《客户关系管理(第2版)》第十讲CRM系统实施方法研讨课件.ppt
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- 客户关系管理第2版 客户关系 管理 第十 CRM 系统 实施 方法 研讨 课件
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1、王广宇:客户关系管理王广宇:客户关系管理 CRM CRM的实施,是一项企业级经营管理改革的复杂的实施,是一项企业级经营管理改革的复杂工程,涉及到整体规划(工程,涉及到整体规划(StrategyStrategy)、)、内容创意内容创意(CreativeCreative)、)、技术集成(技术集成(IntegratedIntegrated)等多方面等多方面的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理,的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理,才能保证企业在投入资源获得客户之后,具备提供才能保证企业在投入资源获得客户之后,具备提供增值服务和创新产品的能力,实施增值服务和创新产品的能力,实施CRMC
2、RM也才能取得成也才能取得成功。功。王广宇:客户关系管理Agenda十、十、CRMCRM实施方法(实施方法(CRM Application MethodologyCRM Application Methodology)10.110.1、CRMCRM实施的难点实施的难点10.210.2、CRMCRM实施规则:实施规则:1+51+5循环循环10.310.3、CRMCRM系统实施的八个步骤系统实施的八个步骤10.410.4、CRMCRM实施的关键实施的关键10.510.5、案例研究:、案例研究:State FarmState Farm保险保险王广宇:客户关系管理王广宇:客户关系管理CRM实施的要点实
3、施的要点nCRMCRM解决方案的出现,以及部分先进企业在接受这一理念和相关技术解决方案的出现,以及部分先进企业在接受这一理念和相关技术思路后,对自身交互式环境的变革和组织结构的改进,充分证明思路后,对自身交互式环境的变革和组织结构的改进,充分证明CRMCRM的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。n在目前市场竞争激烈,客户关系凸显重要的环境下,企业要想在短在目前市场竞争激烈,客户关系凸显重要的环境下,企业要想在短期内建立并实施一套高效的期内建立并实施一套高效的CRMCRM系统,必然会遇到来自业务流程重构系统,必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源
4、配置等各个方面的问题,或者说,企业如果不和组织再造、企业资源配置等各个方面的问题,或者说,企业如果不是拥有十分强大的研发能力和智囊机构,而自己从头进行分析、研究、是拥有十分强大的研发能力和智囊机构,而自己从头进行分析、研究、规划和开发,往往会被各方面的难题所困扰。规划和开发,往往会被各方面的难题所困扰。n在在CRMCRM的应用战略(的应用战略(Application StrategyApplication Strategy)中,实施中,实施CRMCRM的难点对的难点对于每个企业都可能是各不相同的。因此在解决困难的思路上,企业应于每个企业都可能是各不相同的。因此在解决困难的思路上,企业应当树立具
5、体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念,同时以当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念,同时以充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战,才可能取得最终充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战,才可能取得最终的胜利。不过,从一些实施的胜利。不过,从一些实施CRMCRM的案例和经验教训中,有几方面是具的案例和经验教训中,有几方面是具有共性的难点问题,要避免重蹈其覆辙。有共性的难点问题,要避免重蹈其覆辙。王广宇:客户关系管理19601960198019801995199520102010工业控制时代工业控制时代ITIT时代时代NetworkNetwork时代时代信息技术主要
6、在组织信息技术主要在组织的操作和管理层面起的操作和管理层面起作用,其主要功能是作用,其主要功能是专门工作的自动化,专门工作的自动化,如如MISMIS系统。系统。信息技术在组织中的发信息技术在组织中的发展进入战略管理层面,展进入战略管理层面,强调知识工作者对信息强调知识工作者对信息技术的利用,如进行财技术的利用,如进行财务状况分析。务状况分析。信息技术不仅仅用于提高信息技术不仅仅用于提高业务效能,将信息技术与业务效能,将信息技术与组织人员及其工作整合为组织人员及其工作整合为一种网络化的组织形式以一种网络化的组织形式以创造更高的生产率。创造更高的生产率。信息技术与业务的结合信息技术与业务的结合王广
