汽车营销师整套课件完整版全体教学教程最全电子教案讲义.ppt

1、汽车营销师汽车营销师汽车营销师汽车营销师第一章第一章 汽车市场及营销环境汽车市场及营销环境第二章第二章 消费者与汽车市场消费者与汽车市场第三章第三章 汽车产品策略汽车产品策略第四章第四章 汽车价格策略汽车价格策略汽车营销师汽车营销师第五章第五章 汽车销售渠道汽车销售渠道第六章第六章 汽车市场促销策划汽车市场促销策划第七章第七章 汽车服务管理汽车服务管理第八章第八章 汽车营销实践汽车营销实践第一章第一章 汽车市场及营销环境汽车市场及营销环境 第一节第一节 市场与营销市场与营销第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境第一节第一节 市场与营销市场与营销一、什么是汽车市场一、什么是汽车市场（一）市场的定

2、义（一）市场的定义 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。1 1狭义的汽车市场狭义的汽车市场 汽车市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指有形市场，汽车市场有狭义和广义之分。狭义的市场是指有形市场，即汽车交易的场所，其核心是场所。现在国内主要的汽车销售即汽车交易的场所，其核心是场所。现在国内主要的汽车销售场所有四种，即汽车品牌专卖店，大型的汽车交易市场、汽车场所有四种，即汽车品牌专卖店，大型的汽车交易市场、汽车超市和汽车园区。超市和汽车园区。2 2广义的汽车市场

3、广义的汽车市场 广义的市场指汽车流通领域，即汽车商品交换关系的总广义的市场指汽车流通领域，即汽车商品交换关系的总 下一页下一页 返回返回第一节第一节 市场与营销市场与营销和，体现的是一组规则、一批组织以及相应的活动。其核心是和，体现的是一组规则、一批组织以及相应的活动。其核心是“交换关系交换关系”，它包括有形市场和无形市场。，它包括有形市场和无形市场。（二）市场的构成要素（二）市场的构成要素 市场包含三个构成要素，即：有某种需要的人、为满足这市场包含三个构成要素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：用公式来表示就是：市场人口购买

4、力购买欲望市场人口购买力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、什么是汽车营销二、什么是汽车营销（一）汽车营销的定义（一）汽车营销的定义上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销 从营销学角度看，汽车营销是指以一个品牌、型号或系列从营销学角度看，汽车营销是指以一个品牌、型号或系列的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服务的维修与养护、的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服务的维修与养护、汽车停靠、汽

5、车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数汽车停靠、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市场交换实现其价值和汽车生产商和经销商经营目标的整合化任场交换实现其价值和汽车生产商和经销商经营目标的整合化任务。务。（二）营销的核心概念（二）营销的核心概念 市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。市

6、场、市场营销及市场营销者。1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销 需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。现等心理需求。需要指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。2 2产品产品 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品产品包

7、括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。3 3效用、价值和满足效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。指产品满足人们欲望的能力。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销4 4交换、交易和关系交换、交易和关系 交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换的基本组交换是一个过程，而不是一种

8、事件。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销和时间，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。交换是市场营销的核心概念。交

9、换的发生，必须的业务关系。交换是市场营销的核心概念。交换的发生，必须具备五个条件：具备五个条件：（1 1）至少有两方。）至少有两方。（2 2）每一方都有被对方认为有价值的东西。）每一方都有被对方认为有价值的东西。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销（3 3）每一方都能沟通信息和传送物品。）每一方都能沟通信息和传送物品。（4 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。一次交易包括三个可以量度的实质内容：一次交易包括三个可以

10、量度的实质内容：（1 1）至少有两个有价值的事物。）至少有两个有价值的事物。（2 2）买卖双方所同意的条件。）买卖双方所同意的条件。（3 3）协议时间和地点。）协议时间和地点。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。赖的商业关系的其他企业所构成的网络。5 5市场市场 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销6 6市场营销者市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并

