服装企业营销模式培训课件.ppt

1、l主讲：刘小红，惠州学院服装系副教授。致力于服装市场调研与策划、服装零售管理、服装企业流程重组与内部诊断、服装零售与贸易等方面的研究。l参与真维斯、广东溢达、东莞沛恒、珠海心华、潮阳雅蕾、安东尼、福建七匹狼等企业的中高层管理及销售渠道的培训工作。l发表科研论文20多篇，出版服装营销数据分析等五部著作。主持或参加了10多个课题。1l资讯科技在服装领域的广泛应用l创新型服装企业超常规发展l经营观念更新及将这些观念付诸行动。2l了解服装行业的营销模式；l认识服装行业的核心竞争能力。34l什么是模式什么是模式?苏南模式（无锡、张家港、吴江、苏锡常）、温州模式、珠江模式（南海、顺德、中山、东莞）、晋江模

2、式。l什么是服装营销模式？服装企业盈利模式企业核心竞争力组合服装价值链中的角色定位服装企业长期可持续盈利战略5l1、定义、定义l麦克尔麦克尔.波特于波特于1985年著竞争优势年著竞争优势l研究竞争优势的有效工具。研究竞争优势的有效工具。l所谓服装行业价值链，就是将服装行业的全部价值创所谓服装行业价值链，就是将服装行业的全部价值创造活动分解为服装设计、生产、销售、送货和支持服造活动分解为服装设计、生产、销售、送货和支持服装产品生产的其他各个生产环节，如面料、辅料、成装产品生产的其他各个生产环节，如面料、辅料、成衣整理等。衣整理等。6l价值链中的各项价值创造活动之间都有密切联系。价值链中的各项价值

3、创造活动之间都有密切联系。探讨：服装产品营销周期构成及其决定因素l价值链中的每项价值创造活动都能够给该行业带来可以共享的有价值链中的每项价值创造活动都能够给该行业带来可以共享的有形或无形价值。形或无形价值。探讨：区域性服装集群中外部效应问题l价值链中的价值创造活动既有相对的独立性，也可以优化整合。价值链中的价值创造活动既有相对的独立性，也可以优化整合。任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势。任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势。探讨：本企业处于价值链的哪一个环节上？优势在哪？78l面料供应价值链在服装行业价值链中，处于上游位置。面料供应价值链在服装行业价值链中，处于上游位置。l面料供

4、应商距离终端的服装市场太远，只能被动地批面料供应商距离终端的服装市场太远，只能被动地批量生产、定制生产。量生产、定制生产。l面料供应商的核心服务：提供新型面料开发、成衣面面料供应商的核心服务：提供新型面料开发、成衣面料开发、成本控制、准时交货、质量控制与测试等。料开发、成本控制、准时交货、质量控制与测试等。9l辅料供应价值链属于辅助性的价值活动，是服装产品辅料供应价值链属于辅助性的价值活动，是服装产品开发与市场营销中作为一个重要的元素。开发与市场营销中作为一个重要的元素。l核心服务：新功能辅料开发、成本、质量、准时交货。核心服务：新功能辅料开发、成本、质量、准时交货。l其他的服装辅助生产工艺，

5、如印花、贴花、绣花、洗其他的服装辅助生产工艺，如印花、贴花、绣花、洗水等，对个性化营销起到关键性作用。水等，对个性化营销起到关键性作用。10l服装生产价值链在服装产业价值链中，处于中游位置。服装生产价值链在服装产业价值链中，处于中游位置。l服装生产商的实力有限，专门从事服装专业化生产。服装生产商的实力有限，专门从事服装专业化生产。l服装生产商的核心服务：弹性产能、质量、准时交货。服装生产商的核心服务：弹性产能、质量、准时交货。11l服装贸易价值链在服装产业价值链中，处于下游位置。服装贸易价值链在服装产业价值链中，处于下游位置。l具有绝对的现金流优势，在整个价值链中处于龙头地位。具有绝对的现金流

