品牌营销战略及管理体系项目开发方案.ppt

1、杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司ABC品牌营销战略与管理体系品牌营销战略与管理体系项目开发方案项目开发方案杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司本项目开发目标建立与公司资源、外部环境相匹配的建立与公司资源、外部环境相匹配的品牌品牌营销战略营销战略市场定位、品牌定位、品牌战略、产品策略市场定位、品牌定位、品牌战略、产品策略价格策略、分销策略、品牌推广策略价格策略、分销策略、品牌推广策略ABC公司公司营销管理体系营销管理体系的设计的设计组织结构、部门与岗位、职权分配组织结构、部门与岗位、职权分配人力资源、管理流程、营销作业手册人力资源、管理流程、营销作业手册策略指导组织保证杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司本项

2、目开发内容内外部形势分析内外部形势分析 杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司一、内外部形势分析1.需求性质2.需求范围3.竞争性质4.外部环境5.企业技能6.资金来源7.分销渠道8.行业成本结构9.产品生命周期10.ABC品牌及竞争品牌现状透视杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司1 需求性质需求性质的研究在于揭示*市场上的消费者特征及其消费行为特征，主要回答谁在购买（Who）、他们购买什么（What）、为什么要购买（Why）、在什么地方购买（Where）、什么时候购买（When）、如何购买（How）、购买多少（How much）等问题。需求性质的研究还应揭示市场需求今后的发展趋势。通过对这些问题的研究，企

3、业可以有针对性地确定自己的目标市场和营销战略。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司2 需求范围调研目标消费群体的分布形态与范围，提供目标市场的数据。目前的市场规模有多大？将来会怎样？影响市场容量的主要因素是什么？目前公司的市场份额有多大？公司销售潜量的合理估计。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司3 产业特征与竞争性质产业背景分析竞争格局：竞争群组的划分、不同竞争群组的策略特征和演变趋势。主要竞争对手的现状和策略评估（销售规模、市场份额、产品信息、营销战略、资金来源、领导者信息，以及其他能反映他们的意图与行为的特征）杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司附：产业背景分析n产业主要的经济特性是什么？n行业中的竞争力

4、量有哪些？它们有多强大？n行业中的变革驱动因素有哪些？n行业中取得成功的关键因素是什么？n产业政策。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 行业最主要的经济特性是什么？行业最主要的经济特性是什么？n市场规模：市场规模：小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；n竞争角逐的范围：竞争角逐的范围：区域性还是全国范围的？区域性还是全国范围的？n市场增长速度：市场增长速度：快速增长的市场会鼓励其它资本的进入快速增长的市场会鼓励其它资本的进入n在在产业生命周期产业生命周期中所处的阶段：初始阶段、快速成长阶段、中所处的阶段：初始阶段、快速成长阶段、成熟阶段、衰退阶段？成熟阶段、衰退阶

5、段？n行业集中度：行业集中度：竞争厂家的数量及相对规模竞争厂家的数量及相对规模n技术变革：技术变革：产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度n竞争产品差异化程度：竞争产品差异化程度：强差别化强差别化/弱差别化弱差别化/同质化？同质化？n生产能力利用率：生产能力利用率：生产过剩往往降低价格和利润率生产过剩往往降低价格和利润率n行业壁垒：行业壁垒：进入和退出行业的难度进入和退出行业的难度n行业平均盈利水平：行业平均盈利水平：高利润行业吸引新进入者，行业萧条高利润行业吸引新进入者，行业萧条会加速竞争者退出。会加速竞争者退出。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司潜在的新进

6、入者潜在的新进入者 行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？替代产品的威胁替代产品的威胁供应商供应商购买者购买者迈克尔波特的行业竞争力量分析模型 杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？行业长期增长率的变化：产品使用方式的变化：技术革新：营销革新：大厂商的进入或退出：技术秘密的转移扩散：行业日益全球化：成本和效率的变化购买者偏好的变化政府政策、法规的变化 杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？n客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？n行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要怎样的资源和竞争能力？n行业中一家竞争厂商要获取持久的竞

7、争优势必须采取什么样的措施？杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 产业政策 政府为实现一定的社会经济目标而制订的有关产业发展的政策总和，是政府对未来产业结构变动的干预，是弥补市场机制“失灵”的调控手段。产业政策一般包括：政策目标、产业发展规划、产业布局、产业技术政策、投资管理、原材料政策等。企业营销战略必须符合国家和地区的产业政策。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司4 外部环境分析揭示环境变化中的机会和威胁因素环境要素环境要素研究内容研究内容自然环境自然环境地理气候原材料人口环境人口环境市场整体人口规模及增长速度年龄分布种族特征教育水平家庭类型经济环境经济环境市场整体消费者的现行收入消费价格水平消费者的

8、信贷与储蓄政法环境政法环境国家整体的政法环境特别是已实施及即将实施的法律人文环境人文环境主体文化、亚文化与市场需求的关系；企业产品与目标市场的文化适应性技术环境技术环境国内外相关技术的研发水平、技术开发动向杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司5 企业技能ABC公司的资源条件和经营技能分析 包括：营销技能、人力资源开发技能、财务技能、生产技能、管理技能、技术技能、新产品研发技能及对变化的适应性等方面。判明公司所具有的核心资源和核心能力，相对于竞争对手的优势和劣势杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司6 资金来源了解公司对本营销战略的资金支持情况，以确定本战略可以展开的力度。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司7 分

