关键(重要)客户管理课件.ppt

1、关键（重要）客户管理关键（重要）客户管理315晚会的启示晚会的启示p 一、物极必反p 二、优势即劣势p 三、劣币驱逐良币之时就是市场重新洗牌之时关键客户管理的十大原则关键客户管理的十大原则p 一、比你的客户更了解你的客户p 二、走在你客户的前面而不是亦步亦趋p 三、客户管理实际上就是关系的管理p 四、对症下药帮客户成功地解决问题p 五、要主动进取而不是被动接受p 六、以财务数字武装自己而不是仅仅依赖谈判技巧p 七、结果固然重要，客户发展的过程也要重视p 八、成功的经验要在组织内迅速推广p 九、创造性地吸取其它企业的成功经验p 十、建立跨职能跨地区的强大的关键客户管理队伍关键客户管理程序关键客户

2、管理程序客户筛选/评估制定客户计划计划实施客户意见反馈评估/改进主要活动1、将所有潜在客户分类2、制定针对不同类型客户的开发战略最终成果1、客户分类2、客户战略1、初步拜访客户2、制定客户计划客户档案目标、策略、资源分配、行动方案3、长远方案1、客户经理日志2、客户计划1、按计划实施填写客户经理工作日志2、定期评估进展情况3、修改计划1、客户经理主管系统收集整理客户反馈意见2、营业部经理定期拜访客户，听取意见1、计划顺利实施进展情况填入客户经理日志2、修改后的计划1、客户调查报告2、客户意见整合入下一次客户计划1、评估客户管理绩效2、评估人员表现3、提出改进方法1、客户管理绩效评估2、人员评估

3、3、改进方法核心潜在顾客核心潜在顾客兼顾顾客兼顾顾客核心顾客核心顾客一般顾客一般顾客第一阶段：客户的评估和筛选第一阶段：客户的评估和筛选赢得顾客的能力 高 低低 高顾客的吸引力图：顾客筛选矩阵企业赢得顾客的能力是：在与竞争对手的争夺中，企业对顾客的吸引程度。该变量可从以下几方面来衡量：产品上优势、服务上的优势、位置上的优势、竞争对手对该顾客的重视程度等等。顾客的吸引力主要是：顾客对企业短期盈利和长期盈利的支持力度，在具体操作中可以分解着这样几个指标：客户产生的利润、客户的成长性、推荐的价值、战略价值等等。针对不同客户的战略针对不同客户的战略客户类别客户类别建议战略建议战略理由理由一般客户收获充

4、分利用自己的优势地位，获取更多价值，如：提高最低订货要求、提高价格、降低客户服务成本1、这类客户本身潜力不大而公司又已占有很高份额，提高份额已属不易，且获益不大，故将重点放在利润上2、公司的优势地位使之有条件讨价还价核心客户巩固帮助客户取得成功，从而自己也得以发展，如：为客户提供市场信息、先于客户想到其可能的要求，并提供方案1、由于公司的优势地位，客户的成功将使其在所有供应商中成为最大的受益者2、此类客户潜力较大，助其成功也会使公司成功核心潜在客户投资为客户提供更大价值，如：降低价格、提供更多服务、增加/改进产品性能、密切与客户间关系1、提供最大价值是增加公司竞争力从而提高在此类中客户份额的最

5、有效战略2、与客户加强沟通使之认识到公司的价值也是提升价值的有效方法兼顾客户兼顾1、充分利用在大行业客户中的影响力，吸引此类客户，如：利用展示会作宣传、直接邮寄宣传品、建立热线电话，发展经销商2、降低服务成本，提高利润率3、如有必要可考虑撤出1、这类客户数目多，但每客户销量小，不可能派业务员经常联系，拉力很重要2、其采购行为可能受大行业客户影响3、每客户销售额潜力不大时，利润率成为首要考虑4、无利可图又无战略意义的客户应考虑撤出第二阶段：客户计划的制订第二阶段：客户计划的制订p一个良好的客户计划能将客户需求和业务战略紧密联结，并提一个良好的客户计划能将客户需求和业务战略紧密联结，并提出详细的行

6、动方案，由此产生良好的业绩效果。出详细的行动方案，由此产生良好的业绩效果。p客户计划的重要性体现在：客户计划的重要性体现在：n高层沟通。客户计划可以使上级或公司高层了解公司业务的进度安排，有利于进行全局的调控。而且还能使其准确地掌握资源的分配情况，便于实际工作过程中的资源调配；n知道客户经理行动。客户计划中的行动计划为客户经理的工作做了详细的安排；n可以将客户信息变成企业知识。做客户计划同时也是客户信息（包括客户基本情况、以往业绩以及客户意见反馈）从所属客户经理的手上流向企业各个层次的过程，从而实现了自有知识向共有知识的转变。为什么客户计划有时达不到预期效果为什么客户计划有时达不到预期效果问题

7、问题典型的原因典型的原因高层没有从客户计划中得益高层没有从客户计划中得益1、他们几乎不参与到客户计划过程中；2、客户需求没有反向沟通机制；3、他们对具体客户所知不多且不负有责任。有客户界面的关键职能部门被排有客户界面的关键职能部门被排除在计划过程之外除在计划过程之外1、没有提供意见，有时使客户经理没有掌握重要信息；2、客户计划不与非销售人员分享，使他们对客户和战略了解不够。销售人员感觉工作太多销售人员感觉工作太多1、大小客户如果一视同仁就会产生巨大的工作量；2、计划过长（收集的信息到底有什么用不清楚）；3、给定做计划的时间不够；4、没有培训。计划执行不力计划执行不力1、销售人员随意更改计划；2

