市场营销管理课件-2.ppt

1、集团公司营销管理人员培训讲座1谢谢你的观看2019-10-11课课程程l为什么要这门课？为什么要这门课？告诉人们现代生意规则、流程与技巧告诉人们现代生意规则、流程与技巧l能提供什么？能提供什么？主要提供：观念、战略与方法主要提供：观念、战略与方法2谢谢你的观看2019-10-11Outl市场营销学：市场营销学：培养战略思考能力培养战略思考能力树立顾客导向观念树立顾客导向观念掌握现代营销方法掌握现代营销方法3谢谢你的观看2019-10-11第第一一课：课：l第一单元：导论第一单元：导论l第二单元：市场营销第二单元：市场营销l第三单元：第三单元：市场营销观念市场营销观念l第四单元：市场营销前沿理论

2、第四单元：市场营销前沿理论4谢谢你的观看2019-10-11关键词：顾客关键词：顾客5谢谢你的观看2019-10-11沃沃尔尔玛玛的的l原价：原价：进价：进价：8 8美元美元售价：售价：1212美元美元毛利：毛利：4 4美元美元销售：销售：1010条条总毛利：总毛利：4040美元。美元。l降价：降价：售价降到：售价降到：1010美元，美元，每条毛利：每条毛利：2 2美元美元一天卖：一天卖：3030条条总毛利：总毛利：6060美元。美元。6谢谢你的观看2019-10-11数数据据的的l销售增长：销售增长：200%200%l单价下降：单价下降：16.7%16.7%l单位毛利下降：单位毛利下降：50

3、%50%l总毛利增长：总毛利增长：50%50%7谢谢你的观看2019-10-11消费者是裁判消费者是裁判8谢谢你的观看2019-10-11关键词：积极，交换关键词：积极，交换9谢谢你的观看2019-10-111 1、l习惯：购买场所习惯：购买场所l经济学家：供求关系经济学家：供求关系l管理学家：交换活动管理学家：交换活动10谢谢你的观看2019-10-11l营销的关键？l市场的细分与区隔l02：0511谢谢你的观看2019-10-11理理l市场就是顾客，也就是支持、认同、忠市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。诚于你的人。买方为市场；卖方为行业买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、

4、购买欲望市场：人口、购买力、购买欲望 （函数）（函数）市场：现实需求市场：现实需求+潜在需求潜在需求12谢谢你的观看2019-10-11顾客的差异化顾客的差异化没有一种东西可以直接移植到中国，没有一种东西可以直接移植到中国，修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。修正、创新、汉化与多样化，这是唯一的办法。13谢谢你的观看2019-10-112 2、简简单单的的市市行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）促销（沟通）促销（沟通）商品或服务商品或服务货币货币调研（信息）调研（信息）14谢谢你的观看2019-10-113 3、市市营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（

5、Philip Kotler）市场营销市场营销是通过创造和交是通过创造和交换产品和价值，从而使个换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。的社会过程和管理过程。15谢谢你的观看2019-10-11企企业业l没有公司能够满足每一个人的一切需要；没有公司能够满足每一个人的一切需要；l不仅要找顾客，更重要的是了解需要；不仅要找顾客，更重要的是了解需要；l各部门必须相互合作来各部门必须相互合作来满足顾客需要满足顾客需要；l营销的最终目的是为了达成适当的利润。营销的最终目的是为了达成适当的利润。l08：4516谢谢你的观看2019-10-11要要l目标：满足欲

6、望与需要；目标：满足欲望与需要；l核心：交换核心：交换l关键：满足顾客需求程度与对交换过程关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。的管理水平。17谢谢你的观看2019-10-11理理l营销：是满足需要的全过程。营销：是满足需要的全过程。以消费者为中心（观念）以消费者为中心（观念）发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？）多少？时间？地点？方式？为什么？）确定为哪一类消费者服务（选择）确定为哪一类消费者服务（选择）整合战略与策略（手段）整合战略与策略（手段）l关键是创新；范围涉及：货物、服务、关键是创新；范围涉及：货物、服

