第一讲企业形象的概念和作用-课件.ppt

1、企业形象策划企业形象策划管理精英宣言管理精英宣言我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话，我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会，但的话，我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。保障的市民，那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创造，我要失败，失败，我更要成功。我绝不用人格来换取施舍：我宁我更要成功。我绝不用人格来换取施舍：我宁愿向生活挑战，而

2、不愿过有保证的生活；宁愿要达到愿向生活挑战，而不愿过有保证的生活；宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊我不会拿我的自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任何一位严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧，勇敢地面对这个世界。所有的这一切都是一位企业家所必备的。对这个世界。所有的这一切都是一位

3、企业家所必备的。“200万是个适当的数额。中国是个灾万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以的捐款以10元为限。其意就是不要慈善元为限。其意就是不要慈善成为负担。成为负担。”网友：网友：才才200万，太失望了！万，太失望了！万科在我心中的形象大减！万科在我心中的形象大减！王石王石“捐款门捐款门”万科与地震万科与地震王石正式回应

4、地震捐款事件王石正式回应地震捐款事件 向广大网向广大网友致歉友致歉 5月月21日，万科地产董事长王石在四川绵竹市遵道日，万科地产董事长王石在四川绵竹市遵道镇考察时，王石向搜房网记者表达了他对这一事件镇考察时，王石向搜房网记者表达了他对这一事件的歉意：的歉意：“我现在认为在当时这种情况下，我所说我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员

5、工的心理压力。三是对万科的公司形象造了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”据悉，王石此次到四川考察是为了与遵道镇政府商据悉，王石此次到四川考察是为了与遵道镇政府商讨城镇的重建方案。之前的讨城镇的重建方案。之前的“万科捐款门万科捐款门”引起了引起了全国网民争议，此次万科积极参与重建援助，体现全国网民争议，此次万科积极参与重建援助，体现了万科一如既往的社会责任，也是对网友指责的有了万科一如既往的社会责任，也是对网友指责的有力回应。力回应。国际铁公鸡国际铁公鸡”排行榜排行榜 NO1：三星：三星 0 NO2：诺

6、基亚：诺基亚 0 NO3：大金：大金 0 NO4：LV 0 NO5：可口可乐：可口可乐 0 NO6：麦当劳：麦当劳 0 NO7：肯：肯德基德基 0 NO8：丰田：丰田 0 NO9：GUCCI 0 N10：LG 0 通报这些公司让大家记住，不是让大家去消费，而通报这些公司让大家记住，不是让大家去消费，而是要铭记心中：这是没有良心的企业！是中国人就是要铭记心中：这是没有良心的企业！是中国人就不要给他们赚！不要给他们赚！总理说过：一个很小的问题，乘总理说过：一个很小的问题，乘以以13亿，都会变成一个大问题；一个很大的总量，亿，都会变成一个大问题；一个很大的总量，除以除以13亿，都会变成一个小数目。现

7、在我们要说：亿，都会变成一个小数目。现在我们要说：一点很小的善心，乘以一点很小的善心，乘以13亿，都会变成爱的海洋；亿，都会变成爱的海洋；一个很大的困难，除以一个很大的困难，除以13亿，都会变得微不足道。亿，都会变得微不足道。让这句话变成我们抗震救灾的口号吧！在伸出您的让这句话变成我们抗震救灾的口号吧！在伸出您的手帮助灾区人民的同时，请将这句话转发到您所在手帮助灾区人民的同时，请将这句话转发到您所在的每一个群里，谢谢的每一个群里，谢谢 中国饮料行业十大企业形象调查中国饮料行业十大企业形象调查 调查目的调查目的:本调查旨在了解中国饮料行业十个知名企业本调查旨在了解中国饮料行业十个知名企业在北京地

8、区的整体形象，了解这些人们耳熟能详的企业在北京地区的整体形象，了解这些人们耳熟能详的企业以及消费者对企业的评价及识别，对产品和品牌的认知以及消费者对企业的评价及识别，对产品和品牌的认知以及相关评价。以及相关评价。调查企业：调查企业：可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈哈集可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈哈集团、汇源集团、旭日集团、统一集团、顶新集团、乐百团、汇源集团、旭日集团、统一集团、顶新集团、乐百氏集团、健力宝集团、露露集团氏集团、健力宝集团、露露集团 调查样本：调查样本：在北京地区选取家乐福（国展）、西单在北京地区选取家乐福（国展）、西单（中友）、华普超市（朝阳门）、华联（阜城门）、城（中友

