第二讲-国外旅游营销研究进展解析课件.ppt

1、国外旅游市场营销研究最新进展:热点与方法国外旅游市场营销研究最新进展:热点与方法（2007年-2009年）文献学习文献学习旅游市场营销领域十大重要国际期刊旅游市场营销领域十大重要国际期刊（2007年至年至2009年的所有期次）年的所有期次）内容分析内容分析研究热点研究热点VS 研究方法研究方法讨论互动讨论互动旅游市场营销研究中遇到的问题交流旅游市场营销研究中遇到的问题交流1 12 23 31.文献学习：旅游研究领域十大重要国际期刊文献学习：旅游研究领域十大重要国际期刊nAnnals of Tourism Research(SSCI)旅游研究记事，稿件接受率11-20%nTourism Mana

2、gement(SSCI)旅游管理，稿件接受率10%nJournal of Travel Research 旅行研究学报，稿件接受率11-20%nCornell Hospitality Quarterly(SSCI,原名Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly）康纳尔接待季刊，稿件接受率11-20%nJournal of Leisure Research(SSCI)休闲研究期刊，稿件接受率21-30%nLeisure Sciences（SSCI）休闲科学，稿件接受率25%nJournal of Travel&Tourism Mar

3、keting 旅行与旅游营销期刊，稿件接受率21-30%nAsia Pacific Journal of Tourism Research 亚太旅游研究期刊，稿件接受率30%nInternational Journal of Hospitality Management 接待管理国际期刊，稿件接受率21-30%nJournal of Hospitality&Tourism Research 接待与旅游研究期刊，稿件接受率21-30%1.文献学习：旅游研究领域十大重要国际期刊文献学习：旅游研究领域十大重要国际期刊2.旅游市场营销研究主题内容分析旅游市场营销研究主题内容分析n从1165篇2007-

4、2009年发表的文献中，整理出旅游市场营销领域相关文献346篇，约占30%。具体主题包括：q2.1 旅游者消费行为 102篇，占30%q出游决策过程q某一特色旅游产品的旅游者购买动机q特色旅游市场细分q特色旅游产品的旅游者忠诚q旅游购物行为q旅游者行为的跨文化比较n关键词：背包旅游、美食旅游、乡村旅游、休闲旅游、高尔夫旅游、出游决策阶段、影响因素2.旅游市场营销研究主题内容分析旅游市场营销研究主题内容分析q2.2 旅游企业服务营销 69篇，占20%n关键词：服务质量、服务失误、服务补救、顾客价值、顾客关系质量、满意度、顾客忠诚、消费者价格敏感度q2.3 旅游目的地营销 58篇，占17%n关键词

5、：旅游目的地形象、地方感、品牌资产、品牌个性、地方依附、地方认同q2.4 网络营销 36篇，占10%n关键词：旅游网站成功要素、网站有效性评估、旅游者的网站信息搜索行为q2.5 旅游危机管理 29篇，占8%n关键词：旅游者危机风险感知、旅游危机对市场的影响、危机后的目的地形象重塑n2.6 市场营销组合及效果 24篇，占7%q关键词：影视营销的效果、大型节事的影响、名人代言效应、市场营销渠道有效性评估n2.7 旅游市场预测 15篇，占4%q关键词：旅游人数预测模型、时间序列分析n2.8 旅游者空间流向 10篇，占3%q关键词：GIS地理信息技术、旅游流2.旅游市场营销研究主题内容分析旅游市场营销

6、研究主题内容分析2.2.旅游市场营销常用研究方法旅游市场营销常用研究方法n结构方程模型n探索性/验证性因子分析n多元回归分析n实验设计n扎根理论n内容分析法n关键事件分析n元分析n聚类分析n决策树分析n数据挖掘 2.1 旅游者行为研究热点n背包旅游者行为（背包旅游者行为（Backpacker TourismBackpacker Tourism）q起源于20世纪60-70年代的西方社会，“漂流者”、“流浪者”、“预算节约型旅行者”、“驴友”、“自助旅游者”q背包旅游是一种强调自由与流动性特征的旅行方式：n整个行程以大背包作为行李装备n经济预算较节约，选择经济型住宿n完全自助而又极具弹性的旅游行程