7、务、构思；应该实现构思；应该实现“多赢多赢”。18谢谢你的观看2019-10-11需需要、要、欲欲l1、需要需要是指人没有得到某些满足的感受是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。交通、住所、安全、归属和受人尊重。l2、欲望欲望是指人获得那些可能帮助自己实是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。现需要的具体满足物的愿望。l3、需求需求是指人对有能力购买并且愿意购是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。买的某个具体产品的欲望。19谢谢你的观看2019-10-11产产l产品产品p

8、roductproduct：过程的结果：过程的结果服务（如运输）；服务（如运输）；软件（如计算机程序、字典）；软件（如计算机程序、字典）；硬件（如发动机机械零件）；硬件（如发动机机械零件）；流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。其量具有连续的特性。l硬件和流程性材料经常被称之为货物。硬件和流程性材料经常被称之为货物。20谢谢你的观看2019-10-11关关系系l核心内容是：与顾客建立长期合作关系核心内容是：与顾客建立长期合作关系。21谢谢你的观看2019-10-11市市场场l积极寻求交换的一方称为积极寻求交换的一方称为“市场营销市场

9、营销者者”，可以是买卖双方。，可以是买卖双方。l这个概念具有推广价值，是一个重要的这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。成功基因。l人进入社会以后，每个人要积极地成为人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者市场营销者”，与人去交流、合作、，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。的帮助与更多的社会机会。22谢谢你的观看2019-10-11l营销语言技巧认同顾客03：02同理心同理战术23谢谢你的观看2019-10-11观观l营销不是企业业务的一部分：营销不是企业业务的一部分：顾客是前提；顾客是前提；顾客是裁判；顾

10、客是裁判；营销是独特的、渗透企业各个部门的功能。营销是独特的、渗透企业各个部门的功能。24谢谢你的观看2019-10-114、市市场场营营l1 1、萌芽：、萌芽：2020世纪初，美国有三所大学开市场世纪初，美国有三所大学开市场营销学，营销学，19121912年赫杰特齐出了第一本书年赫杰特齐出了第一本书，讲的，讲的是推销与广告。是推销与广告。2020年代出了教科书，有了学会年代出了教科书，有了学会与协会。与协会。l2 2、应用：、应用：2020年代年代-30-30年代，面向实践。年代，面向实践。l3 3、革命：、革命：5050年代以后，以消费者为中心。年代以后，以消费者为中心。l4 4、发展：、

11、发展：充实了内容、观念与技术充实了内容、观念与技术l我国：我国：19361936年复旦大学讲座，年复旦大学讲座，5050年代大学开课，年代大学开课，19791979年美国在大连工学院开市场学。年美国在大连工学院开市场学。25谢谢你的观看2019-10-115 5、2 21 1世世纪纪市市场场l1 1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）；、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）；l2 2、零售：推销、零售：推销“体验体验”（注重创造新概念，（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）；新生活方式，新的环境）；l3 3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助助IT I

12、T）；）；l4 4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着标着“1/41/4无条件的爱无条件的爱”的小罐，卖的小罐，卖3030元）；元）；l5 5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKUSKU单品时代）；单品时代）；26谢谢你的观看2019-10-11心灵超市卖什么？心灵超市卖什么？27谢谢你的观看2019-10-115 5、2 21 1世世纪纪市市场场l6 6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）；顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）

13、；l7 7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为什么不外包？）；公司的物流与信息为什么不外包？）；l8 8、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）；地应变，满足顾客的需要）；l9 9、互联网广告（、互联网广告（sinasina与分众的整合）；与分众的整合）；l1010、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑海、红海、蓝海。）黑海、红海、蓝海。）28谢谢你的观看2019-10-116 6、中中国国l中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土

14、品牌则占中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。据低端消费市场。l以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌+广告，实现了广告，实现了顾客顾客拉动；拉动；l奇强、舒蕾、纳爱斯则以低价、渠道等奇强、舒蕾、纳爱斯则以低价、渠道等“人民战争人民战争”的方的方式推行式推行“终端战略终端战略”。l20082008年年0808月月0202日报道：美国强生公司宣布收购大宝日报道：美国强生公司宣布收购大宝 l20082008年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的战争的开始。战争的开始。29谢谢你的观看2019