9、）、华普超市（朝阳门）、华联（阜城门）、城乡超市（人大西门）、家乐福（白石桥）等地点的四百乡超市（人大西门）、家乐福（白石桥）等地点的四百多名消费者作为被访者，回收有效问卷多名消费者作为被访者，回收有效问卷460份。份。可口可乐与百事可乐的标识可口可乐与百事可乐的标识娃哈哈与乐百氏娃哈哈与乐百氏汇源、统一与康师傅汇源、统一与康师傅企业名称企业名称：可口可乐公司可口可乐公司 下属饮料产品下属饮料产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、健怡、：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、健怡、天与地（茶）、天与地（矿物质水）天与地（茶）、天与地（矿物质水）进入中国时间进入中国时间：1981年年 企业产品联想企业产品联想

10、：可口可乐（：可口可乐（52.1%）、雪碧（）、雪碧（41.3%）、）、醒目（醒目（15.2%）、芬达（）、芬达（15.2%）、健怡）、健怡 错误提及错误提及：七喜、美年达、鲜橙多：七喜、美年达、鲜橙多 企业形象描述企业形象描述：有实力的（：有实力的（6.5%），广告不错），广告不错（6.1%），国际化（），国际化（4.3%），一成不变（），一成不变（2.1%），历），历史悠久，世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，外资，史悠久，世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，外资，周到，大众化，产品卫生，市场全方位，有竞争力，包周到，大众化，产品卫生，市场全方位，有竞争力，包装好，名气价值高，懂得经营，销量好

11、，市场占有率高，装好，名气价值高，懂得经营，销量好，市场占有率高，规模大规模大 企业产品评价企业产品评价：好喝（：好喝（17.8%），一般（），一般（10.9%），清），清爽，有些甜，汽足，和一般可乐差不多，解渴，运动后爽，有些甜，汽足，和一般可乐差不多，解渴，运动后饮用，感觉浓烈，感觉心情愉快饮用，感觉浓烈，感觉心情愉快 企业相关识别企业相关识别：可口可乐（：可口可乐（Coca-cola）（）（26.1%），），关于足球的广告（关于足球的广告（4.4%），张柏芝的广告（），张柏芝的广告（2.2%），），晶晶亮，透心凉；北极熊的广告；伏明霞的广告，晶晶亮，透心凉；北极熊的广告；伏明霞的广告，“

12、谁来跟我跳第二跳谁来跟我跳第二跳”企业个性感受企业个性感受：快乐（：快乐（16.1%），时尚的（），时尚的（4.5%），），沉稳的（沉稳的（3.9%），开放，热烈的，传统的，活力，），开放，热烈的，传统的，活力，经久不衰，傲视群雄，庞大，经典的，自由，欣喜，经久不衰，傲视群雄，庞大，经典的，自由，欣喜，普通，没有活力普通，没有活力 自自 由由 联联 想想：红色（红色（19.6%），国际知名品牌），国际知名品牌（8.7%），中文翻译精彩（），中文翻译精彩（4.4%），体育，行业第），体育，行业第一，活力，美国，口渴，快乐，医院，冰凉，站在一，活力，美国，口渴，快乐，医院，冰凉，站在山顶的感觉，绿

13、草，五彩缤纷，非常可乐，海洋，山顶的感觉，绿草，五彩缤纷，非常可乐，海洋，张柏芝，现代化的管理模式，碳酸，蓝天，圣诞节，张柏芝，现代化的管理模式，碳酸，蓝天，圣诞节，贵贵 获获 知知 渠渠 道道：广告（：广告（82.2%），自己饮用（），自己饮用（79.1%），），商场超市见过（商场超市见过（56.7%），促销活动（），促销活动（20.7%），亲），亲朋介绍（朋介绍（12.2%）从消费者对其形象描述中的从消费者对其形象描述中的“有实力有实力”、“国际国际化化”、“世界第一饮料品牌世界第一饮料品牌”，以及，以及“傲视群雄傲视群雄”的企业个性感受和的企业个性感受和“行业第一行业第一”的自由联想中，

