第五章市场营销调研与需求测量课件.ppt

1、第五章第五章 市场营销调研与需求测量市场营销调研与需求测量市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销调研研过程市场营销调研研过程一、一、市场信息的含义和特征市场信息的含义和特征 含义：市场信息是一种特定信息，含义：市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们实际状况、特性、反应，是反映它们实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。情报等的统称。第一节 市场营销信息系统 来源来源 特征特征 第一节 市场营销信息系统内部信息内部信息外

2、部信息外部信息一手资料一手资料二手资料二手资料时效性时效性分散性和大量性分散性和大量性可压缩性可压缩性可存贮性可存贮性系统系统性性二、市场营销信息系统二、市场营销信息系统 定义：市场营销信息系统，是由人、定义：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。及时的和准确的信息。构成：内部报告系统、市场营销情报构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持分析系统。决策支持分析系统。第一节 市场营销信息系统

3、市场营销信息系统市场营销信息系统营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统理想的市场营销信息系统理想的市场营销信息系统 能向能向各级管理人员提供所各级管理人员提供所必需必需的信息的信息 能方便地使各级管理人员能方便地使各级管理人员选择选择所所需要需要的的信息信息 能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求要

4、求 能提供各种能提供各种形式形式的信息的信息 能向管理人员提供能向管理人员提供易于易于理解理解的的最新最新信息信息 市场营销调研市场营销调研1、概念和类型、概念和类型 定义：运用科学的方法，有目的、有定义：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据测和营销决策的依据。第二节 市场营销调研过程调研类型调研类型 探索性调研探索性调研 用于帮助澄

5、清或辨明一个问题，而用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解决办法。不是寻求问题的解决办法。回答回答“是什么是什么”的问题的问题第二节 市场营销调研过程 描述性调研描述性调研 是通过详细的调查和分析，对市场是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。的描述，以说明它的性质与特征。回答回答“如何如何”的问题的问题第二节 市场营销调研过程 因果分析调研因果分析调研 目的是为了证明一种变量的变化目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的这种调研方法是

6、以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研调研，因此又被称为实验调研 回答回答“为什么为什么”的问题的问题第二节 市场营销调研过程市场营销调研的程序市场营销调研的程序 确定问题研究目标制定调确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析研计划收集信息分析信息提出结论信息提出结论第二节 市场营销调研过程市场营销调研的程序市场营销调研的程序确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论市场营销调查的方法市场营销调查的方法 市场营销调查的方法市场营销调查的方法 调查表的设计调查表的设计 与调查对象接触的方法与调查对象接触的方法第二节 市场营销调研过程市场营销调查的方法市场营销调查的方法 观察法：探索性研究观察法：探索性研究 深度小组访问法：探索性研究深度小组访问法：探索性研究 调查法：描述性研究调查法：描述性研究 实验法：因果研究实验法：因果研究 课题招标法课题招标法 头脑风暴法头脑风暴法第二节 市场营销调研过程