客户行为分析和消费者心理课件.ppt
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- 客户 行为 分析 消费者 心理 课件
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1、目 录认知需求认知需求利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理 市场调研市场调研顾客与我们是顾客与我们是“鱼与水鱼与水”的关系。的关系。了解顾客消费心理的重要性了解顾客消费心理的重要性 我们是服务于顾客的,只有了解顾客的心理,我们是服务于顾客的,只有了解顾客的心理,体恤他的需求,才能为他们提供合适的产品体恤他的需求,才能为他们提供合适的产品和满意的服务。和满意的服务。1 认知需求认知需求1.11.2 了解顾客需求及心理了解顾客需求及心理 1.2.1 客户需求的五
2、个层次客户需求的五个层次:产品需产品需 求求 服务需服务需 求求 体验需求体验需求 关系需求关系需求 成功需求成功需求 1.2.2 客户具体的购买动机客户具体的购买动机 求实动机求实动机 求廉动机求廉动机 求新动机求新动机 求优动机求优动机 求名动机求名动机 求便动求便动 机机 嗜好动机嗜好动机 攀比动机攀比动机 求美动机求美动机 购买动机购买动机 1.2.3 客户购买过程中的心理特征客户购买过程中的心理特征 采取行动 观察浏览 决定购买 诱发联想 产生欲望 引起注意 思考评价 购买体验 1.2.4 男性消费心理男性消费心理2.购买动机具有被动性3.购买动机感情色彩比较淡薄1.动机形成迅速、果
3、断,具有较强的自信性男性男性消费心理消费心理 1.2.5 女性消费心理女性消费心理女性消费心理女性消费心理追求时髦追求美观感情强烈喜欢从众 喜欢炫耀自尊心强 1.2.6 顾客购买后的心理变化顾客购买后的心理变化欣赏欣赏/甘愿甘愿 忠爱忠爱 了解了解/评价评价 重新评价重新评价 目 录认知需求认知需求利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理 市场调研市场调研2 利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘2.1.1如如何何通通过过提提问问
4、了了解解顾顾客客的的心心?1、先创造友好的气氛,微笑、打招呼、先创造友好的气氛,微笑、打招呼、轻松的称赞、对个人的关心等轻松的称赞、对个人的关心等 3、提出能够得到肯定性回答的问题、提出能够得到肯定性回答的问题 2、先问一些容易回答的问题、先问一些容易回答的问题 4、拿出具体话题、拿出具体话题 6、然后再提难以回答的问题、然后再提难以回答的问题 5、向顾客说明提问的理由、向顾客说明提问的理由2.1 通过提问了解客户需求通过提问了解客户需求提提问问的的技技巧巧混合引导开放型混合引导开放型及中立开放型及中立开放型 准备问题准备问题 激励合作激励合作 由公开中立由公开中立型问题开始型问题开始 2.1
5、.2 提问的技巧提问的技巧 用肯定型问题作完结用肯定型问题作完结 将问题有程序地引出将问题有程序地引出 总结需求总结需求 得到客户肯定的接纳得到客户肯定的接纳 2.1.3 销售锦囊销售锦囊 1、要倾听顾客的话,、要倾听顾客的话,以微笑、点头、诚挚以微笑、点头、诚挚的眼光等发出倾听的的眼光等发出倾听的信号信号 2、牢记、牢记“一二三一二三”话术:话术:u 提问一分钟提问一分钟u倾听二分钟倾听二分钟u对顾客的话赞成三遍以上对顾客的话赞成三遍以上 2.1.4 “六箱六箱”提问法提问法 普通提问普通提问补充提问补充提问确认型提问确认型提问顾客的状况顾客的状况当前和以后面当前和以后面临的问题临的问题?1
6、 1、箭头从左至右,代表问题逐步聚焦、箭头从左至右,代表问题逐步聚焦2 2、箭头从上往下,代表顾客的利益或需求逐步聚焦或者明确化、箭头从上往下,代表顾客的利益或需求逐步聚焦或者明确化需要了解的两种信息有:需要了解的两种信息有:顾客现在处于什顾客现在处于什么状况?么状况?顾客当前和将来顾客当前和将来会面临什么问题?会面临什么问题?提问方法提问方法 普通提问普通提问 补充型提问补充型提问 确认型提问确认型提问 六箱提问法是指把需要了解的六箱提问法是指把需要了解的两种信息两种信息和和三种提问法三种提问法组合在一起,形成六种提问类型组合在一起,形成六种提问类型2.1.4 “六箱六箱”提问法提问法 2.
