汽车营销渠道策划课件.ppt

1、本项目概要：本项目概要：掌握汽车营销渠道的含义、作用和特点；掌握汽车营销渠道的含义、作用和特点；掌握汽车中间商的类型和功能；掌握汽车中间商的类型和功能；理解分销渠道策划的模式和策略；理解分销渠道策划的模式和策略；掌握汽车分销渠道的选择和策划。掌握汽车分销渠道的选择和策划。情景导入：宝马汽车的良好的分销渠道情景导入：宝马汽车的良好的分销渠道 一、汽车分销渠道的含义与特点一、汽车分销渠道的含义与特点 1、汽车分销渠道的含义、汽车分销渠道的含义 汽车分销渠道，是指汽车商品从生产领汽车分销渠道，是指汽车商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生

2、产和消费之间的道，是连结生产和消费之间的“桥梁桥梁”和和“纽纽带带”。2、汽车分销渠道的特点、汽车分销渠道的特点l1、零级渠道。生产者、零级渠道。生产者消费者。这种渠道又称为直接消费者。这种渠道又称为直接式渠道。指生产者把产品直接出售给最终消费者，没式渠道。指生产者把产品直接出售给最终消费者，没有任何中间商的介入。直接渠道中常见的形式有：邮有任何中间商的介入。直接渠道中常见的形式有：邮购、生产企业直接销售产品、电话推销、网络营销等。购、生产企业直接销售产品、电话推销、网络营销等。l2、一级渠道。生产者、一级渠道。生产者零售商零售商消费者。这种营消费者。这种营销渠道是在生产者和消费者之间有零售商

3、的介入。生销渠道是在生产者和消费者之间有零售商的介入。生产企业把产品直接出售给零售商，再由零售商转卖给产企业把产品直接出售给零售商，再由零售商转卖给消费者，中间只经过一道零售环节，是一种比较简单消费者，中间只经过一道零售环节，是一种比较简单的销售渠道的销售渠道l3、二级渠道。生产者、二级渠道。生产者批发商批发商零售商。生产者零售商。生产者代代理商理商零售商零售商消费者。生产者把产品出售给批消费者。生产者把产品出售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商出售给发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商出售给消费者，中间经过两层分销商。在我国，目前这种结消费者，中间经过两层分销商。在我国，目前这

4、种结构应用较多。另外一种结构形式是生产者把产品经过构应用较多。另外一种结构形式是生产者把产品经过代理商再转卖给消费者。这种渠道结构近几年有增多代理商再转卖给消费者。这种渠道结构近几年有增多的趋势。的趋势。l4、三级渠道。生产者、三级渠道。生产者代理商代理商批发商批发商零售零售商商消费者。生产者将产品经过代理商销售给批发消费者。生产者将产品经过代理商销售给批发商，再有批发商将产品销售给零售商，最后由零售商商，再有批发商将产品销售给零售商，最后由零售商将产品销售给消费者。这中销售渠道最长，经过的流将产品销售给消费者。这中销售渠道最长，经过的流通环节最多，支付的流通费用也最多，生产企业对渠通环节最多

5、，支付的流通费用也最多，生产企业对渠道的控制以及获取和传递信息的能力较慢。道的控制以及获取和传递信息的能力较慢。渠道成员渠道成员财务状况财务状况销售销售队伍队伍 销售销售业绩业绩信用信用理念理念战略发展战略发展组织绩效组织绩效领导稳定性领导稳定性财务状况财务状况市场市场覆盖覆盖信誉信誉财务财务实力实力公司公司文化文化产品产品组合组合管理管理效率效率销售销售能力能力类别类别汽车分销渠道的作用主要表现为：汽车分销渠道的作用主要表现为：1、汽车分销渠道是实现汽车产品销售的重、汽车分销渠道是实现汽车产品销售的重要途径。要途径。2、汽车分销渠道是汽车企业了解和掌握市、汽车分销渠道是汽车企业了解和掌握市场

6、需求的重要来源。场需求的重要来源。3、汽车分销渠道是加速汽车商品流转、节、汽车分销渠道是加速汽车商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。段。（一）汽车中间商的类型（一）汽车中间商的类型 1、经销商、经销商 经销商是指从事货物交易，取得商品所有权经销商是指从事货物交易，取得商品所有权的中间商。的中间商。2、特许经销商、特许经销商 汽车特许经销商是指由汽车总经销商作为特汽车特许经销商是指由汽车总经销商作为特许授予人（简称特许人，许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车）按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售特许经营合同要求以及

