主题公园的经营与管理课件.ppt
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- 主题公园 经营 管理 课件
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1、主题公园管理主题公园管理 一、定义和分类一、定义和分类o主题公园是“舞台化的休闲娱乐活动空间”。oMedlik认为认为主题公园(Theme Park)是为通过一系列围绕一个或多个历史或其它主题的吸引物为游客提供娱乐和消遣的地方,它包括餐饮与购物等服务,通常要收取门票。o主题公园主题公园是一种以娱乐为目的的拟态环境塑造,其最大特点是赋与娱乐活动以某种主题,围绕既定主题来营造娱乐的内容与形式,园内所有的色彩,造型,绿化等都为主题服务,成为游客易于辨认的特征和游园的线索。o主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。l 微缩景
2、观类微缩景观类(如深圳“锦绣中华”、北京“世界公园”等);l 影视城类影视城类(如无锡“三国城”、“唐城”、“水浒城”等);l 活动参与型活动参与型(如苏州乐园、深圳华侨城“欢乐谷”等);l 艺术表演类艺术表演类(如深圳华侨城“中华民俗文化村”和“世界之窗”、北京“民族园”等);l 科幻探险类科幻探险类(如江苏常州“中华恐龙园”等)。功能和用途类分类(技术含量)o传统技术型(以机械技术为主)主题公园;o现代技术型(以电子技术为主)主题公园;o高新技术(以网络化技术、数字化技术、虚拟现实技术为主)主题公园类型。二、发展历程 我国主题公园的发展历程我国主题公园的发展历程 我国主题公园建设有以下6个
3、里程碑:1)1980年代初的影视基地阶段,以北京的大观园、无锡的西游记宫以及河北正定的荣国府为代表;2)1989年8月建成开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区,它是我国主题公园建设史上的里程碑,标志着在我们中华大地上诞生了真正主题意义的主题公园;3)以1991年5月建成开放的江苏省无锡市唐城为标志,无锡影视城导入了表演性(Shows)文化,促进了主题公园开始注重商业包装;4)以1997年2月江苏省苏州市的“苏州乐园”正式对外开放为标志,苏州乐园推进了主题公园休闲娱乐功能的多元化,关注了休闲娱乐项目的参与性;5)1997年9月10日旅游概念的上市公司深圳华侨城实业股份公司(A股)的成功挂牌上
4、市,说明我国主题公园业不仅注重资产的运营,而且更加注重资本的运作;6)以1999年5月1日开园营业的云南昆明世博园,这是我国目前最大的主题公园,1999年云南昆明世界园艺博览会为云南带来了超过300亿元人民币的收入,显示出主题公园对当地经济的巨大拉动作用。中国主题公园发展阶段o影视基地阶段:1980年代的大观园、荣国府、西游记宫;o微缩景区阶段:1989年8月建成开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区,它是我国主题公园建设史上的里程碑,标志着在我们中华大地上诞生了真正主题意义的主题公园;o表演秀园:以1991年5月建成开放的江苏省无锡市唐城为标志,无锡影视城导入了表演性(Shows)文化,促
5、进了主题公园开始注重商业包装;o参与性娱乐园:以1997年2月江苏省苏州市的“苏州乐园”正式对外开放为标志,苏州乐园推进了主题公园休闲娱乐功能的多元化,关注了休闲娱乐项目的参与性。两种代表模式“珠江模式”:以深圳华侨城主题公园群(锦绣中华、世界之窗、中华民俗村、欢乐谷)为代表,特点是在一地主题公园集中布局,针对不同的目标市场,功能互补,成功的关键是区位优势和市场优势。主要特征是移植;“长江模式”:以苏州、无锡、常州等城市的主题公园(苏州乐园、无锡唐城、三国城、水浒城、常州恐龙园)为代表,采取了错位竞争的战略手段。这种模式以挖掘地方文化而成功。吴文化园就是其典型代表,依托吴学研究所,挖掘吴国的建
