商品运营管理教材课件1.ppt

1、 店铺分级设定与商品的分类管理2 商品生命周期理论1 商品采购计划的核心内容3商品零售管理关键技术4培训纲要怎样用数字化管理指导营销5 商品生命周期管理研究的核心内容是确定商品随销售时间的逐渐增长，销售量产生变化的规律，并且利用此规律准确的推导出当前销售季节的商品计划。商品是有生命周期的传统上商品周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期转化成服装行业的生命周期标准叫试销期、旺销期、平销期、滞销期、库存期-400408012016020024001-01-0101-01-3101-03-0201-04-0101-05-0101-05-31产品生命周期曲线1.商品生命周期试销期 一般我们会把商品的第

2、一阶段视为试销，我们称为试销期，而这会的工作关注度比较高的一个版块，是为了做到该商品销售趋势的分析，进行剥离畅销款与滞销款。所以产品刚一上市的时候，新品到店关注度要高。2.商品生命周期旺销期 第二个周期为旺销期，从理论上讲，它的销售速度会大幅度提升，但在销售量大幅度上升的同时，我们货品的储备出现了缺口，这就需要我们重点注意补单和调配。3.商品生命周期平销期 随着周期的发展，商品销售储备量下降，商品进入平销期。销售的重心逐步转向新货。4.商品生命周期滞销期 经历了平销期后，商品进入到滞销期，这时候商品除了考虑展示的影响而继续占住店铺的仓位以外，几乎没有任何价值。5.商品生命周期库存期 滞销期结束

3、之后，就是长期的库存期，这个库存叫剩余库存。解决库存最好的办法就是让更少的货进入滞销期，所以解决库存的所有方案都应该在生命周期的前三个阶段。北京地区上市波段图销售季节分割水孩儿2010年7-11月春、秋、冬装销售情况 如图：7-8月应是10秋装的正价销售期，但应过多的销售春装的折扣货品，秋装新品销售占比较低。9-10月为秋装的出清月，秋装销售占比虽然较高，但经过打折销售后已无较大利润。10-11月是10冬装的正价销售期，但店铺仍在以销售折扣秋装为主，利润较低，且会使冬装再次形成库存。案例 店铺分级设定与商品的分类管理2 商品生命周期理论1 商品采购计划的核心内容3商品零售管理关键技术4培训纲要

4、怎样用数字化管理指导营销5店铺分级管理的目的店铺分级管理的目的1.有效的实施单店管理,不断促进各级店铺的销售能力2.有效的诊断评价各地区（分公司）店铺的管理和运营水平3.及时发现优秀店铺,总结成功经验和运营模式及时推广4.发现后进店铺，有针对性挖掘其潜力，促使业绩提升5.及时发现无效店铺，快速处理,减少品牌损失6.在企业资源有限的情况下，向优秀店铺实施资源倾斜,重点打造、培育核心店铺7.优秀店铺可成为公司市场预测的触角店铺分级的三种基本方法店铺分级的三种基本方法销售业绩评估营销策略评估综合比评估销售业绩评估销售排名1234.10020%A60%B20%C各店铺销售营销策略评估A，重点城市B，一

5、线城市 二线有潜力城市C，二线城市 三、四线综合比评估：评分比重店铺分级管理的核心重点店铺分级管理的核心重点1.通过对数据和市场状况进行分析2.建立市场动态分类的更新方案3.设计市场战略分类方法并将其功能化4.服务项目和服务资源进行分析整合5.建立以分类结果为指导进行服务资源优化分配方案终端店铺分级的优点终端店铺分级的优点1.企业终端运营管理目标性明确2.提高企业运营效率3.提高企业运营敏锐度,降低风险4.规范企业物流信息管理5.提高商品运作的科学依据6.强化企业品牌运作模式7.降低企业商品库存终端店铺的五个基本功能表现终端店铺的五个基本功能表现 形象店形象店 主力店主力店 普通店普通店 折扣

6、店折扣店 工厂店工厂店管理者如何面对管理者如何面对 不同店铺功能表现？不同店铺功能表现？商品的分类管理商品的分类管理 ABCABC分类管理分类管理基本款时尚款形象款不同级别店铺货品的组成A类店铺基本款：时尚款：形象款=？：？：？B类店铺基本款：时尚款=？：？C类店铺基本款：折扣货品=？：？D类店铺折扣货品产品线宽度A类店铺SKU宽而浅C类店铺SKU窄而深B类店铺比A类店铺的SKU数窄且浅SKU宽度不同店铺货品的宽度和深度不一样商品结构宽度/深度商品宽度 商品品种的范围商品深度 每一品种之内提供给 消费者选择机会的多少ABC 店铺分级设定与商品的分类管理2 商品生命周期理论1 商品采购计划的核心