14、我的自由联想中，我们可以再次得到印证：可口可乐的品牌在人们心目们可以再次得到印证：可口可乐的品牌在人们心目中已稳居王者之位。目光敏锐，全方位的市场定位，中已稳居王者之位。目光敏锐，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐称霸中国饮料市场的时尚的明星代言人，可口可乐称霸中国饮料市场的决心和能力让它达到今天这样规模的品牌阵容，也决心和能力让它达到今天这样规模的品牌阵容，也难怪有人会把七喜、美年达也认作可口可乐的产品。难怪有人会把七喜、美年达也认作可口可乐的产品。雪碧、醒目、芬达、天与地，可口可乐公司旗下的雪碧、醒目、芬达、天与地，可口可乐公司旗下的每个品牌都有着很强的竞争力。每个品牌都有着很强

15、的竞争力。从产品评价上看，可口可乐的口味在同类产品中并从产品评价上看，可口可乐的口味在同类产品中并无特别的不同，无特别的不同，“和一般可乐差不多和一般可乐差不多”，但是它成，但是它成功之处就是凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过功之处就是凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。它带给人的感觉总是快乐、起独一无二的品牌形象。它带给人的感觉总是快乐、流行和富有活力。流行和富有活力。企业名称：百事可乐公司企业名称：百事可乐公司 下属饮料产品下属饮料产品：百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百：百事可乐

16、、七喜、美年达、百事轻怡、百事轻柠、激浪事轻柠、激浪 进入中国时间进入中国时间：1981年年 企业产品联想企业产品联想：百事可乐（：百事可乐（21.7%），美年达（），美年达（10.9%），），七喜（七喜（4.6%）错误提及错误提及：芬达，雪碧，醒目，鲜橙多，健力宝，运动鞋：芬达，雪碧，醒目，鲜橙多，健力宝，运动鞋 企业形象描述企业形象描述：很有竞争力（：很有竞争力（4.7%），市场定位比较适），市场定位比较适合年轻人（合年轻人（4.7%），不错，充满活力，第二大饮料公司，），不错，充满活力，第二大饮料公司，知名度高，唯一能与可口可乐竞争的品牌，信誉恒久，竞知名度高，唯一能与可口可乐竞争的品牌

17、，信誉恒久，竞争中必不可少的一方，大有作为，实力强，质量好，后来争中必不可少的一方，大有作为，实力强，质量好，后来居上，模仿可口可乐，不如可口可乐，卖糖水和炸鸡的公居上，模仿可口可乐，不如可口可乐，卖糖水和炸鸡的公司，投机取巧司，投机取巧 企业产品评价企业产品评价：一般（：一般（10.9%），口感好（），口感好（8.7%），青少），青少年口味，没有激素，和可口可乐差不多，价格合理，比可年口味，没有激素，和可口可乐差不多，价格合理，比可口可乐差、淡、太甜，口可乐差、淡、太甜，企业相关识别企业相关识别：百事可乐标志（：百事可乐标志（6.5%），祝你百），祝你百事可乐（事可乐（6.5%），王菲，郭富

18、城，渴望无极限，），王菲，郭富城，渴望无极限，陈慧琳，动感无限，年轻一代的选择，甲陈慧琳，动感无限，年轻一代的选择，甲A联赛联赛 企业个性感受企业个性感受：欢快（：欢快（13%），青春（），青春（8.7%），），活泼，时尚，新鲜，活力，温馨，经久不衰，顺活泼，时尚，新鲜，活力，温馨，经久不衰，顺心，动感，活跃心，动感，活跃 自自 由由 联联 想想：蓝色（蓝色（12.3%），祝愿（），祝愿（4.3%），），百事流行鞋，体育，诸事顺利，国际知名品牌，百事流行鞋，体育，诸事顺利，国际知名品牌，郭富城，欧文，过春节，现代化的企业，明星，郭富城，欧文，过春节，现代化的企业，明星，足球，冰爽的感觉，民族品