7、n相对长的旅行时间n喜好在途中结交旅友n喜好深入当地n喜好高参与性的旅行活动Reichel et al.Israeli Backpackers:the role of destination choice,Annals of Tourism Research,2009,36(2):222-246.n出游动机：q远东背包客精神升华、脱离社会主流、尝试药品、脱离现代生活、了解新地点q南非背包客极限运动、消遣、寻找在其他地方生活的可能性、娱乐、认识新文化n背包客的目的地风险感知：q与目的地的自然条件风险，背包客的社会心理风险、期望落空风险、人身伤害风险、财产风险、背包行为风险、政治风险、大众拥挤风险

8、n风险降低策略：q多渠道了解信息、咨询其他人、合作决策、减少在目的地逗留时间、避开危险目的地2.1 旅游者行为研究热点n出游决策过程研究出游决策过程研究nHyde,K.Information processing and touring planning theory,Annals of Tourism Research,2008,35(3):712-731.n出游决策过程研究出游决策过程研究q度假旅游决策过程分为信息收集、度假计划形成和度假预订三个阶段。q度假旅游的类型、度假时间长度、旅游者年龄、旅游者的求新求奇 动机影响旅游者对搜寻信息量的要求。q度假计划的涉及 范围与旅游者的 信息量需求

9、有关，同时受度假类型、度假长度和旅游 者求新求奇动机 的影响。2.1 旅游者行为研究热点n旅游者行为的扎根理论研究（旅游者行为的扎根理论研究（Grounded Theory)q如何从旅游现象中发掘建构理论？q一般的资料收集和访谈调查分析不同，扎根理论强调对理论的发掘、发展。植根于所收集的现实资料，以及资料与分析的持续互动。n参见Glaser,B.&Strauss,A.(1967).The discovery of grounded theory.New York:Aldine.q扎根理论研究方法是一个不断比较、思考、分析、转化资料成概念以建立理论的过程，其分析过程科学而严密。q在ProQues

10、t数据库中，以“Grounded Theory”为题的博士论文达827篇。2.1 旅游者行为研究热点Martin,D.and Woodside,A.Grounded theory of international tourism behavior,Journal of Travel&Tourism Marketing,2008,24(4):245-258.访谈资料访谈资料贴标签（定义现象）贴标签（定义现象）初步概念初步概念化化概念化概念化范畴化范畴化范畴性质和范畴性质和维度维度为什么要参加网络组织的旅游活动，一个是自己对外面不熟，节假日外面很乱（a1）；二是我晚上害怕一个人在房子里（a2）a1

11、不熟悉外地环境a2害怕独自过夜独自旅行的不安全感（a1，a2）A1感知风险AA1独自出游的限制因素旅行风险，高-低n扎根理论方法对资料的分析过程分三个主要步骤：q开放性译码开放性译码：将资料记录逐步进行概念化和范畴化，也就是根据一定原则将大量的资料记录加以逐级“缩编”，用概念和范畴来正确反映资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念“打破”、“揉碎”并重新综合的过程。q开放性译码程序开放性译码程序：贴标签（定义现象）初步概念化概念化挖掘范畴发掘范畴的性质和维度旅游者行为的扎根理论研究（旅游者行为的扎根理论研究（Grounded Theory)q主轴译码主轴译码：指通过运用“因果条件现象脉络中介条

12、件行动/互动策略结果”这一典范模型，将开放性译码中得出的各项范畴联结在一起的过程。q选择性译码选择性译码：选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。2.1 旅游者行为研究热点n旅游消费行为的跨文化比较旅游消费行为的跨文化比较q国家层次的跨文化比较nFunk,D.&Bruun,T.The role of socio-psychological and culture-education motive in marketing international sport tourism:A cross-cultural perspectiv