7、2 通过倾听了解顾客的需求通过倾听了解顾客的需求 2.2.1 倾听的五个层次倾听的五个层次 2.2.2 倾听的五个层次的诠释倾听的五个层次的诠释 1 2 3 4 5 忽 视 地 听忽 视 地 听是 第 一 个是 第 一 个层 次,别层 次,别人 的 话 偶人 的 话 偶尔听一下,尔听一下,有 时 候 不有 时 候 不听听忽视地听忽视地听 假装地听是假装地听是第二个层次,第二个层次,别人在说话,别人在说话,不好不听,不好不听,就假装在听,就假装在听,而实际上心而实际上心里面在想自里面在想自己的事,别己的事,别人讲什么根人讲什么根本没听进去本没听进去假装地听假装地听 有 选 择 地有 选 择 地听
8、 是 第 三听 是 第 三个 层 次,个 层 次,感 兴 趣 的感 兴 趣 的听,不 感听,不 感兴 趣 的 不兴 趣 的 不听,左 耳听,左 耳进右耳出进右耳出有选择地听有选择地听 全神贯注地全神贯注地听是第四个听是第四个层次,顾客层次,顾客在讲话,促在讲话,促销员认真地销员认真地听,并且不听,并且不断地在回应断地在回应顾客,鼓励顾客,鼓励对方说下去对方说下去 全神贯全神贯注地听注地听 有同情心地有同情心地听是最高层听是最高层次,带着同次,带着同情心听对方情心听对方说话,当对说话,当对方高兴时,方高兴时,为他感到高为他感到高兴,当对方兴,当对方悲哀时,为悲哀时,为他忧伤他忧伤 有同情有同情心
9、地听心地听 2.2.3 积极倾听的要求积极倾听的要求 要求要求 A.澄清事实,得到更多的有关顾客需求的澄清事实,得到更多的有关顾客需求的信息信息 B.确认理解,真正理解客户所讲的内容确认理解,真正理解客户所讲的内容 D.肯定对方的谈话价值肯定对方的谈话价值 E.配合表情和恰当的肢体语言配合表情和恰当的肢体语言 C.回应,向客户表达我们关心他讲话的信息回应,向客户表达我们关心他讲话的信息 目 录认知需求认知需求利用发问与聆听挖掘潜在需求利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘动态挖掘通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 客户心理分析与异议处理客户心理分析与异议处理 市场调研市场
10、调研 数据挖掘与传统的数据分析数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联机应用分析如查询、报表、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识发现知识.数据挖掘所得到的信息应具有先未知数据挖掘所得到的信息应具有先未知,有效和可实用有效和可实用三个特征。三个特征。先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的,既数据挖既数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识,甚至是违背直觉甚至是违背直觉的信息或知识的信息或知识,挖掘出的信息
11、越是出乎意料挖掘出的信息越是出乎意料,就可能越有价值就可能越有价值.在在商业应用中最典型的例子就是一家连锁店通过数据挖掘发现了商业应用中最典型的例子就是一家连锁店通过数据挖掘发现了小孩尿布和啤酒之间有着惊人的联系。小孩尿布和啤酒之间有着惊人的联系。3.1 数据挖掘与传统分析方法的区别数据挖掘与传统分析方法的区别3 通过数据挖掘客户需求通过数据挖掘客户需求-静态挖掘静态挖掘 数据挖掘技术能够帮助企业管理客户生命周期的各个阶段,包括争数据挖掘技术能够帮助企业管理客户生命周期的各个阶段,包括争取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持
