日本丰田汽车击败美国的秘密武器讲解材料课件.ppt
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1、市场营销学案例市场营销学案例管理学院管理学院2008第一学年市场营销学案例课件第一学年市场营销学案例课件主讲人:韩主讲人:韩 焕焕 法法二零零八年十一月十八二零零八年十一月十八号号 日本丰田汽车击败美国日本丰田汽车击败美国 一、本田的发展历程及关键人物一、本田的发展历程及关键人物 二、出师不利,为复出卧薪尝胆二、出师不利,为复出卧薪尝胆四、乘胜追击,不计代价夺市场四、乘胜追击,不计代价夺市场三、厚积薄发,精确快速地入市三、厚积薄发,精确快速地入市 案例的主要内容案例的主要内容五、紧抓市场,有惊无险度危机五、紧抓市场,有惊无险度危机六、熟读案例,讨论下列思考题六、熟读案例,讨论下列思考题一、丰田
2、的发展历程及关键人物(一)发展历程(一)发展历程19331933年丰田佐吉在东京自动纺织公司内成立汽车事年丰田佐吉在东京自动纺织公司内成立汽车事业部。业部。19351935年丰田的第一辆汽车研制成功。年丰田的第一辆汽车研制成功。19361936年开始生产年开始生产AAAA型轿车。型轿车。19371937年丰田企业公司成立。年丰田企业公司成立。19491949丰田终于驶上稳定发展的道路丰田终于驶上稳定发展的道路19501950年丰田汽车销售公司成立年丰田汽车销售公司成立19571957年丰田汽车出口到美国市场年丰田汽车出口到美国市场19581958年丰田的皇冠汽车在美国销售年丰田的皇冠汽车在美国
3、销售19661966年丰田的花冠企业汽车登陆美国。年丰田的花冠企业汽车登陆美国。一、丰田的主要历程及关键人物(二)关键人物(二)关键人物丰田佐吉,降低不良品比例,一旦发生次品,机器丰田佐吉,降低不良品比例,一旦发生次品,机器立刻停止运转,以确保百分之百的品质,是其生产立刻停止运转,以确保百分之百的品质,是其生产思想的基石。思想的基石。丰田喜一郎,抓科研,丰田喜一郎,抓科研,1947年研制出丰田的第一辆年研制出丰田的第一辆小汽车;赴福特学习,为看板供应打下基础。小汽车;赴福特学习,为看板供应打下基础。大野耐一,远赴美国,以超市方式管理生产线,减大野耐一,远赴美国,以超市方式管理生产线,减少的库困
4、,同时使企业看到原来的浪费。少的库困,同时使企业看到原来的浪费。爱德华兹戴明,引导丰田走上科学的质量道路。爱德华兹戴明,引导丰田走上科学的质量道路。二、出师不利,为复出卧薪尝胆出师不利,为复出卧薪尝胆(一)日本政府对产业的支持,使日本战后汽车业迅速(一)日本政府对产业的支持,使日本战后汽车业迅速 发展起来发展起来 进口关税、外汇管制、货物税、外贸管制进口关税、外汇管制、货物税、外贸管制(二)丰田的第一次失败的尝试(二)丰田的第一次失败的尝试 1957年,美国年产汽车年,美国年产汽车722万辆,销售万辆,销售693万辆,万辆,而日本生产汽车只有区区而日本生产汽车只有区区18万辆,销售万辆,销售1
5、6万辆,还不万辆,还不及美国一个小小的零头,在当时,及美国一个小小的零头,在当时,“日本制造日本制造”往往往往是是“质量差的劣等货质量差的劣等货”的代名词,此间首次进军美国的代名词,此间首次进军美国市场的丰田车,同样难逃美国人眼,质量差,价格高,市场的丰田车,同样难逃美国人眼,质量差,价格高,使产品使产品“丰田培特丰田培特”前途未卜,在甲壳虫、科威特、前途未卜,在甲壳虫、科威特、老鹰等产品的打压下不得不退缩,驻美办事处的人员老鹰等产品的打压下不得不退缩,驻美办事处的人员从从60人减少到人减少到30人,其后在人,其后在1964年又推出年又推出“泰亚拉泰亚拉”的低档车,市场反应非常冷淡。的低档车,
6、市场反应非常冷淡。二、出师不利,为复出卧薪尝胆出师不利,为复出卧薪尝胆(三)寻找市场机会(三)寻找市场机会 一、就美国消费者和经销商的需求结合其中尚未被一、就美国消费者和经销商的需求结合其中尚未被满足的部分进行系统分析满足的部分进行系统分析 二、找出对手的薄弱环节,拟定更有效的营销组合二、找出对手的薄弱环节,拟定更有效的营销组合(四)为复出卧薪尝胆(四)为复出卧薪尝胆 主要策略:主要策略:一、利用汽车消费的还原,石油的危机,拥挤的交一、利用汽车消费的还原,石油的危机,拥挤的交通,给自大麻痹的美国公司趟了一个漂亮的过档球。通,给自大麻痹的美国公司趟了一个漂亮的过档球。二、找帮手,背后很后很痛了大
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