7、内容3商品零售管理关键技术4培训纲要怎样用数字化管理指导营销5 为了按照需要的数量和质量为店铺采购合适的商品，买手必须制定完善的战略性采购计划采购计划包括三个方面：1.敞量购买（OPEN-TO-BUY,简称OTB）即买手一个时期为实现既定销售目标所需要的最大买货金额2.销售总结即对以往销售情况的总结，为处理滞销商品应确定的降价金额，以往销售状况最好的商品品类等3.进货模型即买手对品类、款式、价位、尺码以及色彩等给予直接关注 销售总结2 OTB1 进货模型3订货会实操4培训纲要vOTB确定公式：确定公式：OTB=销售预测销售预测新品销售占比新品销售占比销售平均销售平均折扣率折扣率 备货系数备货系

8、数 备货系数备货系数=1 预估售罄率预估售罄率 OTB计算期货采购计划（期货采购计划（OTB）的关注点）的关注点 期货采购计划期货采购计划 （OTB）零售渠道发展计划滚动存销比毛利率计划产品结构占比季度销售计划年度销售计划运营路线图运营路线图-生意运作生意运作尾货出清执行尾货出清执行业绩目标业绩目标库存管理（调拨）库存管理（调拨）库存管理（调价，促销）库存管理（调价，促销）通路计划通路计划OTB目标设定流程年度规划目标、季度调整目标相互结合、共同指引经营方向原有店柜成长率折扣通路占比低产店比例经营坪效目标结构评估 目标管理工具 目标分析套表目标系统工具目标考核机制 目标分级考核-达成率&差异率

9、并重亏损通路跟踪考核规划目标的制定2012年？原有店成长率单店产量通路结构合理性1、店铺利润率2、亏损通路比例（净利润率）3、低产店比例4、新开通路预估业绩准确率YN规划目标 原有店业绩新开店业绩规划目标制定思路 品牌经营健康度指标说明及应用品牌经营健康度指标说明及应用1、店铺利润率 -体现通路的综合运营水平和获利能力 要求 8%以上2、亏损通路比例（净利润）-体现通路成功率，反映通路经营质量结构 控制在10%-25%以内（品牌差异）3、低产店比例 -体现通路产出水平，反映抗风险能力 控制在20%以内4、新开通路预估业绩准确率 -体现预估能力，即对通路预判的准确度 准确率80%左右-指标说明应

10、用举例预算管理预算管理 通路预算管理通路预算管理 期货采购计划期货采购计划 （OTB）管理）管理 费用额度营运规划部 预算执行跟踪业务发展部 新开店立项及改造申请总额度内财务模型校验费用标准评测财务预算新开店信息+改造店计划要点说明：1、规划目标最终决定着预算分配方案2、健康度评估帮助通路预算投入-用之有道3、只有不断提高经营效益，才能够得到更多的资源支持4、预算管理需要自上而下，合理、统筹分配5、严格执行预算，预算外事项不予批准超出总额度财务部 提示和预警通路预算管理-资本性支出通路计划通路计划VS业绩目业绩目标标制订通路计划进而确定业绩目标是生意规划的第一步 年度销售计划 v历史店铺销售数

11、据单店销售增长预测 单店销售计划 v历史店铺销售折扣单店销售折扣调整 单店折扣计划 v历史店铺销售渠道店铺渠道拓展规划 店铺渠道计划 =年度销售计划年度销售计划单店预估业绩的确认单店预估业绩的确认确定业绩增长需考虑的问题确定业绩增长需考虑的问题未来店铺是否有整改计划（形象升级/面积扩大/调位置）自然增长率货品结构调整产品力提升零售管理水平提升（人员、管理、制度）竞争者因素市场因素（季节内是否有重大体育赛事或本地运动赛事等）其他因素（街道整改影响商圈竞争力等）。举例分析单店业绩预估单店业绩预估p单个店铺的销售预测艺术与科学的结合业绩业绩VSVS采购采购 OTB-OTB-订货额与销售额订货额与销售