15、-10-1130谢谢你的观看2019-10-1131谢谢你的观看2019-10-11 32谢谢你的观看2019-10-11关键词：内部顾客，外部顾客关键词：内部顾客，外部顾客33谢谢你的观看2019-10-111 1、市市场场l市场营销管理：市场营销管理：本质是需求管理。本质是需求管理。l8 8种需求：种需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求有害需求 。l实际上是实际上是顾客关系管理顾客关系管理，建立和维护与顾客，建立和维护与顾客的惠顾关系，的惠顾关系，是市场营销管理的基本目标。是市

16、场营销管理的基本目标。l占领市场关键是占有顾客。占领市场关键是占有顾客。l占有顾客关键是迎合顾客。占有顾客关键是迎合顾客。l迎合顾客的关键是满足顾客。迎合顾客的关键是满足顾客。34谢谢你的观看2019-10-112 2、市市场场营营l市场营销是我们这一代人的一种市场营销是我们这一代人的一种核心思核心思维方式！维方式！l核心是：核心是：正确处理企业、顾客、社会三正确处理企业、顾客、社会三者的利益关系。者的利益关系。l国美、三鹿事件再次表明，企业不能与国美、三鹿事件再次表明，企业不能与法律、国家、消费者、社会舆论对抗，法律、国家、消费者、社会舆论对抗，应该有应该有企业责任、社会责任、行业责任企业责

17、任、社会责任、行业责任。l企业内部要平衡：股东利益、经营者利企业内部要平衡：股东利益、经营者利益、管理层利益、员工利益之间的关系。益、管理层利益、员工利益之间的关系。35谢谢你的观看2019-10-113 3、市市场场营营l以往理念以企业内部为主（内部导向）以往理念以企业内部为主（内部导向）l营销理念以外部为重点（市场导向或叫营销理念以外部为重点（市场导向或叫顾客导向）顾客导向）面向顾客面向顾客竞争的竞争的重视外部环境重视外部环境l时间：时间：2020世纪世纪50506060年代年代36谢谢你的观看2019-10-11营销观念营销观念以企业为中心以企业为中心的观念的观念以消费者为中心以消费者为

18、中心的观念的观念以社会利益为以社会利益为中心的观念中心的观念生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念市场市场营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念37谢谢你的观看2019-10-11生产l性质：性质：早期的内部导向观念（早期的内部导向观念（2020世纪世纪2020年代）年代）l背景：背景：供不应求使推销成为没有必要；供不应求使推销成为没有必要；l思路：思路：生产什么销售什么；生产什么销售什么；l重点：重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位客，同时获取自己的市场地位

19、 。l产生：产生：“市场营销近视症市场营销近视症 ”38谢谢你的观看2019-10-11T T型型车车l如如19081908年，美国福特公司采用流水线生产方式年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了大量生产了T T型车，每辆车价为型车，每辆车价为 850850美元，面世美元，面世后大受欢迎。第二年后大受欢迎。第二年T T型车的产销量比上年翻型车的产销量比上年翻了一番，超过了一番，超过1212万辆。到万辆。到19161916年年T T型车产量达型车产量达到到152152万辆。万辆。l第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球

20、的汽车有一美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。不必讲究市场要求特点和推销方法。l从从19231923年的年的5757迅速下降到迅速下降到19251925年的年的2525，到到19361936年行业中排位降到了第三位。年行业中排位降到了第三位。39谢谢你的观看2019-10-11产产品品l消费者：消费者：最喜欢高质量、多功能、有特最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；色的产品；l企业：企业：高质量、新产品。高质量、新产品。l时间：时间：2020世纪世纪3030年代年代40谢谢你的观看

21、2019-10-11推推销销l消费：惰性消费：惰性l企业：通过大量的促销活动，积极推销企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品自己的产品l 时间：时间：2020世纪世纪40405050年代年代41谢谢你的观看2019-10-11市市场场营营l时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代l背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场l核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求，发现需求并满足需求l营销顺序：市场营销顺序：市场-企业企业-产品产品-市场市场l典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么l四大支柱：目标市场、顾客满意、整体