12、住有价值的客户等等。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点,确定了客户的特点,就能够为数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点,确定了客户的特点,就能够为客户提供有针对性的服务。客户提供有针对性的服务。数据挖掘数据挖掘能做什么能做什么 客户客户获得获得 交叉交叉销售销售 客户客户分类分类 客户客户保持保持 3.2 数据挖掘能做什么?数据挖掘能做什么?对于多数行业来说,企业的增长需要不断的获对于多数行业来说,企业的增长需要不断的获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过你的产得新的客户。新的客户包括以前没有听说过你的产品的人、以前不需要你的产品的人、以及以前你的品的人、以前不需要你的产品的人、以及以前你的竞
13、争对手的客户。无论你希望得到的是哪一类客户,竞争对手的客户。无论你希望得到的是哪一类客户,数据挖掘都能够帮助你辨别这些潜在客户群,并提数据挖掘都能够帮助你辨别这些潜在客户群,并提高市场活动的响应率。高市场活动的响应率。客户获得客户获得 3.2 数据挖掘能做什么?数据挖掘能做什么?尽力使这种客户关系对你趋于完美。一般来说你可尽力使这种客户关系对你趋于完美。一般来说你可以通过这三种方法:以通过这三种方法:*最长时间的保持这种关系最长时间的保持这种关系 *最多次数的和你的客户交易最多次数的和你的客户交易 *最大数量的保证每次交易的利润最大数量的保证每次交易的利润 交叉销售的好处在于,对于原有客户,企
14、业可以比交叉销售的好处在于,对于原有客户,企业可以比较容易的得到关于这个客户的比较丰富的信息,大量较容易的得到关于这个客户的比较丰富的信息,大量的数据对于数据挖掘的准确性来说是有很大帮助的。的数据对于数据挖掘的准确性来说是有很大帮助的。交叉销售交叉销售 3.2 数据挖掘能做什么?数据挖掘能做什么?现在各个行业的竞争都越来越激烈,企业获得新客户现在各个行业的竞争都越来越激烈,企业获得新客户的成本正不断的上升,因此保持原有客户对所有企业来说的成本正不断的上升,因此保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。数据挖掘可以帮你发现谁该去维护,就显得越来越重要。数据挖掘可以帮你发现谁该去维护,也就是帮你
15、挖掘出最有可能离你而去的客户。例如一家移也就是帮你挖掘出最有可能离你而去的客户。例如一家移动通信公司挖掘出的结果可能是:年龄在动通信公司挖掘出的结果可能是:年龄在2626岁以下、开通岁以下、开通了了WAPWAP服务、移动电话价值(购买时)在服务、移动电话价值(购买时)在1800280018002800元、每元、每月通话费在月通话费在250250350350元之间(包月制则是元之间(包月制则是200200元和元和280280元两元两档)的男性流失的比例最高。掌握了这些信息,就可以针档)的男性流失的比例最高。掌握了这些信息,就可以针对每个人的贡献,满足他们的一些需求。对每个人的贡献,满足他们的一些
16、需求。客户保持客户保持 3.2 数据挖掘能做什么?数据挖掘能做什么?近几年,国内一对一营销(近几年,国内一对一营销(One To One)正在被越)正在被越来越多的企业和媒体宣传。一对一营销是指了解你的每来越多的企业和媒体宣传。一对一营销是指了解你的每一个客户,并和他建立起长期持久的关系。一个客户,并和他建立起长期持久的关系。客户分类是把大量的客户分成不同的类,在每个类客户分类是把大量的客户分成不同的类,在每个类里的客户拥有相似的属性,而不同类里的客户的属性也里的客户拥有相似的属性,而不同类里的客户的属性也不同。而前面提到的一对一营销实际上是客户分类的极不同。而前面提到的一对一营销实际上是客户
17、分类的极端,即每个类别里的客户只有一个。数据挖掘同样也可端,即每个类别里的客户只有一个。数据挖掘同样也可以帮助你进行客户分类,细致而切实可行的客户分类对以帮助你进行客户分类,细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。企业的经营策略有很大益处。客户分类客户分类 3.2 数据挖掘能做什么?数据挖掘能做什么?首先从数据中选出已经分好类的训练集,在该训练集上运用数据首先从数据中选出已经分好类的训练集,在该训练集上运用数据挖掘分类的技术,建立分类模型,对于没有分类的数据进行分类。挖掘分类的技术,建立分类模型,对于没有分类的数据进行分类。例子:例子:a.a.信用卡申请者,分类为低、中、高风险信用