9、销渠道了解现有可以使用的分销渠道类型。比较各种渠道的经济性和可控性，研究分销渠道与市场需求性质、产品策略等方面的关系特征。把握分销渠道演变的趋势及出现的新渠道分析ABC公司目前的渠道模式、存在的问题及改进方向。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司8 行业成本构成行业成本构成分析本公司的产品成本在行业中的地位，分析公司产品的成本优势或劣势。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司9 产品生命周期导入期发展期成熟期衰退期nABC产品的生命周期特征n研究ABC产品独特的生命周期对本策略的影响杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司10、ABC品牌及竞争品牌现状透视n品牌定位（DNA）n品牌组合n品牌社会属性n品牌个性n品牌文

10、化n品牌管理杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司二 机会与问题分析1、机会与威胁（外部环境）分析、机会与威胁（外部环境）分析明确公司所面临的主要机会与威胁2、优势与劣势（内部环境）分析、优势与劣势（内部环境）分析明确公司的优势与劣势3、SWOT汇总分析汇总分析明确总体战略方向和战略逻辑杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司三 品牌战略及基本营销战略制定1.ABC品牌的目标市场选择2.ABC品牌的市场定位（差异化战略）3.ABC品牌的品牌战略规划4.ABC品牌的区域市场战略5.ABC品牌的竞争定位与基本竞争战略杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司四 营销组合策略决策1.产品与顾客需求满足决策2.价格与顾客价值决策3

11、.分销与顾客便利性决策4.品牌传播决策杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司1.产品与顾客需求满足决策n针对目标市场的产品组合策略 -产品线决策，产品组合的长度、深度、特色，产品组合的区域差异n产品包装策略n售后服务策略n与产品策略相匹配的产品开发策略 杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司2.分销与顾客便利性决策n明确ABC分销渠道的目标和功能n提出与公司战略、品牌定位、竞争定位战略相匹配的分销网络模式，包括终端类型与终端密度、分销网络结构等n分销网络的经济性、可控性与适应性评估nKA渠道策略n分销网络辅助管理策略（26个要素）杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司附：分销网络辅助管理策略（26个要素）n网络的分布

12、n渠道功能设计n伙伴关系的选择n区域限制n授权期限n分销规模n渠道与产品组合 n进货限制n信息管理n渠道价格体系n货款及信用政策n折扣政策n物流配送n客户投诉处理n存货限制n退换货政策n助销n转销限制（窜货）n排他性限制n促销支持n客户培训n渠道激励n分销效率控制n经销商淘汰n渠道调整n违约处置杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司3.价格与顾客价值决策-根据市场定位、渠道特征、竞争战略以及顾客价值，对价格形成机制进行调整或重新设计-区域价格体系的设计-动态价格策略的运用杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司4.品牌传播决策n根据市场定位，设计最佳顾客沟通方式n根据营销策略和目标制订品牌传播目标与预算n整合营

13、销传播策略的运用。包括广告策略、营业推广策略、公关策略等。杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司五、营销管理体制设计 战略调整决定着管理体制改革的方向，管理体制的改革决定了组织结构设计。遵循科学管理以及服从和服务于营销战略的原则，提出对现有营销管理体制进行调整或重新的基本思路和方案，包括：-产品开发体系的调整和设计-市场管理和销售管理体系的调整和设计-区域性营销组织的调整和设计-物流管理体系的调整和设计-营销人力资源管理体系的调整和设计-营销费用管理体制的调整和设计杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司六、营销组织设计营销系统的目标与边界管理层次的设计（营销系统的层级）部门设计(部门职责)、岗位设计(职务说明

14、书)职权配置表（各项决策权限在不同部门间、层次间的分配）横向协调设计信息反馈与报告系统设计杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司 七 营销管理作业规程（九大基本作业模块）营销计划管理 -整体营销计划/区域营销计划/营销职能计划的制订、执行监控、调整产品开发管理 -产品策划、产品设计开发、定价、上市分销网络管理 -分销网络规划与调整、招商与客户选择、客户档案与信用管理、渠道政策与激励、渠道绩效管理、KA管理物流管理 -销售计划、库存控制、订单处理、区域调配、退换货、售后服务杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司品牌推广与促销管理 -整合传播管理、品牌形象管理、广告管理、公关促销活动管理市场监控 -市场调研、市场

15、督导、市场支持销售队伍管理 -销售队伍设计、业务人员行动及效率管理营销人力资源管理 -招聘、培训、考核、薪酬激励销售费用管理 -预算、执行、调整 七 营销管理作业规程（九大基本作业模块）杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司项目开发时间：3-63-6个月个月项目开发组织：项目开发组咨询方项目总监专家及研究助理委托方负责人各部门负责人咨询方协调员委托方协调员杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司项目开发进程项目启动企业内部调研外部市场调研内外部形势分析报告市场营销战略开发讨论ABC营销战略方案讨论营销管理体系开发营销管理体系设计方案讨论营销管理作业手册项目实施培训与辅导项目实施跟踪服务杭州蔡丹红营销管理咨询有限

16、公司完成本项目的开发、实施，意味着建立起建立起ABCABC今后今后3535年的营销战略，这一战略是基于对市年的营销战略，这一战略是基于对市场需求的理解、对竞争环境的把握以及对企业优势的发挥。场需求的理解、对竞争环境的把握以及对企业优势的发挥。所有的战术行动都应在这一战略的指导下有序地展开。所有的战术行动都应在这一战略的指导下有序地展开。建立起支撑上述战略实现的营销组织体系，分工明确、责建立起支撑上述战略实现的营销组织体系，分工明确、责权明晰、功能完善。权明晰、功能完善。建立起科学规范的各项营销活动的作业规程，实现流程重建立起科学规范的各项营销活动的作业规程，实现流程重组、管理规范。组、管理规范。本项目旨在为本项目旨在为ABCABC公司获得竞争优势、实现可持续发展公司获得竞争优势、实现可持续发展提供坚实的营销战略与管理平台！提供坚实的营销战略与管理平台！杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司演示结束演示结束 Thank youThank you