6、筑,饮食,歌舞,蚕桑,纺织,水利,舟桥等传统地方文化来吸引游客。第二节 区位选择 一、影响因素 主题公园区位选择考虑的影响因素一般包括以下内容:(1)地区经济发展水平;(2)区域发展战略;(3)产业结构;(4)文化环境;(5)消费方式;(6)交通条件;(7)旅游吸引物与活动;(8)竞争状况;(9)运作成本;(10)地理特征;(11)旅游业形象;(12)客源市场群体;(13)旅游接待设施和服务;(14)配套基础设施;(15)社区居民态度;(16)当地政府态度。二、区位导向 通常情况下,主题公园区位选择比较注重市场、交通、地价和环境等的导向作用。(一一)市场导向市场导向 三级客源市场是机会市场,二
7、级客源市场属于有开拓潜力的基本市场,一级客源市场为主题公园的支撑市场。(二二)交通导向交通导向 英国旅游局认为,主题公园的理想位置必须具备4个条件:、在2小时车程范围内,有1200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时的车程;、为了促销的需要,主题公园必须临近2个商业广告密集区;、最好与其它主题公园相比邻;、距交通主干道在15分钟的车程范围。这就突出了交通因素对主题公园区位选择的重要导向作用。区位选择的影响因素o市场o交通o地价o环境 区位选择(市场导向)o美国华盛顿城市土地研究所o一级客源市场最少需要200万人口,市场范围在50英里或l小时汽车行程距离内;o二级客源市场也要有200万人口以
8、上,在150英里或3小时汽车车程距离内,这个距离内的旅游者可以在1天时间内往返;o二级客源市场之外以及流动人口属于三级客源市场,三级客源市场交通费用太高,不能过分依赖。第三节第三节 主题确定和产品创新管理主题确定和产品创新管理 一、主题选择一、主题选择 主题是主题公园经营成败的关键。主题公园正朝着寓教于乐的方向发展。主题向自然,动植物,科普,教育扩展。目前最受欢迎的主题排名是:教育展览,珍禽异兽,植物园林,原野丛林,外国文化,历史陈列,河流历险,生活娱乐,水上乐园,动物表演与花卉展览。二、主题公园成败的关键因素二、主题公园成败的关键因素 影响主题公园成败的关键因素有:吸引人的设施,合理的价格,
9、距离较近,家庭气氛,主题有特色等。迪斯尼的主题选择迪斯尼的主题选择 美国加州洛杉矶迪斯尼乐园 美国佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界 东京迪斯尼乐园巴黎迪斯尼乐园香港迪斯尼乐园面积72.84公顷12432公顷46.2l公顷2000公顷180公顷开业1955.7.171971.10.11983.4.151992.4.122005 园内布局一个主题公园“神奇王国”内分八个部分美国大街冒险乐园边域乐园新生物区幻想乐园未来乐园卡通城新奥尔良广场 四个主题公园1、神奇王国美国大街冒险乐园边域乐园自由广场幻想乐园未来乐园米奇卡通城2、动物王国3、米梅高影城4、世界橱窗 一个主题公园“神奇王国”内分七个部分:世界集
10、市冒险乐园西部乐园新生物区幻想乐园未来乐园卡通城 一个主题公园“神奇王国”六个部分美国大街冒险乐园边城乐园幻想乐园发现乐园迪斯尼村 一个主题公园“神奇王国”六个部分美国大街幻想世界边城乐园冒险世界明日世界卡通城 三、产品创新管理概念 根据现代市场营销理论,产品整体概念包含核心产品、有形产品和延伸产品等三个层次。主题公园的核心产品是旅游者的休闲娱乐经历和体验,主要满足旅游者追求休闲娱乐情趣的基本消费利益。主题公园产品创新主要包括产品整体性能创新、产品技术条件创新和产品市场条件创新等三大方面。四、创新实践 世界之窗世界之窗 深圳华侨城的世界之窗一直重视产品创新。1994年开业的世界之窗一直把“创新
