消费者心理与购买行为阐述教程课件.ppt
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1、 第七章第七章 消费者心理与消费者心理与 购买行为分析购买行为分析 “任何企业的生产经营活动都必须直接地或任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕围绕着消费者行为进行。间接地围绕围绕着消费者行为进行。”第一节第一节 消费者市场与产业市场消费者市场与产业市场 第二节第二节 消费者购买心理消费者购买心理 第三节第三节 消费者购买行为消费者购买行为1 12 23 3目目 录录2 p 了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产 业市场的区别业市场的区别p 了解消费者的定义及心理需求了解消费者的定义及心理需求p 掌握消费者的心理活动过程掌握
2、消费者的心理活动过程p 掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费 者行为的影响者行为的影响p 理解消费者购买决策过程理解消费者购买决策过程3引导案例引导案例大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统 以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象 女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感 4第一节第一节 消费者市场与产业市场消费
3、者市场与产业市场按购买者购买商品按购买者购买商品的目的(用途),的目的(用途),可以划分为消费者可以划分为消费者市场和产业市场市场和产业市场 按商品的流通区域,按商品的流通区域,划分为国内市场和划分为国内市场和国际市场国际市场 按商品的流通环节,按商品的流通环节,划分为批发市场和划分为批发市场和零售市场零售市场 按市场经营的对象,按市场经营的对象,划分为商品市场、划分为商品市场、劳务市场、技术市劳务市场、技术市场、金融市场和信场、金融市场和信息市场等。息市场等。流通流通环节环节流通流通区域区域经营经营对象对象购买购买目的目的5v个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场,个人或家庭为了
4、生活需要而购买或租用商品和劳务的市场,消费者市场亦称终极市场。消费者市场亦称终极市场。v按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等,将其划分按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等,将其划分为日用消费品、选购消费品和耐用消费品为日用消费品、选购消费品和耐用消费品 6广泛性广泛性多样性多样性诱导性诱导性层次性层次性联系性联系性代替性代替性多次性多次性流动性流动性营销营销理念理念发展性发展性7v也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和服务并以之用于生产其他商品和服务,再供销售、出租或服务并以之用于生产其他商品和服务,再供销售、出租或供应给他
5、人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生产消费,购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。产消费,购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。工业性市场工业性市场农业性市场农业性市场8p 衍生需求衍生需求p 需求波动性大需求波动性大p 需求缺乏弹性需求缺乏弹性p 购买者在地理区域上集中购买者在地理区域上集中p 购买者人数少,购买数量大购买者人数少,购买数量大p 供需双方关系密切供需双方关系密切p 购买人员较为专业化,影响购买决策的人多购买人员较为专业化,影响购买决策的人多9第二节第二节 购买者心理购买者心理现实消费者、未来消费者、永不现实消费者、未
6、来消费者、永不消费者。消费者。从消费过程从消费过程的角度考虑的角度考虑 从消费品的从消费品的角度考虑角度考虑 从消费单位从消费单位的角度考虑的角度考虑 消费者是各种消费品的需求者、消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。购买者和使用者。个体消费者(包括个体的家庭消个体消费者(包括个体的家庭消费)和集团消费者。费)和集团消费者。10显性心理需求显性心理需求p 求实心理求实心理p 求廉心理求廉心理p 求新心理求新心理p 求名心理求名心理p 好奇心理好奇心理p 求美心理求美心理p 仿效心理仿效心理p 习惯心理习惯心理隐性心理需求隐性心理需求p 共性的心理需求共性的心理需求p 特殊群体的心理特殊群
7、体的心理 需求需求p 不同民族的心理不同民族的心理 需求需求11消费者认识过程消费者认识过程 一般过程一般过程 选择性认知选择性认知消费者情绪过程消费者情绪过程 产品本身产品本身 个人情绪、态度个人情绪、态度 社会情感社会情感消费者意志过程消费者意志过程 决策决策 执行执行 体验体验12第三节第三节 消费者购买行为消费者购买行为无限宽无限宽广性广性可变性可变性诱导性诱导性消费者消费者分散性分散性多层多层次性次性13社会文化社会文化政治经济政治经济个人个人因素因素心理因素心理因素n 社会因素社会因素n 人口环境因素人口环境因素n 文化因素文化因素n 政治与经济环境因素政治与经济环境因素n 年龄年
8、龄n 职业职业n 个性及自我概念个性及自我概念n 经济状况和生活方式经济状况和生活方式n 动机动机n 知觉知觉n 学习学习n 信念和态度信念和态度 1415收集收集信息信息比较比较挑选挑选认识认识需求需求购后购后评价评价购买购买决策决策16课后思考题课后思考题1.1.消费品可以分为哪些类型?消费品可以分为哪些类型?2.2.产业市场的特点有哪些?产业市场的特点有哪些?3.3.消费者心理活动过程如何对其行为产生影响?消费者心理活动过程如何对其行为产生影响?4.4.社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为 以及企业市场营销活动有什么影响?以及企业市
