百货店品牌的管理和维护课件.ppt

1、欢迎观看【非常欢迎观看本文档】品牌管理和维护围绕以下四个方面进行品牌管理和维护围绕以下四个方面进行：一、明确店格一、明确店格二、确定品牌二、确定品牌三、资源建设三、资源建设 目目 录录四、后期维护四、后期维护百货店品牌管理和维护的意义百货店品牌管理和维护的意义l百货店是零售业的最高经营业态，品牌则是百货店的灵魂。加强和规范银座百货店品牌的管理和维护，对于银座百货店在经营中保持领先地位，提升竞争优势具有重要的意义。l一、明确店格一、明确店格目前，百货店同质化的倾向比较突出目前，百货店同质化的倾向比较突出，所谓，所谓千店一面千店一面”正是对市场细分不足，盲目引进正是对市场细分不足，盲目引进相同品牌

2、而造成。相同品牌而造成。百货店要在区域市场竞争中求百货店要在区域市场竞争中求得生存并取得成功，差异化经营是银座百货店发得生存并取得成功，差异化经营是银座百货店发展的必然趋势。展的必然趋势。可以运用店格的定义来指导百货店的品牌经营理可以运用店格的定义来指导百货店的品牌经营理念，通过明确定位，找到细分市场念，通过明确定位，找到细分市场、选择品牌结选择品牌结构的方向。从而加强品牌资源管理的系统性、品构的方向。从而加强品牌资源管理的系统性、品牌维护的规范化，来提升百货店差异化竞争的能牌维护的规范化，来提升百货店差异化竞争的能力。力。1.店格的概念店格的概念定位定位：是指零售商为获取最佳经济效益，根据自

3、身所处的外部环境和内部经营管理要素，确定目标市场及使目标市场认知并接受的特色及形象。在商业竞争日趋激烈的今天，零售商的定位策略直接影响甚至决定着其经营的兴衰成败。店格店格：即囊括了定位的含义，又指一个店的定义及定性，是通过所经营的商品的品级、时尚程度和目标消费群体的年龄、消费需求以及向顾客所提供的服务、信息、购物环境、店堂氛围、经营手法、售卖方法等元素所展现在顾客面前的一个店的性格性格。2.百货店定位应当遵循的原则百货店定位应当遵循的原则 赢利性可行性前瞻性统一性灵活性目标性百货店百货店 定位程度 时尚程度 3.店格的分析确定店格的分析确定休闲 传统 高贵 众前卫时尚 流行 大档档 高 中 高

4、档时尚的高档时尚的 高档传统的高档传统的 大众年轻的大众年轻的 大众生活的大众生活的 中（高）档中（高）档流行的流行的 中（高）档中（高）档传统的传统的 百货店的店格百货店的店格 六种类型 1、高档传统百货店、高档传统百货店 2、高档时尚百货店、高档时尚百货店 3、中（高）档传统百货店、中（高）档传统百货店 4、中（高）档时尚百货店、中（高）档时尚百货店 5、大众生活百货、大众生活百货 6、大众年轻百货店、大众年轻百货店l二、确定品牌二、确定品牌合理准确的品牌结构是对店格最好的诠释与理解，合理准确的品牌结构是对店格最好的诠释与理解，品牌结构的细分化程度的高低，在一定程度上决定品牌结构的细分化程

5、度的高低，在一定程度上决定着百货店的销售业绩。着百货店的销售业绩。1、品牌的定位分类、品牌的定位分类高端定位品牌高端定位品牌。这类品牌的特点是知名度高、业绩好、能够反映百 货店经营定位的品牌。战略合作品牌。战略合作品牌。这类品牌指市场相对成熟，占有率较高，品牌公司具有较强市场运作经验，支持多店铺运作，且与银座签署长期战略合作协议的品牌。包括部分高端定位品牌及跑量品牌。大众品牌大众品牌。这类品牌是跑量品牌的补充，但是在业绩和品牌知名度上还有待提高。跑量品牌跑量品牌。这类品牌是各品类中有发展潜力、创造业绩的重要品牌。区域特色区域特色。这类品牌是当地市场知名度较高，有一定市场占有 率，极具市场潜力的

6、品牌。2、不同店格的品牌结构不同店格的品牌结构高档百货店高档百货店 中（高）档百货中（高）档百货店店 大众百货店大众百货店 连锁系统百货店的品牌组合连锁系统百货店的品牌组合中心店中心店中心店作为区域中心店作为区域内领先市场、引领消费、定内领先市场、引领消费、定位最高的百货店，其店格应位最高的百货店，其店格应当是以中高档传统兼顾时尚当是以中高档传统兼顾时尚风格的百货店。风格的百货店。其品牌结构应当是：各品类其品牌结构应当是：各品类中的高端定位品牌（中的高端定位品牌（10%）+战略合作的品牌（战略合作的品牌（30%）+符符合当地店格要求的跑量品牌合当地店格要求的跑量品牌（40%）+区域品牌（区域品

