品类规划与品牌管理培训课件(-84张).ppt
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- 品类 规划 品牌 管理 培训 课件 84
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1、1 中国企业在品类规划与管理中的现状分析 品类规划与品牌管理是有效的解决之道2某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?3中国女性消费者洗发需求中国女性消费者洗发需求4 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身,而是通过提供内容和服务,为用户提供独特的生活方式,从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人类用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品
2、牌分布索尼公司的品牌分布56根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。7 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点8 企业角度 消费者角度设计逻辑=?=接受逻辑9 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面,沿用“品类”管理思想10总监总监品类品类经理经理品牌经理品牌经理市场市场分析分析广告媒介经理广告媒介经理促销终端经理促销终端经理品类品类经理经理品类品类经理经理11 消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论12 同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不
3、同品牌其中,同一品类的品牌使用往往困扰着我们其中,同一品类的品牌使用往往困扰着我们13 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌请思考:重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法!请思考:重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法!14151.90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经
4、历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天161718小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很
5、漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求(产品必备的特性)(产品的差异特性)品类规划品类规划细分市场细分市场191.过程中的最终感受2.场景化的描述3.设计人员可以直接感受到的20 市场容量 需求的重要度与紧迫性21 市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力 利润(投资回报率)销售与价格经验曲线 稳定性(失败的概率)产品及营销的优势22品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一
6、个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%23 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产 品 的发 展 方向产品的重要属性与竞争对手的与竞争对手的差异化差异化24 需求的三层剥离图示消费者需求251.因子分析2.聚类分析3.确定品类4.决定进入市场与时间26 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足
7、需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合27销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁 GE索尼精耕细作式选择2829 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理30 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。31 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。32东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态
8、度品牌的态度33 70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50%或更多的购买行为是品牌驱动的 25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付 25%40%愿意多付 30%34消费者:产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商(公司)简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源35价值(品牌资产)宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵
9、的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样,品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度36品牌管理的目的可以概括为:通过一切可能的措施及手段,维护及增加品牌资产37确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失38 建立起一个独立的小组来管理品牌,这个小组的领导者(营销部门)承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标,提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。(这个品牌小组包括销售、市场,产品供应,财务等部
10、门和广告代理机构)39品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。4041世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6.4 46 64 40 0.9 96 61 11 1.9 94 41 13 3.1 13 30 08 8.6 62 29 99 9.7 72 29 92 2.6 62 26 63 3.8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔
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