6、优势，在整个价值链中处于龙头地位。l服装贸易商的两种形式服装贸易商的两种形式直接面对外国客户的、具有外资背景的贸易商，又称为洋行。直接面对服装生产企业或以贸易业务为主的内资贸易商。12l服装品牌价值链在服装产业价值链中，处于下游位置。服装品牌价值链在服装产业价值链中，处于下游位置。l服装品牌经营商以其完善的销售网络和产品开发能力，服装品牌经营商以其完善的销售网络和产品开发能力，成为服装产业价值链的龙头。成为服装产业价值链的龙头。l服装品牌经营商主要分享国内服装市场的价值创造成服装品牌经营商主要分享国内服装市场的价值创造成果，而服装贸易商主要分享国际服装市场的价值创造果，而服装贸易商主要分享国际

7、服装市场的价值创造成果。成果。1314l服装生产规模较小服装生产规模较小l一般采用单件生产方式一般采用单件生产方式l自产自销自产自销l低端市场低端市场/高端市场高端市场l最终可能演变为品牌经营模式最终可能演变为品牌经营模式15l服装生产规模一般在服装生产规模一般在300-1000人左右人左右l生产加工能力较强，生产品种有限生产加工能力较强，生产品种有限l一般采用生产流水线一般采用生产流水线l外向型外向型/内向型内向型l单纯生产加工，一般难以转型单纯生产加工，一般难以转型16l经济实力支持产品自成系列经济实力支持产品自成系列l通过批发渠道，将其产品推向市场通过批发渠道，将其产品推向市场l不清楚终

8、端市场在哪里，市场控制能力较差不清楚终端市场在哪里，市场控制能力较差l依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量l有限度地涉足市场，有可能转化为品牌经营模式有限度地涉足市场，有可能转化为品牌经营模式17l以营销业务为核心的商业专业化模式以营销业务为核心的商业专业化模式l品牌商没有生产能力，以其商标、产品开发为核心品牌商没有生产能力，以其商标、产品开发为核心l发展大批零售加盟店，形成一个销售网络发展大批零售加盟店，形成一个销售网络l借助强大的渠道及产品组合能力整合生产商的能力借助强大的渠道及产品组合能力整合生产商的能力18l以贸易业务为核心的商业专业化模

9、式以贸易业务为核心的商业专业化模式l贸易商没有生产能力，以其接单、跟单能力为核心贸易商没有生产能力，以其接单、跟单能力为核心l以长期稳定的大客户资源，整合供应商、生产商。以长期稳定的大客户资源，整合供应商、生产商。19l集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式l具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力，可以形成以上各种价值链的组合发的能力，可以形成以上各种价值链的组合l盈利模式的多样化盈利模式的多样化l资本实力强大，能够承担较大的市场风险资本实力强大，能够承担较大的市场风险2021l

10、弹性的服装生产能力弹性的服装生产能力l成本控制能力成本控制能力l客户服务能力客户服务能力OEM(Original Equipment Manufacturer)ODM(Original Design Manufacturer)OBM(Original Brand Manufacturer)22l接单能力接单能力l产品组合与开发能力产品组合与开发能力l价值的创造与管理能力价值的创造与管理能力l生产技术管理能力生产技术管理能力l资讯管理与利用能力资讯管理与利用能力23l销售网络的开发与管理能力销售网络的开发与管理能力l产品组合与开发能力产品组合与开发能力l价值的创造与管理能力价值的创造与管理能力l

11、技术、管理、市场开发能力技术、管理、市场开发能力l信息收集与转化能力信息收集与转化能力2425l找准市场标竿找准市场标竿l构建以营销网络为核心的竞争力构建以营销网络为核心的竞争力l适时推行一体化扩张战略适时推行一体化扩张战略探讨：竞争者能为我所用吗？26l品牌营销品牌营销虚拟营销：虚拟营销：好的品牌就应该让别人好的品牌就应该让别人“OEM”。l“多品牌、国际化多品牌、国际化”战略：战略：杉杉、法涵诗男装、玛珂杉杉、法涵诗男装、玛珂爱萨尼、万爱萨尼、万星威星威、Le coq、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、

