日本丰田汽车击败美国的秘密武器讲解材料课件.ppt

1、市场营销学案例市场营销学案例管理学院管理学院2008第一学年市场营销学案例课件第一学年市场营销学案例课件主讲人：韩主讲人：韩 焕焕 法法二零零八年十一月十八二零零八年十一月十八号号 日本丰田汽车击败美国日本丰田汽车击败美国 一、本田的发展历程及关键人物一、本田的发展历程及关键人物 二、出师不利，为复出卧薪尝胆二、出师不利，为复出卧薪尝胆四、乘胜追击，不计代价夺市场四、乘胜追击，不计代价夺市场三、厚积薄发，精确快速地入市三、厚积薄发，精确快速地入市 案例的主要内容案例的主要内容五、紧抓市场，有惊无险度危机五、紧抓市场，有惊无险度危机六、熟读案例，讨论下列思考题六、熟读案例，讨论下列思考题一、丰田

2、的发展历程及关键人物（一）发展历程（一）发展历程19331933年丰田佐吉在东京自动纺织公司内成立汽车事年丰田佐吉在东京自动纺织公司内成立汽车事业部。业部。19351935年丰田的第一辆汽车研制成功。年丰田的第一辆汽车研制成功。19361936年开始生产年开始生产AAAA型轿车。型轿车。19371937年丰田企业公司成立。年丰田企业公司成立。19491949丰田终于驶上稳定发展的道路丰田终于驶上稳定发展的道路19501950年丰田汽车销售公司成立年丰田汽车销售公司成立19571957年丰田汽车出口到美国市场年丰田汽车出口到美国市场19581958年丰田的皇冠汽车在美国销售年丰田的皇冠汽车在美国

3、销售19661966年丰田的花冠企业汽车登陆美国。年丰田的花冠企业汽车登陆美国。一、丰田的主要历程及关键人物（二）关键人物（二）关键人物丰田佐吉，降低不良品比例，一旦发生次品，机器丰田佐吉，降低不良品比例，一旦发生次品，机器立刻停止运转，以确保百分之百的品质，是其生产立刻停止运转，以确保百分之百的品质，是其生产思想的基石。思想的基石。丰田喜一郎，抓科研，丰田喜一郎，抓科研，1947年研制出丰田的第一辆年研制出丰田的第一辆小汽车；赴福特学习，为看板供应打下基础。小汽车；赴福特学习，为看板供应打下基础。大野耐一，远赴美国，以超市方式管理生产线，减大野耐一，远赴美国，以超市方式管理生产线，减少的库困

4、，同时使企业看到原来的浪费。少的库困，同时使企业看到原来的浪费。爱德华兹戴明，引导丰田走上科学的质量道路。爱德华兹戴明，引导丰田走上科学的质量道路。二、出师不利，为复出卧薪尝胆出师不利，为复出卧薪尝胆（一）日本政府对产业的支持，使日本战后汽车业迅速（一）日本政府对产业的支持，使日本战后汽车业迅速 发展起来发展起来 进口关税、外汇管制、货物税、外贸管制进口关税、外汇管制、货物税、外贸管制（二）丰田的第一次失败的尝试（二）丰田的第一次失败的尝试 1957年，美国年产汽车年，美国年产汽车722万辆，销售万辆，销售693万辆，万辆，而日本生产汽车只有区区而日本生产汽车只有区区18万辆，销售万辆，销售1

5、6万辆，还不万辆，还不及美国一个小小的零头，在当时，及美国一个小小的零头，在当时，“日本制造日本制造”往往往往是是“质量差的劣等货质量差的劣等货”的代名词，此间首次进军美国的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃美国人眼，质量差，价格高，市场的丰田车，同样难逃美国人眼，质量差，价格高，使产品使产品“丰田培特丰田培特”前途未卜，在甲壳虫、科威特、前途未卜，在甲壳虫、科威特、老鹰等产品的打压下不得不退缩，驻美办事处的人员老鹰等产品的打压下不得不退缩，驻美办事处的人员从从60人减少到人减少到30人，其后在人，其后在1964年又推出年又推出“泰亚拉泰亚拉”的低档车，市场反应非常冷淡。的低档车，

6、市场反应非常冷淡。二、出师不利，为复出卧薪尝胆出师不利，为复出卧薪尝胆（三）寻找市场机会（三）寻找市场机会 一、就美国消费者和经销商的需求结合其中尚未被一、就美国消费者和经销商的需求结合其中尚未被满足的部分进行系统分析满足的部分进行系统分析 二、找出对手的薄弱环节，拟定更有效的营销组合二、找出对手的薄弱环节，拟定更有效的营销组合（四）为复出卧薪尝胆（四）为复出卧薪尝胆 主要策略：主要策略：一、利用汽车消费的还原，石油的危机，拥挤的交一、利用汽车消费的还原，石油的危机，拥挤的交通，给自大麻痹的美国公司趟了一个漂亮的过档球。通，给自大麻痹的美国公司趟了一个漂亮的过档球。二、找帮手，背后很后很痛了大