7、牌（20%）连锁系统百货店的品牌组合连锁系统百货店的品牌组合同城分店同城分店同城分店应当同城分店应当与中心店实行错位、差异化与中心店实行错位、差异化经营。其店格应当是大众生经营。其店格应当是大众生活、中低档的百货店为主。活、中低档的百货店为主。可以确定为大众传统的、大可以确定为大众传统的、大众时尚的、运动休闲的等多众时尚的、运动休闲的等多种不同的风格类型种不同的风格类型其品牌结构应当是：个别定其品牌结构应当是：个别定位品牌位品牌(5%)+部分战略合作部分战略合作品牌品牌(15%)+大众跑量品牌大众跑量品牌(60%)+区域品牌区域品牌(20%)连锁系统百货店的品牌组合连锁系统百货店的品牌组合县级

8、门店县级门店县级门店的定县级门店的定位重点是符合和适应当地的位重点是符合和适应当地的消费，达到领先半步的水平消费，达到领先半步的水平即可，以中低定位为主。其即可，以中低定位为主。其店格应当是大众生活的，传店格应当是大众生活的，传统的百货店。统的百货店。其品牌结构应当是：个别战其品牌结构应当是：个别战战略品牌（战略品牌（10%）+跑量品跑量品牌（牌（30%）+大众品牌大众品牌（40%）+区域特色品牌区域特色品牌(20%)l三、资源建设三、资源建设品牌资源库的建设作为连锁百货店发展的重品牌资源库的建设作为连锁百货店发展的重要战略举措，是连锁百货店持续强有力的扩要战略举措，是连锁百货店持续强有力的扩

9、张和运营的关键。品牌资源如若比作百货店张和运营的关键。品牌资源如若比作百货店运营的血液的话，品牌资源库即可称得上是运营的血液的话，品牌资源库即可称得上是为血液流通提供动力的心脏为血液流通提供动力的心脏。1、品牌资源库建设的必要性分析1、企业发展阶段的必需。企业发展阶段的必需。2、精细化管理的需要、精细化管理的需要 3、市场竞争的必须。、市场竞争的必须。2、目前建设品牌资源库建设的优势1、资源优势。、资源优势。2、平台优势。、平台优势。3、规模优势。、规模优势。3、品牌资源库建设的举措应分以下四个步骤去实施：应分以下四个步骤去实施：1、明确品牌分类，梳理现有资源。、明确品牌分类，梳理现有资源。2

10、、丰富品牌资信，建立品牌索引。、丰富品牌资信，建立品牌索引。3、吐故纳新，兼收并蓄，增强品牌资、吐故纳新，兼收并蓄，增强品牌资源库的更新和反馈的管理功能。源库的更新和反馈的管理功能。4、结合总部结合总部-中心店中心店-分店的业务管理分店的业务管理体制体制,建立起总部建立起总部-中心店两级资源库中心店两级资源库 4、中心店资源库建设的重要性成功经营的中心店，是一个地区的母店。肩负着统帅各同城分店、下辖县级店的重大责任。因此，在今后经营品牌的选择、储备上，不仅要符合中心店自身发展对品牌的需求，还需要考虑到下辖分店、县级店的需求。以保证本地区内品牌错位经营、强弱联合、优势互补、资源共享、共同发展目标

11、，建立品牌资源库。所以，中心店应当重点加强在品牌资源库的开发和建设工作。5、战略品牌资源建设的重要性1、战略品牌实施现状分析。08年纳入战略品牌体系仅限于男女服装以及皮具三个品类36个品牌，且都系于各品类中高端定位品牌。战略品牌目前设置主要以地级中心店为主，个别品牌试探性的下放到县级百货店。目前战略品牌所开店中地级店占比达（89.3）%。08年战略品牌总计销售5亿，在门店品类品牌销售排前十的占（57）%，坪效排序前十的占（43.3）%（附战略品牌销售情况汇总表）。从以上情况来看战略品牌虽数量较小，但销售贡献巨大，更加凸现了发展战略品牌的重要性。2、战略品牌在品牌组合结构中起着中流砥柱的作用。首

12、先起着彰显店格的重要作用，确定了门店的定位。另一方面对于门店的销售形成了强有力的支持。第三、战略品牌是吸引顾客及引进新品牌的最有吸引力的磁场。从以上情况来看发展战略品牌对于品牌组合结构有着无比重要的意义。战略品牌女装分析汇总表序号品牌配置门店数地级店数08总销售（万）坪效销售排前十坪效排前十1ONLY12123093.13 1.84 1192声雨竹17152983.80 1.66 1593VM12102744.94 1.88 984娜尔斯13131978.52 2.42 995敦奴15131344.76 1.12 976Teenie Weenie551148.08 2.57 417衣恋 779