12、贝儿森、小杉哥童装、装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童装、马基堡、麦斯奇莱、玫瑰黛薇等品牌。马基堡、麦斯奇莱、玫瑰黛薇等品牌。探讨：与“七匹狼、与狼共舞、马克华菲”家族品牌策略有什么不同？27l产品重新定位。产品重新定位。战略领先、技术领先、品质领先、管理领先l品牌重塑升位。品牌重塑升位。重金导入重金导入CIS、启用意大利设计师、启用台湾著启用意大利设计师、启用台湾著名歌星周华健形象代言（刘德华名歌星周华健形象代言（刘德华“班尼路班尼路”；濮存昕濮存昕“罗罗蒙蒙”；费翔；费翔“雅戈尔雅戈尔”；宁静和保罗夫妇；宁静和保罗夫妇“杉杉杉杉”；黎明；黎明“与狼共舞与狼共舞”；齐秦；

13、齐秦“七匹狼七匹狼”）l代理商零风险。代理商零风险。100的退换、全国统一零售价、无后患服务。的退换、全国统一零售价、无后患服务。探讨：顾客满意与终端资源的关系28l大规模定制：大规模定制：一般要半个月一般要半个月20天，系统完善之后天，系统完善之后8天交货天交货l完善的数据收集系统：完善的数据收集系统：分销系统分销系统PDA（个人数字助理）。个人数字助理）。l高效的库存管理：高效的库存管理：依赖信息管理系统，实现生产、储运、打单、依赖信息管理系统，实现生产、储运、打单、配货、送货等信息共享配货、送货等信息共享l注重品牌形象：注重品牌形象：启用梁家辉、张柏芝两位当红港星搭建启用梁家辉、张柏芝两

14、位当红港星搭建“法派情法派情人人”的形象的形象29l金利来、华伦天奴、金盾服饰没落原因金利来、华伦天奴、金盾服饰没落原因品牌延伸失误。推行多品牌策略。品牌形象老化。品牌形象保鲜，增加新生代的沟通。品牌授权混乱。品牌终端市场管理。假、冒货对名品及企业的冲击。品牌终端市场监控。名牌产品本身质量出现问题。受到竞争品牌的冲击。品牌危机意识，加强竞争对手研究。销售网络失控。加强产品创新与销售网络规划。30l古奇是一个品牌而不是零售商古奇是一个品牌而不是零售商l将成衣产品系列纳入到奢侈品中经营将成衣产品系列纳入到奢侈品中经营l通过并并购，加强了品牌运作、监管和控制通过并并购，加强了品牌运作、监管和控制31

15、l快速扩张：在全球范围内开展资本化的运作，通过合作形式，在快速扩张：在全球范围内开展资本化的运作，通过合作形式，在不同国家或地区组建零售网络。不同国家或地区组建零售网络。l坚持坚持“创优质产品，增营运效益创优质产品，增营运效益”的理念的理念。esprit 的优势在于能的优势在于能够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物。够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物。l拥有一个广泛的供应商网络。香港、日本、中国及台湾等地，拥拥有一个广泛的供应商网络。香港、日本、中国及台湾等地，拥有一个广泛的供应商网络。有一个广泛的供应商网络。l统一严谨的市场推广与采购。自上海、香港到布鲁塞尔统一严谨的市场推广与采购。自上海

16、、香港到布鲁塞尔，esprit均采取一致的品牌定位、产品采购、形象与市物推广策略。均采取一致的品牌定位、产品采购、形象与市物推广策略。32l代表：沃尔代表：沃尔玛玛Wal-Mart、梅西百货梅西百货MACY、玛莎百货玛莎百货Marks&Spencer，百货店服装营销模式的优点：百货店服装营销模式的优点：利用百货店经营形成的商圈知名度提升商家服装品牌的价值。利用全球化的巨大零售网络和高效的物流管理系统优势，调动全球的服装生产资源推出服装产品组合，降低采购成本。利用高效的资讯系统提升进销存管理水平，降低经营风险。3334l按照零售店铺的结构特点、经营方式、商品结构、服按照零售店铺的结构特点、经营方