19、牌，过瘾，做无谓的足球，冰爽的感觉，民族品牌，过瘾，做无谓的广告广告 获获 知知 渠渠 道道：广告（：广告（72.0%），自己饮用），自己饮用（56.3%），商场超市见过（），商场超市见过（50.9%），促销活），促销活动（动（11.1%），亲朋介绍（），亲朋介绍（5.7%）百事可乐企业形象小结百事可乐企业形象小结“第二大饮料公司第二大饮料公司”、“不如可口可乐不如可口可乐”、“模仿可口模仿可口可乐可乐”，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策略，可口可乐和

20、百事可乐都有着太多的相似之处，二者略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处，二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷酷”和和“另类另类”。从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到想到“运

21、动运动”和和“足球足球”，对比可口可乐的，对比可口可乐的“经典经典”、“沉稳沉稳”，百事可乐的，百事可乐的“青春青春”、“动感动感”显示其显示其“年年轻一代的选择轻一代的选择”的市场定位。的市场定位。娃娃 哈哈 哈哈“娃哈哈娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它可以说是中国当代市场上最成功的命名，它不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在企业

22、形象描述中，企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈的被访者认为娃哈哈“定位在定位在儿童市场儿童市场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品的被访者认为娃哈哈的产品“适合适合儿童儿童”。娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而“中国人中国人自己的自己的”、“民族的民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清

23、晰的，代言人的选娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓家喻户晓”，正向，正向着着“中国最大的饮料企业中国最大的饮料企业”努力。努力。汇源汇源 汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在果汁领域就占据了相当大的市场份额，得汇源在果汁领域就占据了相当大的市场份额，得到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际知名到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁，品牌的成功真谛：专注。汇源专注于果汁，其结其结果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产

24、品评果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征：即围绕其果汁的口价也针对果汁产品的特征：即围绕其果汁的口味味“酸甜酸甜”、“果味较浓果味较浓”、“补充维他命补充维他命”等。等。汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。住了。统统 一一 一见到统一这两个字，就有一种博大宽广的气势，一见到统一这两个字，就有一种博大宽广的气势，无怪乎调查中消费者会用大气、知名、有实

25、力来无怪乎调查中消费者会用大气、知名、有实力来评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查结果显示，有结果显示，有28.3%的被调查消费者对统一饮料的被调查消费者对统一饮料的口感表示满意，对统一企业的形象也颇加赞许。的口感表示满意，对统一企业的形象也颇加赞许。但在自由联想中，提及率最高的便是但在自由联想中，提及率最高的便是“方便面方便面”，看来统一的方便面更加深入人心。不知统一企业看来统一的方便面更加深入人心。不知统一企业在方便面领域的成功，能否也能同样实现在饮料在方便面领域的成功，能否也能同样实现在饮料业。不过，统一企业在茶饮料业的地位是显而易业。不过

26、，统一企业在茶饮料业的地位是显而易见的，有见的，有30.4%的消费者知道统一红茶，有的消费者知道统一红茶，有17.4%的人知道绿茶，在这样一个以方便面著称的人知道绿茶，在这样一个以方便面著称的企业来说，真是难能可贵。的企业来说，真是难能可贵。康康 师师 傅傅 90年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的占领了大陆这个庞大的市场，他们成熟的营销运占领了大陆这个庞大的市场，他们成熟的营销运作使其市场份额长期占据首位。而在进入饮料领作使其市场份额长期占据首位。而在进入饮料领域之后，顶新同样显示出了巨大的实力：康师傅域之后，顶新同样显示出了巨大的实力：康师傅茶饮

27、料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶的认茶饮料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶的认知率，分别达到了知率，分别达到了32.6%和和30.4%。消费者也普。消费者也普遍认为顶新是一家有实力的公司（遍认为顶新是一家有实力的公司（4.4%）。）。但康师傅这个名字，似乎和它的方便面产品更加但康师傅这个名字，似乎和它的方便面产品更加贴切，容易让人联想到厨师（合计贴切，容易让人联想到厨师（合计23.9%），看），看来方便面的来方便面的“阴影阴影”也同样影响到了顶新集团的也同样影响到了顶新集团的茶饮料。也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿茶饮料。也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿类产品（类产品（4.4%），看来，