11、愿意以所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。是买主。三、营销管理三、营销管理（一）营销管理的实质（一）营销管理的实质 营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理

12、的任务是刺激、创交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销的本质是需求的本质是需求 管理。管理。（二）营销管理的主要内容（二）营销管理的主要内容 汽车营销管理过程主要包括五个方面：分析市场机会、研汽车营销管理过程主要包括五个方面：分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销策略、制订企业营销方案、组织、究和选择目标市场、设计营销策略、制订企业营销方案、组织、执行和控制，实现企业营销任务和目标的管理过程（如执行和控制，实

13、现企业营销任务和目标的管理过程（如图图1-21-2所所示）。汽车市场营销的主要过程示）。汽车市场营销的主要过程1 1选择价值阶段。选择价值阶段。2 2提供价值阶段。提供价值阶段。3 3沟通价值阶段。沟通价值阶段。四、以国际化的视野认识汽车营销与管理四、以国际化的视野认识汽车营销与管理（一）经济全球化对汽车营销的影响（一）经济全球化对汽车营销的影响上一页上一页 下一页下一页图图1-21-2返回返回第一节第一节 市场与营销市场与营销（二）技术进步的重要性（二）技术进步的重要性（三）环境保护意识的必要性（三）环境保护意识的必要性（四）收入差距和经济发展不平衡的影响（四）收入差距和经济发展不平衡的影响

14、（五）消费者的主导作用（五）消费者的主导作用五、发达国家汽车营销模式简介五、发达国家汽车营销模式简介（一）美国汽车销售模式（一）美国汽车销售模式1 1概述概述2.2.美国汽车销售模式的发展美国汽车销售模式的发展（1 1）早期美国汽车销售模式）早期美国汽车销售模式（2 2）美国汽车销售模式的发展）美国汽车销售模式的发展3.3.美国汽车销售模式面临的挑战美国汽车销售模式面临的挑战上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销（1 1）经营策略）经营策略（2 2）服务）服务（二）日本汽车销售模式（二）日本汽车销售模式1.1.概述概述 在日本，厂商与销售商间长期结成密切关系。在日本，厂商

15、与销售商间长期结成密切关系。2.2.日本汽车销售市场综述日本汽车销售市场综述3.3.日本汽车销售模式特点日本汽车销售模式特点 日本汽车销售模式主要具有以下特点：日本汽车销售模式主要具有以下特点：(1)(1)销售车种的特定化销售车种的特定化(2)(2)销售区域严格划分销售区域严格划分(3)(3)访问销售为主访问销售为主上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销(4)(4)降价降价(5)(5)厂商与经销商的密切关系厂商与经销商的密切关系(6)(6)建立信息销售系统建立信息销售系统（三）欧洲主要国家汽车销售模式（三）欧洲主要国家汽车销售模式1.1.概述概述2.2.欧洲汽车销售体系欧

16、洲汽车销售体系3.3.欧洲汽车经销商的类型欧洲汽车经销商的类型（1 1）特许经销商）特许经销商 他是选择性排他性经销体系中最重要的渠道。他是选择性排他性经销体系中最重要的渠道。（2 2）分经销商）分经销商 分销商也是特许经营的，属于该体系中的第二个层次。分销商也是特许经营的，属于该体系中的第二个层次。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 市场与营销市场与营销（3 3）独立经销商）独立经销商 独立经销商是唯一独立于选择性和排他性销售体系之外的独立经销商是唯一独立于选择性和排他性销售体系之外的销售渠道。销售渠道。（4 4）直接销售）直接销售 主要面对订单数量不大的特定客户群体。主要面对订单数量不

17、大的特定客户群体。4.4.欧洲新车销售渠道的构成欧洲新车销售渠道的构成（四）韩国汽车销售模式（四）韩国汽车销售模式1.1.概述概述2.2.韩国汽车销售模式韩国汽车销售模式 在韩国，有两种直销形式：（在韩国，有两种直销形式：（1 1）通过属于汽车厂商的部门）通过属于汽车厂商的部门性质直销店。（性质直销店。（2 2）通过独立代理商来销售。）通过独立代理商来销售。上一页上一页 返回返回第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境一、宏观环境一、宏观环境 宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不宏观环境，是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口因素、自然和