12、额（订货依据来源于销售的预期）（订货依据来源于销售的预期）v 举例：某专卖店09冬季的销售额为60万，由于店铺将改造和店铺管理水平的提升，预测10年秋季能销售增长37%，达到82万，那么10Q4的订货额是多少（OTB）？v 70？82？93？100？订货原则思路“以销定采”（制订OTB金额需要的参数：销售额、销售折扣、新旧货占比、备货系数）订货额与销售额订货额与销售额在销售中必然存在折扣损失折扣损失清货打折与会员价等，意味着销售额会小于订货额。平均销售折扣率=销售额/销售额的吊牌金额 =（正价部分销售+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额举例：09年正价销售50万，平均折扣95%，特价销售10万

13、平均折扣50%。平均折扣率=销售额/销售吊牌金额 =60/（正价销售牌价金额+特价吊牌金额）=60/（50/0.96+10/0.50）=60/72 =0.83 =83%新货销售占比与备货系数新货销售占比与备货系数v新货销售占比新货销售占比：每季销售额货品中包括当季新货、前季尾货、后季已到货、过季老货组成，新货销售占比比例将直接影响到销售毛利。正常情况下，当季新货在销售额中占比7080%。v备货系数：备货系数：备货系数与预估售罄率相关，1/预计期货季末售罄率=备货系数，通常原店正常情况下为1.11.2v则：某专卖店09冬季的整体销售额为60万，平均销售折扣83%，由于店铺将改造和店铺管理水平的提

14、升，预测10年秋季能销售增长37%，达到82万，销售折扣与09年基本持平，参数即为：预计10冬季销售业绩82万，当季新货销售占比80%，预计达到的季末售罄率为85%，即备货系数为1/85%=1.18那么10Q4的订货额是多少？由销售业绩计算采购金额由销售业绩计算采购金额OTB=82*0.8/0.83*1.1893万（吊牌价）则OTB为：v 滚动存销比滚动存销比 是衡量年度销售计划可行性和准确性的一个有效工具；是衡量年度销售计划可行性和准确性的一个有效工具；利用逻辑公式，有效预测计划变动所造成的月度、季度存销比的利用逻辑公式，有效预测计划变动所造成的月度、季度存销比的波动状况；波动状况；帮助品牌

15、经理做行之有效的业务计划和调整方式。帮助品牌经理做行之有效的业务计划和调整方式。期货制要求经营者做好预测和计划，进销存滚动表是很好的管理工具，主要作用如图：了解到货状况做好销售预测把握库存总量/结构搞好补货/促销/陈列实现现金流/利润最大化凡事 预则立 不预则废！进销存滚动表存销比预测（健康值）库存货龄结构健康度+业绩结构组成（新货%+旧货%）新货%=期货采购量换算依据期货采购总量评估决定计算销售达成趋势预估 OTB总量分析示意 OTB制定需要动态评估：制定需要动态评估：业绩达成趋势动业绩达成趋势动态预判态预判存销比指标滚动预估业绩结构动态调整（新货%+旧货%）案例分享案例分享09Q3PUMA

16、期货采购情况背景：1、存销比指标偏高，店铺生意大幅下滑，达成率差。我们的决策过程：1、预估销售业绩达成只有85%，带来存销比的上升2、OTB大幅下降，进销比0.53、分析市场销售趋势，制定店铺转型方案，针对销售大幅下滑的情况，则加大促销活动销售比例，来出清库存4、与品牌公司争取特价货品资源取得的结果：控制了库存的进一步恶化，同时以优惠的特价货资源大幅拉低了成本，通过促销活动扩大业绩，在促销的同时毛利率不降反升，目前达到40%。销售总结2 OTB1 进货模型3订货会实操4培训纲要商品滞销和恶性库存的症结就在于缺乏科学订货。订货则要以客观事实为依据，经过科学分析做出结论。类别性别上/下装 系列/故

17、事项目畅滞销总体概况期货会前会-订单分析重点TOP20%期货计划合理订定差异说明期货会前订单分析目的:让采购对所定季节货品之销售状况做全面性分析.以数据为依托,巩固优势,找出劣势,提升期货订货准确性,同时检核采购对货品销售中各环节应变和处理的能力!售罄率子项目订货结构分析订货结构分析架构图架构图订货会前准备数据A1、上季节产品销售总金额2、上季节产品销售总量（件）备注：平均产品销售单价目的：了解自己所在区域消费能力订货会前准备数据B1、上季节产品订单总金额2、上季节产品订单总量（件）备注：平均产品单价目的：与上一组数据对比，得知在产品价格、总量上订货是 否有偏差订货前准备数据C1、上季节产品销