7、宇:客户关系管理IT项目实施方法论项目实施方法论n将项目目标将项目目标集中在技术框集中在技术框架下,重视企架下,重视企业的根本需求。业的根本需求。n技术框架随技术框架随着单元技术的着单元技术的发展在不断变发展在不断变化之中。化之中。王广宇:客户关系管理欲速则不达:从流程入手欲速则不达:从流程入手n在实施在实施CRMCRM过程中,企业期望毕其功于一役的愿望是好的,但给企业带来的过程中,企业期望毕其功于一役的愿望是好的,但给企业带来的冲击太强,投入过大,往往欲速则不达。冲击太强,投入过大,往往欲速则不达。n实施实施CRMCRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构,要树立长期战略,分步的企业要专注于
8、流程的研究、优化和重构,要树立长期战略,分步实施。企业级的解决方案必须首先专注于业务流程,要去研究现有的营销、实施。企业级的解决方案必须首先专注于业务流程,要去研究现有的营销、销售和服务的策略与模式,发现不足并找出改进方法。对流程进行审视,不销售和服务的策略与模式,发现不足并找出改进方法。对流程进行审视,不仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高,发现了问题并加以解决,仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高,发现了问题并加以解决,而且在项目实施后,将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观,可而且在项目实施后,将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观,可以对以对CRMCRM的效
9、果做出真实的评价。的效果做出真实的评价。n有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上,这往往是错误的有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上,这往往是错误的开始,因此技术始终只是促进因素,本身不可能提供解决方案。技术应当灵开始,因此技术始终只是促进因素,本身不可能提供解决方案。技术应当灵活运用,要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程活运用,要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程来适应技术要求。来适应技术要求。n此外项目要设计比较长远的规划,比如三至五年的远景设计很重要,那些此外项目要设计比较长远的规划,比如三至五年的远景设计很重要,那些成功
10、的成功的CRMCRM项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段,通过流程分析,从项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段,通过流程分析,从一些可以或需求迫切的领域着手,每次解决几个领域的问题,稳妥而效果明一些可以或需求迫切的领域着手,每次解决几个领域的问题,稳妥而效果明显。显。王广宇:客户关系管理毋事必躬亲:信任专业人才毋事必躬亲:信任专业人才n实施实施CRMCRM必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路,不须事必躬亲。必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路,不须事必躬亲。n成功案例多表明,企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商成功案例多表明,企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方
11、案提供商深入合作,或者是聘请专业的咨询公司进行研究,然后由各方从整体上、从深入合作,或者是聘请专业的咨询公司进行研究,然后由各方从整体上、从发展的观点和长远的角度提出发展的观点和长远的角度提出CRMCRM全面解决方案,并协助进行实施,成功的全面解决方案,并协助进行实施,成功的可能性会大大增加,实施的速度和日程也会有明显的改观。可能性会大大增加,实施的速度和日程也会有明显的改观。n或者,有的企业可能尝试采用客户关系管理或者,有的企业可能尝试采用客户关系管理“外包外包”的方式,建立开放的的方式,建立开放的客户服务平台,把客户关系管理交给社会力量,由专业的组织机构对客户关客户服务平台,把客户关系管理
12、交给社会力量,由专业的组织机构对客户关系管理进行专业化的运作,对企业、对客户都能够达到系管理进行专业化的运作,对企业、对客户都能够达到“双赢双赢”的良好效果,的良好效果,这种思路也是可取的。这种思路也是可取的。n这是因为一方面这是因为一方面CRMCRM解决方案所具有的一些标准特征,使其显得十分灵活,解决方案所具有的一些标准特征,使其显得十分灵活,但传统系统间数据的不兼容,是现存技术的典型难点,地理区域和组织上的但传统系统间数据的不兼容,是现存技术的典型难点,地理区域和组织上的障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面,障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面,CRMCRM的成功执行要求具有相的成