13、e.Tourism Management,2007,28(3):806-819.q个人层次的文化取向影响q文化价值维度的经典研究n五维度体系：集体主义/个人主义、权力距离、不确定性规避、男权主义/女权主义、儒家主义。qHofstede.Cultures consequences:International differences in work related values,1980,Sage,Newbury Park,CA.n九维度体系：自信、制度集体主义、群内集体主义、未来导向、性别平等、人道导向、绩效导向、权力距离、不确定性规避。qHouse,R.et al.Culture,leader

14、ship and organizational behavior:the GLOBE study of 62 societies.2004,Sage.2.2 旅游企业服务营销研究热点n对旅游服务质量维度的再认识qSERVQUAL（有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性）对所有服务类型都普遍使用吗？nAlbacete,C.Service quality measurement in rural accommodation,Annals of Tourism Research,2007,34(1):45-65.n乡村旅游住宿服务质量维度人员响应、补偿提供、旅游者关系、有形要素、移情性q研究方法：旅

15、游服务质量量表开发（探索性因子分析、验证性因子分析）对旅游服务质量维度的再认识对旅游服务质量维度的再认识nCaro and Garcia.Developing a multidimensional and hierarchical service quality model for the travel agency industry,Tourism Management,2008,29(4):706-720.2.2 旅游企业服务营销研究热点n服务失误与服务补救（Service failure&Service Recovery)q服务失误：服务企业没有按照顾客期望进行服务。q服务补救：当服务或

16、产品没有达到顾客期望，引起顾客不满意的时候，企业所采取的重新赢得顾客满意的各种活动。n服务补救维度：RECOVSAT量表，沟通类型、授权、回馈、补偿、解释、有形性等n归因理论n公平理论n期望不一致理论服务补救与公平理论n交互公平n过程公平n结果公平n信息公平 Park and Lehto.Service failures and complaints in the family travel market:a justice dimension approach,2008,Journal of Service Marketing,22(7):520-532.n服务失误与服务补救的研究方法q关键

17、事件分析q准实验设计（假定情节法）N*N*N种情节n服务补救悖论研究q补救满意的顾客是否更忠诚？q元分析（Meta Analysis)对来自各个独立研究的结果进行综合计量分析，识别不同研究背景、样本特征、研究特征、统计特征与不同研究结果之间的关联，以及主要研究结论产生的情景条件。服务补救的多视角研究服务补救的多视角研究nJohnston and Michel.Three outcomes of service recovery.International Journal of Operations&Production Management.2008,28(1):79-99.2.2 2.2 旅

18、游企业服务营销研究热点旅游企业服务营销研究热点n游客满意的认知游客满意的认知-情感整合模型情感整合模型2.2 2.2 旅游企业服务营销研究方法旅游企业服务营销研究方法n结构方程模型q结构方程模型是由结构变量和观测变量构成的因果关系模型，可以分为结构模型(sturcture model)和测量模型(measurement model)两个部分。q结构模型用以描述结构变量之间的关系(也称为内部关系)，测量模型用以描述观测变量与结构变量之间的关系(也称为外部关系)。结构方程模型的内部关系和外部关系都可以用线性方程组的形式来表达。q研究工具：nLISERAL，AMOS(通常样本量大于200）nPLS软

19、件（样本量小于200，非正态分布）nMPlus（能够处理类别变量作为内生变量的情况）2.3 国外旅游目的地营销研究热点n地方感（sense of place)qTuan于1976年最早提出地方感概念，用于描述“地方自身固有的属性（地方性）和人们对这个地方的依附感”。q环境心理学家认为地方感是人们对特定地理场所的信仰、情感和行为忠诚的多维概念，主要包括地方依恋、地方认同、人地联系、机构忠诚等多维方面。n对人地关系的认识（认知方面)n对某个地方的感觉（情感方面）n与其他地方相比，属于这个地方的专有行为（行为方面）2.3 国外旅游目的地营销研究热点n唐文跃，地方感研究进展及研究框架，旅游学刊，200