18、售量分类统计（%）目的：了解当地消费群对本品牌的认知及主力销售商品2、上季节产品销售价格分类统计（%）例如：100-200元 200-300元 300-400元 依此类推目的：通过价格分析了解主力销售的价格体系3、上季节产品销售尺码分类统计（%）例如：165-170 170-175 175-180 180-185 185以上目的：根据以上数据分析，了解目标客户的身材特点 4、上季节产品销售按颜色分类统计（%）例如：蓝、灰、米、咖啡、红、黄、紫等等 目的：了解当地消费市场对流行色接受的程度5、上季节产品销售按系列分类统计（%）目的：了解消费者对服装风格变化的需求6、上季节产品按库存分类统计（%）

19、目的：分析上季商品订货的失误例如：货量问题、价格问题、颜色问题、尺码问题、等等水孩儿10秋订销结构（北京）10秋季类别订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据为分析依据，此处为8-12月销售数据水孩儿10秋订销结构（北京）10秋季男女性别订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据为分析依据，此处为8-12月销售数据水孩儿10秋订销结构（北京）10秋季各类别订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据

20、为分析依据，此处为8-12月销售数据水孩儿10秋订销结构（北京）10秋季上下装订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据为分析依据，此处为8-12月销售数据 商品应根据所划分的品类进行归类，且每一品类又可能包括多种商品子类。对主要商品或基本商品而言，它们的商品品类基本不会发生变化，经常可以保持一定的库存而不必担心。这些商品是零售商赖以实现稳定销售与稳定利润的基础。商品项目水孩儿10秋订销结构（北京）男大童10秋季项目订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据为分析

21、依据，此处为8-12月销售数据水孩儿10秋订销结构（北京）女大童10秋季各项目订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据为分析依据，此处为8-12月销售数据水孩儿10秋订销结构（北京）男小童10秋季各项目订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据为分析依据，此处为8-12月销售数据水孩儿10秋订销结构（北京）女小童10秋季各项目订销结构备注：1.售罄率数值仅供参考，无实际进货数据，此处暂用订货数据 2.销售数据应取上市90天内销售数据为分析依据，此处为8-12月销

22、售数据水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季类别订销结构水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季男女性别订销结构水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季各类别订销结构水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季上下装订销结构水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季男大童各项目订销结构水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季男大童上衣类子项目订销结构 通过分析以往的销售记录，买手就能对销售情况最好的价位水平产生非常直观的感性认识。有时买手甚至能通过分析提供给品牌公司应当进行价位调整的依据。价位段水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季大童各品类价位段订销结构水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季小童各品类价位段订销结构 商品的

23、颜色是所有买手进行采购决定时都要考虑的另外一个因素。无论是服装、鞋还是配件等，都有多种颜色供买手选择，但受库存与预算的限制，买手却不能购进所有颜色的商品，而只能从中挑选出最可能迎合消费者需要的少数几种。颜色水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季服装颜色订销结构 如果买手简单地使用购入“所有尺码商品”策略，而没有关注销售记录显示的销路最好的尺码，那么，尽管商品的款式可能具有相当大的吸引力，但总会有一些尺码难以实现销售，从而造成商品的积压与滞销。而通过审查销售记录有关尺码方面的信息，买手就能够了解什么尺码的商品最适合消费者的需要以及应少量购进哪些尺码。对某些款式的商品，有意识地排除掉一两种尺码可能会

24、是一种比较好的选择。尺码水孩儿10秋订销结构（整体）10秋季男大童尺码订销结构10秋季男小童尺码订销结构10秋季女大童尺码订销结构10秋季女小童尺码订销结构水孩儿10秋订量前20%的SKU分析（整体）1.订量前20%的SKU 只占总订量的37%，严重偏离20：80原则，说明订单下量过于平均，没有重点款或重点款下量不足。2.订量前20%的SKU销售只占到了总销售的35%，且低于订量占比37%，售罄率也低于整体平均售罄率3%，说明订货准确性较差，重点款选款失误。水孩儿10秋销量前20%的SKU分析（整体）1.销量前20%的SKU订销差异达到-9%，且售罄率高于整体平均售罄率11%，说明畅销品订货占

25、比偏低，丧失了部分生意机会。2.销量前20%的SKU只占到了总销售的41%，说明在销售中没有形成有效的畅销款。3.销量前20%的SKU售罄率只有53%，说明订货总量偏高或销售无法按进度达成。水孩儿10秋售罄前20%的SKU分析（整体）售罄前20%的SKU订销差异为-10%，且售罄高于整体平均售罄26%，说明订货准确性较差，部分可能的畅销款下量不足，丧失大量生意机会。买手通过考察以往销售记录了解商品畅销款式方面的信息，不但能及时了解热卖商品情况，还能掌握许多长期信息，以为将来的商品采购奠定坚实基础。畅销款水孩儿10秋进货与销售前十名对比（整体）男大童进货前十名进货数量占总体进货数量的21%，销售