9、场营销活动有什么影响?5.5.消费者的购买决策分为哪几个阶段?企业应该从哪些消费者的购买决策分为哪几个阶段?企业应该从哪些 方面做好市场营销工作?方面做好市场营销工作?17案例分析案例分析富爸爸,穷爸爸富爸爸,穷爸爸的营销之道的营销之道案例讨论题:案例讨论题:1.1.消费者在什么情况下产生购买欲望?他们是消费者在什么情况下产生购买欲望?他们是 怎样搜寻信息的?怎样搜寻信息的?2.2.富爸爸,穷爸爸富爸爸,穷爸爸系列图书是怎样引导消系列图书是怎样引导消 费者产生购买决策的?费者产生购买决策的?3.3.学习完这则案例后,对我们研究消费者行为学习完这则案例后,对我们研究消费者行为 和购买决策有何启示
10、?和购买决策有何启示?18实训题实训题 近年来大学生创业问题越来越受社会的关注,因为大学近年来大学生创业问题越来越受社会的关注,因为大学生属于高级知识人群,并且经过多年的教育以及背负着社会生属于高级知识人群,并且经过多年的教育以及背负着社会的种种期望,在社会经济繁荣发展的同时,大学生创业也成的种种期望,在社会经济繁荣发展的同时,大学生创业也成为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的大学生,你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生,大学生,你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生,分析目前已经存在的校内创业项目,结合本章的主
11、要知识点,分析目前已经存在的校内创业项目,结合本章的主要知识点,试讨论还有那些可行性的创业项目。试讨论还有那些可行性的创业项目。1920 第九章第九章 价格策略价格策略“价格是唯一能产生收入的因素,价格是唯一能产生收入的因素,其它因素均表现为成本。其它因素均表现为成本。”目目 录录3 3 第二节第二节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素2 2 第三节第三节 定价方法定价方法3 3 第四节第四节 定价技巧定价技巧4 4第一节第一节 定价目标定价目标1 15 5第五节第五节 价格调整价格调整22 学习目标学习目标 v掌握影响定价的因素掌握影响定价的因素v掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导
12、向掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向 定价法的具体表现形式及适应条件定价法的具体表现形式及适应条件v掌握新产品定价策略的内容和运用掌握新产品定价策略的内容和运用v掌握各种定价技巧掌握各种定价技巧v理解企业价格调整策略理解企业价格调整策略23引导案例引导案例90年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期涉及面广涉及面广降价竞争的多样化降价竞争的多样化消费者价格弹性高消费者价格弹性高恶性竞价和良性竞价并存恶性竞价和良性竞价并存企业价格策略的盲点甚多企业价格策略的盲点甚多24利润最大化目标利润最大化目标市场扩大目标市场扩大目标稳定价格的目标稳定价格的目标竞
13、争目标竞争目标信誉目标信誉目标第一节第一节 定价目标定价目标25 以价值为基础的原则以价值为基础的原则以市场供求规律为前提以市场供求规律为前提遵守国家价格政策遵守国家价格政策A.价格与供给的关系价格与供给的关系B.价格与需求的关系价格与需求的关系C.供求关系与均衡价格供求关系与均衡价格D.价格围绕价值上下波动价格围绕价值上下波动1 12326第二节第二节 影响企业定价的因素影响企业定价的因素 内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合市场营销组合成本成本组织考虑组织考虑(调价权限)(调价权限)外部因素外部因素 市场和需求的性质市场和需求的性质 竞争竞争其他环境因素其他环境因素 (经济
14、、中间商、(经济、中间商、政府等)政府等)定价定价决策决策27 企业的企业的营销目标营销目标C市场份额领导市场份额领导A维持生存维持生存D产品质量领导产品质量领导B现期利润最大化现期利润最大化一、内部因素一、内部因素28(二)企业营销组合(二)企业营销组合4P4P策略策略产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢价格价格29 产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公产品成本是影响产品价格的重要因素之一。成本给出了公司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式:固定成本司对产品定价的下线。一个公司的成本有两种形式:固定成本和变动成本。和变动
15、成本。30 D完全垄断完全垄断完全竞争完全竞争 A B垄断竞争垄断竞争 C寡头竞争寡头竞争(1 1)不同市场中的定价策略不同市场中的定价策略31 消费者会衡量产品的价格是否合适消费者会衡量产品的价格是否合适 公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法,以及公司制定价格时必须考虑消费者对价格的看法,以及这些看法对消费者购买的影响这些看法对消费者购买的影响 定价决策必须要以顾客为导向定价决策必须要以顾客为导向 有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化有些因素的价值会随着不同的消费者发生变化32 价格与需求的比例关系价格与需求的比例关系 需求的价格弹性三种表现形式需求的价格弹性三种表现形式33 影响公