20、7，22（11），70-77.n唐文跃，地方感研究进展及研究框架，旅游学刊，2007，22（11），70-77.n旅游目的地品牌资产（destination brand equity)旅游目的地品牌资产是指相对于一个无品牌的旅游地，一个有品牌的旅游地在市场营销效用或产出上的增量。n品牌资产研究视角：q市场视角q财务视角q消费者视角 2.3 国外旅游目的地营销研究热点基于旅游者视角的目的地品牌资产基于旅游者视角的目的地品牌资产nKonecnik&Gartner.Customer-based brand equity for a destination.Annals of Tourism Rese

21、arch,2007,34(2):400-421.Pike,S.Consumer-based brand equity for destinations:Practical DMO performance measures.Journal of Travel&Tourism Marketing,2007,22(1):51-61.2.3 国外旅游目的地营销研究热点n目的地品牌个性（destination brand personality)q一系列与品牌相联系的人格特质q诚挚的、刺激的、有能力的、世故的、强壮的nMurphy et al.Linking Travel Motivation,tour

22、ist self-image and destination brand personality,Journal of Travel&Tourism Marketing,2007,22(2):45-54.q怡人性、邪恶性、势利性、勤勉性、一致性、谦逊性nAstous and boujbei.Positioning countries on personality dimensions:Scale development and implications for country marketing,Journal of Business Research,2007，60(3):231-239.n

23、Murphy,L.et al.Linking travel motivation,tourist self-image and destination brand personality,Journal of Travel&Tourism Marketing,2007,22(2):45-59.Ekinci and Hosany.Destination personality:An application of brand personality to tourism destinations,Journal of Travel Research,2006,45(6),127-139.n目的地品

24、牌个性（destination brand personality)n不同营销渠道反映的旅游目的地形象qTussyadiah and Fesenmaier,Mediating tourist experiences:Access to places via shared videos,Annals of Tourism Research,2009,36（1），24-40.q内容分析法n文字资料（CATPACII，Worder，CLementine,Rost Wordpaster）n图像资料q对应分析2.3 国外旅游目的地营销研究热点2.4 旅游网络营销研究热点n旅游者的网络信息搜寻行为Xian

25、g,Z.and Gretzel,U.Role of social media in online travel information search,Tourism Management,2009,in press.n旅游虚拟社区的营销影响Ye et al.The impact of online user reviews on hotel room sales.International Journal of Hospitality Management,2009,180-182.n旅游虚拟社区的营销影响Qi et al.Usability of Chinese destination ma

26、nagement organization websites,Journal of Travel&Tourism Marketing,2008，25(2),182-198.n旅游网站有效性评估旅游网站有效性评估重要旅游国际学术会议nAnnual ISTTE conference(international society of travel and tourism educators)q投稿日期：每年5月q会议日期：每年10月nAnnual ICHRIE Conference(international council on hotel,restaurant and institutional

27、 education)q投稿日期：每年1月下旬q会议日期：每年8月初nAnnual Graduate Student Research Conference in Hospitality and Tourismq投稿日期：每年9月q会议日期：每年1月初重要旅游国际学术会议nWorld Leisure Congress q主办单位：World Leisure Organizationq官方网站：http:/www.worldleisure2010.org/eng/main/main.aspnAnnual ENTER conferenceq主办单位：International Federation for IT and Travel&Tourismq官方网站：http:/www.ifitt.org/xxl/_site/ifitt/_area/enter2009/_subArea/768362/index.html讨论：旅游市场营销研究遇到的问题n研究问题与对象的选择n调查问卷的设计n预调查的重要性n高级计量分析方法的掌握n。n。感谢您的关注！感谢您的关注！问题问题&建议建议