13、60.00 1.29 318珂莱蒂尔77931.85 1.86 529ES109835.11 1.22 8510艾格1010742.34 0.85 9411周末87629.16 0.92 83女装小计948717391.70 1.25 6651战略品牌男装分析汇总表序号品牌配置门店数地级店数08总销售（万）坪效销售排前十坪效排前十1杰克琼斯883102.89 3.06 842皮尔卡丹16122430.01 3.16 13123金利来18122258.14 2.36 14104卡尔丹顿12121847.85 2.20 755Jeep991808.19 3.22 846萨巴蒂尼441384.34

14、4.04 317圣大保罗10101012.04 2.19 208仕东利68582.33 1.69 119迈雅33537.36 5.91 1110威可多44454.27 1.35 0011华斯度22315.74 1.75 1012goldlion22141.90 1.30 11男装小计948615875.05 2.64 5939战略品牌皮具分析汇总表序号品牌配置门店数地级店数08总销售（万）坪效销售排前十坪效排前十1百丽16122487.11 3.42 1582达芙尼15132350.07 2.92 1483金利来（鞋）16141641.73 3.40 13124天美意12121382.51 3

15、.49 665爱步661320.69 5.71 546他她13111203.23 2.68 847梦特娇（鞋）18141124.60 2.39 8108哈森10101118.82 3.16 639皮尔卡丹(鞋)1614984.21 2.31 5710千百度77881.04 3.61 3111奥卡索88741.87 2.90 3312思加图66619.76 2.41 3013老人头66480.76 3.44 22皮具小计14913316336.39 3.12 6756总计33730649603.14 192 146 占比89.3%57.0%43.3%l四、品牌管理维护四、品牌管理维护1、科学、合

16、理的品类规划，艺术、优、科学、合理的品类规划，艺术、优美、有效的空间设计为品牌的落位及美、有效的空间设计为品牌的落位及成长提供了良好的发展空间和氛围。成长提供了良好的发展空间和氛围。优越的店铺环境是对品牌最大的支持，优越的店铺环境是对品牌最大的支持，是品牌管理和维护的重中之重。商场是品牌管理和维护的重中之重。商场自身的维护和提高与品牌维护息息相自身的维护和提高与品牌维护息息相关关。百货店在品类规划布局上如何为品牌的落百货店在品类规划布局上如何为品牌的落位和成长提供良好的氛围？位和成长提供良好的氛围？与品牌公与品牌公司沟通经司沟通经营理念、营理念、发展方向、发展方向、管理水平管理水平和市场经和市

17、场经营情况营情况 解品牌的解品牌的风格、特风格、特点、定位点、定位和消费目和消费目标群等相标群等相关信息关信息 做出综合做出综合的判断的判断 合理的规划合理的规划使品牌与品使品牌与品牌之间定位牌之间定位相得益彰相得益彰 2、中心店对于品牌资源的维护中心店对品牌后期维护和管理应具备全局观和前瞻性。中心店对品牌后期维护和管理应具备全局观和前瞻性。中心店作为区域内管理中枢，在业务管理上需跳出以往的单店运营的管理思路，必须以区域为整体方能形成竞争合力。对于区域内部增强了其自我调配和资源共享流通的空间，相应的就增强了竞争张力，无形中挤压了竞争对手的生存空间。同时也增加了与品牌公司的谈判的筹码，客观上提高

18、了品牌公司或供应商的区域经营观念。同时中心店在自身发展及带动区域内分店共同发展过程中一定要具备前瞻性。目前市场竞争日趋白热化，省内国内乃至国际连锁集团都普遍看好山东市场，纷纷加快了拓展步伐。其实质就是品牌资源争夺战。所以一方面我们要适度加快高端品牌的引进速度，另一方面要切实维护战略合作品牌的关系。某种程度上讲，要宁让利润，不让市场。中心店品牌后期维护的具体举措：中心店品牌后期维护的具体举措：一、合理调整品牌结构；一、合理调整品牌结构；二、发掘品牌的增长潜力；二、发掘品牌的增长潜力；三、建设品牌梯队；三、建设品牌梯队；四、加强商场与厂商的沟通与互动。四、加强商场与厂商的沟通与互动。3、战略品牌维

19、护管理举措1、总部统筹和门店协作相结合确保与品牌公司、总部统筹和门店协作相结合确保与品牌公司合作的深度和广度。合作的深度和广度。2、建立良好的沟通机制。书面沟通与口头沟通、建立良好的沟通机制。书面沟通与口头沟通相结合。门店定期形成本门店战略品牌经营报告，相结合。门店定期形成本门店战略品牌经营报告，总部分品类定期形成系统性的分析报告。总部分品类定期形成系统性的分析报告。3、根据战略品牌分析报告，适时地对战略品牌、根据战略品牌分析报告，适时地对战略品牌的设置及营运状况进行调整。的设置及营运状况进行调整。4、战略品牌的配置机制采取总部统配与门店申、战略品牌的配置机制采取总部统配与门店申报相结合的原则进行。报相结合的原则进行。谢 谢 大 家非常感谢观看本文档