26、数量占整体销售的19%，进货与销售前十名的重叠率为50%男大童10秋进货与销售前十名对比水孩儿10秋进货与销售前十名对比（整体）男小童进货前十名进货数量占总体进货数量的24%，销售数量占整体销售的29%，进货与销售前十名的重叠率为70%男小童10秋进货与销售前十名对比水孩儿10秋进货与销售前十名对比（整体）女大童进货前十名进货数量占总体进货数量的16%，销售数量占整体销售的15%，进货与销售前十名的重叠率为50%女大童10秋进货与销售前十名对比水孩儿10秋进货与销售前十名对比（整体）女小童进货前十名进货数量占总体进货数量的26%，销售数量占整体销售的29%，进货与销售前十名的重叠率为60%女小

27、童10秋进货与销售前十名对比销售总结2 OTB1 进货模型3订货会实操4培训纲要水孩儿北京长安店单店进货模型 长安店2010年冬季10-12月份销售30万，其中冬季新货销售104384元，新货平均销售折扣70.10%，售罄率26.53%，请计算该店2011年冬季期货采购金额?水孩儿北京长安店单店进货模型一、确定2011年冬季（10-12月）销售目标二、制定OTB水孩儿北京长安店单店进货模型三、制定采购架构套表根据确认的OTB制订采购架构套表（分类别、性别、上下装、项目等）水孩儿北京长安店单店进货模型n根据确认的OTB制订采购架构套表分类别分析去年同期的订销结构，分性别、系列、款型、价位段总结去

28、年同期的SKU定量、平均订货深度、平均订货单价、订货占比、销售平均单价、销售折扣、销售占比、订销差异、售罄率根据上述去年同期的订销数据，预估本季期货男女采购占比、各系列款型采购占比、各价位段采购占比各项目采购占比OTB金额=各项目采购金额各项目采购金额预估平均单价=各项目采购数量各项目采购数量预估平均深度=各项目预计采购SKU数前往采购期货，订货会看样后修正采购套表和OTB，确认下单（与套表匹配）四、期货会订货销售总结2 OTB1 进货模型3订货会实操4培训纲要浏览全盘货品海选目标款式确定中心商品确定搭配组合调整数量金额完成商品订货 订货会上实操成功买手的四大基本功1、看款判断款式的能力2、组

29、货确定商品结构的能力3、下单掌握货品订量的能力4、上市安排货品批次上市的能力1、了解全盘货品状况 -类别 -款式2、颜色3、了解商品企划信息-流行元素-季节分割-搭配主题4、了解商品推销卖点 A、浏览全盘货品 订货会上实操了解新产品了解途径：1、通过设计师对新产品的讲解进行了解2、通过自身进行了解目的1：了解新产品的设计思想、产品组合、设计主题、色彩主题、流行趋势、上市时间、品牌意向等。目的2：强化自身对新品服装的理解订货会上实操B、确定中心商品基本款%时尚款%形象款%基本款%时尚款%形象款%基本款%时尚款%形象款%订货会上实操常规的款式分配比例男装 经典款:时尚款 =60%70%:40%30

30、%女装 经典款:时尚款 =40%30%:60%70%店铺分级数量分配A类店铺：货品规模最大，款式最全，数量最多，安排了几乎所有的产品线上柜，或许可以当做形象店/旗舰店来操作的店铺。B类店铺：包括基本款和时尚款的二级店铺，规模居中，款式数量居中。C类店铺：是面积最小的店铺，货品只有基本款，规模最小，数量最少。形象款，即只铺开A类店铺，A基本款，即铺开A类和B类的店铺，A+B时尚款，即铺开所有的店铺，A+B+CC、确定搭配组合中心款+中心款中心款+非中心款订货会上实操系列化组货可以提高成交率规避商品搭配组合的单一化季节中心商品的过度更自然D、调整数量、金额对照商品计划调整考虑季节陈列主题订货会上实

31、操产品订货的关注点产品订货的关注点 产品订货月份金额占比各BU订货占比及深度产品价格带TOP30的定量市场推广计划SKU选中率 TOP30款的SKU定量买货的几个注意点v眼光要准，下手要狠 这个意思就是买货很忌讳平均主义，买手一定要能将以往销售经验很好的运用到买货中去，下单量最好不要平均主义，每个来点，害怕库存，但往往这样更容易有库存v收集资料的能力要强，把握数据要准，确认的结果要优化、合理 有能力把握每个店铺的特点，每个城市的特点，对销售数据有很清晰的轮廓，尽量通过买货来完成款式差异化、优质化，数量合理化、科学化，不然还是所有店一样，那就失去了意义 同级店铺如何区分特点：相同点销售额差不多