17、式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素，将零售模式划分为有客和有无固定营业场所等因素，将零售模式划分为有店铺零售与无店铺零售两大类店铺零售与无店铺零售两大类17小类。小类。351.食杂店。针对品种及消费者食杂店。针对品种及消费者2.便利店。针对零售服务便利店。针对零售服务3.折扣店。针对经营方式折扣店。针对经营方式4.超市。针对经营方式超市。针对经营方式5.大型超市。针对经营方式与规模大型超市。针对经营方式与规模6.仓储式会员店。针对消费者仓储式会员店。针对消费者7.百货店。针对产品组合百货店。针对

18、产品组合8.专业店。针对产品专业化程度专业店。针对产品专业化程度9.专卖店。针对单一品牌专卖店。针对单一品牌10.家居建材商店。针对零售品种家居建材商店。针对零售品种11.购物中心：针对零售规模购物中心：针对零售规模12.工厂直销中心。针对经营主体工厂直销中心。针对经营主体361.电视购物电视购物2.邮购邮购3.网上商店网上商店4.自动售货亭自动售货亭5.电话购物电话购物3738l门面店门面店/街铺街铺l品牌专柜品牌专柜/店中店店中店l流动摊点流动摊点专柜不需要租金，但返点高，利润空间小，且经营有约束。许多初次涉足品牌代理的通常选择利润较低的专柜形式。店中店，租金较贵，且管理比较松散。做休闲装

19、、二线品牌。街铺，品牌档次提升受地点影响较大，旺的地方比较贵。街铺投入较多，销售较为灵活，一般代理知名度较高的品牌。39l服装专卖店：单一品牌店。服装专卖店：单一品牌店。l服装折扣店：多种品牌店（杂牌店服装折扣店：多种品牌店（杂牌店/名牌店）。名牌店）。对于多数品牌经营者，产品系列足够的情况下，在渠道开发中都采用专卖店的形式。专卖店具有统一管理、统一形象（店名、标识、包装、服饰）、统一促销、统一采购、统一配送、统一价格、统一服务、统一培训等方面的优势。服装折扣店服务于特殊的消费群体及服装生产商，具有一定的市场空间。40l品牌旗舰店、服装直销店、工厂店。l自营连锁店l加盟连锁店41l自营模式自营

20、模式l批发商模式批发商模式/订单模式订单模式l加盟店模式加盟店模式/存货模式存货模式l代理模式代理模式/订单模式订单模式l混合模式，有以下两种形式：混合模式，有以下两种形式：自营、加盟、批发多种销售形式并存的混合渠道模式。通过分级代理商建立零售网络的加盟店连锁模式。4243lEsprit在上海的品牌旗舰店，将该品牌旗下的发型屋在上海的品牌旗舰店，将该品牌旗下的发型屋Salone Sprit、咖啡店、咖啡店、Esprit服饰店、服饰店、Red Earth化妆化妆品店联为一体，采用了类似品店联为一体，采用了类似Shopping mall的经营理念，的经营理念，以一个品牌贯通服务和商品，从发型、到脸

21、部化妆、以一个品牌贯通服务和商品，从发型、到脸部化妆、再到衣服、饰品乃至鞋子，提供深度的产品零售。再到衣服、饰品乃至鞋子，提供深度的产品零售。44l采购成本是企业成本控制的重点。采购成本是企业成本控制的重点。在这点上，欧美零售企业由于规模大、实力强，都具有优势，尤其是沃尔玛的全球集中采购。l物流成本控制，是衡量零售企业经营管理水平的重要标志。物流成本控制，是衡量零售企业经营管理水平的重要标志。在这方面，日本零售企业采取的共同配送有明显优势，这种独特的物流配送模式，以中心城市商圈附近公里，其他地方方圆公里，分设区域配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送，从而能够将商品以最新鲜的状态提供给每一