13、功执行要求具有相当宽度和深度的技术和智力资源。然而,大多数的企业不仅缺乏技术资源,当宽度和深度的技术和智力资源。然而,大多数的企业不仅缺乏技术资源,在进行计划设计和执行在进行计划设计和执行CRMCRM方案或创建广域方案或创建广域CRMCRM环境时,也缺乏了解商业流程环境时,也缺乏了解商业流程和策略的组织专家,这些都是对企业的挑战。和策略的组织专家,这些都是对企业的挑战。王广宇:客户关系管理勿重造孤岛:以集成为美勿重造孤岛:以集成为美n企业实施企业实施CRMCRM系统时,要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作。系统时,要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作。n第一,对客户互动渠道进行
14、集成,与第一,对客户互动渠道进行集成,与CRMCRM解决方案的功能集成是同等重要的。解决方案的功能集成是同等重要的。不管客户是通过不管客户是通过WebWeb与企业联系,还是与携带有与企业联系,还是与携带有SFASFA功能电脑的销售人员联系,功能电脑的销售人员联系,还是与呼叫中心联系,双方互动都应该是统一、高效的。还是与呼叫中心联系,双方互动都应该是统一、高效的。n第二,注重对工作流进行集成,工作流是指把相关工作规则自动化地安排给第二,注重对工作流进行集成,工作流是指把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员,负责特定业务流程中的特定步骤的人员,CRMCRM解决方案应该具有为
15、跨部门工作解决方案应该具有为跨部门工作提供支持的功能,使这些工作能动态地、无缝地完成。提供支持的功能,使这些工作能动态地、无缝地完成。n第三,要实现与第三,要实现与ERPERP等应用系统的集成,等应用系统的集成,CRMCRM要与财务、制造、库存、物流和要与财务、制造、库存、物流和人力资源等系统连接起来,从而提供一个闭环的客户互动循环。人力资源等系统连接起来,从而提供一个闭环的客户互动循环。n最后,最后,CRMCRM系统自身各个部分的集成和整合对系统自身各个部分的集成和整合对CRMCRM的成功也很重要。的成功也很重要。nCRMCRM的效率的获得有一个过程,依次是:最终用户效率的提高、用户有效性的
16、效率的获得有一个过程,依次是:最终用户效率的提高、用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。王广宇:客户关系管理王广宇:客户关系管理CRM实施规则:实施规则:1+5循环循环以业务流程以业务流程重构为中心重构为中心战略战略重视重视长期长期规划规划全程全程推广推广系统系统集成集成开放开放运作运作中国客户关系管理应用方法论中国客户关系管理应用方法论 n如何保证实施如何保证实施CRMCRM的企业的企业在投入资源获得客户之后,在投入资源获得客户之后,具备为其提供贴身服务、具备为其提供贴身服务、创新产品的能力,
17、并取得创新产品的能力,并取得成功?成功?n在在CRMCRM的应用战略中,结的应用战略中,结合多个行业的应用经验后,合多个行业的应用经验后,归纳提出了归纳提出了CRMCRM实施规则实施规则(Actualize Rule)Actualize Rule):1+51+5循循环。环。王广宇:客户关系管理CRM实施规则:实施规则:1+5循环循环n一个基本原则:从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理,一个基本原则:从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理,首先要注重组织再造与业务流程重构。首先要注重组织再造与业务流程重构。企业寻找企业寻找CRMCRM解决方案,必须先去研究现有的营销、服务策略和解决方案
18、,必须先去研究现有的营销、服务策略和模式,审视流程,发现不足并找出改进方法,设计和重组新的业模式,审视流程,发现不足并找出改进方法,设计和重组新的业务流程。务流程。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上,要根据业务在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上,要根据业务中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程来适应技术要中存在的问题来选择合适的技术,而不是调整流程来适应技术要求。求。只有通过改革和流程再造,才能整合内部资源,建立适应客户只有通过改革和流程再造,才能整合内部资源,建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构,也才能建战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机
19、构,也才能建立以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程,从而加强客户互立以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程,从而加强客户互动,提高营销和产品销售(服务)的整体质量。动,提高营销和产品销售(服务)的整体质量。n五种重要方法:战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程五种重要方法:战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广。推广。王广宇:客户关系管理CRM实施规则:实施规则:1+5循环循环战略重视战略重视nCRMCRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程,将涉及到到策略的选择和实施是一项极为复杂的系统工程,将涉及到到策略(StrategyStrategy)、)、创意(创意(Creativ