18、为企业的营销职能所控制的全部因素，包括人口因素、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会文化环境等。化环境等。（一）人口环境（一）人口环境 人口环境，是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、人口环境，是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状极其变化趋家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状极其变化趋势。势。1 1人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大。人口越多，市场对汽车产品的需求量也越大。2 2人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区汽车人口密度的不同，人口流动量的

19、多少，影响着不同地区汽车 下一页下一页 返回返回第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境需求量的大小。需求量的大小。3 3由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差由于收入、生活方式、价值观念、风俗习惯等方面存在的差异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特异，必然会产生不同层次的消费需求和消费行为，形成各具特色的消费群体。色的消费群体。（二）自然和地理环境（二）自然和地理环境1 1地理地貌和公路等级。地貌环境将决定汽车在一个地区经济地理地貌和公路等级。地貌环境将决定汽车在一个地区经济发展中的地位及作用。发展中的地位及作用。2 2交通拥挤。交通拥挤。3 3能源成本的变动。即

20、石油价格。能源成本的变动。即石油价格。4.4.钢铁等原材料成本变化。钢铁等原材料成本变化。（三）经济环境（三）经济环境上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境 经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社经济环境，是指社会购买力，包括消费者个人购买力和社会集团购买力。会集团购买力。1 1消费结构比例。消费结构比例。2 2经济运行速度。经济运行速度。3 3地区金融手段。地区金融手段。（四）政策、法律环境（四）政策、法律环境 政策法律环境，是指对汽车产品的营销活动产生明显影响政策法律环境，是指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制

21、定的相关政的政府有关方针、政策以及国家及地方立法机关制定的相关政策的总称。策的总称。1 1政策调控。政策调控。2 2技术法规。技术法规。上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境3 3限制、鼓励政策。限制、鼓励政策。（五）社会文化环境（五）社会文化环境 社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化。它影响人们的购买行为，对不同的营销活动具有不同的接受程它影响人们的购买行为，对不同的营销活动具有不同的接受程度。度。二、汽车市场微观环境二、汽车市场微观环境 微观环境，是指汽车营销企业内部因素和汽车营销企业外微观环境，是指汽

22、车营销企业内部因素和汽车营销企业外部活动因素等。部活动因素等。（一）内部因素（一）内部因素 企业的内部环境，是指企业的类型、组织模式、组织机构企业的内部环境，是指企业的类型、组织模式、组织机构上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境及企业文化等因素。及企业文化等因素。1 1企业营销战略与内部环境的关系。企业营销战略与内部环境的关系。2 2对企业的内部环境的分析。对企业的内部环境的分析。（二）企业外部活动因素（二）企业外部活动因素 企业外部活动因素主要包括供应者、中介组织、竞争者、企业外部活动因素主要包括供应者、中介组织、竞争者、用户及有关公众等。用户及有关公众等。1 1

23、供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。供应者，是指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。2 2营销中介，对企业市场营销的影响很大，如关系到汽车营销营销中介，对企业市场营销的影响很大，如关系到汽车营销上一页上一页 下一页下一页第二节第二节 汽车营销环境汽车营销环境企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险、资金融通等。3 3用户，是汽车营销企业市场营销的起点和终点，任何产品必用户，是汽车营销企业市场营销的起点和终点，任何产品必须满足用户的需要，汽车营销企业必须充分研究汽车用户的需须满足用户的需要，汽车营销企业必须充分研究汽车用户的需要及

