疗养中心举办一次义诊活动，为在场中老年加温：在一些军休所、老干部疗养中心举办一次义诊活动，为在场中老年人免费看诊，发放人免费看诊，发放DM单张，宣传虫草菌丝体及菌类保健品的优点与疗效。单张，宣传虫草菌丝体及菌类保健品的优点与疗效。沸腾：上市活动（会议营销沸腾：上市活动（会议营销注重品质感，区隔于一些被消费群鄙视的混注重品质感，区隔于一些被消费群鄙视的混乱且低档的营销方式）；同时配合报广、软文、乱且低档的营销方式）；同时配合报广、软文、DM等全面的推广手段。

30、等全面的推广手段。让产品上市持续沸腾一段时间。让产品上市持续沸腾一段时间。保温：继续向消费者传播知识，节假日进行保温：继续向消费者传播知识，节假日进行DM直邮及向消费者发送问候直邮及向消费者发送问候短信，维持良好的品牌印象。短信，维持良好的品牌印象。n品牌推广软文品牌推广软文n主题：主题：GMP认证的真菌养生专家认证的真菌养生专家n 通过围绕主题策划相应的品牌推广软文，凸显品牌背书与通过围绕主题策划相应的品牌推广软文，凸显品牌背书与特色特色n软文标题：软文标题：n1）30载的厚积薄发，采珍集成就国家级标准载的厚积薄发，采珍集成就国家级标准n2）生科院中试基地，真菌类产品的成长摇篮）生科院中试基地，真菌类产品的成长摇篮n3）采珍集：用药的标准严格要求的保健品）采珍集：用药的标准严格要求的保健品