28、康师傅和统一的竞争还），看来，康师傅和统一的竞争还要在饮料行业里继续进行了。要在饮料行业里继续进行了。乐乐 百百 氏氏 和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消费者就会自然的想起天真可爱的儿童，乐百氏可费者就会自然的想起天真可爱的儿童，乐百氏可谓是定位准确。调查结果显示，有谓是定位准确。调查结果显示，有8.7%的消费者的消费者认为乐百氏是孩子们的饮品，而对产品的认知也认为乐百氏是孩子们的饮品，而对产品的认知也多集中在乐百氏纯净水（多集中在乐百氏纯净水（39.2%），），AD钙奶钙奶（17.7%），乐百氏果奶（），乐百氏果奶（6.5%）上，可见，乐）上

29、，可见，乐百氏在儿童市场经营有方。百氏在儿童市场经营有方。在对广告的识别上，多数消费者也能很快的想到在对广告的识别上，多数消费者也能很快的想到黎明（黎明（11%），小孩（），小孩（10.6%），纯净水），纯净水“27层层净化净化”对消费者也有极强的说服力。乐百氏企业对消费者也有极强的说服力。乐百氏企业给人的印象也多是快乐的（给人的印象也多是快乐的（15.2%），健康的），健康的（13.1%）。它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这）。它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上的地种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上的地位，也是非常成功的。位，也是非常成功的。第一讲第一讲 企

30、业形象的基本概述企业形象的基本概述 在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。第一讲第一讲 企业形象的基本概述企业形象的基本概述第一节第一节 企业形象的涵义与特征企业形象的涵义与特征第二节第二节 企业形象的价值企业形象的价值第三节第三节 企业形象策划的历史演变企业形象策划的历史演变第四节第四节 企业形象策划的涵义与特征企业形象策划的涵义与特征第一节第一节 企业形象的涵义与特征企业形象的涵义与特征一、企业形象历史渊源一、企业形象历史渊源 二、企业形象的涵义二、企业形象的涵义三、企业形象的种类三、企业形象的种类四、企业形象的特征四、企业形象的特征一、企业形象历

31、史渊源一、企业形象历史渊源 企业形象的源泉，沿着历史的长河回溯，可能要数企业形象的源泉，沿着历史的长河回溯，可能要数原始社会所兴起的图腾崇拜。原始社会所兴起的图腾崇拜。中国古代以水族中国古代以水族鲵、鲤、蛙、蛇等；鸟族鲵、鲤、蛙、蛇等；鸟族燕、鸡、鸷、鹳等；兽族燕、鸡、鸷、鹳等；兽族虎、豹、熊、鹿、马虎、豹、熊、鹿、马等；有些还以太阳、月亮、火、土、山等作为图腾等；有些还以太阳、月亮、火、土、山等作为图腾徽识。徽识。龙与凤成为中华民族的企业形象，它于历史和民族龙与凤成为中华民族的企业形象，它于历史和民族的、最渊远的和最深的底层，流淌着中华民族的气的、最渊远的和最深的底层，流淌着中华民族的气质和

32、审美意识，奠定了中华民族的心理结构，不断质和审美意识，奠定了中华民族的心理结构，不断滋润着中华民族的长青之树，并对世界产生深远持滋润着中华民族的长青之树，并对世界产生深远持久的影响。久的影响。图腾标志图腾标志凤图腾凤图腾非洲图腾非洲图腾壳牌倡导环保的企业形象广告壳牌倡导环保的企业形象广告“壳牌美境行壳牌美境行动动”、在北京密、在北京密云县认养云县认养“壳牌壳牌林林”、赞助出版、赞助出版全国第一本全国第一本儿儿童环保行为规童环保行为规范范、支持中国、支持中国探险学会等。探险学会等。二、企业形象的涵义二、企业形象的涵义（一）企业形象的定义：（一）企业形象的定义：企业形象是指社会公众心目中对企业的对