24、其变化，及时的修整自身的服务和营销策略。要及其变化，及时的修整自身的服务和营销策略。4 4任何一个营销企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。任何一个营销企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。5 5公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力公众，是指对企业的营销活动有实际和潜在利害关系影响力的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协的一切团体和个人，包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织以及一般群众。会等团体组织以及一般群众。上一页上一页 返回返回第二章第二章 消费者与汽车市场消费者与汽车市场 第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究第二节集团汽车消费市

25、场及其购买行为研究第二节集团汽车消费市场及其购买行为研究第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究一、汽车市场消费者类型划分一、汽车市场消费者类型划分（一）消费者市场主要类型（一）消费者市场主要类型 一般的产品，根据购买者的不同，可将市场分为两大类，一般的产品，根据购买者的不同，可将市场分为两大类，个人消费者市场和集团消费市场，由于我国长期以来实施计划个人消费者市场和集团消费市场，由于我国长期以来实施计划经济以及汽车产品的特殊性，汽车市场消费者类型在我国经济经济以及汽车产品的特殊性，汽车

26、市场消费者类型在我国经济发展的不同阶段有着不同的划分形式。发展的不同阶段有着不同的划分形式。（二）我国汽车市场消费者类型的演变（二）我国汽车市场消费者类型的演变1.19491.1949年年19791979年：不允许个人消费者拥有汽车年：不允许个人消费者拥有汽车2.19792.1979年年20012001年年 私人轿车合法化及价格逐渐放开私人轿车合法化及价格逐渐放开3.20023.2002年至今年至今 个人消费者逐渐成为汽车消费的主体个人消费者逐渐成为汽车消费的主体二、个人汽车消费者市场的特点二、个人汽车消费者市场的特点 下一页下一页 返回返回第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究（一）消费

27、需求的复杂性（一）消费需求的复杂性（二）容易受到广告宣传和舆论的影响（二）容易受到广告宣传和舆论的影响（三）重视售后服务以及日常养护成本等（三）重视售后服务以及日常养护成本等（四）价格敏感性（四）价格敏感性三、影响个人消费者购买汽车的因素研究三、影响个人消费者购买汽车的因素研究（一）刺激反应模式（一）刺激反应模式（二）影响消费者购买行为的因素研究（二）影响消费者购买行为的因素研究 影响消费者购买行为的因素包括了社会文化因素、个人因影响消费者购买行为的因素包括了社会文化因素、个人因素、心理因素及购买者等方面（如素、心理因素及购买者等方面（如图图2-32-3所示）。所示）。1 1文化和亚文化文化和

28、亚文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行上一页上一页 下一页下一页图图2-32-3心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习信念和态度信念和态度购买者购买者个人因素个人因素年龄、性别年龄、性别职业、受教育程度职业、受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象社会文化因素社会文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭返回返回第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究为主要受其本能的控制，每一文化群中，还存在着若干更具文为主要受其本能的控制，每一文化群中，还存在着若干更具文化同一性

29、的群体，被称为亚文化群，在我国至少可以分出化同一性的群体，被称为亚文化群，在我国至少可以分出3 3种亚种亚文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。文化群：民族亚文化群、地区亚文化群和宗教亚文化群。2 2社会阶层社会阶层3 3相关群体相关群体 指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。4 4家庭家庭 家庭是最重要的相关群体。家庭是最重要的相关群体。5 5年龄、性别、职业和受教育程度年龄、性别、职业和受教育程度6 6经济状况经济状况7 7生活方式、个性和自我形象生活方式、个性和自我形象上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 消费者

30、行为研究消费者行为研究8 8动机动机（1 1）求实动机）求实动机（2 2）求新动机）求新动机（3 3）求名动机）求名动机（4 4）求廉动机）求廉动机（5 5）模仿动机）模仿动机（6 6）癖好动机）癖好动机9 9感觉、学习感觉、学习 感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。人们的感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应。人们的行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后行为有些是与生俱来的，但多数行为，包括购买行为是通过后天的学习得来的。天的学习得来的。上一页上一页 下一页下一页第一节第一节 消费者行为研究消费者行为研究1010、信念和态度、信念和态度四、消费者购买汽车决策过程四