18、卡申请者,分类为低、中、高风险 b.b.分配客户到预先定义的客户分片分配客户到预先定义的客户分片 估值与分类类似,不同之处在于,分类描述的是离散型变量的输出,而估估值与分类类似,不同之处在于,分类描述的是离散型变量的输出,而估值处理连续值的输出;分类的类别是确定数目的,估值的量是不确定的。值处理连续值的输出;分类的类别是确定数目的,估值的量是不确定的。例子:例子:a.根据购买模式,估计一个家庭的孩子个数根据购买模式,估计一个家庭的孩子个数 b.根据购买模式,估计一个家庭的收入根据购买模式,估计一个家庭的收入 c.估计估计real estate的价值的价值 分类分类(Classification
19、)估值估值(Estimation)3.3 数据挖掘主要功能数据挖掘主要功能 通常,预言是通过分类或估值起作用的,也就是说,通过分类或估值得通常,预言是通过分类或估值起作用的,也就是说,通过分类或估值得出模型,该模型用于对未知变量的预言。从这种意义上说,预言其实没有必出模型,该模型用于对未知变量的预言。从这种意义上说,预言其实没有必要分为一个单独的类。预言其目的是对未来未知变量的预测,这种预测是需要分为一个单独的类。预言其目的是对未来未知变量的预测,这种预测是需要时间来验证的,即必须经过一定时间后,才知道预言准确性是多少。要时间来验证的,即必须经过一定时间后,才知道预言准确性是多少。决定哪些事情
20、将一起发生。决定哪些事情将一起发生。例子:例子:a.a.超市中客户在购买超市中客户在购买A A的同时,经常会购买的同时,经常会购买B B,即,即A=B(A=B(关联规则关联规则)b.b.客户在购买客户在购买A A后,隔一段时间,会购买后,隔一段时间,会购买B B(序列分析)(序列分析)关联规则(关联规则(association rules)3.3 数据挖掘主要功能数据挖掘主要功能 预言(预言(Prediction)聚集是对记录分组,把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别是聚集是对记录分组,把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类,不需要训练集。聚集不依赖于预先
21、定义好的类,不需要训练集。例子:例子:a.a.一些特定症状的聚集可能预示了一个特定的疾病一些特定症状的聚集可能预示了一个特定的疾病b.b.租租VCDVCD类型不相似的客户聚集,可能暗示成员属于不同的亚文化群类型不相似的客户聚集,可能暗示成员属于不同的亚文化群 聚集通常作为数据挖掘的第一步。例如,聚集通常作为数据挖掘的第一步。例如,哪一种类的促销对客户响应最哪一种类的促销对客户响应最好?好?,对于这一类问题,首先对整个客户做聚集,将客户分组在各自的聚,对于这一类问题,首先对整个客户做聚集,将客户分组在各自的聚集里,然后对每个不同的聚集,回答问题,可能效果更好。集里,然后对每个不同的聚集,回答问题
22、,可能效果更好。聚集(聚集(Clustering)3.3 数据挖掘主要功能数据挖掘主要功能 选取正确的数据来源,同时不影响正常的生产选取正确的数据来源,同时不影响正常的生产环境环境 必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解 在数据提取效率和提取深度之间权衡在数据提取效率和提取深度之间权衡 做出适当的假设,并对各类假设进行优先排序做出适当的假设,并对各类假设进行优先排序 尝试所有的分析维度(各种变量之间的排列组尝试所有的分析维度(各种变量之间的排列组合)合)对数值进行合理的归类或近似处理对数值进行合理的归类或近似处理 选取合适的图表类型,一张图表往往胜过千
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