33、一企业形象是指社会公众心目中对企业的对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。综合评价。在现代社会中，一个企业的形象如何，会直在现代社会中，一个企业的形象如何，会直接影响到企业的生存和发展。因此，树立良接影响到企业的生存和发展。因此，树立良好的企业形象，是企业至关重要的任务。好的企业形象，是企业至关重要的任务。诺基亚企业形象宣传海报诺基亚企业形象宣传海报 二、企业形象的涵义二、企业形象的涵义 企业形象就是人们通过企业的各种标志（如产品特企业形象就是人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业点、行销策略、人员风格等

34、）而建立起来的对企业的总体印象。的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。上决定于企业自身的主观努力。二、企业形象的涵义二、企业形象的涵义（二）企业形象的构成要素（二

35、）企业形象的构成要素1、产品形象、产品形象，是指社会公众对组织所生产的产品或所提供的，是指社会公众对组织所生产的产品或所提供的劳务的认可和评价。劳务的认可和评价。2、员工形象、员工形象，是指职工的技术水平，服务态度、职业道德、，是指职工的技术水平，服务态度、职业道德、精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象。精神风貌和装束仪表等给外界公众的整体印象。3、领导形象、领导形象，是公众对领导者的决策水平、文化水平、管理，是公众对领导者的决策水平、文化水平、管理创新能力、道德修养、民主作风等所作的评价。创新能力、道德修养、民主作风等所作的评价。4、实物的形象、实物的形象，即指社会公众对组织的外在设施、

36、硬件设备，即指社会公众对组织的外在设施、硬件设备的先进性和完备率的基本评价。的先进性和完备率的基本评价。5、环境的形象、环境的形象，是内外公众对组织环境美化和净化程度的印，是内外公众对组织环境美化和净化程度的印象。象。海尔的产品形象海尔的产品形象星巴克的产品形象星巴克的产品形象企业的员工形象企业的员工形象家乐福的员工形象家乐福的员工形象真正的互联网公司应该形成在中国互联网用户真正的互联网公司应该形成在中国互联网用户突破突破2亿人后，而要形成真正的互联网公司，技亿人后，而要形成真正的互联网公司，技术是很重要的驱动力。术是很重要的驱动力。”阿里巴巴的领导形象阿里巴巴的领导形象杰克杰克.韦尔奇是通用

37、电气公韦尔奇是通用电气公司前首席执行官司前首席执行官,堪称世界堪称世界第一第一.是迄今对全球是迄今对全球企业家影响最为深刻的商界企业家影响最为深刻的商界领袖之一领袖之一.在短短在短短20年间，这年间，这位商界传奇人物使位商界传奇人物使GE的市场的市场资本增长资本增长30多倍，达到了多倍，达到了4500亿美元，排名从世界第亿美元，排名从世界第10提升到第提升到第1。他所推行的。他所推行的“6个西格玛个西格玛”标准、全球标准、全球化和电子商务，几乎重新定化和电子商务，几乎重新定义了现代企业义了现代企业。国美与黄光裕国美与黄光裕海尔与张瑞敏海尔与张瑞敏普京与俄罗斯普京与俄罗斯沉稳、冷傲、坚毅、睿智、

38、内敛、自信、果敢、神秘沉稳、冷傲、坚毅、睿智、内敛、自信、果敢、神秘 感性、温和、亲切、深藏不露的柔情，对国家和爱人深重的爱和责任感感性、温和、亲切、深藏不露的柔情，对国家和爱人深重的爱和责任感 企业的实物形象企业的实物形象微软的环境形象微软的环境形象微软的工作环境微软的工作环境密歇根州密歇根州Alpena市政市政厅，从厅，从1908年用到现年用到现在了在了美国德州美国德州Manor市市政厅政厅.不仔细看还以不仔细看还以为是北京故宫里厕为是北京故宫里厕所！所！美国政府的建筑美国政府的建筑加州加州coachella市市政厅市市政厅.旁边的中餐馆好像都比它大！旁边的中餐馆好像都比它大！德州德州or