20、eCreative)、)、集成(集成(IntegratedIntegrated等多个方面的等多个方面的工作。工作。n企业要建立一套高效的企业要建立一套高效的CRMCRM系统,必然会遇到来自业务流程重构和组系统,必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。织再造、企业资源配置等多方面的问题。n因此实施因此实施CRMCRM系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。CRMCRM项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力,从总体上把握建设项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力,从总体上把握建设进度,设定明确的目标、向改造团队提供为
21、达到目标所需的时间、财进度,设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其它资源,并推动这个目标从上到下的实施。力、人力和其它资源,并推动这个目标从上到下的实施。王广宇:客户关系管理CRM实施规则:实施规则:1+5循环循环长期规划长期规划n要在自身发展战略框架内进行要在自身发展战略框架内进行CRMCRM项目规划,设计比较长远的、分项目规划,设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。从一些可以或需求迫为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。从一些可以或需求迫切的领域着手,稳妥推进,效果明显。期望毕其功于一役,给企业带切的领域着手,稳妥推进,效果明显。期望毕
22、其功于一役,给企业带来的冲击可能太强,投入过大,也往往不符合企业稳健经营的原则。来的冲击可能太强,投入过大,也往往不符合企业稳健经营的原则。n一般多在计划好步骤后渐进推进一般多在计划好步骤后渐进推进CRMCRM方案,允许企业根据其业务需方案,允许企业根据其业务需求随时调整求随时调整CRMCRM系统,且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。系统,且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。n企业可以开发局部应用系统,在特定部门、区域内进行小规模试验企业可以开发局部应用系统,在特定部门、区域内进行小规模试验或推广,进行局部实施的质量测试,评估阶段成果并加以调整和改进;或推广,进行局部实施的质量测试,评
23、估阶段成果并加以调整和改进;然后不断向系统添加功能或向更多部门部署,最后实现与其它应用系然后不断向系统添加功能或向更多部门部署,最后实现与其它应用系统的集成。统的集成。王广宇:客户关系管理CRM实施规则:实施规则:1+5循环循环开放运作开放运作n企业实施企业实施CRMCRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管在大型企应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管在大型企业,往往都拥有比较强大的研发能力和智囊,但自己从头进行分析、业,往往都拥有比较强大的研发能力和智囊,但自己从头进行分析、研究、规划和开发时,显然会遇到各方面的难题和困扰。研究、规划和开发时,显然会遇到各方面的难题和困扰。n如果与已有较
24、成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作,或者是聘请专业咨询公司,然后从整体上提出作,或者是聘请专业咨询公司,然后从整体上提出CRMCRM全面解决方全面解决方案并协助实施,成功的可能性及速度会大大增加。案并协助实施,成功的可能性及速度会大大增加。王广宇:客户关系管理CRM实施规则:实施规则:1+5循环循环系统集成系统集成 n这意味着企业必须投入相应的项目资源,推进这意味着企业必须投入相应的项目资源,推进CRMCRM软件和方案的调试、软件和方案的调试、维护、评估和改进,特别要注重实现与现有企业信息系统和业务系统维护、评估和改进,特别要
25、注重实现与现有企业信息系统和业务系统的集成。的集成。n对于电子化水平整体较高的企业来讲,第一是要对客户联系渠道进对于电子化水平整体较高的企业来讲,第一是要对客户联系渠道进行集成,以行集成,以CRMCRM集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、统一、集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、统一、高效的;第二要对工作流进行集成,把相关工作规则自动化地安排给高效的;第二要对工作流进行集成,把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员,为跨部门的工作提供支持;负责特定业务流程中的特定步骤的人员,为跨部门的工作提供支持;第三要实现与财务、人力资源、统计以及金融第三要实现与财务、人力
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