22、营销、盈利性四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性42谢谢你的观看2019-10-11出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的 工厂工厂 产品产品 推销与促销推销与促销通过销售来通过销售来 获得利润获得利润（1 1）传统营销观念）传统营销观念市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销通过顾客满意通过顾客满意 来获得利润来获得利润（2 2）现代营销观念）现代营销观念43谢谢你的观看2019-10-11市市场场导导向向与与44谢谢你的观看2019-10-11市市场场导导向向型型企企l广泛利用情报和市场调研（调研广泛利用情报和市场调研（调研-传递传递-行动）行动）l各部门职能交叉一体化（

23、营销各部门职能交叉一体化（营销-设计设计-生生产，从设计开始配合）产，从设计开始配合）l以顾客满意为中心（忠诚以顾客满意为中心（忠诚-口碑口碑-推荐）推荐）45谢谢你的观看2019-10-11市市场场导导向向型型企企发展新顾客、保持老顾客发展新顾客、保持老顾客满足需要满足需要生存和发展生存和发展扩大销售和利润扩大销售和利润46谢谢你的观看2019-10-11如如何何创创立立市市l要求对企业组织机构的各个方面进行全要求对企业组织机构的各个方面进行全面检查：面检查：人力资源管理（让员工开心起来）人力资源管理（让员工开心起来）业务体系（相互协同与制约）业务体系（相互协同与制约）结构（分工、隶属关系）

24、结构（分工、隶属关系）任务、眼光、价值（社会责任、顾客眼光、任务、眼光、价值（社会责任、顾客眼光、员工价值）员工价值）47谢谢你的观看2019-10-114 4、社社会会l时间：时间：20世纪世纪70年代年代l考虑：考虑：生态环境生态环境社会责任社会责任共同利益共同利益长远利益长远利益48谢谢你的观看2019-10-115 5、战战略略l时间：时间：20世纪世纪80年代年代l考虑：考虑：全球化与本土化全球化与本土化技术创新技术创新需求变革需求变革渠道为王渠道为王49谢谢你的观看2019-10-11为为什什么么没没有有l我们仍然是农民我们仍然是农民!我们的社会无论外表怎我们的社会无论外表怎样变化

25、，其实质都是农民社会。样变化，其实质都是农民社会。l农民的特点是目光短浅，注重眼前利益。农民的特点是目光短浅，注重眼前利益。l做事的方式方法必须具有农民特点，还做事的方式方法必须具有农民特点，还要灵活多变。要灵活多变。50谢谢你的观看2019-10-11企企业业营营l两类企业：两类企业：做产品做产品做企业做企业l做产品：做产品：做品牌、做市场做品牌、做市场l做企业：做企业：做概念、做模式做概念、做模式 IBMIBM是做什么的？是做什么的？51谢谢你的观看2019-10-11讨讨论论l面临外资竞争，中国零售的出路在哪里？面临外资竞争，中国零售的出路在哪里？l零售业发展的一般规律是什么？零售业发展

26、的一般规律是什么？扩张：规模扩大扩张：规模扩大差异化：树立品牌与服务特色差异化：树立品牌与服务特色忠诚管理：客户关系管理忠诚管理：客户关系管理(my store)52谢谢你的观看2019-10-11两两点点l1 1、无论做产品还是做企业，赢利是根本。、无论做产品还是做企业，赢利是根本。l2 2、赢利在不同时期有不同的方法，这可、赢利在不同时期有不同的方法，这可以叫做以叫做“模式模式”。53谢谢你的观看2019-10-116 6、顾顾l利润是顾客满意的结果；利润是顾客满意的结果；l吸引新顾客要比维系老顾客花费更大的吸引新顾客要比维系老顾客花费更大的成本。成本。l 54谢谢你的观看2019-10-

27、117 7、顾顾客客l顾客购买总价值顾客购买总价值TCV=TCV=f f（PdPd，S S，PsPs，I I）；）；l顾客购买总成本：顾客购买总成本：TCC=TCC=f f（MM，T T，E E）lCPV=TCV-TCCCPV=TCV-TCC55谢谢你的观看2019-10-11周周到到56谢谢你的观看2019-10-11顾顾客客满满意意的的l满意的顾客会带来满意的顾客会带来250250位顾客位顾客l口碑时代：口头传播口碑时代：口头传播(Mouth Publicity)(Mouth Publicity)57谢谢你的观看2019-10-118 8、顾顾l顾客忠诚与顾客满意的关系：顾客忠诚与顾客满意