7、约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商。某种特定品牌汽车的汽车经销商。3、销售代理商、销售代理商（二）中间商的功能（二）中间商的功能一、直接销售渠道与间接销售渠道一、直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售渠道、直接销售渠道2、间接销售渠道、间接销售渠道二、长销售渠道与短销售渠道二、长销售渠道与短销售渠道三、宽销售渠道与窄销售渠道三、宽销售渠道与窄销售渠道四、汽车分销渠道的发展四、汽车分销渠道的发展l汽车汽车4S店店ll4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它

8、拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。l 4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。l 4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上百万，甚至几千万，豪华气派。l 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5

9、-10年之内都不会落后。在中国,4S店已初具规模和成效，不过由于自主品牌汽车的相对落后。实际上属于我国自主知识产权的汽车4S店还需要长足的进步和发展。l 4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。l信誉度方面信誉度方面l专业方面专业方面l售后服务保障方面售后服务保障方面l人性化方面人性化方面l4S店的个性化店的个性化l汽车汽车4S店户外标识店户外标识l汽车汽车4S店室内标识店室内标识l汽车汽车4S店标识制作材料店标识制作材料l汽车汽车4S店标识制作工艺店标识制作工艺l传话游戏l

10、游戏规则：l一、传话时，嘴巴要紧贴这下一个同学的耳朵，声音要小。l二、只能说一遍，听到了什么就往下传什么。三、传完后不可以相互议论。任务三任务三 汽车分销渠道选择与策划汽车分销渠道选择与策划一、汽车分销渠道的选择一、汽车分销渠道的选择（一）影响分销渠道选择的因素（一）影响分销渠道选择的因素 1、产品因素、产品因素 2、生产企业因素、生产企业因素 3、市场因素、市场因素 4、社会环境因素、社会环境因素（二）选择分销渠道的原则（二）选择分销渠道的原则二、汽车分销渠道策划二、汽车分销渠道策划(一一)汽车分销渠道策划的步骤汽车分销渠道策划的步骤1、确定渠道长度、确定渠道长度 2、决定渠道宽度、决定渠道

11、宽度 3、挑选合适的中间商、挑选合适的中间商 4、规定渠道成员彼此的权利与责任、规定渠道成员彼此的权利与责任 任务三任务三 汽车分销渠道选择与策划汽车分销渠道选择与策划二、汽车分销渠道策划二、汽车分销渠道策划 （二）汽车分销渠道策略的评估（二）汽车分销渠道策略的评估 (1)经济性经济性 (2)可控性可控性 (3)适应性适应性 任务三任务三 汽车分销渠道选择与策划汽车分销渠道选择与策划二、汽车分销渠道策划二、汽车分销渠道策划（三）汽车分销渠道的管理（三）汽车分销渠道的管理1、汽车分销渠道的激励与扶持、汽车分销渠道的激励与扶持激励中间商的方法激励中间商的方法（1）做必要的让步）做必要的让步 （4）

12、给予各种权利）给予各种权利（2）提供优质产品）提供优质产品 （5）进行人员培训）进行人员培训（3）共同进行广告宣传）共同进行广告宣传2、汽车分销渠道的检查与调整、汽车分销渠道的检查与调整1、“中间商是寄生虫中间商是寄生虫”和和“消除中间商，消除中间商，价格就会降下来价格就会降下来”，这些是风行了几，这些是风行了几 个世纪的指控。假定营销中间人被合个世纪的指控。假定营销中间人被合 法禁止，你现在想买一双皮鞋，从养法禁止，你现在想买一双皮鞋，从养 牛的农民开始，阐明现行的分销系统牛的农民开始，阐明现行的分销系统 如何工作。如果这一分销系统被取消，如何工作。如果这一分销系统被取消，顾客为得到一双皮鞋将做什么？顾客为得到一双皮鞋将做什么？2、为以下产品建议可供选择的渠道：、为以下产品建议可供选择的渠道：（1）一生产全新收割机的小公司；）一生产全新收割机的小公司；（2）一无名企业开发了一种品质）一无名企业开发了一种品质 优良的炒货。优良的炒货。（3）无水箱式迅速热水器。）无水箱式迅速热水器。每个可供选择渠道的优缺点是什么？每个可供选择渠道的优缺点是什么？