22、位消费者，如日本7-11便利店、真维斯配送体系。45l通过信息系统实现销售情况和库存状况高效、实时传递通过信息系统实现销售情况和库存状况高效、实时传递l运用实时信息调节管理和配货方式。运用实时信息调节管理和配货方式。l通过商务平台建立与供应商互动关系，使生产单位能更有效地利通过商务平台建立与供应商互动关系，使生产单位能更有效地利用销售数据安排生产计划。用销售数据安排生产计划。l在敏捷零售模式下，零售商对供应商提出了更高的要求在敏捷零售模式下，零售商对供应商提出了更高的要求对订单做出快速反应，并对服装特征进行标识和跟踪运用电子信息技术与零售商交换实时信息向零售商配送中心装运的货品能高效送至店铺4

23、6lSPA(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel)是指服装是指服装企业拥有自家品牌，从商品策划企业拥有自家品牌，从商品策划(MD)、设计、生产、直到零售均设计、生产、直到零售均由总公司负责的一体化方式。由总公司负责的一体化方式。l它是美国它是美国GAP公司在公司在1986年年度报告中，为定义公司的新业务体年年度报告中，为定义公司的新业务体制而提出的，之后由日本世界株式会社成功运用并推广。制而提出的，之后由日本世界株式会社成功运用并推广。lSPA的重点放在商品策划的重点放在商品策划(MD)和销售上，倡导以周为单位和销售上，倡导以周为单

24、位的的MD模式，通过收集每天售点销售信息，实现以周为单位的商品策划，模式，通过收集每天售点销售信息，实现以周为单位的商品策划，建立追加订单的生产体系，以此减少库存和损耗，尤其适合多品建立追加订单的生产体系，以此减少库存和损耗，尤其适合多品种小批量生产、流行性强的服装。种小批量生产、流行性强的服装。47lOutlet，是零售商为了调整库存，低级出售商品的零售折扣店，是零售商为了调整库存，低级出售商品的零售折扣店，它的货品来源并不稳定，主要以百货公司、贸易商为主，价格优它的货品来源并不稳定，主要以百货公司、贸易商为主，价格优势有限。购物环境相对简陋，没有专柜装修，往往以仓储式陈列势有限。购物环境相

25、对简陋，没有专柜装修，往往以仓储式陈列商品。商品。lFactory store，是世界名牌厂商直接参与，将其尾货、以及一些是世界名牌厂商直接参与，将其尾货、以及一些不合格尺寸或是有细微污垢的商品，甚至专门不合格尺寸或是有细微污垢的商品，甚至专门为为factory store生生产的货品，以正价店半价以下的价格出售，往往有专柜装修，保产的货品，以正价店半价以下的价格出售，往往有专柜装修，保持其世界品牌的一贯形象，以其著名的品牌、优质的商品、极低持其世界品牌的一贯形象，以其著名的品牌、优质的商品、极低的价格，对消费者更富吸引力。的价格，对消费者更富吸引力。48lFCL模式模式=顾客满意便利店薄利多

26、销顾客满意便利店薄利多销其核心宗旨是顾客满意，它将薄利多销和对终端市场快速反应两者相结合，以各地的加盟便利店为表现形式，包含了产品定价、产品组合、促销、VIP顾客的维护、单品开发以及后续的保障服务等多方面的法则。l为消费者购物提供更大的便利性为消费者购物提供更大的便利性北极新秀在温州地区的专卖店数量已经达到100余家，遍布城市的各个区域，从而为消费者购物提供更大的便利性。49l品牌销售渠道初级发展阶段时的扩张运动，导致渠道成员良莠不品牌销售渠道初级发展阶段时的扩张运动，导致渠道成员良莠不齐，增加了渠道管理难度及渠道发展风险。齐，增加了渠道管理难度及渠道发展风险。l渠道瘦身运动的目标就是改革渠道