11、”视为公司核心理念之一。1998年开始,世界之窗对原有118个景点进行重新整合策划包装,建立了探险漂流、金字塔幻想馆、丛林穿梭等一系列娱乐性节目,将景区增加到130多个,并完成了景区由静态观赏向观赏、参与、娱乐等复合动态型转变。2001年投入使用的环形舞台更为大型特色歌舞表演创世纪、跨世纪提供了绝佳舞台载体,成为深圳的文化表演和旅游市场的最亮丽的风景。通过加大发展改造的力度,营造景区节庆亮点,即要营造两个黄金周、春节假期等活动新亮点,营造景区与强势媒体合作的新亮点,营造景区艺术演出和活动策划的新亮点,营造景区宣传的新亮点。主题公园失败的主要原因o1.自然环境破坏严重;o2.公园地形设计不合理,
12、游客游览吃力;o3.主题混乱,模糊不清;o4.节目无特色;o5.缺乏人情味。第四节 市场营销 一、营销方式一、营销方式 1.节目单营销。主题公园将休闲娱乐项目制作成精美的节目单,在报纸上登载广告或者直接邮寄给预先选定的旅行社、酒店、机关、团体、企业单位等,或者将节目单放在车站、机场、码头、商场等人员流动量大的公共场所,随人拿取。2.制作成光碟营销。主题公园把景区富有特色的活动和节目拍摄成VCD,供目标游客观看。3.电视节目营销。主题公园把景区场地提供给电视台举办表演节目用,以期取得宣传效果。主 题 公 园 广 告 宣 传 口 号 深 圳 华 侨 城 内 部 口 号:“寸 草 心、手 足 情、华
13、 侨 城”对 外 口 号:“中 国 心、世 界 情、华 侨 城。”锦 绣 中 华 “一 步 迈 进 历 史,一 天 游 遍 中 国。”中 国 民 俗 文 化 村 “二 十 四 个 村 寨,五 十 六 族 风 情。”世 界 之 窗 “世 界 有 你 更 精 彩。”和“你 给 我 一 天,我 给 你 一 个 世 界。”欢 乐 谷 “奇 妙 的 欢 乐 之 旅。”苏 州 乐 园 “迪 斯 尼 太 远,到 苏 州 乐 园。”和“苏 州 乐 园,每 天 都 是 新 的。”我国著名主题公园的广告语 二、主题活动营销二、主题活动营销 成功的主题公园总是充满活力,特色节庆艺术表演是主题公园的活力源泉,艺术表演
14、对一个主题公园来说起了画龙点睛的作用。(一)表演性、群体性、参与性相结合(一)表演性、群体性、参与性相结合 旅游娱乐活动有以下几个基本特征:1、强调具有民族特色和地方特色,使旅游者耳目一新,差异产生吸引力;2、强调欢快,热闹,幽默,雅俗共赏,使大多数人喜闻乐见;3、强调参与性,满足顾客的表现欲,活跃现场气氛;4、时间要适宜,日场50分钟左右,夜场一个半钟头左右;5、节目编排要针对客源市场,要有差异;6、固定演出时间。(二)节庆活动是艺术表演的载体(二)节庆活动是艺术表演的载体 节庆是有主题的公众庆典,节庆活动一般包括五种:1、一个神圣的或世俗的庆典,以特别的仪式为标志。2、为纪念某个名人或著名
15、事件,或为庆祝某种重要产品丰收而举办的年度仪式 3、为纪念某个人的作品,工艺品展览的文化事件 4、交易会 5、一般性的娱乐,舞会。(三)合作与交流是艺术表演长期活力的来源(三)合作与交流是艺术表演长期活力的来源 交流与合作是延长节庆表演艺术产品寿命,减少开发成本,丰富产品类型,实现资源共享,循环利用的最佳选择。三、三、网络营销网络营销 主题公园必须重视利用信息技术开展新兴媒体的营销。开展网上营销的方法主要有两种途径:一是建立主题公园自己的宣传网站,二是在门户主流网站上发布广告或者进行链接。两者结合使用的效果会更好,因为在主流门户网站上发布广告可以迅速提高主题公园网站的知名度和浏览量。四、品牌营