28、的关系：满意导致忠诚满意导致忠诚不满意不等于不忠诚（垄断）不满意不等于不忠诚（垄断）l方法：方法：广种薄收：大量顾客的部分业务广种薄收：大量顾客的部分业务精耕细作：现有顾客的全部业务精耕细作：现有顾客的全部业务58谢谢你的观看2019-10-119 9、全全面面l全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保留顾客的关键保留顾客的关键l质量管理质量管理8 8项原则：项原则：（1 1）以顾客为关注焦点：）以顾客为关注焦点：理解顾客需求（当前的理解顾客需求（当前的与未来的）；满足顾客要求并争取超越顾客期望。与未来的）；满足顾客要求并争取超越顾客期望。（2 2）领

29、导作用：）领导作用：确定目标（质量方针、质量目标、确定目标（质量方针、质量目标、远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持续远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持续培训）。培训）。（3 3）全员参与：）全员参与：目标、责任、考核、合理化建议目标、责任、考核、合理化建议制度。制度。（4 4）过程方法：）过程方法：将活动和资源作为一个过程来进将活动和资源作为一个过程来进行管理。行管理。59谢谢你的观看2019-10-11（5 5）管理的系统方法：）管理的系统方法：过程的相互关联性。过程的相互关联性。信息系统的建设是一种重要的手段。持续改信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进是一项基本的方法。

30、进是一项基本的方法。（6 6）持续改进：）持续改进：发现问题、分析问题、解发现问题、分析问题、解决问题，并建立这样的一种机制，是管理者决问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一项重要任务。的一项重要任务。（7 7）基于事实的决策方法：）基于事实的决策方法：以数据与信息以数据与信息为基础。为基础。（8 8）与供方互利的关系：）与供方互利的关系：合作开发市场网合作开发市场网络，共享连锁规模优势。络，共享连锁规模优势。60谢谢你的观看2019-10-119 9、全全面面l符合性质量：工程驱动质量符合性质量：工程驱动质量l适用性质量：市场驱动质量适用性质量：市场驱动质量61谢谢你的观看2019-10-

31、119 9、全全面面l（1 1）质量必须为顾客所认知；）质量必须为顾客所认知；l（2 2）质量必须在公司的每一项活动中体现；）质量必须在公司的每一项活动中体现；l（3 3）质量要求全体员工承诺；）质量要求全体员工承诺；l（4 4）质量要求高质量的合作伙伴；）质量要求高质量的合作伙伴；l（5 5）质量必须不断改进；）质量必须不断改进；l（6 6）质量改进有时需要总体突破；）质量改进有时需要总体突破；l（7 7）质量未必要求更高成本；）质量未必要求更高成本；l（8 8）质量是必要的，但不是充分的。）质量是必要的，但不是充分的。62谢谢你的观看2019-10-119 9、全全面面l营销人员对改进质量

32、的作用：营销人员对改进质量的作用：识别识别传达传达及时（订货）及时（订货）指导（使用）指导（使用）接触（售后）接触（售后）反馈（意见）反馈（意见）63谢谢你的观看2019-10-119 9、全全面面l内部顾客满意度内部顾客满意度l外部顾客满意度外部顾客满意度64谢谢你的观看2019-10-111 10 0、l企业基本增值活动企业基本增值活动:材料供应材料供应加工生产加工生产成品输运成品输运市场营销（？）市场营销（？）售后服务售后服务l企业辅助性增值活动企业辅助性增值活动:基础结构与组织建设基础结构与组织建设人力资源管理人力资源管理科学技术开发科学技术开发采购管理采购管理65谢谢你的观看2019