32、不同点面积不同、坪效不同、客户不同、消费能力不同、地域不同 结果：多款少量或少款多款，价格走高线或低线，产品风格成熟或年轻买货的几个注意点v对成本、售价、利润的综合考评 在买货时，当我们把前面一切需要考虑的因素都考虑了以后，还要好好评估一下利润率，每个品牌都有自己的定位，定价高或低都会影响顾客的购买，从而导致销售受阻，利润不理想，如何选购成本、售价、毛利三者最和谐的产品也是我们要考虑的很重要的因素 例如，衣服很漂亮，就是成本很高，相应零售额也很高，那高到什么程度，在品牌定位的尺度下能否接受，如果不行毛利可不可以牺牲一些，如果不行成本能不能将一些，如果都不能要不要选，选多少，为哪些店选，这些都要

33、再放在一起考虑v上货期和季节匹不匹配v可穿性、板型、打理成本和难易度 流行好看但可穿机会和场合少，板型效果也不好，清洗方法单一，打理成本很高也是制约人购买的很重要的因素 店铺分级设定与商品的分类管理2 商品生命周期理论1 商品采购计划的核心内容3商品零售管理关键技术4培训纲要怎样用数字化管理指导营销5一、二十四节气规律表 服装行业按照传统会把一年分为两个服装零售季节，也就是春夏季（每年的2月-7月）共6个销售月，秋冬季（每年的8月-次年1月）共6个销售月在全年 12 个月的销售中，商品营销管理人员必须保证他们每个月的货品能够应对当月的冷暖气候变化，通常中国的北方服装零售商会采用 24 节气对温

34、度变化进行阶段划分，24节气是将12个月的每个月分成2个温度变化节气，根据节气规律，温度在这一天会出现有规律的变化这直接影响顾客的款式选购。二十四节气规律表二、销售进程跟踪（progress-chasing）商品管理人员每周会进行一次销售情况总结，商议是否继续购进畅销品或加入下个节气的新品，还有对滞销品采取改进措施，这就要求商品管理人员要学会通过每周的销售报表来监控整个销售过程-销售进程跟踪（progress-chasing）1.什么是销售进程跟踪 销售进程跟踪（progress-chasing）商品营销管理人员利用电子销售系统（EPOS）或销售日报表采集的数据，使用商店周售罄率和库存回转周数

35、以及周的销售数量指标，依据所分析款式和全部类别商品的销售趋势判定下步营销决策的管理方法。通常零售商的最理想目标是在1020周内销售完某一款式的时尚类产品，这就意味着在这段时间内他们要把这一款式的服装全部卖完。通常如果某一款式产品采购10件，如果3周内只销售了1件，那么就意味着按照这个销售速度还需要27周的时间才可以将所有该款产品销完，很明显这是不容许的漫长时间，而且会延续到下一销售季，因此商品营销管理人员需要使用专门的款式的销售进程跟踪技术，通过工具的使用及早发现销售速度异常的款式并进行措施的改善。以2010年为例，因为2010年是平年,所以共有365天.365/7=52周多1天,而 1月的首

36、周只剩3天另外4天在2009年，12月的最后一周剩5天有两天在2011年，所以2010年应该算是有53周，其中有 51个整周，有2个非整周各在年的首尾。那么针对店内的所有款式在53周的时间内需要商品营销管理人员以周为跟踪频率对在店的商品进行趋势的跟踪分析。KPI商品指标中被用来管理商品销售进度的指标有售罄率和库存回转周数 售罄率=(一个周期内)销售件数/进货件数 库存回转周数=当前库存数/(一个周期内)销售件数 如下表，表现的是一款商品从第 31 周开始总共 18 周内的销售进程情况，值得说明的是18周后本商品已经过季，剩余的库存只能明年销售了。这款商品总进货 150件，用 18周的时间销售了