31、、消费者购买汽车决策过程（一）确认需要，或叫动机形成，是决策过程的开始。（一）确认需要，或叫动机形成，是决策过程的开始。（二）收集信息：消费者通常获得信息的来源有四方面：一是（二）收集信息：消费者通常获得信息的来源有四方面：一是商业来源，包括广告、商品广告、说明材料、售货员介绍等；商业来源，包括广告、商品广告、说明材料、售货员介绍等；二是个人来源，主要是从亲朋好友等处得到信息；三是指公众二是个人来源，主要是从亲朋好友等处得到信息；三是指公众舆论媒体广播，电视等大众来源；四是消费者自身通过接触、舆论媒体广播，电视等大众来源；四是消费者自身通过接触、试验或使用获得信息。试验或使用获得信息。（三）评

32、估备选商品（三）评估备选商品（四）购买决策（四）购买决策（五）购后反应（五）购后反应上一页上一页 返回返回第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究一、汽车集团市场用户类型一、汽车集团市场用户类型（一）出租车公司、客运公司、货运公司等（一）出租车公司、客运公司、货运公司等（二）政府机构（二）政府机构（三）公共机构（三）公共机构二、集团汽车消费市场的特点二、集团汽车消费市场的特点（一）购买者数量较少，但购买规模较大（一）购买者数量较少，但购买规模较大（二）理性选购（二）理性选购（三）参与购买的人员数量更多（三）参与购买的人员数量更多（四）直接采购商品（四）直接

33、采购商品（五）购买模式不同（五）购买模式不同三、影响集团消费购买行为的因素研究三、影响集团消费购买行为的因素研究 下一页下一页 返回返回第二节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究（一）组织因素（一）组织因素（二）环境因素（二）环境因素（三）人际因素（三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素四、集团消费购买决策过程四、集团消费购买决策过程（一）提出需要（一）提出需要（二）确定产品规格（二）确定产品规格（三）选择供应商（三）选择供应商（四）征求供应建议书（四）征求供应建议书（五）选择供应商（五）选择供应商（六）签订合约（六）签订合约上一页上一页 下一页下一页第二

34、节第二节 集团汽车消费市场及其购集团汽车消费市场及其购买行为研究买行为研究（七）绩效评价（七）绩效评价五、主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为研究五、主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为研究（一）出租车公司、客运公司、货运公司对于这些公司而言，（一）出租车公司、客运公司、货运公司对于这些公司而言，购买汽车不是为了消费，而是为了生产。个人消费者在购车过购买汽车不是为了消费，而是为了生产。个人消费者在购车过程中往往将价格、外观等指标作为重要参考标准，作为生产资程中往往将价格、外观等指标作为重要参考标准，作为生产资料而言，生产资料的价格、耐用程度和维护生产资料的费用是料而言，生产资料的价格、

35、耐用程度和维护生产资料的费用是使用者最关心的问题。使用者最关心的问题。（二）政府。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安（二）政府。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有良好的售后服务；第四，汽车性价比要较好；第五，政府采购良好的售后服务；第四，汽车性价比要较好；第五，政府采购行为日益公开透明。行为日益公开透明。上一页上一页 返回返回第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的含义及作用（一）市场细分的含义及作用1 1市场细分

36、的含义市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个消费者群的分类过程。分为若干个消费者群的分类过程。2 2市场细分的作用市场细分的作用（1 1）有利于企业发掘新的市场机会）有利于企业发掘新的市场机会（2 2）有利于小企业开拓市场）有利于小企业开拓市场（3 3）有利于企业确定目标市场）有利于企业确定目标市场（4 4）有利于企业合理配置和使用资源）有利于企业合理配置和使用资源 下一页下一页 返回返回第三节第三节