39、ange市，这个还不错嘛，看着像我国某某市长的小市，这个还不错嘛，看着像我国某某市长的小蜜别墅，不知道宽带入户了没有？蜜别墅，不知道宽带入户了没有？美国佛罗里达州宝石岛市政厅有些像我们中国哪村的计生办！美国佛罗里达州宝石岛市政厅有些像我们中国哪村的计生办！美国科罗拉多州市政厅他们穷的要死美国科罗拉多州市政厅他们穷的要死1907年的建筑用到现在年的建筑用到现在 安徽阜阳耗资千万建白宫式政府办公楼安徽阜阳耗资千万建白宫式政府办公楼 中国地方政府的建筑中国地方政府的建筑河南焦作（总人口连所辖县河南焦作（总人口连所辖县300多万的小城市）多万的小城市）*委政委政*大楼，气势大楼，气势磅礴，环境优美，视

40、野开阔！磅礴，环境优美，视野开阔！湖北兴山县政湖北兴山县政*大楼挺拔百大楼挺拔百米，连里面的人都是趾高米，连里面的人都是趾高气扬！气扬！四川成都武侯区检四川成都武侯区检*院，每次经院，每次经过唯一感觉就是过唯一感觉就是“白宫白宫”三、企业形象的种类三、企业形象的种类（一）单项形象和整体形象（一）单项形象和整体形象（二）实际形象和期望形象（二）实际形象和期望形象（三）真实形象和失真形象（三）真实形象和失真形象（四）有形形象和无形形象（四）有形形象和无形形象有形形象有形形象品牌形象品牌形象四、企业形象的特征四、企业形象的特征 1、主观性和客观性、主观性和客观性 2、整体性与多维性、整体性与多维性

41、3、相对稳定性与可变性、相对稳定性与可变性 美国的安然公司美国的安然公司 安然公司安然公司(Enron Corporation)：原是世：原是世界上最大的综合性天然界上最大的综合性天然气和电力公司之一，在气和电力公司之一，在北美地区是头号天然气北美地区是头号天然气和电力批发销售商。和电力批发销售商。财富杂志自财富杂志自 1996年到年到2001年，持续年，持续6年将安然评为年将安然评为“美国最具创新精神公司美国最具创新精神公司”，2000年安然更被该杂志年安然更被该杂志评为评为“全美全美100最佳雇主最佳雇主”，在华尔街精英中安然装，在华尔街精英中安然装修奢华的办公室也被奉为美谈。修奢华的办公

42、室也被奉为美谈。南京的冠生园事件南京的冠生园事件南京冠生园使用陈馅制作月饼被央视曝光后，市场销售南京冠生园使用陈馅制作月饼被央视曝光后，市场销售急剧萎缩，于急剧萎缩，于2002年年3月宣布破产，原有投资商与管理月宣布破产，原有投资商与管理团队黯团队黯 然撤离。然撤离。“南京冠生园南京冠生园”品牌归南京食品工业品牌归南京食品工业公司所有。公司所有。第二节第二节 企业形象的价值企业形象的价值 一、企业形象的功能一、企业形象的功能（一）规范与导向功能（一）规范与导向功能（二）资产增值效能（二）资产增值效能（三）关系构建功能（三）关系构建功能（四）激励功能（四）激励功能（五）辐射功能（五）辐射功能（六

43、）促销功能（六）促销功能（七）扩张功能（七）扩张功能第二节第二节 企业形象的价值企业形象的价值 二、企业形象的价值二、企业形象的价值（一）企业形象是无形资产的重要组成部分（一）企业形象是无形资产的重要组成部分（二）企业形象是生存发展的精神资源（二）企业形象是生存发展的精神资源（三）企业形象是外在扩张的市场铺垫（三）企业形象是外在扩张的市场铺垫（四）（四）良好的企业形象有助于企业取得社会良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持各界公众的支持，例如：雀巢的形象公关战，例如：雀巢的形象公关战略略 新加坡东方大酒店就利用新加坡东方大酒店就利用“顾客至上、以人为本顾客至上、以人为本”的企业形象，为

44、顾客在力所能及的范围内提供的企业形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超超级服务级服务”。一次，。一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清吵死了，听不清”。这。这话让一位服务小姐听到了，她马上为他们联系了一话让一位服务小姐听到了，她马上为他们联系了一间免费客房供他们讨论问题。对此，间免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分位客人十分吃惊、感动。两天后，吃惊、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢位客人给酒店送来了感谢信：信：“感谢贵大酒店前日所提供的服务，我们受宠感谢贵大酒店前日所提供的服务，我们受宠受惊，并体