7、众的软肋，对手的二、找帮手，背后很后很痛了大众的软肋，对手的缺点就是自己的目标。缺点就是自己的目标。三、厚积薄发，精确快速地入市厚积薄发，精确快速地入市（一）日本国内汽车业的迅猛发展为日本企业重返美国一）日本国内汽车业的迅猛发展为日本企业重返美国市场打下了良好的物质基础。市场打下了良好的物质基础。国内汽车产量国内汽车产量19601960年到年到19691969年增长近年增长近1010倍。倍。（二）进入期的营销组合（二）进入期的营销组合 1 1、产品策略、产品策略 推出优质的可乐娜，主要是设计更贴近美国的消推出优质的可乐娜，主要是设计更贴近美国的消费习惯，继续关注市场，完善配套设施。费习惯，继续

8、关注市场，完善配套设施。2 2、定价策略、定价策略 渗透定价的策略，不以竞争而以消费者为中心定渗透定价的策略，不以竞争而以消费者为中心定价，使其获得了良好的声誉。价，使其获得了良好的声誉。三、厚积薄发，精确快速地入市厚积薄发，精确快速地入市 3 3、渠道策略、渠道策略 在大规模促销前，在一定的区域建立一定数量的经在大规模促销前，在一定的区域建立一定数量的经销商，做好库存，并创新性的把销售、服务和零部件销商，做好库存，并创新性的把销售、服务和零部件的销售结合起来。的销售结合起来。以美国海岸的城市为桥头堡，向内陆辐射，稳扎以美国海岸的城市为桥头堡，向内陆辐射，稳扎稳打，步步为营。稳打，步步为营。选

9、择有实力的经销商，共同发展，借力打力。选择有实力的经销商，共同发展，借力打力。4 4、促销策略、促销策略 在多种媒体上，向目标客户打广告，并开创了外在多种媒体上，向目标客户打广告，并开创了外国汽车公司在美国电视上做广告的先例，并且广告中国汽车公司在美国电视上做广告的先例，并且广告中拒绝夸大产品效果，帮助消除消费者的失落感。拒绝夸大产品效果，帮助消除消费者的失落感。四、乘胜追击，不计代价夺市场四、乘胜追击，不计代价夺市场 主要策略主要策略:1、产品改进策略、产品改进策略 根据市场调研的情况，不断改进产品，如可乐娜系根据市场调研的情况，不断改进产品，如可乐娜系列的车就两次加大车身，加宽轮距，提高稳

10、定性。列的车就两次加大车身，加宽轮距，提高稳定性。利用自动化技术和机器人技术，提高产品质量，并利用自动化技术和机器人技术，提高产品质量，并标准化本来可选择的配件，同时，给消费费者整体选择标准化本来可选择的配件，同时，给消费费者整体选择的机会开发的机会开发“适合消费者使用的产品适合消费者使用的产品”，而不是跟着竞争，而不是跟着竞争走。走。2、低价格竞争策略、低价格竞争策略 日本公司之间相互压价，来共同打击其他的竞争者，日本公司之间相互压价，来共同打击其他的竞争者，他们普遍采用滚雪球策略。他们普遍采用滚雪球策略。四、乘胜追击，不计代价夺市场四、乘胜追击，不计代价夺市场 3、大力开拓渠道、大力开拓渠

11、道 经销商的数量从经销商的数量从1965年年384家，发展到家，发展到1976年的年的1000多家，以加州为基地，向东扩张，借助有实力的多家，以加州为基地，向东扩张，借助有实力的经销商发展二级商。经销商发展二级商。1972年公司推出年公司推出“经销商激励与经销商激励与目标扩张目标扩张”的全球营销计划，并推广计算机零件管理的全球营销计划，并推广计算机零件管理系统，加大对经销商的培训。系统，加大对经销商的培训。4、大笔投入广告宣传、大笔投入广告宣传 数字：美国公司销数字：美国公司销27万量车投广告费万量车投广告费1200万，丰田万，丰田销销13万量车投万量车投1815万，丰田的广告占外国公司的万，

12、丰田的广告占外国公司的39%五、紧抓市场，有惊无险度危机五、紧抓市场，有惊无险度危机（一）日本公司的特点（一）日本公司的特点善于学习善于学习敢于引进新技术敢于引进新技术紧跟市场步伐紧跟市场步伐（二）几次大的危机（二）几次大的危机1971年，美国码头工人罢工事件年，美国码头工人罢工事件同年，日元升值同年，日元升值17%，进口产品课税，进口产品课税10%1973年的石油危机年的石油危机六、熟读案例，讨论下列思考题六、熟读案例，讨论下列思考题丰田公司有哪些成功的经验？丰田公司有哪些成功的经验？从丰田公司的材料，可以看出日本企业有哪从丰田公司的材料，可以看出日本企业有哪些特点？些特点？丰田公司进入美国市场时的机会或威胁是什么？丰田公司进入美国市场时的机会或威胁是什么？消费者的购买行为受哪些因素影响？消费者的购买行为受哪些因素影响？在产品的成熟期有哪些竞争策略在产品的成熟期有哪些竞争策略?结合自己的感受，探讨我国微型车市场的特点及发展结合自己的感受，探讨我国微型车市场的特点及发展趋势。趋势。