37、 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择（5 5）有利于取得市场信息反馈以调整营销策略）有利于取得市场信息反馈以调整营销策略（二）汽车市场细分的变量（二）汽车市场细分的变量1 1地理变量地理变量 地理变量是按消费者居住的地区和地理条件来划分市场的。地理变量是按消费者居住的地区和地理条件来划分市场的。2 2人口变量人口变量 人口变量主要分析消费者的需求、国籍等人口统计变量。人口变量主要分析消费者的需求、国籍等人口统计变量。具体包括年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、具体包括年龄、性别、职业、教育、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期、国籍等变量。家庭生命周期、国籍等变量。3 3心理

38、变量心理变量 心理变量包括社会阶层、生活方式、性格、购买动机等。心理变量包括社会阶层、生活方式、性格、购买动机等。同样性别、年龄、收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生同样性别、年龄、收入的消费者，由于其所处的社会阶层、生上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特征。活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特征。4 4行为变量行为变量 行为变量包括消费者追求利益、使用率、品牌忠诚度、使行为变量包括消费者追求利益、使用率、品牌忠诚度、使用者地位（如重点用户、一般用户）、购买方式等多个变量。用者地位（如重点用户、一般用

39、户）、购买方式等多个变量。（三）汽车市场细分的方法（三）汽车市场细分的方法1 1单一变量细分法单一变量细分法 根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分就是单一变量细分法。单一变量细分法。2 2多变量细分法多变量细分法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3 3系列变量因素法系列变量因素法上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择 根据企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，由根据企业经营的特点，按照影响消费者需求的诸因素，

40、由粗到细地进行细分。粗到细地进行细分。（四）市场细分程序（四）市场细分程序1 1选定汽车产品市场范围，即确定经营什么汽车。选定汽车产品市场范围，即确定经营什么汽车。2 2列举潜在顾客的基本需求。列举潜在顾客的基本需求。3 3了解不同潜在用户的需求。了解不同潜在用户的需求。4 4去除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。去除潜在顾客的共同要求，而以特殊需求为细分标准。5 5根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场。子市场。6 6进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，

41、并分析其原因，以在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，因，以在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择或作进一步细分。或作进一步细分。7 7对细分市场进行评价对细分市场进行评价 有效的细分市场应具备几个条件。一是可测量性。二是可有效的细分市场应具备几个条件。一是可测量性。二是可进入。三是可赢利性进入。三是可赢利性三、目标市场选择及其策略三、目标市场选择及其策略（一）目标市场选择（一）目标市场选择 通常来说，评价细分市场从而决定是否作为目标市场的主通常来说，评价细分市场从而决定是否作为目标市场的主

42、要条件是：要条件是：1 1该市场应有充分的现实需求量，其需求水平能符合企业销售该市场应有充分的现实需求量，其需求水平能符合企业销售的期望水平。的期望水平。2 2该市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得该市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途，能为企业获得上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。较大利润，有利于企业持续地开拓该市场。3 3该市场的竞争不激烈，竞争者相对较少，或竞争者最不易进该市场的竞争不激烈，竞争者相对较少，或竞争者最不易进入，或本企业在该市场的竞争中有决对或相对的优势。入，或本企业在该市

43、场的竞争中有决对或相对的优势。4 4企业自身的目标和资源评估。企业自身的目标和资源评估。（二）目标市场模式选择（二）目标市场模式选择1 1产品产品市场集中化市场集中化2 2产品专业化产品专业化3 3市场专业化市场专业化4 4选择性专业化选择性专业化5 5全面市场覆盖全面市场覆盖（三）目标市场营销策略选择（三）目标市场营销策略选择上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择1 1无差异市场营销策略无差异市场营销策略 此种营销策略的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规此种营销策略的优点是品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本

44、；缩减广告、模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研等地费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞推销、市场调研等地费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。无差异市场策略的缺点是应变能力差，一旦市场需求争优势。无差异市场策略的缺点是应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，其次是发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，其次是对该目标市场的依赖性强，风险较大。对该目标市场的依赖性强，风险较大。2 2差异性市场营销策略差异性市场营销策略3 3集中性营销策略：此种营销策略适合于企业资源有限的情况。集中性营销策略：此种营销策略适合于企业资