33、-10-111 10 0、l关键是核心业务流程管理关键是核心业务流程管理66谢谢你的观看2019-10-1167谢谢你的观看2019-10-11关键词：超越关键词：超越68谢谢你的观看2019-10-11l产生于产生于2020世纪世纪6060年代的美国年代的美国杰罗姆杰罗姆麦卡锡（麦卡锡（McCarthyMcCarthy）于）于19601960年在年在其其基础营销基础营销（Basic MarketingBasic Marketing）一书）一书中将这些要素一般地概括为中将这些要素一般地概括为4 4类：产品类：产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、渠道）、

34、渠道（PlacePlace）、促销（）、促销（PromotionPromotion），即著名），即著名的的4Ps4Ps。69谢谢你的观看2019-10-11菲菲利利普普l19671967年，菲利普年，菲利普科特勒在其畅销书科特勒在其畅销书营销管理：分营销管理：分析、规划与控制析、规划与控制第一版进一步确认了以第一版进一步确认了以4Ps4Ps为核心的为核心的营销组合方法营销组合方法产品（产品（ProductProduct）：）：注重开发的功能，要求产品有独特的注重开发的功能，要求产品有独特的卖点卖点，把产品的功能诉求放在第一位。把产品的功能诉求放在第一位。价格价格 (Price)(Price)：

35、根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的产品的定价依据是企业的品牌战略品牌战略，注重品牌的含金量。，注重品牌的含金量。分销分销 (Place)(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和的培育和销售网络销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过的建立，企业与消费者的联系是通过分销分销商商来进行的。来进行的。促销促销(Promotion)(Promotion)：企业注重销售行为的改变来企业注重销售行为的改变来刺激消费者刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促

36、以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。进销售的增长。70谢谢你的观看2019-10-112 2、7 7P P理理l19811981年年Booms and BitnerBooms and Bitner提出了服务营提出了服务营销的销的7Ps7Ps组合理论组合理论:l4Ps+4Ps+人员人员（peoplepeople）+有形展示有形展示（physical evidencephysical evidence）+过程过程（processprocess）71谢谢你的观看201

37、9-10-1172谢谢你的观看2019-10-1173谢谢你的观看2019-10-11l4Ps+4Ps+政治力量政治力量(Political Power)(Political Power)和和公共关公共关系系(Public Relation)(Public Relation)l19841984年，年，菲力浦菲力浦 科特勒科特勒提出的。提出的。l8080年代，西方市场是被保护封闭的市场。年代，西方市场是被保护封闭的市场。必须运用必须运用6 Ps 6 Ps，为开辟市场扫清道路。，为开辟市场扫清道路。74谢谢你的观看2019-10-114 4、1 10 0P P理理l6Ps+探查（探查（Probin

38、gProbing）划分（划分（PartitioningPartitioning）优先（优先（PrioritizingPrioritizing）定位（定位（PositioningPositioning）l19861986年年6 6月月3030日，科特勒在我国对外经贸大学的演日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中讲中 提出提出l战略性营销战略性营销75谢谢你的观看2019-10-11l由美国营销专家劳特朋教授在由美国营销专家劳特朋教授在19901990年提出，年提出，l即消费者即消费者(Consumer)(Consumer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(

39、Convenience)和沟通和沟通(Communication)(Communication)：首先应该把追求顾客满意放在第一位首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本其次是努力降低顾客的购买成本要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。l成本成本+利润利润=售价售价-售价售价-成本成本=利润利润l零售商研究顾客愿意购买的价格，然后影响生零售商研究顾客愿意购买的价格，然后影响生产商产商76

40、谢谢你的观看2019-10-11l2121世纪初，世纪初，4R4R营销营销的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R4R营销理论。营销理论。l4R4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。关联关联(Relativity)(Relativity)：企业与顾客在市场变化的动态中应建立长：企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系。久互动的关系。反应反应(Reaction)(Reaction)：学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和：学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，建立快速反应机制以对市场变化快挖掘顾客的渴望与不满，建

41、立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。速作出反应。关系关系(Relation)(Relation)：企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关：企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。客再次购买和顾客忠诚。回报回报(Retribution)(Retribution)：追求市场回报，并将市场回报当作企业：追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。77谢谢你的观看2019-10-117 7、直直复复

