第五讲关系营销、体验经济与旅游客户关系管理课件.ppt
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- 第五 关系 营销 体验 经济 旅游 客户关系 管理 课件
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1、第五讲第五讲 关系营销、体验经济与旅游客关系营销、体验经济与旅游客户关系管理户关系管理 一、关系营销概述一、关系营销概述 1 1、关系营销的概念及含义关系营销的概念及含义1 1)定义:指企业在赢利的基础上,识别、建立、维持和促进、巩固与客户和其他利益相关者之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。n最简单:关系营销是指买卖之间依赖关系的营销。n营销学会(CIM)观点:识别、预期和满足客户需要的盈利性管理过程n在适当的情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施
2、1 1、关系营销的概念及含义关系营销的概念及含义22)含义:n目标:企业以及利益相关者的利益目标n关系:,识别、建立、维持、促进、终止等关系是动态发展中的,这是关系营销的核心n对象:消费者、内部员工、参与者、影响者、劳动力、供应者甚至竞争对手等一系列的利益相关者n途径:交换和承诺n结果:多赢、共赢1 1、关系营销的概念及含义关系营销的概念及含义33)特点:n持续性:重点由过去的获取新顾客变成关注处理与现有顾客的关系,简言之,就是如何做到对顾客的保持n广泛性:指营销对象范围的扩展n协调性:客户关心的质量、服务在企业的统一目标下实施,由全企业的各个部门通过营销部门的整合营销进行2 2、关系营销的内
3、涵、关系营销的内涵11)关系营销的三个层面:关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,它要求企业在进行经营活动时,必须处理好与这三者的关系。2)交易营销和关系营销的比较(佩恩等的观点)交易营销关系营销以单次交易为导向 以顾客保留为导向 不连续的顾客接触 连续的顾客接触 焦点是产品特点 焦点是顾客价值 短期的规模 长期的规模 很少关注顾客服务 高度关注顾客服务 有限承诺满足顾客的期望 较高的承诺满足顾客的期望 质量只与生产人员有关 质量与所有的员工有关 2 2、关系营销的内涵、关系营销的内涵23)关系营销的要求:n寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值n必须认识到消费者的关键角
4、色是既作为购买者又作为对其想获得的价值的决定者n关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价值的人n要求买卖双方的不断合作n清楚认识消费者购买周期的价值(生命周期价值)n寻求在组织内部及组织和它的主要利益相关者之间就建立起一种关系链3 3、关系营销的内容、关系营销的内容11)关系营销中的交互过程成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中,这个答案是实体产品。在关系营销中,这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。2)关系营销中的对话过程 关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。3 3、关系营销的内容、关系营销的内容23
5、)关系营销中的价值过程 关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值,就是顾客总价值与顾客总成本之差可以通过顾客感知的价值公式理解价值过程n顾客感知价值(CPV)(核心产品附加服务)(价格关系成本)短期(1)n顾客感知价值(CPV)核心价值附加价值 长期(2)3 3、关系营销的内容、关系营销的内容3 价格是个短期概念,原则上在核心产品送货时交付。关系成本是随着关系的发展发生的 核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。时间 感知 4、关系营销的市场模型关系营销的市场模型 顾客市场 供应商市场 相关利益者市场 关系营销竞争者市场 内部市场 企业存在和发
6、展的基础 人、财、物、技术、信息等 所有的企业员工 知识的转移、资源的共享 金融机构、新闻媒体、政府、社区,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等 5 5、实施关系营销的策略、实施关系营销的策略11)一级关系营销:n 被称为频繁市场营销、频率市场营销或者老主顾营销规划n利用价格刺激来增加目标顾客的财务利益2)二级关系营销:n 将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业和顾客保持更为密切的联系,实现对顾客的有效控制。n既增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益5 5、实施关系营销的策略、实施关系营销的策略23)三级关系营销:n以技术为基础设计一个传送系统,建立关系双方的结构性合作n通过结构性纽
7、带,提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系来吸引客户,与此同时附加财务利益和社会利益。4)退出管理:n“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。n测定顾客流失率、找出流失原因、测算造成的损失、确定降低流失率所需要的费用 二、关系营销与客户关系管理关系营销与客户关系管理1 1、两者关系、两者关系1)客户关系管理是关系营销的理论发展,延续了关系营销的核心思想2)CRM更加强调对现有客户关系的保持和提升,实现长期的客户满意,进而达到忠诚;3)CRM还包括如何让营销策略通过卓有成效的方法作用于客户4)CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售、服务活动的集成5)CRM因为有技术支
8、撑,极大地提高了管理中决策的科学性和准确性2 2、两者、两者的共同之处的共同之处1)关系营销与客户关系管理的关键理念n客户占有率n客户的保有和开发 n与消费者对话 n学习型关系:动态发展的互动2)关系营销与客户关系管理的共同的特征n以双向为原则的信息沟通 n以协作为基础的战略过程 n以互惠互利为目标的服务,而且要照顾到公众的利益和需要 n以反馈为职能的管理系统3 3、共同、共同面临的首要问题面临的首要问题客户行为分析客户行为分析1前提是客户细分:对客户的背景、消费习惯、商业生命周期等进行细分;客户分析过程包括以下三阶段:客户行为分析、重点客户发现和效能评估。1)客户行为分析:n行为分组:按行为
9、特征规律划分,CRM允许定义多种反应行为n客户理解:将行为与已经掌握的资料结合起来,对购买行为、客户分布、带来利润、忠诚度进行具体分析n客户组之间的交叉分析:对在不同行为组的同一客户行为进行分析,了解升值跨组条件,进而制定相应的市场策略3 3、共同、共同面临的首要问题面临的首要问题客户行为分析客户行为分析22)重点客户发现:把握潜在客户、交叉销售(对老客户提供新产品和新服务)、增量销售、客户保持n数据收集:收集与客户有关的所有信息n进行建模:以便对客户的将来行为进行预测n数据评分:计算模型的结果 3)效能评估:在以客户反馈的基础上,对行为分析和市场策略进行评估,度量市场活动的效率,这些通过对照
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