27、运作模式，优胜劣汰，组建渠渠道瘦身运动的目标就是改革渠道运作模式，优胜劣汰，组建渠道精英团队，提升渠道运作水平，从渠道终端提高价值创造能力道精英团队，提升渠道运作水平，从渠道终端提高价值创造能力（完全依赖品牌经营者自身提高价值创造能力已不适应）。（完全依赖品牌经营者自身提高价值创造能力已不适应）。l运用运用K/A（Key-Accoun，重点客户或关键客户）管理思想，对重点客户或关键客户）管理思想，对渠道进行分级分类管理，创造渠道提升动力机制。渠道进行分级分类管理，创造渠道提升动力机制。50l2000年以来，雅戈尔开始从起步时的粗放式扩张转入精耕细作的年以来，雅戈尔开始从起步时的粗放式扩张转入精

28、耕细作的集约型扩张。雅戈尔全国的店面在过去几年间由集约型扩张。雅戈尔全国的店面在过去几年间由5000多家多家“瘦身瘦身”至至2000多家，现有的零售模式包括店中店、自营连锁店、特许经多家，现有的零售模式包括店中店、自营连锁店、特许经营店、团购店面四种类型。雅戈尔在开发产权店方面投入较大，营店、团购店面四种类型。雅戈尔在开发产权店方面投入较大，已经投入了十多亿用于购置店面，以打造终端销售渠道（可称之已经投入了十多亿用于购置店面，以打造终端销售渠道（可称之为渠道的核心，对渠道发展具有稳定作用）。雅戈尔采用的是三为渠道的核心，对渠道发展具有稳定作用）。雅戈尔采用的是三级管理模式：总公司、地区市场主管

29、、城市分公司。在销售业务级管理模式：总公司、地区市场主管、城市分公司。在销售业务结构中，以店中店和自营连锁店为主，共有结构中，以店中店和自营连锁店为主，共有1200多家，华东地区多家，华东地区占占50%以上。其中雅戈尔以上。其中雅戈尔300多家自营店（包括多家自营店（包括200多家产权店）多家产权店）和和800多家店中店的销售额持平，共占雅戈尔全国整体销售比例多家店中店的销售额持平，共占雅戈尔全国整体销售比例的的80%。雅戈尔在大型商场单位面积销售额可以达到。雅戈尔在大型商场单位面积销售额可以达到1-10万元万元/平平方米方米.每年，其他品牌的坪效则是每年，其他品牌的坪效则是0.7-3万元万元

30、/平方米平方米.每年。每年。5152l成功的创新型零售商在开始时总是以低价格、低服务、成功的创新型零售商在开始时总是以低价格、低服务、低毛利、低定位低毛利、低定位“四低四低”模式进入市场的，但在后来模式进入市场的，但在后来模仿者的竞争中，其低价的差异化优势不断失去，不模仿者的竞争中，其低价的差异化优势不断失去，不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格得不向高服务、高费用、高毛利、高价格“四高四高”模模式转换，并为新的式转换，并为新的“四低四低”模式提供了市场发展空间。模式提供了市场发展空间。53l任何一种成功的零售模式都会经历创新阶段、加速发任何一种成功的零售模式都会经历创新阶段、加速发展阶段、

31、成熟阶段、衰退阶段，没有一种经久不衷的展阶段、成熟阶段、衰退阶段，没有一种经久不衷的零售模式，创新是永恒的动力。零售模式，创新是永恒的动力。54l在零售模式的演进中，商品种类由综合化到专业化，在零售模式的演进中，商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。商品系列从注重深度，再到综合化的循环往复的过程。商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。再到注重宽度的循环往复过程。55l通过寻找成功零售模式的反面，创新新的零售模式，通过寻找成功零售模式的反面，创新新的零售模式，如百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，如百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而与其对立的折扣商店，则以低价格、低毛利、高周而与其对立的折扣商店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反特点转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反特点的融合形成新的零售业态，如沃尔玛。的融合形成新的零售业态，如沃尔玛。56