42、营营销：销：d di ir re ec cl世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对对“无店铺销售无店铺销售”的共同定义是：的共同定义是：l无店铺销售：不通过零售商的固定店面而从事销售商无店铺销售：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动品及服务给最终消费者的商业活动直复营销：直复营销：消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把的销售方式，有人也把“直复

43、营销直复营销”翻译成翻译成“直效行销直效行销”。人员直销。人员直销。自动销售。自动销售。l类型：目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、类型：目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。网络营销。78谢谢你的观看2019-10-118 8、红红海海l红海策略红海策略以竞争为中心以竞争为中心竞争力竞争力=价值价值/成本成本结果：薄利、微利、奈利结果：薄利、微利、奈利l蓝海策略蓝海策略以创新为中心以创新为中心关键：通过创新，消费者利益最大化关键：通过创新，消费者利益最大化途径：创造有效的新需求；进行有价值的差途径：创造有效的新需求；进行有价值的差异化；策略定价模式；选择性降低成本。异化；策略

44、定价模式；选择性降低成本。79谢谢你的观看2019-10-11背背l20052005年全球范围内管理界的一个关键词。年全球范围内管理界的一个关键词。lW.W.钱钱金和勒妮金和勒妮莫博涅教授合著的莫博涅教授合著的蓝海战略蓝海战略，自，自20052005年年2 2月由哈佛商学月由哈佛商学院出版社出版。院出版社出版。l20052005年年9 9月月7 7日由商务印书馆日由商务印书馆 。80谢谢你的观看2019-10-11调调查查l过去过去120多年来多年来l30多个行业多个行业l150种策略行动种策略行动l大多数企业以价格竞争为本位大多数企业以价格竞争为本位。81谢谢你的观看2019-10-11蓝蓝

45、海海的的lSwatch手表：手表：定位：理性产品定位：理性产品时髦产品，变一时髦产品，变一表为多表表为多表定价：定价：30100美元美元目标：平均年龄目标：平均年龄45岁，年轻人、小孩、岁，年轻人、小孩、不同性别皆有需求。不同性别皆有需求。生产：雷射焊接，减少元件，降低成生产：雷射焊接，减少元件，降低成本。本。82谢谢你的观看2019-10-11BLUE SATELITE蓝色卫星蓝色卫星83谢谢你的观看2019-10-11FINE MYSTIQUE神秘面纱神秘面纱84谢谢你的观看2019-10-11INTERPRETATION抽象时空抽象时空85谢谢你的观看2019-10-11MOVING F

46、LOWER万花筒万花筒86谢谢你的观看2019-10-11DISCO红唇红唇87谢谢你的观看2019-10-11蓝蓝海海的的l把顾客较不重视的功能消除或简化把顾客较不重视的功能消除或简化太阳马戏团：将动物表演取消（道德太阳马戏团：将动物表演取消（道德争议、成本高）争议、成本高）l将顾客重视的需求提升将顾客重视的需求提升多普达手机：多普达手机：PDA及及MP3功能。功能。88谢谢你的观看2019-10-11迈向蓝海l改造市场边界改造市场边界l专注于远景而非数字专注于远景而非数字l超越现有需求超越现有需求l策略次序要正确策略次序要正确l-l克服重要组织障碍克服重要组织障碍l把执行纳入策略把执行纳入

47、策略拟定原则拟定原则执行原则执行原则89谢谢你的观看2019-10-119 9、l营销观念：营销观念：是从生产观念、产品观念、是从生产观念、产品观念、推销观念等内部导向观念发展过来的。推销观念等内部导向观念发展过来的。l无论是市场导向、社会营销、战略营销无论是市场导向、社会营销、战略营销还是蓝海策略，都属于还是蓝海策略，都属于市场导向观念市场导向观念。l市场导向是一种市场导向是一种商业哲学商业哲学它要求以顾客、竞争者和外部环境为中心。它要求以顾客、竞争者和外部环境为中心。它改变了业务决策、信息收集和使用方法，它改变了业务决策、信息收集和使用方法，及如何使各部门团结工作以满足消费者的方及如何使各部门团结工作以满足消费者的方式式。l蓝海是对红海的超越蓝海是对红海的超越90谢谢你的观看2019-10-11