16、销管理四、品牌营销管理 主题公园品牌认知度提升有两个途径:一是进行有效的市场营销,二是通过游客的口头传播。通过市场营销提升品牌的知晓度主要依靠良好的沟通渠道和大量的资金投入,而游客的口头传播则主要依赖于主题公园产品功能的完善和旅游者对产品满意度的增加。发展趋势o由主题模仿到主题原创转变;o由侧重娱乐到娱乐与教育并重;o由分散经营到品牌经营转变;o由单一主题向多主题转变;o由单一领域向多领域转变。经营策略调整o面向短期度假市场;o强调游客参与;o主题公园与零售业相结合;o价格策略多元化;o普遍应用高科技。迪斯尼成功的奥秘o它总是尽一切可能留住客人。迪斯尼和各大旅行社都有合作关系,游客在欧洲任意一
17、家旅行社就可以购买到含公园门票的迪斯尼全包价旅游,迪斯尼本身也有一家旅行社帮助推销迪斯尼乐园o娱乐与购物相结合,发展园内小商品。美国迪斯尼的三分之一的收入来自购物和其它非娱乐收入,在欧洲最受欢迎的绒毛玩具o联合世界知名大企业共同投资开发迪斯尼乐园,参与其中部分业务的经营,这些企业包括运通,可口可乐及菲力浦公司o迪斯尼很重视舞台表演式的娱乐活动,动画人物在整个公园到处可见,三年内有200万观众观看西部牛仔驯牛表演迪斯尼乐园的主题加州洛杉矶迪斯尼乐园 佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界东京迪斯尼乐园 巴黎迪斯尼乐园 香港迪斯尼乐园 面积72.84公顷 12432公顷 46.2l公顷 2000公顷 180公
18、顷 开业1955.7.17 1971.10.1 1983.4.15 1992.4.12 预计2005 园内布局 一个主题公园“神奇王国”内分八个部分美国大街冒险乐园边域乐园新生物区幻想乐园未来乐园卡通城新奥尔良广场四个主题公园 1神奇王国:美国大街冒险乐园边域乐园自由广场幻想乐园未来乐园米奇卡通城2、动物王国3、米梅高影城4、世界橱窗一个主题公园“神奇王国”内分七个部分:世界集市冒险乐园西部乐园新生物区幻想乐园未来乐园卡通城一个主题 公园“神奇王国”六个部分美国大街冒险乐园边城乐园幻想乐园发现乐园迪斯尼村一个主题 公园“神奇王国”六个部分美国大街幻想世界边城乐园冒险世界明日世界卡通城迪斯尼的经
19、营理念o“一切都始于一只老鼠(It all started with a mouse)!”1935年制作了彩色“米老鼠”影片。1937年迪斯尼冒着倾家荡产的风险,整整花了三年的时间,拍成了动画片白雪公主。后来有小鹿斑比和大象斑波,还有木偶奇遇记等。o这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是父母和子女分享快乐时光的地方,是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月,年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。发展历程o一、迪斯尼乐园o1955年“迪斯尼乐园”终于落成了,仅在开放的头六个月里,就有三百万人纷至沓来。平均每日门票收入就近百万美元。再加上园内各项服务
20、项目,其收入更为可观。当1965年迪斯尼乐园10岁生日时,它的游客总数达到了5000万人,收入则高达1.95亿美元。近40多年来,乐园已接待游客达10多亿人次。发展历程o二、奥兰多迪斯尼世界o在距奥兰多30英里的Buena Vista和Rely Creek这两个相连的地方,用非常低廉的价格从农民手中购买了2.75万英亩的沼泽地,令其他的发展商根本不可能接近迪斯尼世界。4个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和26个主题酒店组成。那里有以迪斯尼动画片为主题的魔幻王国公园,以故事片为主题的迪斯尼米高梅电影厂,以科普为主题的埃普科特(EPCOT,Experimental Prototype Comm