8、、计划与激励没有挂钩；3、计划过死，没有定期考量和修改。计划对销售人员没有益处计划对销售人员没有益处1、客户计划被视为“填表游戏”，只是机械完成没有思考；2、计划并没有改变任何东西；3、高层经理没有参与或参与不多；4、计划和分配资源之间没有联系。客户计划的内容客户计划的内容资料信息块资料信息块客户档案客户档案 业绩档案业绩档案 客户报告单客户报告单（1-4页）页）（1-2页）页）（1页）页）机会和困难分析机会和困难分析（1页）页）目标、策略、资源以及详细行动计划（2-4页）长远问题（1页）客户档案客户档案p 基本情况：基本情况：p 购买历史：购买历史：p 需求：需求：p 决策过程：决策过程：客

9、户档案的形式及主要内容客户档案的形式及主要内容客户名称：填表者：日期：客户基本情况客户基本情况客户名称：行业：规模：主要业务：合作情况合作情况合作方式：客户评价：需求描述需求描述决策过程决策过程决策过程决策特点关键决策者档案关键决策者档案姓名职务联系方式相关背景兴趣与公司关系业绩档案业绩档案p 财务方面财务方面p 服务方面服务方面p 产品渗透产品渗透业绩档案业绩档案财务和服务财务和服务填表者：客户经理 日期：财务方面（万人民币）04 05 06 07 08公司销售额XX产品XX产品毛利XX产品XX产品销售费用广告促销销售人员工资奖励仓库、送货其它客户利润金额百分比服务表现该客户 全国平均及时准

10、确的订单（%）及时订单缺货率票据准确性单产品缺货率维修服务业绩档案业绩档案产品渗透产品渗透填表者：客户经理 日期：产品产品客户第客户第一次购一次购买时间买时间（月（月/年）年）本公司销售本公司销售本公司份额本公司份额剩余份额剩余份额备注备注金额金额与上年相比与上年相比的变化率（的变化率（%）A A公公司司B B公公司司C C公公司司D D公公司司XXXX产品产品XXXX产品产品XXXX产品产品XXXX产品产品客户报告单客户报告单主要分两大部分的内容：主要分两大部分的内容：第一部分是对客户服务内容的评价得分；第一部分是对客户服务内容的评价得分；第二部分是顾客反馈的公司在各个方面存在的问题，这第二

11、部分是顾客反馈的公司在各个方面存在的问题，这些问题将有可能为公司下一步的行动指出方向。些问题将有可能为公司下一步的行动指出方向。机会和威胁分析机会和威胁分析机会机会威胁威胁环境环境产品产品竞争竞争目标、策略、资源及行动计划目标、策略、资源及行动计划p 这一部分是顾客计划中最接近操作的内容，因此对客户这一部分是顾客计划中最接近操作的内容，因此对客户经理的工作开展也是最有指导意义的，应多花时间和精经理的工作开展也是最有指导意义的，应多花时间和精力来准备和审核。力来准备和审核。p 内容包括去年完成目标、今年目标、策略、资源分配、内容包括去年完成目标、今年目标、策略、资源分配、行动时间表。行动时间表。

12、XX客户发展行动计划之开发目标及成功策略客户发展行动计划之开发目标及成功策略客户名称：填表人：日期：客户开发目标客户开发目标成功策略成功策略策略策略成功理由成功理由例：请公司总经理进行高层接触关系仍在初级阶段，需高层介入以利关系发展，且我司张总同客户公司老总相识请客户公司XXX去XX公司实地考察我司以前所做项目的运转状况客户公司对我方方案心存疑虑，且对方比较实际，亲自感受一下我方所做的项目，能增强对合作的信心Xx客户发展行动计划之资源安排客户发展行动计划之资源安排客户名称：填表人：日期：人员人员时间时间活动活动费用费用1、公司总经理、项目组长一天拜访客户公司老总，并共进晚餐XXX元2、策划部经

13、理及客户经理二天实地考察XX公司，并顺便到XX风景区游玩XXX元3、XX客户发展行动计划之行动时间表客户发展行动计划之行动时间表客户名称：填表人：日期：时间时间行动行动目标目标结果结果第1个月第1周拜访客户公司XX与XX介绍我方公司对合作的详细设想，并确定我方老总拜访客户公司的具体时间第2周邀请客户公司XX与XX实地考察XX公司实地介绍我方项目，提高对方对合作的兴趣第3周第4周第2个月第3个月第4个月第5个月第6个月长远问题小结长远问题小结填表者：客户经理 日期：问题问题下一步措施下一步措施竞争方面的问题：1、2、客户服务方面的问题：1、2、长期增长的问题：1、2、内部问题：1、2、第三阶段：顾客计划的实施第三阶段：顾客计划的实施p 从业务员到客户经理从业务员到客户经理p 销售管理中的客户拜访销售管理中的客户拜访p 工作日志工作日志p 早、晚班会和销售会议早、晚班会和销售会议客户经理工作日志形式及内容客户经理工作日志形式及内容姓名：姓名：日期：日期：时间时间客户客户名称名称被拜访者被拜访者访谈访谈内容内容结果结果记录记录下一步下一步行动行动姓名姓名职位职位