16、式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的影响公式定价决策的另一个外部因素就是竞争者的成本和价格,以及竞争者对公司定价策略的反应。成本和价格,以及竞争者对公司定价策略的反应。34第三节第三节 定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法顾客导向定价法顾客导向定价法无效定价的原因无效定价的原因定价方法定价方法35 成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法,包括成成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。定价法等几种具体的定价方法
17、。36 成本成本加加 成定价成定价法法 边际成边际成 本定价法本定价法 盈亏平盈亏平 衡定价法衡定价法 目标收目标收 益定价法益定价法成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法是一种以成本为依据的定价方法.37随行就市定价法随行就市定价法产品差异定价法产品差异定价法密封投标定价法密封投标定价法 竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法。为基础和依据的一种定价方法。38 认知价认知价值定价法值定价法 需求差需求差异定价法异定价法 逆向逆向定价法定价法 顾客导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受顾客导向
18、定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价法。为主要依据的定价法。39引引入期入期成成熟期熟期衰衰退期退期成成长期长期第四节第四节 定价技巧定价技巧40 不同类别的产品应采取不同的定价策略。不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生如日常生活用品,对于这种高买率高,周转快的产品,适合采用活用品,对于这种高买率高,周转快的产品,适合采用薄利多销的定价策略。而对于周转慢,销售与储运成本薄利多销的定价策略。而对于周转慢,销售与储运成本较高的特殊品、耐用品,价格可定高些,以保证赢利。较高的特殊品、耐用品,价格可定高些,以保证赢利。41尾数定价法尾数定价法分级定价法分级定价法小单位定价法小
19、单位定价法招徕定价法招徕定价法需求习惯定价法需求习惯定价法数字定价法数字定价法声望定价法声望定价法营销营销理念理念42现金现金折扣折扣数量数量折扣折扣43 在市场竞争中,商家应时在市场竞争中,商家应时时预测供求的变化,以便时预测供求的变化,以便及时对价格做出调整。及时对价格做出调整。自古以来,总是卖主开价,自古以来,总是卖主开价,买主还价。能否倒过来,先买主还价。能否倒过来,先由买主开价呢?由买主开价呢?44第五节第五节 价格调整价格调整供应商供应商竞争对手竞争对手社会公众社会公众开拓市场开拓市场生产能力过剩生产能力过剩产品供过于求产品供过于求成本降低成本降低减少费用减少费用宏观环境的变化宏观
20、环境的变化出于对中间出于对中间商要求的考虑商要求的考虑扩大销售扩大销售获得大的生产规模获得大的生产规模排斥现有市场边际生产者排斥现有市场边际生产者急需回笼大量现金急需回笼大量现金削价策略削价策略45应付产品成本增加,应付产品成本增加,减少成本压力减少成本压力提价策略提价策略 为了适应通货膨胀,为了适应通货膨胀,减少企业损失减少企业损失利用顾客心理利用顾客心理创造优质效应创造优质效应产品供不应求产品供不应求遏制过度消费遏制过度消费M1M2M4M346 无论价格是升高还是降低,都会影响到购买者、竞争者、无论价格是升高还是降低,都会影响到购买者、竞争者、分销商和供应商,有时政府部门也会注意。消费者并
21、不总是分销商和供应商,有时政府部门也会注意。消费者并不总是直截了当理解价格,他们可能对价格的降低有几种不同看法。直截了当理解价格,他们可能对价格的降低有几种不同看法。47 公司在考虑价格变动时,不但要考虑消费者的反应,公司在考虑价格变动时,不但要考虑消费者的反应,还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少,还必须关注竞争者的反应。当价格变动影响到企业较少,产品的一致性较高,购买者的信息充分的时候,竞争者产品的一致性较高,购买者的信息充分的时候,竞争者最容易做出反应。最容易做出反应。48v如果竞争者削价,企业必须随之削价,否则大部分顾客将转如果竞争者削价,企业必须随之削价,否则大部分顾客将
22、转向价格较低的竞争向价格较低的竞争 者;但是,面对竞争者的提价,本企业既者;但是,面对竞争者的提价,本企业既可以跟进,也可以暂且观望。可以跟进,也可以暂且观望。v由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同,所以面对竞争者的调价策略,企好等方面有着明显的不同,所以面对竞争者的调价策略,企业有着较大的选择余地。业有着较大的选择余地。49课后思考题课后思考题1.1.产品定价的原则有哪些?产品定价的原则有哪些?2.2.简述影响企业定价的因素。简述影响企业定价的因素。3.3.简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定
23、价法的简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的具体表现形式及适应条件。具体表现形式及适应条件。4.4.简述根据产品生命周期的定价技巧。简述根据产品生命周期的定价技巧。5.5.在什么条件下企业可以采用提价策略?在什么条件下企业可以采用提价策略?6.6.折扣定价策略有哪些形式?折扣定价策略有哪些形式?50案例分析案例分析大卖场里也有贵货案例讨论题:案例讨论题:1.1.为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外为什么消费者会产生大卖场里出售的商品总要比外面普通商店的便宜些的面普通商店的便宜些的“思维定式思维定式”?2.2.大卖场采用了哪些定价技巧?大卖场采用了哪些定价技巧?51实训题实
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