广告心理概述课件.ppt

1、广告心理广告心理概论白加黑 那是在1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“Bufferin Cold”的感冒药，销售很火爆，采用了日夜分开的两种片剂。这给了他很大的启发，由此，产品研发和创意便有了明确的思路和方向。当时的领导班子借鉴国际广告公司广告创意的经验，经过否定、肯定、否定之否定，终于筛选出了一套完整的产品创意方案。第一代盖天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药变化并不大，但首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显，而且根据分众策略，满足了部分感冒人群对白天服药不

2、瞌睡的要求。广告创意是“白加黑”这一品牌的重中之重。启东盖天力制药公司邀请了在影视广告片制作上颇负盛名的广东省白马广告有限公司担纲“白加黑”的广告创意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。“白加黑”在诞生的第二年，即1995年，盖天力公司用于“白加黑”的电视广告投入就达到3000万元。这在当时是个不得了的数字。从当时的广告行业的反映来看，白加黑的电视广告片的投放是相当成功的。但当时的媒介策略比较单一，基本上仅靠电视广告拉动消费，未广泛采用其他媒体形式。当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼

3、”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。当时的盖天力人形象地称1995年的白加黑销售热潮为“白加黑震撼”，并很快传播开去。徐无为厂长为了白加黑的茁壮成长倾注了大量心血，值得后来者尊敬。从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感

4、冒药市场销售金额仅次于康泰克居第二位。婴儿纸尿片的营销 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。问：觉得纸尿布怎么样？使用过它的妇女使回答：方便 追问：觉得怎么方便？有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥 又追问：什么情况下感到方便呢？得到这样的回答：外出旅游时最方便。这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它 这是一

5、个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“答：她可能觉得这样做，是只图自己省事 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使

6、用，而不是天天使用，其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生什么是心理什么是心理广告心理概论一、广告心理与AIDMA法则什么是广告心理广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究

7、广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。（二）一个成功广告的心理学标准 一、唤起消费者的注意 二、启发消费者的联想 三、说服消费者去行动（三）广告的AIDMA法则 Attention:注意 Interest:兴趣Desire:欲望 Memory:记忆Action:行动广告五字经引起注意 产生兴趣 激发欲望 强化记忆 促使行动 即引起注意 产生兴趣 激发欲望 强化记忆 促使行动 广告作用于消费者所经历的心理历程 广告心理概论二、消费者购买决策的CDP模型二、消费者购买决策的CDP模型Consumer Decision Process Model 即CDP模型二、消费者购买

8、决策的CDP模型 广告策划主要是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置消费者在搜集资料的过程中，对资料信息的处理过程记忆刺激市场经营者主导的非市场经营者主导的展露注意理解接受保持广告心理概论三、广告对消费者行为的影响需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置记忆刺激市场经营者主导的非市场经营者主导的展露注意理解接受保持内部搜集外部搜集不满意满意环境影响文化社会阶层个体影响家庭地位个人影响消费者来源动机知识态度个性、价值观以及生活方式（一）广告对消费决策的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求使其产生购

9、买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。广告可直接影响人们对品牌的选择，使其选择某一特定品牌的商品。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。（二）时尚、流行与广告传播时尚是一种重要的社会文化现象，是在一定时期中整个社会流行的风气和习惯。时髦则是一种自发的、易变的不稳定的、短暂的社会心理。与时尚、时髦紧密相关的另一个概念是流行。1、消费时尚的特点社会发展推动时尚发展时尚遵循“新奇原则”时尚遵循“从众原则”时尚遵循“价值原则”2、商品流行及其特点流行的阶段性地域之间的差异品牌与品质的差异时间的差异3、时尚、流行与广告留心社会名流关注发展阶段利用地域差异打好“时间差”（三）文化心理与广告接受1.价值观与广告接受2.风俗习惯与广告接受3.教育文化背景与广告接受