37、 100件，剩余库存 50 件，售罄率 67%,假设本商品的销售周期是 20 周，按照平均速度每周至少要有 5%的售罄率，那么从头5 周的售罄率总额不足 25%而只有 6%来看就已经慢啦。商品管理人员应该尽早将其列为滞销调整对象，选择在 10月进行季中商品促销时将这款商品投入促销区以调整其销量，使更多的本款商品免于进入过季期挽回折价损失。2.如何实现销售进程跟踪 针对固定品牌固定年份和季节的商品销售进程的跟踪，要采用先（项目）后（款式）的分析顺序，这个过程我们叫“穿透分析”。显而易见销售进程跟踪要先从项目层次进行监控分析，在发现某个项目出现异常时再分析是这个项目商品中的那个款式有问题，然后才可

38、以追踪到颜色和尺码，明确问题所在。也就是要先从面上发现异常然后再进行点的跟踪（多店管理的品牌零售商还要增加款式在不同店的分析也即分三层进行跟踪）。有的品牌零售商还会延着项目-子项目-价格带-款式这样的 4 层穿透顺序进行跟踪，这都要看品牌的商品特性和管理的细化程度。跟踪时大多数我们会用到下表 项目销售进程跟踪表 如上表中进程最慢的裤子类总售罄率只为 15.5%，我们可以调出裤子类商品的各款销售进度数据进行分析，分析各款的销售进程指标对比裤子类别的总指标的差异，就可以找到有问题的某个款式。3.如何对销售进程跟踪表进行分析 销售（快/慢）分析：确定那个类别的商品销售的快了那个类别销售慢了。销售（多

39、/少）分析：确定那个类别的商品销售多了，那个类别的商品销售少了。销售（提/压）分析：确定那个款式的商品销售需要通过主推提升速度，那个款式的商品销售过快需要保号减速。三、结合利润（marrying margins）利润的计算对于服装商店是至为重要的，毕竟取得利润是每个服装商店经营的根本，在服装零售过程中每个季节上市的新商品并不能保证都能卖完，剩余的我们称之为库存，库存会在第二年的同样季节再次被用来进行销售，这就意味着在一个销售季中会有不同年度的同季节商品在一起进行销售，因此服装商店计算利润的方法有些特殊，大多优秀的服装商店使用一种叫结合利润（marrying margins）的计算方法来进行单款

40、商品的边际利润计算。结合利润就是将品牌的每个类别的单款商品取得的边际利润进行相加，当总和超过本销售季的总固定费用时商店开始有利润产生。公式：利润=总边际利润-固定费用 1.为什么要计算单款商品的利润 服装零售经营是以款式为单位进行投资核算的 单款是否盈利直接决定了这个款式所属的类别商品是否盈利，而所有类别的商品的盈利总和就是这个服装商店的全部经营利润，因此从投资的最小单位开始进行利润的跟踪计算便于经营者对生意的把控和对市场策略的调整。特别是对于已经进入盈利状态的款式的使用更是体现了经营者的营销水平。在没有使用结合利润时我们经常使用的利润计算方法：利润=毛利-费用 这种利润计算方法的缺点是：由于

41、费用是一个合计数，所以这样计算的利润只能是全部销售商品的总利润，除了生成财税报表之外对于管理层是没有决策支持的。多数的服装商店还在采用这样的利润计算方法，但是显而易见这样的计算结果是无法区分款式或者类别的利润多少。2.怎样计算单款商品的边际利润 计算单款商品的利润我们使用一种叫做边际利润的方法，公式为：边际利润=销售金额-总变动费用 要计算边际利润，首先我们要把总费用拆分为两部分即：变动费用和固定费用 以下是一家服装商店的费用科目数据为例：装修费用12万（一年分摊收回，约合每月1万元）年租金15万（约合每月1.25万）水电费2.4万（约合每月2000元）商品原价采购4折进货 物流包装费占原价销

42、售3%4名员工工资1500元/月 员工提成占原价销售5%按照固定费用和变动费用的分类方式，我们将他们进行归类如下表：其中年固定费用为：装修费 12 万、年租金 15 万、水电费 2.4 万、工资7.2 万 固定费用=12+15+2.4+7.2=36.6万/年 合计每月3.05万元 其中总变动费用为：总采购成本、原价物流包装 3%、原价提成 5%变动费用=总采购成本+销售额（3%+5%）=总采购成本+销售额8%解答：边际利润=销售金额-总变动费用=销售金额-总采购成本-销售金额8%=72-（1000.4）-728%=26.24万元 月利润=边际利润-固定费用=26.24-3.05=23.19万（