45、源有限的情况。（四）市场定位策略（四）市场定位策略1 1市场定位的含义及实质市场定位的含义及实质上一页上一页 下一页下一页第三节第三节 细分市场与目标市场选择细分市场与目标市场选择 所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认同。市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品严格区同。市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品

46、严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。中占有特殊的位置。2 2市场定位依据市场定位依据（1 1）确立汽车的特色（）确立汽车的特色（2 2）树立市场形象（）树立市场形象（3 3）巩固市场形象）巩固市场形象3 3市场定位策略市场定位策略（1 1）抢占或填补市场空白策略）抢占或填补市场空白策略（2 2）与竞争者并存和对峙的市场定位策略）与竞争者并存和对峙的市场定位策略上一页上一页 返回返回第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测一、汽车市场调查对企业的意义一、汽车市场调查对企业的意义 通过汽车市场

47、调查，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销通过汽车市场调查，可以帮助汽车企业了解汽车市场营销环境状况以及未来的发展趋势，从而为汽车企业的营销决策提环境状况以及未来的发展趋势，从而为汽车企业的营销决策提供科学的参考依据；通过汽车市场调查，可以发现消费者新的供科学的参考依据；通过汽车市场调查，可以发现消费者新的需求和市场机会；通过市场调查可以了解竞争对手的情况，从需求和市场机会；通过市场调查可以了解竞争对手的情况，从而可以在竞争中及时调整自己的经营策略；通过市场调查，可而可以在竞争中及时调整自己的经营策略；通过市场调查，可以了解到国家政策法律法规的变化对汽车销售企业发展的影以了解到国家政策法律法规的变

48、化对汽车销售企业发展的影响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。响，预测未来的经济走向，抓住发展机会。二、汽车市场调查主要内容二、汽车市场调查主要内容（一）汽车市场环境调查（一）汽车市场环境调查1 1 政策法律环境政策法律环境 下一页下一页 返回返回第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 通常包括对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令等通常包括对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令等可能影响汽车企业发展的诸多因素。可能影响汽车企业发展的诸多因素。2 2经济环境调查经济环境调查 主要是调查所在地区的经济发展整体水平、经济结构、人主要是调查所在地区的经济发展整体水平、经济结构、人口及

49、就业情况、交通条件、基础设施情况等。口及就业情况、交通条件、基础设施情况等。3 3科技环境和社会文化环境调查科技环境和社会文化环境调查 科技环境调查主要是对国内外新技术等使用和推广情况进科技环境调查主要是对国内外新技术等使用和推广情况进行调查；社会文化环境主要是调查一个社会的文化、时尚、爱行调查；社会文化环境主要是调查一个社会的文化、时尚、爱好和风土人情等。好和风土人情等。（二）汽车市场需求调查（二）汽车市场需求调查1 1需求量调查需求量调查上一页上一页 下一页下一页第四节第四节 汽车市场调研与预测汽车市场调研与预测 需求量调查主要是指调查企业所在地区的需求总量、潜在需求量调查主要是指调查企业

50、所在地区的需求总量、潜在需求量、本企业的市场占有率等多种因素。需求量、本企业的市场占有率等多种因素。2 2汽车需求结构调查汽车需求结构调查 汽车需求结构的调查将为汽车生产企业的具体生产决策提汽车需求结构的调查将为汽车生产企业的具体生产决策提供重要参考依据。供重要参考依据。3 3汽车需求时间调查汽车需求时间调查4 4消费者购车动机与购买行为调查消费者购车动机与购买行为调查（三）汽车竞争情况的调查（三）汽车竞争情况的调查 汽车企业在制定各项营销策略前，都要注意调查和研究竞汽车企业在制定各项营销策略前，都要注意调查和研究竞争对手的动向，包括竞争者的营销策略，经营战略等。争对手的动向，包括竞争者的营销