45、会到什么是世界上最好的服务。我们受惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人将是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您人将是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您忠实顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将忠实顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。永远为您广为宣传。”雀巢咖啡雀巢咖啡第三节第三节 企业形象策划的历史演变企业形象策划的历史演变一、萌发时期一、萌发时期1、商品标志视觉形象的扩展、商品标志视觉形象的扩展2、设计师对产品视觉形象的统一化设计、设计师对产品视觉形象的统一化设计3、企业形象的视觉传达设计、企业形象的视觉传达设计第三节第三节 企业形象策划的历史演变企业形

46、象策划的历史演变二、创立时期二、创立时期企业形象策划在美国诞生企业形象策划在美国诞生1、IBM率先导入企业形象战略率先导入企业形象战略2、美国各大公司纷纷效法、美国各大公司纷纷效法3、日本公司、日本公司第三节第三节 企业形象策划的历史演变企业形象策划的历史演变三、发展时期三、发展时期（一）中国大陆企业形象策划的发展概况（一）中国大陆企业形象策划的发展概况1、第一个时期（、第一个时期（1970年以前）年以前）2、第二个时期（、第二个时期（19711980）3、第三个时期（、第三个时期（1981年之后）年之后）第三节第三节 企业形象策划的历史演变企业形象策划的历史演变三、发展时期三、发展时期（二）

47、中国大陆企业形象策划的发展概况（二）中国大陆企业形象策划的发展概况1、工业设计中的运用、工业设计中的运用2、企业形象战略理论的引进、企业形象战略理论的引进3、广东省企业的实践探索、广东省企业的实践探索4、企业形象策划在全国的推广、企业形象策划在全国的推广第四节第四节 企业形象策划的涵义与特征企业形象策划的涵义与特征 一、企业形象策划涵义一、企业形象策划涵义“策划策划”也可作也可作“策画策画”，含有计谋、谋划、，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划出谋划策策”。中国企业形象辞典中国企业形象辞典对策划的解对策划的解释是：释是：“人们为了达成某种特定目

48、标，借助人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、设计、制作、策划方案的过程。设计、制作、策划方案的过程。”第四节第四节 企业形象策划的涵义与特征企业形象策划的涵义与特征 一、企业形象策划涵义一、企业形象策划涵义 企业形象策划是指策划者为树立良好企业形企业形象策划是指策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象活动进行谋略、设

49、计和实施的实务运作。象活动进行谋略、设计和实施的实务运作。第四节第四节 企业形象策划的涵义与特征企业形象策划的涵义与特征 二、企业形象策划的基本特征二、企业形象策划的基本特征 1、目的性、目的性 2、创新性、创新性 3、计划性、计划性 4、思想性、思想性 5、针对性、针对性 6、调试性、调试性第四节第四节 企业形象策划的涵义与特征企业形象策划的涵义与特征三、企业形象策划应遵循的原则三、企业形象策划应遵循的原则（一）价值导向原则（一）价值导向原则（二）真实性原则（二）真实性原则 雅戈尔集团于雅戈尔集团于1999年年11月向社区公众推出月向社区公众推出了了“质量坦白书质量坦白书”，从另类角度非常有

50、新，从另类角度非常有新意的向消费者承诺对质量的实实在在的保意的向消费者承诺对质量的实实在在的保证，使消费者在浓郁的人情味中拉近了与证，使消费者在浓郁的人情味中拉近了与“雅戈尔雅戈尔”的距离。的距离。第四节第四节 企业形象策划的涵义与特征企业形象策划的涵义与特征 三、企业形象策划应遵循的原则三、企业形象策划应遵循的原则（三）新奇性原则（三）新奇性原则（四）灵活性原则（四）灵活性原则第四节第四节 企业形象策划的涵义与特征企业形象策划的涵义与特征四、企业形象策划的价值四、企业形象策划的价值（一）企业形象策划是企业形象实务的最高层（一）企业形象策划是企业形象实务的最高层次次（二）企业形象策划是企业形象