43、月）试算：当月商店采购零售价 100 万元货品，销售 72 万时，边际利润是多少？，月利润？3.如何对各类别商品计算结合利润 如下表所示，在经营的 5 个类别项目中，夹克完成了业绩指标，正价销售完了所有采购的 60 万元零售金额的商品，其他 4 个类别的项目销售的实际业绩没有完成业绩指标金额，可是在当前销售实际业绩255万时，虽然衬衫的边际利润是-5.6 万但是 5 个类别项目的结合利润确高达 104 万。扣除本季节 100 万的固定费用总利润有4万元，从数据看需要提高衬衫的销售进度。v存销比总量是否合理，宏观指标。v库存结构结构是否合理。vSKU的宽度和深度微观指标四、库存质量v存销比=月初

44、库存金额/当月销售额（均以零售吊牌价计算）存销比存销比:=(期初库存期初库存+期末库存期末库存)/2/(销售额销售额/销售折扣销售折扣)v意义：一单位的销售额需要多少单位的库存来支持。反映的是资金使用效率的问题。v存销比过高，意味着库存总量过大。资金效率低。存销比过低，意味着库存不足，丢失生意机会。库存质量v存销比反映的是总量问题，总量合理未必结构合理。v库存结构大类结构比、新老货比、大类的性别比、系列结构比、款式比、价位带分布、尺码分布等。库存结构水孩儿2010年12月底库存结构 180天内库存占比为56%，远低于85%的指标要求。360天以上库存占比为27%，远高于5%的指标要求。大量过季

45、库存急需出清。如何测算安全库存线安全库存线=月均销售/月均销售折扣*设定的存销比参数(上下线)如何测算安全库存线与业绩之关系业绩(w)1,0002,000w3,200w4,000w库存出清计划例:设定存销比:4.0 销售折扣:100%库存500800 店铺分级设定与商品的分类管理2 商品生命周期理论1 商品采购计划的核心内容3商品营销管理关键技术4培训纲要怎样用数字化管理指导营销5 案 例 NK太平洋女子店平面布置图P-11:50 (M)(KW)EXPECTED CAPACITYPOWER RES TRICTIO NCEILING HEIGHTEQPFW SKUMWMWDe sign erDe

46、sign Co.NameIssued D ateContact TelShop AddressDRAWIN G NO.Level:RSM Approved:Retailer Approved:WMO ri gin al:N EW:APP SKU147L32.800重 庆宝渝 /3c d007太平洋春熙女子专柜N K宝渝成都太平洋春熙女子专柜N KAug 30,200645450Peter.luoContract Designe r72014701047220720700104ACHIEVEABLE 021-631918 18scaleSPLeader Approved:30%人流70%人流G/

47、I收银台背柜女子试鞋凳77005150WM NIKE Woman PROJECTShop NameTot al Size(m)30000WOpening Date Sel ling Size(m)Stock Size(m)运动系列运动生活系列配件系列主题区鞋区(C O)+LABv女子店去年10月进行位置变更,9月Nike整体销售下滑25%，鞋子销售下滑50.目前每月销售也下滑15%.v鞋子从以前每月销售20万,下滑至每月12万左右,下滑40%.相比而言,服装的销售比较平稳.vSports Culture占据过大的销售比例,维持在40左右比较理想v女子店肩负推广Nike高端产品的重任,对于高端的

48、跑鞋销售也急 需提高.v本月wmns shop Footwear销售非常不理想,仅完成去年的25%v存在问题如下:1 定位:年轻女性及时尚白领2 位置调整对整体销售产生一定影响,希望和太平洋继续沟通,尽可能争取到更理想的位置.3 货品分配:差异化销售(Nike对女子店的特殊货品支持;部分SKU区别于红马及太平洋-1F运动店)4 陈列:可以尝试差异化陈列按色彩陈列/按款式高、中、低帮陈列5 建议宝渝安排专人负责女子店销售,并每月设定相应的销售目标.6 加强货品调配，保证畅销品库存充足.库存分布需调整案例1此款鞋子在天府摩尔库存4双，而女子只有1双库存结构需调整案例2此款鞋子在女子库存1双，同期另外3家店柜仍有库存 案 例 AD运动一百店 男女鞋子存销差异大,男鞋存销差异-12%,女鞋12%;女鞋销售表现不佳.建议对鞋子库存结构进行调整 案 例 上海八佰伴 系列销售库存占比偏差较严重,尤其以服装较为显著.建议重新调整该店铺整体系列规划!1.90天内上市货品销售占比78%,库存占比72%;120天以后货品占比偏高;2.FW销售占比64%,库存占比72%;APP销售占比28%,库存占比20%;服装库存明显不足,且平均深度仅7.68/SKU,造成销售偏低;3.FW,APP,ACC 3个BU的SKU全部超标配,APP&ACC深度不够;谢谢！