21、unity of Tomorrow,意为未来实验原型社区),还有新建的动物王国。发展历程o三、东京迪斯尼乐园o面积为八十公顷。该乐园以“美好人间和奇妙世界”为“各个阶级,各年龄层”的人们为目标客源。以创造一个带来欢笑与感动的王国为宗旨,o1983年4月15日开业当年就接待入园游客1200万人次,在开业后一年就成为了迪斯尼在全球的第二大市场。1996年入园游客人次达到1700万,2000年接待的游客人数为1730万人次。到2002年11月8日,东京迪斯尼乐园的第三亿位游客。1994年至2000年连续6年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多,创下了数倍于投资的巨额利润。发展历程o四、巴黎迪斯尼乐
22、园四、巴黎迪斯尼乐园o1992年初耗资42亿美元的欧洲迪斯尼乐园开张。欧洲人抵制美国文化以及公园有关管理人员错误评估了当地人的消费观念和习惯,再加上超乎所需的旅馆,乐园的面积也过大,1993年亏损8780万美元。o变革:高级管理层实行本地化,员工管理法国化,主题活动欧洲化,配套设施多元化,并开始越来越有文化意识。1994年10月,巴黎迪斯尼乐园,1998年吸引了1250万名旅游者,与1992年相比,游客接待量增长了约70%。发展历程o五、香港迪斯尼公园五、香港迪斯尼公园 o2005年揭幕。香港政府投资了约28亿美元,迪斯尼则投资3.14亿美元,并获得了43%的股份和游乐园的管理费用。o目标是把
23、游客带进一个充满想象力、梦幻色彩和历险的世界。这个公园将为香港带来世界各地迪斯尼主题公园中最好的机动游戏、表演和游乐设施,令游客耳目一新之余,更可享受传统迪斯尼的娱乐项目及神奇体验。据香港方面介绍,香港迪斯尼乐园的内容还细分为个主题,即:“美国大街”、“幻想世界”、“卡通城”、“冒险世界”、“边域世界”、“明日世界”。产品创新o米老鼠(Mickey Mouse):“米老鼠虽然小,却有着和卓别林一样的想法虽然是小人物却要尽力而为。”o米妮于1928年在汽船威利号中首次亮相。她是米老鼠的女朋友,长相甜美,头上戴着一只硕大的蝴蝶结,十分可爱。o布鲁托米老鼠的伙伴之一,是对米老鼠最忠心的宠物狗,扮演专
24、干蠢事的角色。布鲁托是一只纯粹的狗,它只能靠鼻音来表白自己的爱憎。o高飞(高飞,Goofy,意思是愚蠢),是一条心地善良但脑瓜不大灵活的狗,他是作为布鲁托的对比物出现的。o唐老鸭喋喋不休的报怨者,笨拙有趣而又带点小聪明,就像普通人一样,也会在生活中碰到不如意,因而他的各种际遇总能引起不同年龄层次观众的共鸣,使这个卡通角色深受大家的喜爱。产品创新o1991年,美女与野兽o1992年,阿拉丁o1994年,狮子王o1995年,风中奇缘、玩具总动员o1996年,钟楼驼侠。o1997年,大力士o1998年,花木兰、虫虫特工队产品策略:销售娱乐文化产品策略:销售娱乐文化以卡通形象带动商品销售以卡通形象带动
25、商品销售以电影引领消费时尚以电影引领消费时尚以主题公园强化产品形象以主题公园强化产品形象结合视觉图画和数字科技开发新产品结合视觉图画和数字科技开发新产品 从目标群体的不满中发现兴奋点从目标群体的不满中发现兴奋点销售渠道策略销售渠道策略o多样化渠道、全方位占领市场多样化渠道、全方位占领市场o主题乐园和游乐场主题乐园和游乐场o迪斯尼专卖店迪斯尼专卖店 o因特网因特网 o邮购邮购 o品牌授权品牌授权 促销策略:定位于促销策略:定位于“销售文化销售文化”o注重广告调查注重广告调查o利用联合广告宣传利用联合广告宣传 o融合当代时尚文化融合当代时尚文化 o聚合网络力量,成功实施商品策划聚合网络力量,成功实
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